摘要　組織印象管理(OIM)關(guān)注組織如何通過行為和信息的調(diào)控來影響受眾的知覺問題，成為當(dāng)前印象管理研究的新領(lǐng)域。組織印象管理與個體印象管理具有互動關(guān)系；個體印象管理研究為組織印象管理研究奠定了基礎(chǔ)。未來組織印象管理研究的重點領(lǐng)域包括：研發(fā)組織印象管理的評價工具，了解組織印象管理的策略，認(rèn)識組織印象管理策略使用的后效，并突出組織印象管理的在我國的實際應(yīng)用研究。
　　關(guān)鍵詞　組織印象管理，個體印象管理，組織印象管理效應(yīng)。
　　分類號　B849；C91
　　
　　1　組織印象管理及其與個體印象管理的關(guān)系
　　
　　組織印象管理(Organizational Impression Management，OIM)關(guān)注于組織如何通過其行為和信息的調(diào)控來影響受眾的知覺問題，成為當(dāng)前印象管理研究的一個新領(lǐng)域。從某種意義上來說，企業(yè)組織從成立和員工招募開始，就存在著印象管理問題，像校園招聘中就包含著很大的企業(yè)組織宣傳自身的成分。工作實際中，組織和員工也始終存在著塑造自己的形象問題，組織印象管理有利于提高員工的忠誠度，能夠贏得消費(fèi)者的信賴等。
　　過去的印象管理研究大多從個人或員工的角度來探討，用于了解人們試圖控制別人對自己所形成的印象的過程。組織印象管理則有所不同，泛指有目的地進(jìn)行組織設(shè)計并用來影響受眾的知覺的行動。如在招聘中，除了應(yīng)聘者會進(jìn)行印象管理以外，“企業(yè)或組織往往也會把自身置于有利的地位來吸引應(yīng)聘者”。這反映了印象管理實際上是一個互動過程，組織與個人通過印象管理相互影響。特別是在工作實際中，組織與員工之間印象管理是互動的。
　　在管理實際中，組織希望通過印象管理選拔到優(yōu)秀的員工，贏得員工的忠誠和消費(fèi)者的信賴，提高員工的組織承諾。員工總是希望在同事、領(lǐng)導(dǎo)以及客戶面前展示自己的魅力，贏得他人的認(rèn)同和喜歡，得到人們的積極對待和肯定。印象管理有助于控制和潤滑人們的社會與工作關(guān)系。如，有研究提出假設(shè)：“發(fā)布包含多元化員工信息的廣告可以使婦女和少數(shù)民族應(yīng)聘者感到企業(yè)重視員工的多樣性”；還有研究表明，員工的印象管理策略會影響到績效評價、晉升以及社會地位。因此，可以說，組織和員工給他人的印象就像一個企業(yè)的品牌一樣是需要不斷塑造和維護(hù)的，也是具有社會價值和經(jīng)濟(jì)利益的，并關(guān)系到個人與組織的成長和未來發(fā)展。
　　現(xiàn)代企業(yè)中，良好的組織與員工關(guān)系的建立和維持更加依賴于員工或組織對與他人互動中的信息的控制和管理，依賴于印象管理行為。近年來，學(xué)者對組織內(nèi)外的印象管理行為的學(xué)術(shù)興趣不斷提高。像Avery和Mckay(2006)通過總結(jié)已有的研究成果提出了一系列吸引少數(shù)民族和女性求職者的組織印象管理的理論假設(shè)。Harris等(2007)探討了政治技巧對印象管理效果的影響。印象管理成為組織生活中一個普遍存在的現(xiàn)象，組織或個體都試圖控制他人對自己的印象。印象管理涉及組織及其成員如何建立、提高和保護(hù)自己的聲譽(yù)，成為組織和個人成功的必要條件之一。
　　
　　2　個體印象管理研究為組織印象管理研究奠定了基礎(chǔ)
　　
