曾從事文刊主編的陳年締造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者的又一佳話。作為創(chuàng)始人，他帶領(lǐng)凡客誠品在短短三年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)歷開張第一天只賣出了10件襯衫的尷尬，發(fā)展成為目前中國最大的在線服裝零售商。VANCL，中文名叫凡客誠品(以下簡稱凡客)，是陳年2007年創(chuàng)辦的快時(shí)尚品牌。這家在互聯(lián)網(wǎng)上售賣服裝的公司，正以每年300%以上的速度發(fā)展。2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，而2011年它的銷售目標(biāo)是100億元。
　　4年前，陳年尚是不折不扣的服裝業(yè)門外漢。
　　1990年初，從大學(xué)中途退學(xué)的陳年懷揣著文學(xué)夢(mèng)想，做了“北漂”一族。剛開始，他住在圓明園附近的一小平房里，沒有固定收入。他在東家干三天，在西家干兩天，有時(shí)候?qū)憱|西賺點(diǎn)稿費(fèi)，如果沒人讓他寫，就斷糧了。
　　他當(dāng)過《北京青年報(bào)》的記者，做過《書評(píng)周刊》的主編。2000年，雷軍和王樹彤邀請(qǐng)他去卓越網(wǎng)負(fù)責(zé)圖書事業(yè)部，后來升職為卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁。2004年，卓越網(wǎng)以7500萬美元賣給美國亞馬遜公司之后，陳年離開。2005年，他創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)游戲道具交易平臺(tái)“我有網(wǎng)”，那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)。
　　當(dāng)2007年雷軍再次找到他的時(shí)候，市面上有一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣男士襯衫的公司正鋪天蓋地打廣告。這家名叫PPG的公司，正是雷軍和陳年模仿的對(duì)象。當(dāng)時(shí)，陳年的目標(biāo)是做PPG第二。他找來原先在卓越網(wǎng)的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。創(chuàng)業(yè)初期的七位創(chuàng)始人，只有來自蘇州一家制衣廠的劉浩做過服裝。劉浩講面料、講制衣，這些賣過圖書和音像的高管們?nèi)缏犔鞎��！斑@里面水太深了，少用一根小細(xì)紗，衣服就要便宜多少錢�！狈部透呒�(jí)副總裁姜曉怡說，“如果賣出了這樣的東西，我們不惜一切代價(jià)花錢收回來�！痹缙谒麄兏冻鲞^這樣的代價(jià)，一次收回了不合格的毛巾，還有一次收回了縮水率過大的衣服。
　　當(dāng)2007年陳年創(chuàng)辦這家網(wǎng)站的時(shí)候，國內(nèi)已經(jīng)充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來是服裝加工廠集中地，為不少國際品牌做代加工。一些聰明的人，抓住了改革開放的機(jī)遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似，砸下重金，邀請(qǐng)明星做代言人，在中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視投放廣告，通過直營店和加盟店的形式在中國三、四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網(wǎng)上賣衣服。對(duì)于他們來講，互聯(lián)網(wǎng)太神秘了，電子商務(wù)尚是霧里看花的東西。
　　陳年掏出六七百萬元來創(chuàng)業(yè)。這些錢主要來自于他在卓越網(wǎng)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的股權(quán)收益，基本掏空了他的家底。前期融資的200萬美元，在網(wǎng)站上線后才陸續(xù)到賬。
　　創(chuàng)業(yè)初期，陳年們?cè)诒本┲嘘P(guān)村西屋國際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。凡客副總裁王春煥剛?cè)サ臅r(shí)候，屋子里連辦公桌都沒有。鄰居是一些做電腦器材批發(fā)的經(jīng)銷商，來來往往全是搬電腦的，非常嘈雜。“如果蘋果是從車庫里出來的，我們那時(shí)候條件也好不到哪兒去�！�
　　最開始，他們?cè)O(shè)想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨、拿到大興一家服裝廠加工。經(jīng)過朋友的指點(diǎn)，才去了江浙一帶尋找代工廠。他們?cè)诖�工廠那里碰了不少壁。對(duì)方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網(wǎng)上怎么賣。有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預(yù)付款；并且，出貨之后就要支付余款。
