【摘要】大眾傳媒作為公眾接收健康信息的主要渠道，它們有責(zé)任向公眾傳遞健康信息和健康理念，提高公眾的健康素養(yǎng)并有效地引導(dǎo)公眾的健康行動。本文選取了《京華時報》和《新京報》作為研究對象，重點考察了2010年《京華時報》和《新京報》的健康傳播現(xiàn)狀，對北京都市報乃至我國都市報的健康傳播提出相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵詞】健康傳播 都市報 健康理念 健康行為
　　
　　一、研究背景
　　1、大眾日益關(guān)注日常保健
　　隨著工業(yè)時代的推進，急性傳染病漸漸退出歷史的舞臺，慢性疾病以對人類生命造成了更大的威脅而進入人們關(guān)注的視野。據(jù)統(tǒng)計我國人口死亡率近幾年來呈下降趨勢，其中慢性非傳染性疾病成為我國城鄉(xiāng)居民生命安全的主要威脅，包括惡性腫瘤和心腦血管慢性退行性疾病在內(nèi)的慢性非傳染性疾病死亡率由90年代初期的461.44/10萬上升至502.51/10萬，占死亡總數(shù)的比例由76.48%上升到82.54% ①。慢性病的增多，也改變著大眾的思維方式和生活方式，他們將目光更加關(guān)注于日常的生活保健，將重點由醫(yī)療診治轉(zhuǎn)移到日常的預(yù)防保健上來。
　　2、大眾傳媒成為健康促進的主要力量
　　健康促進（health promotion）這一概念最早提出于1986年加拿大召開的第一屆國際健康促進大會上，當(dāng)時通過的《渥太華憲章》中明確提出了：“健康促進是促使人們維護和改善他們自身健康的過程”②。大眾傳媒最為受眾獲取健康信息的主要渠道，成為了健康促進的主要力量。據(jù)2009年我國第四次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國城鎮(zhèn)居民通過收看電視獲取健康知識的比例為83.5%，排在第一位；通過閱讀報刊書籍獲取健康知識的比例為53.8%，排在第二位。
　　3、都市報的健康傳播
　　大眾傳媒已經(jīng)成為一種無處不在的健康信息資源，媒體頻繁地充當(dāng)著一些研究的公共語言解讀者，特別是對于那些首先出現(xiàn)在專業(yè)性刊物上的研究，報紙和大眾雜志經(jīng)常刊登健康新聞和特寫③。都市報擁有著先天的優(yōu)勢并且作為民生新聞發(fā)布的平臺獲得了受眾的極大關(guān)注，因此，都市報要將健康信息以及健康的生活模式和理念傳遞給受眾，最終引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榻】敌袆�，以提高群眾的健康水平和生命質(zhì)量。我國的都市報數(shù)量龐大，本文選擇頗具代表意義的《京華時報》和《新京報》為研究對象，以點及面來對北京都市報乃至我國都市報的健康傳播提出合理的建議，以期通過都市報平臺實現(xiàn)更具有優(yōu)勢的健康傳播效果。
　　二、《京華時報》與《新京報》的研究樣本
　　本文將《京華時報》和《新京報》在2010年1月1日至2010年12月31日期的報道，按照每隔9天抽取第10天的原則進行抽樣，各抽到37份報紙作為研究樣本，并且樣本均勻地覆蓋了周一至周日。另外，本文也對他們的副刊《京華健康》（周刊）和《健康副刊》（周刊）進行調(diào)查，按照抽取每月第二周的原則進行抽樣，各抽取12份報紙作為研究樣本。本文將分析單位設(shè)定為文字報道、圖表、圖片、新聞?wù)掌�等，重點考察樣本中健康報道的報道類別以及報道篇幅，并對患者個案報道板塊以及健康廣告進行了觀測，從這幾方面來對他們的健康傳播活動進行考察。
　　三、北京都市報健康傳播存在的問題
　　1、知識的傳遞多于理念的培養(yǎng)
　　無論是《京華時報》和《新京報》的日常健康報道還是健康副刊的報道，其傳遞信息知識的比例遠大于理念的培養(yǎng)。由圖1可見，單純傳遞健康知識的報道就占到樣本健康報道總數(shù)的60%，而傳遞理念的報道不足3%。公眾健康理念的培養(yǎng)是一個長期且艱巨的工程，一方面離不開知識作為基礎(chǔ)；另一方面，在傳遞知識的基礎(chǔ)上需要加入相關(guān)的理念培養(yǎng)機制，才能使健康報道不僅僅作為知識進行傳播，更是作為一種理念和行為的引導(dǎo)。