　　20世紀(jì)中后期，有關(guān)印象管理的研究在社會學(xué)、組織學(xué)、管理學(xué)、溝通學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域中得到迅速發(fā)展，成為幾個交叉學(xué)科共同關(guān)心的問題。印象管理的理論探索可以追溯到美國著名社會學(xué)家Goffman的研究，他在《日常生活中的自我表現(xiàn)》一書中提出，“印象管理就像戲劇”，互動中一方的興趣在于控制別人的行為，使對方通過對自己行為的理解，做出符合自己計劃中的行為反應(yīng)。然而，作為一個社會學(xué)家，Goffman關(guān)心自我表現(xiàn)在社會現(xiàn)實的建構(gòu)中的作用，相對忽視心理因素在符號式的社會交往中的重要性。Jones及其同事則把自我表現(xiàn)擴(kuò)大到包含企圖控制他人對自己的個人特征的印象。這一思想引起了心理學(xué)家對印象管理的興趣，改變了印象管理一直屬于社會學(xué)范疇的地位，使這時的印象管理研究得到了穩(wěn)定的發(fā)展。到20世紀(jì)80年代以后，人們對印象管理的概念進(jìn)行了重新剖析，認(rèn)識到印象管理與維持一種身份有關(guān)，印象管理問題引起了更為廣泛的關(guān)注。如Baumeister(1982)認(rèn)為，印象管理是“利用行為去溝通關(guān)于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個體在他人心目中的形象”。與之相似，Tetlock等(1985)認(rèn)為印象管理是“人們使用了造成受贊許的社會形象或社會認(rèn)同的策略”。Leary和Kowalski(1990)在對印象管理的二成分模型評價的基礎(chǔ)上提出了印象管理的三成分模型。他們認(rèn)為，印象管理是指人們試圖控制他人對自己形成的印象的過程。包括印象監(jiān)控、印象動機(jī)和印象建構(gòu)三個成分或過程。印象監(jiān)控是指個體有意識地想給他人留下某種印象，并留意他人對自己的印象；印象動機(jī)反映的是個體控制他人對自己形成的知覺和印象的愿望；印象建構(gòu)是指人們?nèi)绾巍案淖冏约旱男袨橐杂绊懰�人對自己的印象”，是用來產(chǎn)生具體印象的策略。這一模型提供了對有關(guān)印象管理行為的綜合理解，并且為后來學(xué)者對印象管理的研究提供了理論框架。受這一理論模型的指導(dǎo)，其測量工具上也發(fā)生了變化。如Conroy和Motl等(2003)開發(fā)了新的印象管理量表。他們進(jìn)行了三項研究，用來檢驗Leary和Kowalski提出的印象管理兩因素模型編制了SPEQ(the self-Presentation in ExemiseQuestionnaire)，驗證兩因素模型的合理性，總量表共9個項目(印象動機(jī)6個，印象建構(gòu)3個)，其中印象動機(jī)和印象建構(gòu)之間的相關(guān)系數(shù)為0.34。
　　印象管理策略的研究也始于個體層面，而且與情境關(guān)系密切。如應(yīng)聘中的印象管理策略，工作中與績效評價有關(guān)的印象管理策略，與客戶接觸以及推銷中的印象管理策略；還有員工在出現(xiàn)工作失誤時常使用的印象管理策略等。Rosenfeld(1997)將這些策略概括為兩大類：(1)獲得性印象管理策略，像迎合、自我宣傳、威懾、例證、請求幫助、間接印象管理和非語言印象管理；(2)保護(hù)性印象管理策略，像恢復(fù)名譽(yù)、合理化、借口與辯解、事先聲明、自我設(shè)障、道歉等。William等(2005)專門研究了拒絕與否認(rèn)這種印象管理策略的作用，當(dāng)人們具有自己不夠聰明的刻板印象時，會拒絕參加某些智力競賽活動，研究證明，對于那些高度關(guān)注自己給別人的印象的人來說，和亞洲學(xué)生相比，白種人學(xué)生由于受到智力劣勢的刻板印象困擾更可能拒絕參加智商測試。Bolino等(2006)探討了印象管理策略對上司評價組織公民行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：以上司為中心的印象管理策略與組織公民行為的評定正相關(guān)，并且組織公民行為與上司對員工的喜愛程度正相關(guān)，與工作績效的總體評價正相關(guān)。結(jié)果還顯示組織公民行為評定是以上司為中心的印象管理策略與上司對員工喜愛程度評價之間關(guān)系的中介變量。Peeters和Lievens(2006)還就招聘 面試中的語言與非語言印象管理策略進(jìn)行了探討，認(rèn)為應(yīng)聘者的個體差異會影響到語言與非語言印象管理策略的使用效果。
