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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷模式【區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)品營銷模式設(shè)計(jì)】

發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來源: 散文精選 點(diǎn)擊:

  【摘要】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為綠色文化產(chǎn)業(yè),將是我國未來發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。本文參考文化營銷的相關(guān)研究內(nèi)容,結(jié)合國外動(dòng)漫營銷經(jīng)驗(yàn),立足本省深入調(diào)研,通過分析提出適合安徽動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品營銷策略。本文認(rèn)為,區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)品的營銷模式不僅需要探索并進(jìn)行實(shí)踐,還應(yīng)開展區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的研究和制定。
  【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫 營銷模式
  
  一、文化產(chǎn)業(yè)營銷模式
  1、文化產(chǎn)業(yè)營銷模式概述
  科特勒認(rèn)為“市場營銷(Marketing)”是指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、出售產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換以獲得所需(需要)所欲(欲求)的一種社會(huì)及管理過程①。簡單地說,營銷就是一種過程,這個(gè)過程包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售四個(gè)主要環(huán)節(jié),在這四個(gè)環(huán)節(jié)中,營銷主體與消費(fèi)者互相作用和促進(jìn),企業(yè)通過這四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和目標(biāo)。
  所謂營銷模式,一般是指在營銷過程中逐漸形成的結(jié)構(gòu)化、理論化的規(guī)律與模型,反映了企業(yè)營銷實(shí)踐的基本方法、環(huán)節(jié)與流程,為企業(yè)的市場營銷提供基本的指導(dǎo)和規(guī)范。目前,營銷模式大概有這么幾種:4P、4C、4R和4S。②
  加拿大文化營銷研究專家弗朗索瓦?科爾伯特在《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》中對(duì)文化營銷的定義是:對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)性變量如價(jià)格、分銷和促銷等進(jìn)行調(diào)整,從而使得產(chǎn)品與足夠多的消費(fèi)者聯(lián)系起來并實(shí)現(xiàn)與文化企業(yè)目標(biāo)相一致的恒定目標(biāo)的同時(shí),文化營銷使得產(chǎn)品抵達(dá)可能對(duì)這些產(chǎn)品感興趣的細(xì)分市場。簡言之,文化營銷就是文化企業(yè)通過不同的營銷組合(如4P等),將文化產(chǎn)品輸送到目標(biāo)市場的實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。
  動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。一般來說,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品營銷模式主要包括兩部分:一個(gè)是動(dòng)漫作品本身的營銷,另一部分是衍生產(chǎn)品的營銷。當(dāng)然,這兩部分并不是毫無聯(lián)系的,動(dòng)漫作品本身的銷售實(shí)際上是在為后面可能的衍生產(chǎn)品做廣告,衍生產(chǎn)品賣得好,其實(shí)也是在為動(dòng)漫作品積聚人氣。本文以迪斯尼為例介紹動(dòng)漫企業(yè)的營銷模式,進(jìn)而設(shè)計(jì)安徽省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷模式。
  2、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迪斯尼營銷模式
  迪斯尼的營銷模式可以劃分出兩部分:第一部分是動(dòng)漫作品本身(動(dòng)漫片、漫畫)的營銷;第二部分為衍生產(chǎn)品的營銷。
  1961年9月24日,迪斯尼與國家廣播公司合作,推出了迪斯尼的“彩色世界”電視節(jié)目,觀眾反應(yīng)強(qiáng)烈。1983年,迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”,專門用來播放迪斯尼制作的影片、卡通片等。1995年,迪斯尼購得美國廣播公司(ABC),獲得大都會(huì)電視網(wǎng)和8家電視臺(tái),包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺(tái)、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。2001年7月,迪斯尼又以53億美元收購經(jīng)營了20年的?怂辜彝蕵奉l道,獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬用戶,建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò),并直接進(jìn)入家庭。迪斯尼并購這些廣播電視頻道,為迪斯尼公司的動(dòng)漫作品提供了營銷平臺(tái)。
