汶川大地震發(fā)生后，許多外資企業(yè)的品牌形象也發(fā)生了“大地震”。一些沒有及時捐款的外企遭到網(wǎng)絡輿論的強烈抨擊，它們的產(chǎn)品也遭到了消費者的抵制。地震一周后，一個“國際鐵公雞排行榜”的短信廣為流傳，將對跨國企業(yè)的攻擊推上頂峰。
　　5月27日下午兩點，商務部研究院二樓那間可容納百人的會議室里，座無虛席。
　　諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現(xiàn)代汽車、百勝、阿斯利康……這些知名跨國企業(yè)的政府與公共事務總監(jiān)、公關總監(jiān)甚至副總裁同時出現(xiàn)在會場。
　　在主管官員一個簡短的開場白之后，一些外企代表開始激動地上臺發(fā)言，他們憤怒地向商務部的領導訴說自己企業(yè)的苦衷和委屈，所有發(fā)言都對最近廣泛流傳的“國際鐵公雞排行榜”表示嚴重不滿。在會場上，外資企業(yè)們再次要求商務部為它們“正名”。
　　
　　斗“雞”大會
　　
　　“在中國發(fā)大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜：可口可樂、肯德基、麥當勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心，共同抵制，相互轉(zhuǎn)發(fā)！”這是廣為流傳的鐵公雞排行榜的其中一個版本。5月19日，許多中國人都收到了這條短信。“鐵公雞排行榜”的版本幾經(jīng)更替，最初的帖子現(xiàn)已無從查找。記者通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)，最早的榜單出現(xiàn)于5月14日一個名叫PHPWindBoard的技術論壇中，肯德基、麥當勞、三星電子、森馬集團、摩托羅拉與諾基亞赫然在列。帖子末尾，帖主還號召大家不斷更新。
　　這個帖子的信息并不準確。彼時距汶川地震發(fā)生已過兩天。5月12日地震當晚，百勝餐飲集團（肯德基母公司）已決定捐款300萬元。5月14日，麥當勞宣布捐款100萬元。5月15日，三星電子向紅十字會捐款3000萬元，據(jù)公關經(jīng)理周先生介紹，三星管理層在5月13日就做出決策，捐款后，消息在新浪、搜狐的主頁上掛了一天，“很醒目”。
　　但就在當日，流傳最廣的“鐵公雞榜”版本出籠，排在第一位的就是三星，后面分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當勞、肯德基。帖主還呼吁，“通報這些公司，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺！”
　　不過，這一帖子沒有迅即流傳。5月19日，“鐵公雞榜”突然像發(fā)生核裂變般爆傳于各大論壇、聊天室、MSN及QQ，據(jù)稱轉(zhuǎn)帖還有獎，“轉(zhuǎn)發(fā)30個以上網(wǎng)友，你將會被騰訊公司列為愛心，你的名字將會變?yōu)榧t色”。跟帖中不乏為“鐵公雞”辯護的聲音，但板磚往往會立馬從四面飛奔而來�！拌F公雞榜”還通過手機短信海量傳播，從商務部部長陳德銘到正在麥當勞就餐的中學生，手機里收到了同一條信息。
　　事實尚不清楚，憤怒已然集結(jié)。7家“鐵公雞”身后，還陸續(xù)出現(xiàn)了寶潔、戴爾、IBM等跨國公司的身影。
　　為了表示自己的憤慨，網(wǎng)民把熱情轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)品牌，編出了順口溜：以后喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726萬元），還是用移動（5820萬元），買電器到蘇寧（5000萬元），買保險買平安（3500萬元），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬元），買藥修正牌(捐助2500萬元)，上網(wǎng)用QQ(捐助2000萬元)，運動穿李寧(捐助1249萬元)，電腦買聯(lián)想(捐助1000萬元)，洗衣機買海爾(捐助1000萬元)，空調(diào)買美的(捐助1000萬元)，開車開吉利(捐助1000萬元)……如果大家都買聯(lián)想，聯(lián)想將在5年內(nèi)超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5年內(nèi)超越大眾豐田。
　　跨國公司頓時陷入千夫所指的境地，但網(wǎng)民的憤怒并沒有停留在口頭上。
　　
　　輿論指責升級
　　
　　網(wǎng)民們很難理解跨國企業(yè)中國區(qū)的難處�！拔也豢赡艿谝粫r間飛到芬蘭去向總部解釋為什么需要這么多錢�！敝Z基亞副總裁蕭潔云說。
　　記者采訪的數(shù)十家跨國公司，無一例外表示，捐款需要與總部的溝通，而且第一筆只能根據(jù)當時的災情確定，后續(xù)的才能就嚴重程度繼續(xù)申請。阿斯利康的中國區(qū)高級副總裁吳浣苓告訴記者，她就是在13日先動用了100萬元的應急資金，同時開始向總部申請后續(xù)的600萬元。
