【摘要】地理標(biāo)志近年來(lái)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的熱點(diǎn)詞匯。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域性、品質(zhì)特色的標(biāo)識(shí)性、長(zhǎng)期發(fā)展的歷史性以及產(chǎn)品品牌的集團(tuán)化等特點(diǎn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，應(yīng)該注意解決品牌缺乏特色、品牌定位模糊、傳播渠道單一等問(wèn)題，實(shí)施有針對(duì)性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
　　【關(guān)鍵詞】地理標(biāo)志 品牌傳播 農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) 發(fā)展策略
　　
　　近年來(lái)地理標(biāo)志的名氣是越來(lái)越大，一方面，地理標(biāo)志的富農(nóng)作用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下表現(xiàn)得十分明顯， “盤錦大米”憑借地理標(biāo)志的稱號(hào)以及自身的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，將大米賣到了每市斤12-15元的高價(jià)，經(jīng)濟(jì)效益十分顯著；另一方面，通過(guò)國(guó)家工商部門注冊(cè)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量迅速上升，2009年我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品共666件，其中國(guó)內(nèi)產(chǎn)品635件，國(guó)外注冊(cè)31件，到2010年底通過(guò)注冊(cè)的地理標(biāo)志產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了903件①，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量都有了大幅度的上升。地理標(biāo)志的日漸紅火與其具備的產(chǎn)品特色以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌戰(zhàn)略的重要性息息相關(guān)。
　　一、地理標(biāo)志的概念和主要特點(diǎn)
　　地理標(biāo)志和原產(chǎn)地命名制最早起源于法國(guó)，到今天已經(jīng)歷經(jīng)100多年的發(fā)展和完善，成為國(guó)際公認(rèn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)而受到保護(hù)。②根據(jù)國(guó)際貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》對(duì)地理標(biāo)志概念的界定，地理標(biāo)志是指“產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。”
　　地理標(biāo)志受到農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者和消費(fèi)者的普遍關(guān)注，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)，主要是它具備了以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　1、獨(dú)特的地域性
　　地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、特征來(lái)源于當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境或者人文背景，即商品從原料到加工等生產(chǎn)階段，需與該地理來(lái)源間具有程度上的關(guān)聯(lián)性③，因此該種產(chǎn)品不可能在其他的地域出產(chǎn)且具有同樣的特質(zhì)，而且地理標(biāo)志產(chǎn)品在通過(guò)注冊(cè)之后，國(guó)家對(duì)于可以使用這一標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品有嚴(yán)格的出產(chǎn)地域限制。由此可見地理標(biāo)志產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域性，并由于與同類農(nóng)產(chǎn)品不同的特性，因而初步具備了品牌的區(qū)分同類產(chǎn)品的作用。
　　2、地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)出產(chǎn)品的特色和品質(zhì)
　　地理標(biāo)志的核心內(nèi)容在于它反映了出產(chǎn)地域的自然或人文因素，賦予產(chǎn)品的與眾不同的特性和文化內(nèi)涵，國(guó)家認(rèn)證的地理標(biāo)志為農(nóng)產(chǎn)品的地域特色和產(chǎn)品品質(zhì)做出了標(biāo)識(shí)和保證。與此同時(shí)，這些獨(dú)特的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也能夠反映當(dāng)?shù)氐赜虻奶厣�和文化氛圍，在�?duì)外宣傳推廣的過(guò)程中成為出產(chǎn)地的一個(gè)地域符號(hào)。
　　3、較高的知名度和歷史沿革性
　　一方水土養(yǎng)一方人，一方文化孕育一方的特產(chǎn)，這種說(shuō)法在地理標(biāo)志產(chǎn)品上得到淋漓盡致的體現(xiàn)。④地理標(biāo)志產(chǎn)品的孕育是特殊的地理環(huán)境因素或歷史文化要素長(zhǎng)時(shí)間影響的結(jié)果，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品特性更容易得到當(dāng)?shù)孛癖姷钠毡榻蛹{和認(rèn)可，在以出產(chǎn)地為中心的影響地域范圍內(nèi)獲得較高的知名度。盤錦大米自1928年張學(xué)良將軍由朝鮮引進(jìn)優(yōu)質(zhì)水稻品種，開始了盤錦大米的大范圍種植，在漫長(zhǎng)歷史發(fā)展過(guò)程中，種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)工藝和種植技巧也不斷提高，并使盤錦大米具備了堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)和廣泛的知名度。