　　他們跌跌撞撞地摸索著走。第一期DM雜志展示了兩款襯衫、一款褲子。襯衫分帶領(lǐng)尖扣和無領(lǐng)尖扣兩款，各自三種顏色。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，僅僅是疊襯衫就把姜曉怡他們折騰得夠嗆。公司員工不分職位高低，都來疊襯衫。他們嘗試塞雜志在衣服里，太硬邦邦了；塞海綿，又鼓鼓囊囊不平整。無論怎么做，都無法做出像其他品牌服裝飽滿漂亮的造型。
　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了2010年，凡客平均每天產(chǎn)生8萬個(gè)左右訂單。賣得最好的產(chǎn)品是價(jià)值29元的圓領(lǐng)T恤，總共賣出400萬件。今年，他們希望這個(gè)數(shù)字達(dá)到1000萬件。江陰福匯紡織去年為凡客加工了27萬件圓領(lǐng)T恤，今年的訂單是100萬件。
　　在《歸去來》一書里，陳年寫道：“一年前就是在國貿(mào)，我開始了對(duì)名牌的迷戀以及奢侈品的購買。迷戀的程度可以概括為：我不需要超過5分鐘的思考，便可以為任何一種5萬元以內(nèi)的東西付賬，只要它足夠名牌足夠簡潔到看不出是名牌。”
　　“時(shí)尚早期是等級(jí)的產(chǎn)物，古代中國顏色都是有等級(jí)的。做時(shí)尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的過程中思考它的加價(jià)率，似乎加價(jià)率越高就越時(shí)尚�！标惸暾f，“VANCL沒有給自己編故事，2010年，我實(shí)在被人問急了，編了一句話 ‘時(shí)尚就是正確的自我表達(dá)’。”
　　2007年，為了給籌備中的電子商務(wù)網(wǎng)站取名字，陳年他們煞費(fèi)苦心。一開始是雷軍起的頭，他說：“美國有亞馬遜，你們能不能起個(gè)尼羅河?亞馬遜最寬，尼羅河最長。”陳年他們一查，尼羅河“幾百年前就被人注冊(cè)了”。這一群沒有出國生活過的中國“土鱉”，翻了字典，查了工商局注冊(cè)信息，取名“Evan”。已經(jīng)準(zhǔn)備定下來，域名、注冊(cè)都照著這個(gè)做的時(shí)候，陳年與方力鈞、張曉剛等藝術(shù)圈的朋友吃飯，把“Evan”在飯桌上一說，方力鈞他們說名字太土老帽了，土得掉渣。陳年深受打擊，回來把王春煥等人罵了一頓：“你們?nèi)〉氖裁疵�字，讓我出去丟臉!”
　　最后，陳年學(xué)法語的妻子起了一個(gè)名字：VANCL.“其實(shí)就是聽起來洋氣，沒有其他含義�！蓖醮簾ㄕf。
　　陳年究竟對(duì)西方文化的強(qiáng)勢(shì)是一種如何糾結(jié)復(fù)雜的心態(tài)，外人很難得知。賣著29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫的他說：“經(jīng)過我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨著向上看。我要高雅、要雅致、要貴族。把模特打扮得像服務(wù)生似的。
　　“高級(jí)品牌為什么熱衷來中國，因?yàn)橹袊�有個(gè)新貴階層，是急需為自己貼上精神標(biāo)簽的，用LV作一個(gè)替代。波爾多紅酒只有在中國才開出那個(gè)價(jià)，都說這個(gè)紅酒背后的文化可牛了。是什么讓它起來的，是中國新貴文化，是大家的虛榮心�！�
　　“中國百強(qiáng)縣級(jí)市”第一名江陰縣，凡客的一家供應(yīng)商――江陰福匯紡織有限公司就坐落于此。這家公司背靠長江，坐擁水陸交通便利。它是全球排行第三的面料供應(yīng)商，總部位于香港。它也是凡客最大的面料供應(yīng)商，凡客20%的服裝面料由它提供。它同時(shí)也為凡客加工圓領(lǐng)T恤、衛(wèi)衣等基本款服裝。
　　工廠里，一排一排的工人正在忙碌地做著裁剪、縫制、整燙等各種工序。他們多數(shù)是二十歲的年輕人，穿著深藍(lán)色的工服，表情嚴(yán)肅。在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長三角、珠三角，聚集著無數(shù)這樣的年輕人。他們背井離鄉(xiāng)，在工廠里掙著兩三千元的工資。絕大多數(shù)時(shí)候，他們對(duì)我們來說，是沉默的、陌生的一群人，面無表情。
　　陳年說:“在VANCL之前，這些生產(chǎn)線上的小孩也好，工人也好，他們所做的東西跟他的生活沒有關(guān)系的。他們買不起，他們只能去早市、動(dòng)物園(北京一服裝批發(fā)市場(chǎng))。但在VANCL這里，他們第一次買了自己做的東西。我想通了，VANCL就是人民時(shí)尚，我們的責(zé)任就是把全世界最時(shí)尚的款式做成大家都買得起的服裝�！�
　　在凡客的客戶里，按收入分，70%來自收入5000元以下的人群；按年齡分，70%是80后。凡客喊出了“人民時(shí)尚”的口號(hào)。
　　陳年是個(gè)出色的營銷大師，在卓越網(wǎng)期間，擅長抓住熱點(diǎn)話題來拉動(dòng)銷售。其以兩三元的價(jià)格購買《大話西游》DVD，然后以10元價(jià)格搭配其他書來賣，火爆一時(shí)。這是電子商務(wù)營銷的經(jīng)典案例。他讓圖書編輯尋找圖書最打動(dòng)人的賣點(diǎn)，將黃仁宇這樣的冷門學(xué)術(shù)書也做成了暢銷書。