　　早期有關(guān)印象管理的研究大都是在個體層面展開的，這些個體層面的印象管理研究為組織層面的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。因為組織也是由個體構(gòu)成的，兩個層面的印象管理策略有很多相通之處。3國外組織層面的印象管理研究現(xiàn)狀與分析 新近的一些研究嘗試在組織層面進(jìn)行印象管理探索，進(jìn)一步擴(kuò)大了研究的領(lǐng)域。如，Elsbaeh和SuRon(1992)探討了社會上有爭議的組織是如何使用印象管理策略來操縱外部顧客對成員的非法行動的解釋的。Elsbach(1994)闡明了在有爭議的事情發(fā)生后加利福尼亞生產(chǎn)業(yè)是如何使用印象管理來贏得合法性的。這些研究說明組織為了獲得特殊的獎賞，也試圖調(diào)節(jié)和控制信息，并且影響其成員的印象。特別是Mohamed等(1999)有關(guān)組織印象管理策略的分類學(xué)研究，推進(jìn)了組織印象管理理論的發(fā)展，并且激發(fā)了組織層面的印象管理研究的進(jìn)一步開展。Mohamed等在Rosenfeld等人研究的基礎(chǔ)上從直接與間接、獲得性與保護(hù)性印象管理兩個維度對組織印象管理策略進(jìn)行了分類，并主要闡述了組織層面使用較多的直接的獲得性印象管理策略和保護(hù)性印象管理策略。獲得性印象管理策略主要包括：迎合、威懾、組織提升、例證以及請求幫助；保護(hù)性印象管理策略主要包括：找借口、事先聲明、組織設(shè)障、道歉、恢復(fù)名譽(yù)以及親社會行為。他們認(rèn)為這些策略雖然大都來自于個體印象管理的有關(guān)研究，但稍加修改就可以很好地用于組織印象管理。結(jié)合東西方文化，他們還假定由于亞洲人謙虛并注重和諧，可能較少使用獲得性組織印象管理策略，而更多地使用保護(hù)性組織印象管理策略。另外，貧窮、發(fā)展中國家中的組織要比富裕、發(fā)達(dá)國家中的組織更多地使用印象管理策略。Bansal和lain(2004)認(rèn)為組織時常通過股東大會、公司年報和其他文件來影響人們對公司的認(rèn)識，印象管理策略時常被用于影響股東的知覺。Avery和McKay(2006)整合有關(guān)組織印象管理、招募、營銷以及社會心理學(xué)的文獻(xiàn)研究，并結(jié)合企業(yè)多元化(重視少數(shù)民族群體和婦女)招聘提出了一系列吸引應(yīng)聘者的具體策略和假設(shè)，來幫助企業(yè)吸引少數(shù)民族人員和婦女應(yīng)聘者。像“在婦女和少數(shù)民族人員為目標(biāo)的媒體上做招聘廣告有助于婦女和少數(shù)民族人員形成公司重視員工多樣化的印象”。
