【摘要】隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒體平民化的推進，學(xué)者開始從不同的角度研究媒介素養(yǎng)問題。本文從媒體的公共性出發(fā)，通過研究我國媒體在產(chǎn)業(yè)化進程中與受眾需求之間的雙向互動，強調(diào)受眾媒介素養(yǎng)在媒體發(fā)展中的作用，認為媒體應(yīng)在提高受眾的媒介素養(yǎng)方面承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。
　　【關(guān)鍵詞】媒介素養(yǎng) 產(chǎn)業(yè)化 受眾
　　
　　2006年，美國《時代》周刊評選出的年度人物是“YOU”,即使用互聯(lián)網(wǎng)的每一個人。新媒體的技術(shù)特性賦予個人傳播權(quán)，人們不再是被動的信息接受者而是主動的信息傳播主體。信息技術(shù)的進步在給人帶來方便的同時，也引發(fā)了一系列問題。網(wǎng)民在匿名心理和群體暗示的刺激下會做出一些違背道德和法律的行為。
　　一、媒體產(chǎn)業(yè)化與受眾媒介素養(yǎng)之間的關(guān)系
　　“媒體產(chǎn)業(yè)化”首先由黃升民教授提出。他認為所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，指的是“意識形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介”過渡的過程。而“利益和控制的互動乃是媒介產(chǎn)業(yè)化的根本動因�！雹倜襟w產(chǎn)業(yè)化是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的大勢所趨。但中國特殊的國情決定了中國媒體必須承擔(dān)起輿論喉舌的職責(zé)。因此，如何在事業(yè)和商業(yè)的平衡木上穩(wěn)步前進，很大程度上依賴于媒體組織的媒介素養(yǎng)。
　　媒介組織作為市場主體參與市場競爭，為保證其在激烈的市場環(huán)境中激流勇進，要不斷提高產(chǎn)品的競爭力和品牌的影響力。新聞產(chǎn)品在保證真實性的前提下，講求獨特性、時效性、新鮮性，講求獨家首發(fā)。這也對媒體組織的素養(yǎng)提出了很大的挑戰(zhàn)。
　　受眾的傳媒素養(yǎng)和傳媒的產(chǎn)業(yè)化存在互動關(guān)系。媒體追求市場占有率也就是追逐受眾，因此受眾本位成為產(chǎn)業(yè)化媒體新的傳播定位。但是，滿足受眾需求并不是一味地迎合受眾，媒體要“以正確輿論引導(dǎo)人”，選擇有益的信息，采取正確的新聞手段進行傳播，以提升受眾的媒介素養(yǎng)。受眾對媒體的要求提高，會引導(dǎo)媒體產(chǎn)業(yè)化朝正確的方向發(fā)展。
　　1、傳媒產(chǎn)業(yè)化與受眾本位
　　媒體的產(chǎn)業(yè)化與受眾的需求之間存在著極大的關(guān)聯(lián)，而受眾的信息需求是由個人的媒介素養(yǎng)決定的。個人的文化程度、認知能力、對媒體的期望、使用媒介的能力決定著受眾的信息需求。產(chǎn)業(yè)化的傳媒以受眾為主導(dǎo)，致力于滿足受眾信息需求。首先，媒體要把產(chǎn)品賣給受眾。媒體要最大限度滿足受眾需求，提高市場份額，吸引更多的廣告客戶。然后，媒體將擁有的受眾群賣給廣告客戶，獲取廣告收益。廣告收益是媒體的主要利潤來源，而利潤大小主要取決于媒體的受眾群大小，取決于媒體產(chǎn)品質(zhì)量以及與受眾需求的吻合程度。
　　2、傳媒信息生產(chǎn)傳播與受眾意識形態(tài)之間的互動
　�。�1）媒體具有為公眾設(shè)置議程的功能。傳統(tǒng)媒體和新媒體同樣具有賦予各種議題不同程度的顯著性的能力，以此影響人們對各類事物及其重要性的判斷，決定受眾的思考內(nèi)容。
　　（2）大眾傳媒通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論。輿論（public opinion）即公共意見。根據(jù)諾依曼的“沉默的螺旋” 理論，輿論的形成不是社會公眾公開討論的結(jié)果而是大眾傳媒通過營造意見環(huán)境作用于人們的從眾心理，強迫人們對優(yōu)勢意見采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。②社會的正常運轉(zhuǎn)需要統(tǒng)一意見環(huán)境的支撐，而媒體的新聞傳播活動通過強調(diào)某些意見而忽略另一些意見來塑造意見環(huán)境，從而影響受眾對世界的態(tài)度，引導(dǎo)社會輿論。
