【摘要】女性形象在廣告中一直存在一種兩極分化的定式，“賢妻良母”的傳統(tǒng)形象和“超前消費”的花瓶形象，抹殺了女性在社會生活中的獨立自主性。本文運用符號學(xué)的策略分析方法，以臺灣PayEasy女性購物網(wǎng)站廣告為例，在批判的基礎(chǔ)上，通過從女性傳統(tǒng)性別角色的定位、女性形象的商業(yè)化傾向、“女性美”等幾個方面對廣告中女性形象進行分析，重新思考廣告中女性形象，反映當(dāng)下廣告中女性形象的生存狀態(tài)。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 符號學(xué)
　　
　　消費主義十九世紀(jì)末起源于美國，其在世界范圍內(nèi)滲透的同時，又將女性推到了消費的中心，消費主義把女性作為社會交易的角色發(fā)揮得淋漓盡致，不僅將女性作為消費訴求的目標(biāo)，而且將商品附加在女性身上，凸顯其商品性。作為消費主義最重要的衍生物之一，廣告同樣將利用女性形象進行到底�！皬V告=商品+女人”被大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)可，女性形象成為廣告創(chuàng)作中一個永恒的主題，從日用產(chǎn)品、家用電器、食品到相關(guān)的女性產(chǎn)品，甚至是眾多的男性商品的廣告中，女性形象都無處不在。
　　廣告中的女性形象雖然數(shù)量眾多，但拋去不同的形象和外表，可以清晰地將眾多廣告中的女性角色歸納為兩種類型，即傳統(tǒng)的“賢妻良母”和擁有美麗外表的“花瓶”。廣告中的女性主要是傳統(tǒng)固定成見的形象，如跟家務(wù)活、購物相關(guān)的家庭主婦，即使出現(xiàn)了職業(yè)女性，也多半是年輕貌美、需要男人照顧、以男性為權(quán)威等等。女性受到了角色限定、生存空間限定和不合理的貶低。女性身體成為推銷商品的符碼，失去了主體性。
　　符號學(xué)強調(diào)將符號的意義定位于深層的文化環(huán)境之中，將訊息分為三個層次來解析意義的內(nèi)涵。
　　1、表層意涵――訊息的表層意義。通常不受文化差異的影響。
　　2、社會迷思（Myth）――社會文化賦予的符號意義。
　　3、意識形態(tài)――隱藏在每個迷思之后的權(quán)利結(jié)構(gòu)。比如一個穿圍裙的婦女出現(xiàn)在廣告中，在這里，穿圍裙的婦女是表面意涵，人們意識到女性應(yīng)該是賢良的家庭主婦應(yīng)該是社會迷思，而支持這種迷思的男權(quán)價值觀念應(yīng)該是意識形態(tài)。
　　廣告中，女性形象常常被描述為滿足于時尚、家具、美容等休閑文化的幸福主婦和妙齡少女。廣告將女性的生存空間界定為“為家人營造一種溫馨的家庭氛圍”和“追求外表、物質(zhì)品質(zhì)”的領(lǐng)域。這兩種形象的定位，是將女性視為被觀賞者和產(chǎn)品的消費者，否認(rèn)女性人格的獨立性，沒有將女性看成是工作和生活娛樂中的平等伙伴。對于社會權(quán)利的核心，女性總是處于相對邊緣的地位。傳統(tǒng)的社會性別特征定式觀念作用于廣告，表現(xiàn)為廣告中女性形象的不平衡，以及廣告中女性形象的視覺化和簡單二元化處理。
　　在眾多的廣告中，筆者選擇了臺灣PayEasy女性購物網(wǎng)站廣告作為分析對象。PayEasy購物網(wǎng)站主要是一家網(wǎng)上女性消費品供貨平臺，以臺灣信用卡女性持卡人為基礎(chǔ)，產(chǎn)品線已擴展到衣、食、住、行、育、樂等生活所需品，PayEasy登錄會員在2008年3月份超過250萬人，占全臺650萬網(wǎng)購族群的38.4%，另據(jù)專業(yè)調(diào)查，在2007年所做市調(diào)分析顯示，有26%上班族女性使用PayEasy網(wǎng)購物。由于它主要針對女性消費者，廣告中的女性形象比較集中典型，網(wǎng)站龐大的產(chǎn)品網(wǎng)囊括了各個年齡層的女性顧客，研究對象更為全面。
　　本文從四個方面對PayEasy廣告中的女性形象進行分析。
　　1、廣告是否鞏固了傳統(tǒng)性別角色的陳規(guī)。角色定型通常是從男性中心文化角度對兩性的特征進行簡單的歸類和概括。往往限制兩性，特別是女性的發(fā)展。具體包括角色分工：男主外女主內(nèi)；權(quán)利關(guān)系：男主女從；性格特征：男剛女柔；智力能力：男優(yōu)女劣；消費關(guān)系：男賺女花；情感關(guān)系：男理智女浪漫。
　　2、廣告中的商業(yè)化傾向是否利用女性形象對女性造成侵犯。在廣告中，女性形象是否被作為商家賣點，暗示女性只是性對象和主要的消費者。
　　3、廣告中的女性形象是否在誤導(dǎo)“女性美”。廣告中的商業(yè)文化是否從滿足男性需要的角度出發(fā)，來界定女性美，并復(fù)制和利用這種美來吸引消費者，影響女性審美標(biāo)準(zhǔn)。
　　4、網(wǎng)絡(luò)傳播中，女性是否平等。女性網(wǎng)站的開門立派和門戶網(wǎng)站增添女性頻道，是否為女性話語權(quán)增添了新的勢力，網(wǎng)絡(luò)是否為女性提供了更多公平參與的機會。