　　在西方，企業(yè)為了避免歧視嫌疑十分注重自身員工的多元化形象宣傳，他們利用宣傳材料、網(wǎng)頁、廣告等表明自己男女平等、膚色平等的立場。這種員工多元化的組織形象能夠降低員工的離職率，增強(qiáng)員工的忠誠度和消費(fèi)者的信賴程度，特別是對于少數(shù)群體人員來說更是如此。如，McKay和Avery等(2007)探討了企業(yè)員工多元化形象問題，解釋了多元化氛圍是如何影響到對申請者的吸引力和雇員的保留的，認(rèn)為離職方面存在著種族差異。探討了某國際零售組織中多元化員工氛圍對管理人員離職意向的影響。研究表明良好的多元化工作氛圍知覺與員工的離職意向負(fù)相關(guān)，對于黑人來說更是這樣，而且組織承諾是這種作用效果的中介變量。Avery和McKay等(2007)探討了種族、組織成員多元化和員工流失之間的關(guān)系。盡管先前的證據(jù)表明在員工流失方面存在著種族差異，還沒有研究來解釋這種現(xiàn)象。該研究探討組織多元化價值觀與領(lǐng)導(dǎo)一下屬種族相似性兩個因素對于解釋這種現(xiàn)象的作用。研究表明，在員工相信其組織不重視多元化時黑人員工比白人員工流失更加嚴(yán)重。只有在員工具有種族相似的上司但組織不重視多元化時在預(yù)期侵害方面黑人和白人員工存在著差異。Hom等(2008)新近的研究探討了影響現(xiàn)代企業(yè)員工多元化形象的因素，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)雖然十分關(guān)注自身的員工多元化形象，但由于越來越多的公司在雇用早期階段規(guī)避婦女和少數(shù)群體員工，使得少數(shù)群體的女員工受到雙重歧視，造成她們的離職率高于男性和非少數(shù)群體員工，這直接影響到企業(yè)員工的多元化進(jìn)展。Eddy(2008)研究指出如今的企業(yè)自發(fā)地追求員工多元化管理，而且企業(yè)老總的領(lǐng)導(dǎo)方式是促進(jìn)多元化管理的關(guān)鍵因素。具體來說，老總的多元化承諾成為領(lǐng)導(dǎo)者價值觀、認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)方式與企業(yè)員工多元化管理策略取向之間的中介變量。因此，企業(yè)老總的多元化承諾成為促進(jìn)工作場所員工多元化的重要因素。這些研究拓展了印象管理的空間，顯示出廣闊的應(yīng)用前景，使組織印象管理迅速成為一個熱門研究領(lǐng)域。
　　
　　4　國內(nèi)印象管理方面的研究現(xiàn)狀與分析
　　
　　我國學(xué)者在20世紀(jì)90年代中期也開始了印象管理方面的研究，但有關(guān)研究整體上來看較為薄弱，而且偏重于對個體層面的印象管理問題進(jìn)行探討。如李瓊和郭德俊(1997，1999)以大學(xué)生為被試，考查了自我監(jiān)控、社會性焦慮及情境公開性與印象整飾(impression management，亦即印象管理)的關(guān)系，其中對于情境變量通過不同的指導(dǎo)語來控制，將情境分為公開情境和私人情境。結(jié)果表明，在不同的情境下個體的印象管理行為有不同的表現(xiàn)；另外，情境還對自我監(jiān)控與印象管理之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。在公開情境下，高自我監(jiān)控者更善于將積極形象歸于自己所有，而回避消極形象；在私人情境下，高自我監(jiān)控者與低自我監(jiān)控者相比，更善于將積極形象歸于自己所有，而在回避消極形象上二者沒有顯著差異。這表明，情境公開性不僅對印象管理具有單獨的效應(yīng)，它還可能是自我監(jiān)控和印象管理的一個調(diào)節(jié)變量。
　　從研究對象來看，我國的有關(guān)研究大多集中于對應(yīng)聘者或企業(yè)員工的印象管理行為與考官及領(lǐng)導(dǎo)評價之間關(guān)系的研究。有關(guān)研究概述了已有研究成果，總結(jié)了應(yīng)聘者印象管理的涵義以及有關(guān)的研究，并且做出了評價和展望。如郭曉薇和李成彥(2005)考察了印象管理對組織公民行為的作用。該研究以企業(yè)員工及其主管和同事為被試，運(yùn)用分層回歸分析的統(tǒng)計方法考察了印象管理獨立于組織公平感對組織公民行為的預(yù)測作用，印象管理對某些主管評價的組織公民行為具有顯著的獨立預(yù)測作用。