　　另一只“鐵公雞”諾基亞5月17日從300萬元追加到1000萬元；寶潔在5月19日追加了1000萬元用于“希望工程賑災教育基金”；可口可樂從500萬元追加到1700萬元；肯德基所屬的百勝餐飲集團19日也從300萬元追加至1580萬元，28日又增加了520萬元員工捐款。
　　不在榜單上的BP中國5月20日從140萬元追加到1050萬元，戴爾5月22日從210萬元追加到800萬元，等等。
　　然而，跨國企業(yè)們的行為產(chǎn)生的正面效果遠沒有最初的負面信息殺傷力大。
　　網(wǎng)民對追加表示“欣慰”，5月16日在博客上批評寶潔“廣告巨人、賑捐矮子”的網(wǎng)民老醉，5月20日又發(fā)了一篇“拔毛鐵公雞，寶潔多捐1000萬”的帖子。老醉是這群網(wǎng)絡好漢的領袖人物，許多網(wǎng)民甚至將5月16日谷歌捐款1700萬元視作他的功勞。
　　隨著一些網(wǎng)民指出“鐵公雞”們并非一毛不拔，再加上跨國公司的陸續(xù)追加捐款，網(wǎng)絡輿論在5月19日之后不再一邊倒。
　　但是，真正令跨國公司們始料未及的事情稍后發(fā)生了，這場斗“雞”大會迅速地從網(wǎng)絡和短信上的口誅筆伐轉(zhuǎn)向了消費者的身體力行上。
　　5月20日上午10點左右，四川南充市五星商業(yè)步行街上的一家麥當勞餐廳聚集了上百人，抗議麥當勞不捐款。餐廳的門口，被貼上了超大打印版的“國際超級鐵公雞”。
　　在四川攀枝花、陜西西安、山西運城等城市，肯德基也遭遇了不同規(guī)模的圍堵�！昂芏嗖蛷d不得不暫時停業(yè)�！卑賱俨惋嫾瘓F中國事業(yè)部副總裁王群說。從上傳到網(wǎng)絡的現(xiàn)場照片看，有人將榜單做成標語，貼在麥當勞的櫥窗上，并注明，“憑你的良心，互相抵制！向災區(qū)的遇難同胞默哀�！�
　　跨國企業(yè)應該承擔多少責任，這在跨國企業(yè)內(nèi)部也產(chǎn)生了分歧。5月20日，在IBM內(nèi)部，一封主題為“太牛了！一定要看！”的郵件在員工中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。一名中國員工在信中說：“我對公司在災難面前的反應感到非常失望……”
　　IBM的一位軟件工程師告訴記者，地震發(fā)生后，員工對公司的賑災作為迅速分成了兩派觀點，這封抗議信是迄今最激烈的表現(xiàn)。
　　5月25日，可口可樂華南區(qū)也接到了福建一位經(jīng)銷商要求終止合作的通知。
　　5月22日，商務部部長陳德銘在國新辦新聞發(fā)布會答記者問時表示：“網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上”�！熬柚�是以自愿為前提的，我們必須尊重每一個自然人和法人的權利�！�
　　
　　王石成了“王十”
　　
　　這場前所未有的企業(yè)形象危機，同樣降臨在了一個秉承西方公司治理理念的中國企業(yè)家身上。
　　這個人就是王石，他用20年鍛造出了中國房地產(chǎn)業(yè)第一品牌萬科，并屢獲企業(yè)公民獎；他的公司治理方式成為無數(shù)企業(yè)的楷模；他的言論和行動總為公眾所矚目，堪稱中國極少數(shù)受人尊敬的企業(yè)家之一。
　　然而這半個月來，他的形象和萬科的形象如同汶川地震中的房屋一樣倒塌過半，這與兩個數(shù)字有關――“200萬”和“10”。
　　這兩個關鍵詞來自王石5月15日的博客，因為在地震當天萬科捐出的200萬元被網(wǎng)民認為太少，與萬科企業(yè)實力不相匹配。王石在博客中回應：“萬科捐出的200萬元是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數(shù)額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬元是個適當?shù)臄?shù)額”。
　　2006年股東大會對萬科每年的企業(yè)公民建設費用的授權額度為1000萬元。
　　在地震之前，2008年的這筆錢已經(jīng)使用了近800萬元。只剩下200萬元。
　　接下來的話成為網(wǎng)友炮轟的焦點：“中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不成為負擔。萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔�！�
　　王石就此得到了兩個新名字“王十”、“王十塊”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃地說：“做人不能太王石！”
　　但不讓賑災成為企業(yè)負擔的說法令網(wǎng)民覺得空前國難之下，此種言論過于冷血。一些網(wǎng)民在王石的博客上留言說：“如果你覺得救助災民成為你的負擔了，請拿回你的200萬元�！�
　　有人找出了王石的年薪――400萬元，還有人計算了王石歷次登山的費用均在200萬元以上�！安还苣阏鞣�過多少座高峰，你的靈魂卻始終高不過那一座墳頭！”
　　5月21日，王石通過媒體向網(wǎng)民道歉：“這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因，一是傷害了全國網(wǎng)民的感情；二是造成了萬科員工的心理壓力；三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”
　　網(wǎng)民們沒有因此原諒王石和萬科，因為5月21日萬科同時發(fā)布公告稱，董事會批準公司在未來3-5年內(nèi)支出1億元參與四川地震災區(qū)的臨時安置、災后恢復與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點；該項工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性的開發(fā)。
　　這份語焉不詳?shù)墓�告再次激起了網(wǎng)民的憤怒。網(wǎng)民認為王石選擇遵道鎮(zhèn)是因為那里得天獨厚的旅游資源，重建只是為商業(yè)目的而遮人耳目。
　　一位網(wǎng)友提醒王石應該重視道義，在他撰寫的《史記?王石列傳》一文中寫道：“商賈之道，固有無利不起，亦有道義存焉。時富豪如和黃李氏，臺塑王氏，江蘇陳氏者，無不傾資以救國難，販夫走卒、乞兒戲子，踴躍救難者，一一難書。國難當頭，石前發(fā)冷言于公眾，后謀私利于暗室，不亦鄙乎？道義不存而富，是為為富不仁也�！�
　　5月24日，萬科不得不再次發(fā)布關于地震后捐款情況的說明：公司參與四川地震災區(qū)的臨時安置、災后恢復與重建工作，為完全無償?shù)募児�益性質(zhì)。
　　
　　被裹挾的民意
　　
　　更多的國產(chǎn)品牌在這場東西觀念的碰撞中獲得了公眾空前的追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名。
　　5月18日的央視賑災晚會，王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元，天涯社區(qū)網(wǎng)站馬上出現(xiàn)了所謂“封殺王老吉”的帖子�！巴趵霞�，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
　　網(wǎng)絡輿論的影響力同樣延伸到了現(xiàn)實生活當中。王老吉也適時地出現(xiàn)在了很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上，得以讓人們一想到“封殺”它馬上就能買到它。
　　網(wǎng)民們開始自發(fā)地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版：“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的�！�
　　同時，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。而一旦有人認為王老吉只是一種成功的營銷手段而已，馬上就會被人罵作“槍手”，并被網(wǎng)友們的合力瘋狂發(fā)帖沉到壇底，直至無人問津。
　　“就算它是成功的營銷，我也要力挺，至少它給災區(qū)人民捐了1億元。這樣的企業(yè)，越多越好�！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸犯某赏趵霞�的白領這樣告訴記者。
　　即便是真的被裹挾、被利用，民意也心甘情愿。也有一些企業(yè)因此被傷害。
　　5月19日，一篇《王石、馬云們該為災區(qū)捐多少錢》的文章出現(xiàn)在某網(wǎng)站上。文中指責馬云只捐了一元錢。
　　當天，這篇文章就迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民開始把馬云和王石放在一起調(diào)侃，試圖使這兩位既往公眾形象極佳的企業(yè)家一同顏面掃地。
　　但據(jù)阿里巴巴社會責任部的張璞介紹，當時阿里巴巴集團已經(jīng)捐獻了200萬元，馬云個人在地震當晚就捐了100萬元，阿里巴巴救災小組則正緊鑼密鼓地商定第二階段的賑災計劃。“熒光燈下的慈善，一元錢即可”是馬云在2006年的一次采訪中的舊話。
　　5月20日，看到阿里巴巴在19日深夜發(fā)布的澄清公告和再捐2500萬元之后，網(wǎng)民“房價好貴啊”在天涯上呼吁大家給馬云和阿里巴巴員工道個歉，幾乎所有的回帖都斬釘截鐵地表示了贊同。此后，關于馬云一元錢的討論銷聲匿跡了。
　　在與地震相關的討論中，天涯社區(qū)是所有網(wǎng)上論壇中最火爆的，亦是許多話題的發(fā)起和傳播源頭。但是馬云只捐一元的帖子從何而來，是無心之舉還是有意為之，至今無從知曉。
　　被裹挾的民意洶涌而來，再次呼嘯而去。

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