　�。�3）大眾傳媒的傳播內(nèi)容影響著受眾的價值觀。大眾傳媒的傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，潛移默化地影響著人們的價值觀。信息時代，大眾傳媒在人們了解周圍世界變動并做出相關(guān)應(yīng)對中的作用越來越大。鋪天蓋地的電視廣告影響著人們的品牌意識和消費行為；手機短信增強了人們的溝通意識，使人際交流更加暢通；網(wǎng)絡(luò)BBS增強了人們的主人翁意識，使受眾積極主動地發(fā)表觀點； 網(wǎng)絡(luò)新聞豐富多彩，重構(gòu)著網(wǎng)民的價值觀和世界觀。
　�。�4）受眾的認知、態(tài)度和行為反過來影響著媒體的信息生產(chǎn)傳播活動。受眾是傳媒信息的消費者，但這種消費不是被動的，受眾作為能動的主體能夠按照自己的需求主動地接收與個人或個人所屬的群體價值規(guī)范相一致的信息。按照受眾即市場的觀點，在日漸飽和的大眾市場上，準確地進行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場，有針對性地進行生產(chǎn)和傳播，滿足特定受眾的需求，符合他們的群體規(guī)范和價值準則，是傳媒獲得經(jīng)濟效益的最佳選擇。
　　綜上所述，媒體的信息傳播活動和受眾需求、受眾傳媒素養(yǎng)之間存在著互動關(guān)系。傳媒傳播的信息能夠左右和影響受眾的認知態(tài)度和行為，也就能影響受眾的媒介素養(yǎng)，起到教育受眾的作用。反過來，受眾的媒介素養(yǎng)和信息需求會影響媒體的信息生產(chǎn)傳播行為。
　　3、受眾傳媒素養(yǎng)決定著媒體的發(fā)展方向
　　隨著社會民主化進程和新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的主人翁意識增強。麥奎爾認為，受眾“愈是主動積極，他對于媒介的勸服、影響和操縱行為便愈具有彈性和抵抗力……受眾個體愈是自由，愈是能夠依靠新技術(shù)的力量來建立屬于自己的媒介‘食譜’，受眾類型便愈是多樣。”③
　　產(chǎn)業(yè)化的媒體堅持以受眾為本，其改革和發(fā)展是為了更好地滿足受眾的需求，獲取更佳經(jīng)濟效益。讀者對休閑娛樂類讀物的需求，滋生了報紙副刊；受眾對主流意見引導(dǎo)的需求，促進了新聞評論的繁榮；受眾對商品信息的需求促進了廣告的產(chǎn)生；不同受眾群的需求和興趣，促進了報紙的多元化……今天，受眾媒介素養(yǎng)的提高對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提出了更高的要求。深度報道、系列報道、獨家報道成為媒體競爭的關(guān)鍵。
　　在傳媒產(chǎn)業(yè)化進程中，公眾傳媒素養(yǎng)發(fā)揮著重要作用。受眾傳媒素養(yǎng)的提高對傳媒市場的主體提出了更高的要求，促使新聞傳媒不斷改革，從傳播方式的改進到傳播內(nèi)容質(zhì)和量的提高。因此，大眾傳媒要保證自身健康發(fā)展，必須首先提高受眾的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)受眾健康的信息需求，保證媒體向健康的方向發(fā)展。
　　二、媒體產(chǎn)業(yè)化進程中出現(xiàn)的問題
　　媒體在產(chǎn)業(yè)化進程中片面強調(diào)經(jīng)濟效益，新聞娛樂化、低俗化現(xiàn)象嚴重。產(chǎn)業(yè)化對傳媒的影響“不僅表現(xiàn)在它大量地使用廣告，而且表現(xiàn)在媒體在發(fā)表消息或觀點的時候，更多地注重所謂‘名人’效應(yīng)、轟動效果，以此來擴大讀者人數(shù)和市場占有率�！雹芤环矫�，媒體不斷提供低俗、娛樂化的信息，給受眾以刺激和沖擊；另一方面，這些信息又進一步刺激受眾對通俗信息的需求，從而促使以受眾為本位的大眾媒體進一步地偏向傳播低俗信息。由此形成的惡性循環(huán)，不僅毒害受眾，也不利于媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
　　1、虛假新聞：媒體為爭取收視率、讀者群，刻意追求轟動性，故意制造新聞事件，棄新聞的真實性于不顧，如“紙包子”事件、華南虎事件。
　　2、廣告泛濫：“電視廣告插播電視劇”，報紙上的大量廣告專版、類似新聞的軟廣告、網(wǎng)絡(luò)頁面上的彈出廣告以及關(guān)鍵詞搜索廣告都以鋪天蓋地的形式爭奪我們的注意力，產(chǎn)生了 “新聞洞”，損害了受眾的知情權(quán)。
　　3、新聞娛樂化：在新聞報道上強調(diào)故事性、情節(jié)性以吸引受眾眼球，娛樂節(jié)目的比重大幅增加。
　　4、無序競爭：媒體之間為了爭奪有限的受眾市場，惡意攻擊、相互詆毀的現(xiàn)象頻出。
　　三、媒體在提高受眾的媒介素養(yǎng)方面應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任