  在核心業(yè)務(wù)即影視娛樂,也就是前期的動(dòng)漫作品本身通過各種信息傳播渠道傳向受眾那里以后,迪斯尼通過廣泛的品牌延伸構(gòu)建出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,整合集團(tuán)資源,努力開發(fā)非動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌價(jià)值,這為迪斯尼贏得了最核心的競爭力。迪斯尼的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如下圖所示:③
  以“影視制作”為核心,迪斯尼一部影片誕生以后,首先通過耗資巨大的宣傳炒作,以“影視制作”為核心,迪斯尼五大業(yè)務(wù)群構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈上的五個(gè)環(huán)節(jié),分別產(chǎn)出五類客戶,賺取五種收入。④
  二、安徽動(dòng)漫產(chǎn)品營銷模式設(shè)計(jì)
  1、從政府行為層面設(shè)計(jì)的營銷模式
  安徽雖然有合肥、蕪湖兩大國家級(jí)動(dòng)漫基地,然而,隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,國內(nèi)的動(dòng)漫基地已遍地開花,如何在國內(nèi)眾多基地中脫穎而出,締造安徽動(dòng)漫區(qū)域品牌是亟待解決的問題。不僅如此,努力為企業(yè)疏通市場渠道,從來源上保障安徽動(dòng)漫企業(yè)的生存與發(fā)展也是各級(jí)政府在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)過程中的一大課題。
  因此,從政府層面來說,可以采取如下策略:
  (1)政府牽頭,聯(lián)合多部委,打造安徽動(dòng)漫品牌。政府相關(guān)部門可聯(lián)合有關(guān)部門實(shí)施多種媒體戰(zhàn)略,宣傳安徽動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),打造“安徽動(dòng)漫”大品牌。
 。2)推進(jìn)安徽動(dòng)漫產(chǎn)品虛擬交易平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營。在推進(jìn)建設(shè)動(dòng)漫網(wǎng)過程中,要求動(dòng)漫網(wǎng)承建者在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)重點(diǎn)突出本省動(dòng)漫企業(yè),本省動(dòng)漫作品;要求網(wǎng)站承建者積極與省內(nèi)多家動(dòng)漫企業(yè)取得聯(lián)系,并保持互動(dòng)關(guān)系,在宣傳省內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)作品上給予時(shí)間和空間上的支持。
 。3)擴(kuò)展動(dòng)漫產(chǎn)品實(shí)體交易渠道。具體的辦法有:①獎(jiǎng)勵(lì)事業(yè)單位使用本省動(dòng)漫的成品;②積極組織企業(yè)參加省內(nèi)外的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)展會(huì)、交易會(huì)以及相關(guān)論壇;③積極推進(jìn)動(dòng)漫網(wǎng)游企業(yè)與省內(nèi)旅游業(yè)相結(jié)合;④積極推進(jìn)具有教育意義的動(dòng)漫作品進(jìn)入到學(xué)校的課程教學(xué)以及教材中;⑤積極推進(jìn)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)吧市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整;⑥在政府項(xiàng)目申報(bào)中,優(yōu)先考慮本省動(dòng)漫企業(yè)。
  2、從動(dòng)漫企業(yè)行為層面設(shè)計(jì)新的營銷模式
  據(jù)調(diào)查分析,安徽動(dòng)漫作品營銷過程存在諸多問題。首先,動(dòng)漫片本身的播出價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于動(dòng)漫片的制作成本,甚至有的電視臺(tái)以貼片廣告代替播出費(fèi)用,動(dòng)漫片成本回收成難題;其次,動(dòng)漫片營銷渠道過于狹窄,未能充分利用日趨成熟的新媒體。在對(duì)動(dòng)漫作品本身的促銷環(huán)節(jié)中,方式也過于單一,不僅不能起到對(duì)動(dòng)漫片的宣傳推廣作用,也很難為后續(xù)的衍生品做好鋪墊。
  因此,可以從以下幾個(gè)方面設(shè)計(jì)新的動(dòng)漫作品營銷模式:
  (1)在動(dòng)漫作品播出收入方面。目前,就動(dòng)漫片的播放主流平臺(tái)――電視媒體而言,其基本模式包括制播分離和制播合一兩種。目前,許多播出機(jī)構(gòu)采取的是制播一體化的操作。播出機(jī)構(gòu)擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán),如采購什么樣的片子,采購誰的片子或者制作什么樣的片子,這就直接導(dǎo)致了動(dòng)漫企業(yè)在與電視臺(tái)的價(jià)格談判中處于劣勢(shì)。省內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)在與電視臺(tái)談判的過程中不如借鑒“藍(lán)貓”的營銷模式,主動(dòng)爭取貼片廣告,為動(dòng)漫作品及其衍生品做宣傳推廣,爭取獲得衍生品資金回饋。