王沛和馮麗娟(2006)討論了求職面試情境中應(yīng)聘者的印象管理行為問題。應(yīng)聘者的印象管理目的在于贏得面試考官的良好評價。應(yīng)聘者印象管理行為包括有3類策略：獲得性策略、保護(hù)性策略及非言語策略；同時，對應(yīng)聘者印象管理行為的測量也要從印象管理策略的測量和印象管理風(fēng)格的測量兩個方面入手。還在整合已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，還從面試情境與應(yīng)聘者印象管理行為、應(yīng)聘者個性特質(zhì)與印象管理策略使用、應(yīng)聘者印象管理行為與面試結(jié)果及招聘者對應(yīng)聘者印象管理識別等4個方面綜述了應(yīng)聘者印象管理研究的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出了現(xiàn)有研究存在的問題及未來研究的方向。劉娟娟(2006)還就印象管理研究的進(jìn)展進(jìn)行了述評，總結(jié)了印象管理概念的由來及發(fā)展過程，介紹了國內(nèi)外有關(guān)印 象管理的研究現(xiàn)狀，對已有研究進(jìn)行了評價，并對未來開展有關(guān)印象管理的研究提出了新的思路。
　　新近的研究將組織印象管理理論應(yīng)用于企業(yè)財務(wù)報告和上市公司信息披露之中。如周澤將(2006)從應(yīng)用心理學(xué)的印象管理角度出發(fā)，對我國上市公司財務(wù)報告中存在的印象管理行為進(jìn)行探討，并提出綜合治理策略；趙敏(2007)定義了自愿性信息披露中印象管理行為具體含義，著重探討了產(chǎn)生該種行為的經(jīng)濟(jì)動因以及常用手段，并針對該行為提出了若干控制對策。
　　然而，總體來看，我國這一領(lǐng)域的研究相對來說起步較晚，明顯落后，主要是一些綜述性的理論總結(jié)，缺乏實證性深層探索，而且組織層面的印象管理問題還沒有人涉獵。那么，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和信息時代，我國企業(yè)組織的印象管理問題的系統(tǒng)深入研究就顯得尤為迫切和重要。
　　
　　5　未來組織印象管理研究的發(fā)展趨勢
　　
　　縱觀國內(nèi)外已有的研究成果和文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，過去有關(guān)印象管理的研究領(lǐng)域主要集中于個體或員工的印象管理問題，而組織層面的印象管理相對較少，組織印象管理研究剛剛起步，尚有許多問題需要通過科學(xué)的研究來解決。我國文化又特別強(qiáng)調(diào)面子與和諧，特別是如何結(jié)合中國文化來認(rèn)識印象管理問題，具有更為重要的理論價值和現(xiàn)實意義。
　　未來組織印象管理研究的重點和發(fā)展趨勢表現(xiàn)為以下幾個方面：
　　第一，開發(fā)組織印象管理的評價工具
　　需要編制具有較好信、效度的組織印象管理問卷。首先要借鑒國內(nèi)外有關(guān)研究成果，特別是前述的Leafy和Kowalski(1990)以及Conroy和Moil等(2003)有關(guān)個體層面印象管理的理論模型研究成果，像印象管理的二成分模型和三成分模型，包括印象監(jiān)控、印象動機(jī)和印象建構(gòu)等成分；其次，根據(jù)中國文化的特點，提出組織印象管理的理論模型；再者，根據(jù)理論構(gòu)想編制出組織印象管理問卷，修訂問卷，施測，并進(jìn)行探索性因素分析(EFA)，進(jìn)一步明確組織印象管理的主要成分，使問卷更為完善，再用驗證性因素分析(CFA)確定其結(jié)構(gòu)模型，并提高問卷的信效度水平；最后，再運(yùn)用該工具對企業(yè)的組織印象管理狀況進(jìn)行評價，并提出改進(jìn)意見和建議。