　　PayEasy廣告素以細(xì)膩的情感打動人，同時也是臺灣廣告風(fēng)格的典型代表。它以“新女性，新價值”為主題，創(chuàng)造了一組以女性形象為主角的廣告。其中以“我喜歡的就是名牌”、“期待下一次，不如靠自己”、“用愛打敗不景氣”、“我自己認(rèn)為好的，才是最好的”、“有一種開始叫結(jié)束”被稱為PayEeasy廣告中的勵志經(jīng)典。
　　一、廣告角色分析
　　1、年齡。在PayEeasy的五組廣告中，每篇都有一個主要的女性形象，無一例外都是年輕漂亮的女性，從社會性別角度觀察，這是商業(yè)文化推崇年輕女性的結(jié)果，即以女性的外在美來判斷女性的價值，暗示年輕的女性更有價值。如果女性不再年輕，就應(yīng)該通過消費產(chǎn)品，如化妝、美容來讓自己保持外表年輕的狀態(tài)。所以，PayEeasy廣告使用的女性演員素有清新、美麗的形象，通過廣告來傳達(dá)對女性形象追求年輕的暗示。即PayEeasy購物網(wǎng)站的消費群體有三分之一或者更多是職業(yè)女性，她們的年齡已超過三十歲，雖然已不再年輕，展現(xiàn)的是成熟、智慧的美麗。PayEeasy廣告中通過對女性形象年齡的限定，塑造了“年輕才是美”的單一審美標(biāo)準(zhǔn)。同樣，廣告中對男、女形象的年齡有不同的價值判斷，表現(xiàn)了對女性年齡的歧視。相對于“女性年輕=美”的不同，年齡的增長對男性來說是一種成熟和閱歷，反而會增強男性的權(quán)威和魅力。
　　2、身材。五組廣告中都是身材苗條的女性形象。由此看來，廣告中對女性身材的要求十分嚴(yán)格，女性身材苗條才為美。廣告中女性審美模式化的標(biāo)準(zhǔn)，通過大眾傳媒的影響力輻射女性受眾，使女性受眾在失去自信和判斷力的同時，也在社會中一遍遍確立了以男性為中心的女性審美觀，使“男性化”的審美要求成為社會公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，在同一標(biāo)準(zhǔn)的塑造下，女性形象更加單一，女性成為了被操縱的對象。
　　3、性格。PayEeasy廣告中五個女性形象，分別是“自己認(rèn)為好的，才是最好的”中任勞任怨，從不抱怨的女孩；“我喜歡的就是名牌”中默默無聞公司職員；“用愛打敗不景氣”中的體貼、溫柔的女朋友；“期待下一次，不如靠自己”中委屈忍耐的女朋友和“有一種結(jié)束，叫開始”中結(jié)束新戀情的女孩。她們共同的特點就是溫柔，她們可以忍耐、包容男朋友的數(shù)次失約，不計較物質(zhì)的得失。這樣同一的角色定型，將女性形象定位為“溫柔、體貼”的賢妻良母角色，忽略了女性的其他方面才能和豐富的個性。角色定型通常是從男權(quán)文化中心的角度對女性進行概括。
　　二、結(jié)論
　　1、廣告中的女性受到角色、生存空間的限定，女性形象具有單一性、二元化的特點。廣告通過年輕、漂亮的女性，并向廣告受眾暗示作為女性，價值就在美麗。將“女性美”的標(biāo)準(zhǔn)單一化，“成熟、自信、智慧”等多元化特征的女性形象得不到重視，而從男性審美角度出發(fā)的豐滿、性感成為廣告中完美女性形象的標(biāo)準(zhǔn)。女性的生存空間被限定在家庭內(nèi)，限定在妻子和母親的角色上。女性和男性的關(guān)系中，女性被描繪成溫柔、依賴男性，并需要男性的呵護、資助和指導(dǎo)的弱者。
　　2、廣告中的女性形象有易操縱、被觀賞的特點。將女性的外在美作為衡量女性價值的重要砝碼。這樣，女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富的個性、潛在的才能等都被抽去了，只剩下外表來由男權(quán)文化決定是否具有價值，其實質(zhì)是對女性人格的否定。
　　3、廣告將女性形象商業(yè)化，來誤導(dǎo)消費。廣告通過塑造年輕、漂亮的女性形象，營造單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)的女性感到“惶恐”、“自卑”、“羞愧”和沒有“時代感”。為了達(dá)到模式化的標(biāo)準(zhǔn)，女性就需要化妝和整形來完善外表。
　　4、廣告中的女性形象一定程度上存在著性別歧視。廣告中的性別歧視主要表現(xiàn)在角色定型上，廣告強化性別固定成見（stereotype）和傳統(tǒng)性別角色，廣告中的女性要么是妻子母親和家庭主婦，要么是推銷商品的性對象,是為男人存在的，一切都是為了最大程度地滿足男性的需要。
　　5、廣告中女性形象是整個社會環(huán)境和文化環(huán)境，以及環(huán)境背后的權(quán)利結(jié)構(gòu)共同塑造的。筆者通過對廣告中女性形象的分析認(rèn)為，廣告中的女性形象和男女關(guān)系應(yīng)向多元的而非二元對立的方向發(fā)展；其次，在公眾領(lǐng)域中我們應(yīng)該更重視事實的而非現(xiàn)象的平等；最后對女性形象的重新塑造應(yīng)先破再立，即解構(gòu)的重點在重構(gòu)。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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