 。2)在動(dòng)漫作品的營銷渠道方面。一般來說,動(dòng)漫作品的營銷渠道指的是動(dòng)漫作品的播放平臺(tái)。在打造動(dòng)漫作品營銷渠道過程中要分兩步走:一是努力完善傳統(tǒng)渠道。目前,安徽動(dòng)漫作品的播放渠道多集中于電視臺(tái),其中部分動(dòng)漫作品播放渠道甚至僅限于安徽省級(jí)衛(wèi)視或者市級(jí)衛(wèi)視。這大大限制了作品的受眾接收面,也很難起到為衍生品積攢人氣、“打廣告”的作用。因此,動(dòng)漫企業(yè)首先要著眼于全國甚至全世界的合適電視臺(tái),擴(kuò)大作品投放平臺(tái)。其次,各種移動(dòng)電視,包括公交移動(dòng)電視,電梯移動(dòng)電視以及手機(jī)移動(dòng)電視都可納入動(dòng)漫作品投放渠道的選擇中。二是積極拓展新媒體營銷渠道。在此過程中,不僅要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),還要積極開發(fā)利用新興的手機(jī)媒體平臺(tái)。
  對(duì)于動(dòng)漫作品來說,將網(wǎng)絡(luò)作為營銷渠道首先要選定作品投放平臺(tái)。動(dòng)漫作品網(wǎng)絡(luò)上的投放平臺(tái)基本可以分為三類:一是專門的動(dòng)漫網(wǎng)站;二是視頻網(wǎng)站中的動(dòng)漫作品;三是門戶網(wǎng)站的視頻頻道或欄目。根據(jù)調(diào)查,目前安徽的原創(chuàng)動(dòng)漫作品主要集中于文娛動(dòng)漫類,對(duì)于那些具有教育意義的動(dòng)漫作品可以重點(diǎn)投放到科普網(wǎng)站的動(dòng)漫欄目中,而對(duì)于那些專注娛樂的動(dòng)漫作品則可以多個(gè)視頻平臺(tái)并重,爭取到達(dá)最多的受眾。其次,要將動(dòng)漫作品格式依據(jù)不同的視頻平臺(tái)的要求進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在動(dòng)漫作品播出后還要對(duì)其效果進(jìn)行分析,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為作品研發(fā)及衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售提供支持。
  隨著國內(nèi)3G及相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的完善,手機(jī)動(dòng)漫市場的拓展將迎來新的空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,截至2009年12月31日,我國手機(jī)用戶數(shù)量已超過7億戶,手機(jī)普及率為52.5%;而這其中,有30%的用戶已有通過手機(jī)閱讀或觀賞動(dòng)漫作品的行為。⑤由此可見,手機(jī)動(dòng)漫市場前景廣闊,省內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)可以積極與服務(wù)提供商或者內(nèi)容提供商或者是3G運(yùn)營商合作,拓寬營銷渠道,增加收入。
 。3)在動(dòng)漫作品的促銷方面。如果動(dòng)漫片投放市場之后缺少觀眾,那么不僅動(dòng)漫片的制作投入血本無歸,衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售也無從談起。此時(shí),如果借鑒電影的促銷模式,例如,可以在制作動(dòng)漫作品的過程中或完成后制作相應(yīng)的宣傳短片,以電視媒體為主,網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)為輔投放宣傳短片,以聚集人氣。另外,還可以充分挖掘動(dòng)漫作品中新聞元素,吸引媒體主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行報(bào)道?傊,企業(yè)可以綜合利用線上營銷和線下營銷結(jié)合的方式,對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行全方位、多層面、立體式的宣傳!
  【受資助項(xiàng)目名稱:安徽省數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和策略研究。資助類別:安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目】
  
  參考文獻(xiàn)
 、佟冬F(xiàn)代營銷理念的革命:生活方式營銷》,http://www.省略/z/
  xinxi/guanlizixun_renzheng/252333.html
  ②③④張春節(jié),《迪斯尼與藍(lán)貓動(dòng)漫營銷模式之比較研究》[E].省略ki.省略/Article/CDMD-10384-
  2008058585.htm
 、荨妒謾C(jī)動(dòng)漫市場潛力大》,http://comic.省略/a/20100108/000019.html
 。ㄗ髡撸褐袊茖W(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系碩士研究生)
  責(zé)編:周蕾

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