　　4、集團(tuán)性衍生出多個(gè)品牌
　　地理標(biāo)志產(chǎn)品通過(guò)注冊(cè)后，符合生產(chǎn)地域要求和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品都可以使用地理標(biāo)志稱號(hào)。地理標(biāo)志產(chǎn)品由于具有較高的知名度和美譽(yù)度，容易得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，因此常常可以催生出多個(gè)品牌，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的集團(tuán)化。盤錦大米通過(guò)地理標(biāo)志注冊(cè)后，有力地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮竺追N植業(yè)的集體發(fā)展，催生出“粳冠”、“柏氏”、“利是”、“硒霸”等多個(gè)知名大米品牌，形成了盤錦大米的品牌集團(tuán)。這些不同品牌的大米產(chǎn)品，往往突出不同的產(chǎn)品特質(zhì)，如富硒、免淘、綠色有機(jī)等，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
　　二、地理標(biāo)志品牌傳播過(guò)程存在的問(wèn)題
　　1、品牌特色不夠鮮明
　　缺乏特色和個(gè)性的品牌會(huì)被淹沒在大量品牌的洪流中，難以吸引消費(fèi)者的嘗試和注意，更談不上創(chuàng)造有較高知名度和美譽(yù)度的名牌了。以盤錦大米中的“硒霸”和“小花”兩個(gè)品牌為例， “硒霸”牌大米主打營(yíng)養(yǎng)牌，因其水稻在生長(zhǎng)期間噴灑富硒肥，使得米質(zhì)晶瑩剔透，并且富含鈣鐵鋅硒多種營(yíng)養(yǎng)元素，從品牌名稱中即可看出產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)，而“小花”牌大米同樣具備較高的質(zhì)量和產(chǎn)品特色，但是品牌缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)，不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感。
　　2、品牌目標(biāo)定位模糊
　　品牌定位模糊會(huì)直接導(dǎo)致品牌難以被受眾接受，在品牌傳播活動(dòng)中遭遇阻礙。盤錦大米在品牌建設(shè)初期，走的是一條質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定位策略。沒有注意突出產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，忽視了消費(fèi)者對(duì)高端大米的消費(fèi)需求，此外由于信息的不對(duì)等導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于廉價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，間接導(dǎo)致了品牌的低廉化。因此盤錦大米在市場(chǎng)推廣和品牌發(fā)展中受到了阻礙。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，認(rèn)識(shí)到大中城市消費(fèi)者對(duì)于高端米的日常食用和親友饋贈(zèng)需求之后，盤錦大米開始發(fā)展高端小包裝米的產(chǎn)品線，并且在品牌建設(shè)方面更加突出產(chǎn)品的高檔次。同時(shí)在大中型城市建立連鎖專營(yíng)店，也體現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力和發(fā)展底蘊(yùn)。
　　3、品牌傳播渠道單一
　　一個(gè)成熟的品牌營(yíng)銷渠道應(yīng)該包括多種傳播方式的組合。而目前地理標(biāo)志品牌的傳播工作做得還很不夠，一方面?zhèn)鞑デ�道狹窄，過(guò)度依賴傳統(tǒng)的大眾媒體，而在網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑營(yíng)銷方面做得還很不夠；另一方面?zhèn)鞑バ问絾我�，過(guò)多依賴硬性廣告，沒有注意結(jié)合展會(huì)推廣、公關(guān)營(yíng)銷等手段，不利于擴(kuò)大品牌的傳播范圍和影響力。
　　三、地理標(biāo)志品牌傳播的發(fā)展策略
　　1、突出品牌特色和宣傳點(diǎn)
　　作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，相對(duì)于同種類的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)本身就具備了特殊的地域性賦予的在品質(zhì)、特色、文化內(nèi)涵方面的獨(dú)特賣點(diǎn)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，更應(yīng)該挖掘出能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的特色和宣傳點(diǎn)。以盤錦大米的成熟品牌為例，“硒霸”牌大米突出了在生長(zhǎng)過(guò)程中施加富硒肥料的營(yíng)養(yǎng)性特點(diǎn)；“粳冠”大米利用自身的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在“綠色”上大做文章，打響了生態(tài)有機(jī)米的招牌；“錦珠”大米走外銷之路，幾年時(shí)間叩開了16個(gè)國(guó)家的大門，在國(guó)際市場(chǎng)有了一席之地；“利是”大米通過(guò)一系列品牌推廣活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)講求天地人心，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特色賣點(diǎn)的宣傳，不僅打響地理標(biāo)志的名號(hào)，更有力地推動(dòng)了品牌整體的建設(shè)和發(fā)展。