　　即使是Zara這樣奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平價(jià)時(shí)尚品牌，進(jìn)入中國之后，其價(jià)位也難免沾染上一點(diǎn)貴族氣。這年頭，服裝已經(jīng)開始玩命地漲價(jià)。如果去商場(chǎng)，沒有一千元買不了一件衣服。一位資深服裝行業(yè)人士說，通常一件衣服出廠時(shí)的價(jià)格只有商店售價(jià)的十分之一。經(jīng)過各道經(jīng)銷商利潤截留、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店面裝修費(fèi)、人工費(fèi)等層層加碼之后，一件成本100元的衣服賣到了1000元�！耙路�已經(jīng)貴得沒法看了。當(dāng)然，這幾年棉啊、紗啊、人工都在漲，但沒有漲得這么離譜。”姜曉怡說。
　　這為凡客留下了可作為的空間。凡客正瞄準(zhǔn)了這樣一群人，在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期誕生的、互聯(lián)網(wǎng)已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經(jīng)濟(jì)上來講可能買不了價(jià)位很高的時(shí)尚品牌，但是他們通過互聯(lián)網(wǎng)看到另一個(gè)時(shí)尚的世界。他們也渴望跟這個(gè)世界同步。
　　2010年，北京街頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個(gè)紅色大字特別顯眼。
　　王珞丹的凡客廣告讓人印象深刻，但是凡客更引起轟動(dòng)的是韓寒的代言。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
　　韓寒是一名作家兼職業(yè)賽車手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、獨(dú)立的象征，他常就公共事務(wù)發(fā)布尖銳批判的文章，在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點(diǎn)擊率可達(dá)到一百多萬次。2010年4月，韓寒入選美國《時(shí)代周刊》“全球最具影響力100人”。他是很多網(wǎng)絡(luò)自由民的精神偶像，也被很多人視作80后的領(lǐng)軍人物。
　　這一次韓寒、王珞丹的代言，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運(yùn)動(dòng)，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發(fā)愛慕之心、或宣揚(yáng)自我。這讓凡客也大喜過望。“這個(gè)代言廣告收益值13億元。”楊芳說。
　　2008年起，凡客就在考慮代言人，一會(huì)rain，一會(huì)金城武的，總定不下來，陳年覺得哪都別扭。直到2010年初，凡客做當(dāng)年大熱的一款T恤“櫻花T”，討論代言人選時(shí)，不知是誰提出了韓寒這個(gè)名字。陳年問：“為什么我們不直接找韓寒代言?”似乎因?yàn)檫@炸彈太重磅了，會(huì)議陷入了靜默。然后，大家變得激烈起來。有同事蹦了起來，帶著哭腔說韓寒如何地好。隔了一周，陳年說，就韓寒吧。
　　正在傳統(tǒng)服裝業(yè)陷入轉(zhuǎn)型陣痛、試圖在一線城市獲得更多話語權(quán)的時(shí)候，一線城市成為凡客最大的消費(fèi)群。凡客負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)的助理總裁賈加說：“2010年平均一天訂單七八萬，從城市來講，北京第一、上海第二、廣州第三，如果按省來規(guī)劃，廣東是第一的，因?yàn)閺V東有廣州、深圳兩個(gè)大的消費(fèi)市場(chǎng)，還有東莞增長非常快�！�
　　陳年喜歡講林彪的戰(zhàn)術(shù)，叫四快一慢。你在什么時(shí)候都會(huì)快，但是真正發(fā)起總攻的時(shí)候一定要慢，要細(xì)。你把它想清楚以后就跑得快了。大規(guī)模去做，而且無所顧忌，執(zhí)行力強(qiáng)。
　　創(chuàng)辦凡客前，陳年考慮過做藥材生意，因?yàn)槁勏伯a(chǎn)藥材。他在當(dāng)?shù)亓私庠�材料，到太原、北京了解銷售市場(chǎng)。幾個(gè)月后，他決定不做了，覺得中藥材市場(chǎng)太小了。
　　陳年特別重視投入產(chǎn)出比，他經(jīng)常問下屬：一百萬的投入能帶來兩百萬、三百萬的銷售嗎？如果不能，那先放著，必須有數(shù)據(jù)衡量。凡客所有的推廣都要求有這個(gè)考核。王春煥說：“他風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)很強(qiáng)，根本上還是偏保守的人。每天看數(shù)據(jù)，屬于不見兔子不撒鷹的人，如果沒有真東西出來，不會(huì)冒進(jìn)。”
　　2011年3月10日下午3點(diǎn)，在北京網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)推進(jìn)會(huì)上。陳年和京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東碰頭了，他們笑嘻嘻地握著手站在一起。這倆人是中國電子商務(wù)B2C領(lǐng)域里數(shù)一數(shù)二的人物。3月30日，在中國電子商務(wù)投融資峰會(huì)上，凡客和京東商城并列為“中國最具投資價(jià)值電子商務(wù)50強(qiáng)”第一名。

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