　　2、以零散的消息為主
　　消息是報紙新聞報道的常見體裁之一，它短小精悍并極具時效性的特征鮮明，也成為受眾迅速接受接收信息的形式。如圖2所示，《京華時報》和《新京報》的健康報道多以短小篇幅的消息形式出現(xiàn)，以消息為體裁的健康報道占總體報道的80%以上。數(shù)量龐大的健康報道滿足了受眾的求知欲，然而卻忽視了對受眾的健康行為訴求，例如：《我國將建腫瘤病理會診中心》《社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)滿意度豐臺最高》《醫(yī)院成立專家組定時會診》等報道，平均字數(shù)為200字左右，都僅僅以短小的篇幅呈現(xiàn)，并沒有放置在版面占優(yōu)勢的位置，報道也只傳播普及性知識，并且在其后的報道中沒有出現(xiàn)相關(guān)類似話題，零散的健康消息傳播也勢必會影響受眾系統(tǒng)地認知。
　　3、患者個案的報道框架單調(diào)
　　在國外健康傳播發(fā)展的實踐當(dāng)中，媒體對于“患者個案”的報道是吸引讀者的一個重要內(nèi)容，一方面編輯和記者容易發(fā)現(xiàn)相關(guān)題材，另一方面受眾通過閱讀更容易產(chǎn)生認同感。《京華時報》和《新京報》的211篇的健康報道中（除去健康副刊）涉及患者個案的報道有15篇，占到7%的比例，在公共健康信息層出不窮的形勢下，患者個案的報道比例值得肯定，但此類報道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，多以獵奇以及愛心公益為主，例如：《京華時報》刊登的《山西4歲大肚女童進京求治》以及《新京報》刊登的《陰陽人手術(shù)3小時變帥哥》等，記者在此類報道的編寫中缺乏對受眾健康素養(yǎng)的培養(yǎng)，健康促進效果不足。
　　4、軟文廣告頻現(xiàn)
　　軟文廣告，顧名思義就是以軟文的形式發(fā)表的商業(yè)廣告，由于外表有類似于新聞報道的軟文包裹，讓讀者一眼看上去仿佛是在報道健康信息，然而仔細閱讀全文才會發(fā)現(xiàn)原來這是具有商業(yè)目的的營銷宣傳。表面看來這類型的軟文廣告也向讀者傳遞了許多疾病的知識，但通過進一步的閱讀發(fā)現(xiàn)此類文章的營銷目的后，讀者便會產(chǎn)生欺騙之感，從而產(chǎn)生對相關(guān)信息的不信任甚至產(chǎn)生抵觸心理。隨著健康傳播的發(fā)展，涉及到的領(lǐng)域?qū)�會越來越多，因此對健康信息的監(jiān)管難度就提出了更大的挑戰(zhàn)，如何在報紙媒體自主經(jīng)營的時代平衡報紙的公信力與經(jīng)濟效益和社會公益的關(guān)系成為新的課題。
　　四、都市報健康傳播的策略思考
　　1、重視理念的培養(yǎng)
　　根據(jù)健康“知-信-行”模式（Kno-
　　wledge-Attitude-Belief-Practice Model，K-
　　ABP Model）理論，人們在健康行為改變的過程中，知識、信念和行為之間是密切關(guān)聯(lián)的，其中健康知識是形成健康信念的基礎(chǔ)，而有了正面且堅定的信念和態(tài)度就更容易達到最終改變行為的目的，因此，要堅持雙管齊下進行健康傳播。都市報在日常健康傳播過程中，要針對所報道的疾病內(nèi)容進行理念引導(dǎo)的策劃，要思考如何將理念恰當(dāng)而直觀地加入報道之中。以高血壓病的相關(guān)報道為例，培養(yǎng)受眾預(yù)防重于治療的理念、運動和飲食調(diào)理的理念以及關(guān)注自己身體健康情況的保健理念。這樣健康信息才會更大程度的轉(zhuǎn)換為健康行為。因此，我們既要肯定大眾媒體健康傳播傳遞健康知識的基礎(chǔ)性工作，又要策劃推出培養(yǎng)相關(guān)健康理念的報道，這樣才能更有高效地達到傳播目的。