　　2004年10月，“首屆中國媒介素養(yǎng)教育國際研討會”在北京召開。與會專家指出，媒體及其從業(yè)者尤其要提高自身素質(zhì)，加強職業(yè)道德建設(shè)。媒體及其從業(yè)者媒介素養(yǎng)的提高是承擔(dān)大眾媒介素養(yǎng)教育工作的基礎(chǔ)。
　　1、通過各種渠道提高自身的媒介素養(yǎng)
　　媒體傳播什么樣的信息，取得何種傳播效果，對受眾帶來積極還是消極的影響，這些問題首先取決于媒體自身的素養(yǎng)高低。首先，媒體要有一支高素質(zhì)的人才隊伍，熟悉新聞學(xué)的基本知識，具有綜合處理各種問題的能力。其次，媒體成員要善于分析辨別信息，提高新聞報道的準確性和真實性。第三，媒體熟練掌握信息傳播的技巧，有效地實現(xiàn)信息傳播，提高傳播的針對性和時效性。最后，媒體要有職業(yè)道德，維護新聞的真實性，保護受眾的知情權(quán)。
　　2、主動承擔(dān)提高受眾媒介素養(yǎng)的職責(zé)
　　新聞不僅是商品，更是具有意識形態(tài)屬性的文化產(chǎn)品，會影響到受眾的世界觀、價值觀以及具體的行為。宣傳黨和政府的方針政策，表達群眾的意見觀點，引導(dǎo)公眾輿論，是媒體首要的職責(zé)。美國學(xué)者C.R.賴特提出大眾傳播具有社會化的功能。大眾傳媒在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要作用，受眾在特定的大眾傳播環(huán)境中實現(xiàn)社會化。因此，大眾媒體必須首先在意識上認識到其作為媒體的責(zé)任，明確自身定位，在提高受眾的媒介素養(yǎng)方面承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，在信息內(nèi)容、傳播渠道和方式等方面注意輿論引導(dǎo)性。
　　3、內(nèi)容上引導(dǎo)教育，培養(yǎng)積極受眾
　　大眾傳媒如同一所學(xué)校，它的信息傳播活動好比是教學(xué)，“受眾”就是學(xué)生。傳播內(nèi)容的優(yōu)劣直接影響受眾的素質(zhì)和觀念。作為老師，大眾傳媒應(yīng)該進行引導(dǎo)教育，不僅要培養(yǎng)受眾積極健康的信息需求，更要提高受眾的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)受眾主動接收信息以及使用媒體主動傳播信息的能力，即培養(yǎng)“積極受眾”。⑤首先，通過輿論監(jiān)督，促進民主化進程。其次，向受眾灌輸民主意識、民主思想，鼓勵受眾主動行使知情權(quán)、傳播權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)。第三，強化文化宣傳教育，教導(dǎo)受眾及時獲取信息、辨別信息，根據(jù)自身需求選擇信息。
　　傳媒產(chǎn)業(yè)化是媒體改革的必然趨勢，也是我國社會主義市場經(jīng)濟的要求。在激烈的競爭中如何堅守陣地，既取得良好經(jīng)濟效益，又承擔(dān)起社會責(zé)任，是產(chǎn)業(yè)化對媒體的重大挑戰(zhàn)。媒介素養(yǎng)是保證媒體產(chǎn)業(yè)化順利發(fā)展的潤滑劑，是媒體保持社會性的重要因素。媒體產(chǎn)業(yè)化與媒介素養(yǎng)是相輔相成的，媒介產(chǎn)業(yè)化對媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，而媒介素養(yǎng)的提高反過來又會促進媒體產(chǎn)業(yè)化的順利進行。
　　
　　參考文獻
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　　②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007:20
　�、鄱尉┟C，《媒介與終生學(xué)習(xí)》[J].《廣告大觀》（媒介版），2007（1）
　　④賈保華，《產(chǎn)業(yè)化與全球化對中國傳媒的影響》[J].《現(xiàn)代傳播》，2003（4）
　　⑤斯坦利?巴蘭、丹尼斯?戴維斯 著，曹書樂 譯：《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來》[M]，清華大學(xué)出版社，2004
　�。ㄗ髡撸呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院 2010級研究生）
　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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