　　2、準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾
　　品牌定位是連接品牌核心價(jià)值和傳播工具的紐帶。企業(yè)通過(guò)定位反映其價(jià)值觀和預(yù)示品牌發(fā)展的前景，又同時(shí)規(guī)定著品牌傳播的主題、著力點(diǎn)。⑤對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，首先要挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價(jià)值和訴求點(diǎn)，突出其個(gè)性特點(diǎn)以及與同類產(chǎn)品的差異化特征；其次定位就是要發(fā)掘出消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，有針對(duì)性地推出可以滿足這種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，這樣才能有效地將產(chǎn)品特色和品牌形象傳播出去�！氨P錦大米”小包裝精品米的推出以及免淘米、有機(jī)米、蟹田米等特色產(chǎn)品的亮相都是合理發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位推出的產(chǎn)品，既豐富了品牌的形象，獲得了消費(fèi)者的好評(píng)，同時(shí)也為品牌進(jìn)一步的傳播打下了基礎(chǔ)。
　　3、擴(kuò)大品牌推廣渠道
　　品牌傳播渠道的選擇對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和品牌傳播效果具有重要的影響。由于農(nóng)產(chǎn)品在日常生活中的普遍性，很少能夠引起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的足夠重視。要達(dá)到理想的傳播效果必須通過(guò)大眾媒體、人際傳播以及公關(guān)營(yíng)銷多種傳播渠道和方式的有機(jī)結(jié)合，拓寬品牌傳播的渠道。
　　首先，活用口碑營(yíng)銷手段，提高品牌的知名度和美譽(yù)度�？诒疇I(yíng)銷具有可信度高，傳播成本低廉，傳播速度快，傳播影響力可以覆蓋多個(gè)群體等特點(diǎn)，是一種非常有效的營(yíng)銷手段和傳播方式⑥。通過(guò)口碑營(yíng)銷手段可以使消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的深刻印象，促使消費(fèi)者對(duì)這種有較好口碑的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，推動(dòng)品牌的建設(shè)和傳播活動(dòng)的進(jìn)程。
　　其次，利用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，以及微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等新型傳播方式進(jìn)行品牌推廣。大眾傳媒具有影響范圍廣，受眾數(shù)量大等特點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的主要平臺(tái)。利用大眾傳媒有助于迅速提高地理標(biāo)志品牌的知名度，促使消費(fèi)者在心中構(gòu)建地理標(biāo)志的品牌形象。中糧集團(tuán)借助新浪微博開展自己的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播工作就是很好的例子。
　　第三，廣泛開展公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和銷售渠道中的知名度。公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)是一種隱性的品牌推廣活動(dòng)，通過(guò)參與公益活動(dòng)、農(nóng)業(yè)展會(huì)以及社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，既可以突出企業(yè)的文化精神和品牌內(nèi)涵，還能通過(guò)這種潛移默化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大地理標(biāo)志品牌的影響力。
　　結(jié)語(yǔ)
　　地理標(biāo)志是通過(guò)國(guó)家認(rèn)證的具有潛在品牌價(jià)值的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，獲得地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品具有建立優(yōu)質(zhì)品牌的自然基礎(chǔ)，能夠有效推動(dòng)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)和品牌化的進(jìn)程。針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播過(guò)程中出現(xiàn)的品牌特色不夠鮮明、品牌定位模糊、品牌傳播渠道單一等問(wèn)題，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該突出產(chǎn)品和品牌的特色，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并且拓寬品牌傳播的渠道，以獲取良好的傳播效果，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步推動(dòng)地理標(biāo)志品牌的建設(shè)�！�
　　
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　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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