　　第二，了解組織印象管理的策略
　　不同情境中(像招聘、工作、營銷情境)組織印象管理的策略問題，包括這些策略的特殊性和普遍性如何；不同情境中組織印象管理策略對應(yīng)聘者、員工以及消費(fèi)者的行為有何影響；在遇到負(fù)面事件時，組織如何根據(jù)不同情境選擇合適的印象管理策略，把損失降低到最小限度。這些都是值得深入探討的問題。如，調(diào)查內(nèi)容可以參照企業(yè)社會責(zé)任所涉及的內(nèi)容，了解組織是如何進(jìn)行該方面的印象管理的，分析其所使用的具體策略。找出各情境中所使用的特殊策略，以及各情境中所使用的共同策略。
　　第三，關(guān)注組織印象管理策略使用的后效
　　從理論上來說，組織印象管理策略的使用會產(chǎn)生良好的后效，例如，可以給應(yīng)聘者留下積極的企業(yè)形象，可以提高員工的組織承諾和心理契約水平，可以贏得消費(fèi)者的信賴，可以樹立企業(yè)良好的公眾形象，最終為促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。其中員工的組織承諾和心理契約還可能成為組織印象管理影響企業(yè)社會績效、企業(yè)社會公民行為以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中介變量。當(dāng)然，這些問題僅處于理論假設(shè)階段，還缺乏大量的實證研究的支持。未來的研究需要通過情境實驗探討不同情境中組織印象管理策略使用的后效，為上述理論假設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。如，可以探討：招聘情境中不同的組織印象管理策略使用對應(yīng)聘者的工作選擇的影響；工作情境中不同的組織印象管理策略使用對員工的忠誠度、組織承諾以及心理契約水平的影響；營銷情境中不同的組織印象管理策略使用對消費(fèi)者的信賴程度的影響，等等。
　　第四，認(rèn)識印象管理與組織形象維護(hù)的關(guān)系
　　探討在遇到負(fù)面事件時組織如何根據(jù)不同情境選擇合適的印象管理策略，通過情境實驗了解組織印象管理策略對于組織積極形象維護(hù)的作用。如，選擇一些典型的負(fù)面事件，像環(huán)境污染、強(qiáng)迫勞動、安全事故責(zé)任、性別歧視等，運(yùn)用調(diào)查、情境實驗和典型案例分析的方法了解組織在面對這些問題時的印象管理策略。通過情境實驗從歸因和責(zé)任推斷的角度了解組織印象管理策略對于積極形象維護(hù)的作用，運(yùn)用實證的方法揭示有關(guān)變量之間的數(shù)量化關(guān)系。
　　第五，突出組織印象管理的實際應(yīng)用研究
　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須提升自己的長期盈利能力，企業(yè)組織不僅要重視自己的經(jīng)濟(jì)績效，還要關(guān)注其社會績效，樹立良好的社會形象。通過分析我國文化背景中組織印象管理的特點，并結(jié)合我國的管理實際進(jìn)行應(yīng)用研究(像招聘、企業(yè)網(wǎng)頁、企業(yè)廣告、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)財務(wù)報告和上市公司信息披露等方面的組織印象管理問題)，為企業(yè)提出基于不同情境的組織印象管理策略的綜合建議，發(fā)揮有關(guān)研究的實際效應(yīng)，更好地為管理實際服務(wù)。

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