　　2、綜合運用社會營銷策略促進健康傳播
　　大眾媒體的健康傳播是以文字報道、圖片新聞、漫畫以及圖表等為載體而進行的健康信息以及理念的傳播，最終的目標(biāo)是能夠影響受眾做出改善自身不良習(xí)慣的健康行為。為了達到健康傳播的目的，都市報應(yīng)該引入社會營銷策略，將促使受眾健康行為發(fā)生改變作為長效目標(biāo)進行商業(yè)方式的營銷，將健康知識、健康技能以及健康理念等等作為商品推銷給受眾，影響受眾的健康行為方式。社會營銷是促使行為改變的策略，是將商業(yè)的營銷模式運用到社會公益事業(yè)之中，因此社會營銷策略在健康傳播的領(lǐng)域推廣之后，就主要負責(zé)向受眾普及健康知識并最終促成受眾產(chǎn)生健康行為。
　　3、通過改進患者個案的報道來引導(dǎo)公眾提高健康素養(yǎng)
　　健康素養(yǎng)是指個體具有獲得、解釋和理解基本健康信息與服務(wù)的能力并能運用信息和服務(wù)來促進個體的健康。而報紙通過對患者個案報道板塊的優(yōu)化，可以達到很好的傳播效果，從而提高受眾的健康素養(yǎng)。例如美國有一經(jīng)典大眾媒體健康傳播的案例：當(dāng)時在看完一則有關(guān)醫(yī)生在例行檢查時，發(fā)現(xiàn)Nancy-Reagan患有乳腺癌的報道之后，全美國的婦女都打電話跟她們的婦科大夫預(yù)約，要求進行身體檢查④。根據(jù)評估健康行為改變模式之一的“健康信念模式”所闡述，人們在實行健康行為的過程中會經(jīng)歷認知的幾個階段，即個人對自身健康的認知、個人對行為成本的估量以及外界因素的影響。人們關(guān)注健康信息也偏重于關(guān)注自身需要的或者與自身情況相似的，即受眾對自身身體情況或?qū)嵤┙】敌袨榈某杀痉此迹�這為轉(zhuǎn)化為健康行為提供了可能。因此，我們應(yīng)當(dāng)通過改善受眾最容易關(guān)注的，也最容易產(chǎn)生共鳴的報道類型從而提高健康傳播的質(zhì)量。
　　4、注重傳媒倡導(dǎo)
　　面對著可觀的廣告利潤，都市報為了發(fā)展是無法與商業(yè)徹底劃清界限的，因此，如何避免軟文廣告所帶來的負面影響應(yīng)該是我們探討的關(guān)鍵。傳媒倡導(dǎo)是利用大眾傳媒的一種創(chuàng)新形式，將與健康相關(guān)的公共政策聚焦于改進公眾健康⑤。以《新京報》的健康副刊為例，每周的健康副刊最多只有12個版，其中有樣本竟出現(xiàn)了三個版面的“美容整形”廣告，面對缺乏監(jiān)管屢出事故的行業(yè)，都市報刊載的廣告勢必會產(chǎn)生難以估量的負面效應(yīng)。筆者認為，此類軟文廣告刊載的時期，正是都市報將美容整形等相關(guān)知識以及崇尚自然美麗的理念進行普及的黃金時期。自超女王貝整容致死以來，（下轉(zhuǎn)第287頁）（上接第164頁）美容整形就極受外界關(guān)注，不久前北京市衛(wèi)生局公布了《生活美容院禁止開展醫(yī)療服務(wù)》的衛(wèi)生公報，都市報此時進行傳媒倡導(dǎo)，在公共政策的聚焦下，培養(yǎng)讀者的辨別能力與審美追求，這樣必然會降低軟文廣告?zhèn)鞑サ呢撁嫘��?yīng)，實現(xiàn)良好的健康傳播效果�！�
　　參考文獻
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　　（作者：李健，大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)09級碩士研究生；宋永琴，大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)講師）
　　責(zé)編：葉水茂
　　注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文

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