【摘要】20世紀90年代以來，隨著傳播科技的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。大眾傳播理論至少在以下方面有所發(fā)展：受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出；向認知科學或信息處理思路的轉(zhuǎn)變；傳播理論公式化；由強調(diào)傳播的效果向重視傳播的社會影響轉(zhuǎn)變。
　　【關(guān)鍵詞】受眾行為 認知科學 理論公式化 社會影響
　　
　　隨著傳播科技尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，舊的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)傳播科技的發(fā)展和傳播形態(tài)的變化，新的傳播實踐也需要傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展。本文通過分析傳播領(lǐng)域中一些典型的案例，重新總結(jié)了近年來大眾傳播理論在“受眾行為”、“認識科學或信息處理”、“理論公式化”、“社會影響效果”等方面的轉(zhuǎn)型和變化，進而探討大眾傳播理論的最新發(fā)展。
　　一、受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出
　　1、重視反饋
　　隨著媒介對受眾反饋的重視和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾反饋正在由過去的偶然性、被動式向經(jīng)常性、主動化發(fā)展，反饋的形式和手段也越來越趨于多樣化和現(xiàn)代化。比如電視媒體，收視率調(diào)查、聘請節(jié)目視聽員、定期邀請觀眾座談、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀眾對節(jié)目的滿意程度、喜愛程度等，都是媒介組織的受眾反饋活動。寫信、來訪表達自己的意見和建議，是傳統(tǒng)的反饋形式。而熱線電話、電子郵件、電子論壇、手機短信等現(xiàn)代傳播手段的運用，為受眾反饋帶來了極大的方便。這些反饋包含了廣大觀眾對節(jié)目的意見、要求、愿望和評價等，為電視臺調(diào)整節(jié)目，改進節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，提供了豐富的信息和可靠的依據(jù)。
　　2、變“受”為“傳”，受眾開始參與傳播
　　過去，受眾常參與娛樂類、時尚類節(jié)目，或是由播音員、主持人作為受眾“代言人”進行間接參與。其實，在新聞傳播中，受眾參與也是大有可為的。因為權(quán)威人士的觀點固然重要，而受眾的參與，更有助于社會各界的交流溝通。例如，在抽樣調(diào)查南京6個民生新聞節(jié)目中，有5檔新聞節(jié)目的市民出鏡發(fā)言率都超過50%，其中《法治現(xiàn)場》的“有請當事人”，將不起眼的市民糾紛帶入了演播室，雙方當事人的唇槍舌劍被現(xiàn)場直播，鮮活的市井語言讓新聞節(jié)目與市民的心貼得更近了。①同時，受眾參與新聞傳播，可以擴大新聞線索來源，使節(jié)目更加貼近群眾和實際，從而提高傳播效果的作用。
　　二、向認知科學或信息處理思路的轉(zhuǎn)變
　　1、自變量由說服變量向表述概念和結(jié)構(gòu)概念轉(zhuǎn)變
　　近年來，我國學者在人際說服研究方面尤其是社會動員研究取得了顯著成就。孫立平、郭于華利用“過程―事件分析”方法對華北B鎮(zhèn)收糧的個案進行深入研究，在材料中生動地展示出人際說服的種種手段，并提出了“正式權(quán)力的非正式運作”以及非正式人際網(wǎng)絡(luò)是影響權(quán)力行使的重要因素之一②。他們通過一個“逼民致富”的案例③分析了鄉(xiāng)干部作為權(quán)力的經(jīng)營者在社會動員過程中所使用的技巧與策略，這些技巧和策略在說服并迫使農(nóng)戶接受政府種植“洋香瓜”的意見方面起著關(guān)鍵作用。而邱新有從一種動態(tài)視角來分析征地拆遷，闡述了國家權(quán)力在農(nóng)村拆遷動員中遭遇到農(nóng)民的“大會戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”時所使用的說服策略，對工作組的說服技巧進行了精彩描寫，提出了“利用經(jīng)濟利益這個杠桿來影響農(nóng)民行為”。④這些研究的傳播活動之所以取得如此大的收效，無疑是巧妙運用了語言的功效,對事件的整體結(jié)構(gòu)進行了合理的編排。
　　2、因變量由態(tài)度向認知轉(zhuǎn)變
　　在轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度上，政治廣告可以說是一種很有效的增加受眾對一個對象的知識和信念的傳播方法。政治廣告原先是在西方國家競選總統(tǒng)時的一種普遍的政治傳播手段。它是一種由傳者（政府組織、政黨、競選人或各種政治團體）通過大眾媒介，付費購買時間、空間、機會和篇幅，直接向受眾傳輸符合傳者意愿的政治訊息，以此影響受眾政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。競選演說對幫助人們準確地、全面地把握競選者的能力和政見，承擔積極的“環(huán)境守望者”的角色是非常有利的。同時，演說也在一定程度上將選民的注意力引向政治傳播者設(shè)置的特定方向，從而最終影響到他們的投票意向。
　　三、傳播理論公式化
　　傳播理論公式化，是伴隨著傳播技術(shù)的不斷改變而發(fā)展起來的。它要求研究者以超越特定媒介或技術(shù)細節(jié)的方式將理論定格化，主要體現(xiàn)在以下幾個理論研究模式上。
　　1、突出受眾主動從新媒體中獲得新的滿足
　　有學者研究受眾閱讀網(wǎng)絡(luò)硬新聞的問題，并探討了當面人際討論和在網(wǎng)上進行人際交流之間的關(guān)系。他們認為，一方面閱讀網(wǎng)絡(luò)硬新聞對于受眾參與公共事務(wù)有正面的促進作用；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)聊天的互動與當面的人際討論都能滿足受眾希望能運用獲得的信息和觀點同他人展開討論的愿望，所以無論是當面還是通過網(wǎng)絡(luò)，人際交流形式對受眾的參與公共生活的決策同樣有調(diào)整作用，讓參與變得更加理智。除了網(wǎng)絡(luò)外，手機也是滿足用戶情感和和社交需要的新媒體。對于大多數(shù)用戶來說，手機是聯(lián)系同事、客戶和家庭成員，表達情感的高效工具。
　　2、“第三人效應(yīng)”因素影響受眾是否支持信息控制
　　20世紀80年代，美國哥倫比亞大學戴維森（W.P.Davison）教授首次提出了“第三人效應(yīng)”，即個體傾向于認為具有說服力的媒介信息對自己的影響較少,對他人會有較多的影響。他通過實驗證明了第三人效果是一種真實存在的心理認知。同時，戴維森還發(fā)表過氣體滅火器對于人體危害的言論，建議居民改用液體滅火器，而居民幾乎對此沒有反應(yīng)。但滅火器制造商知道這個消息之后，很快便停止了氣體滅火器的生產(chǎn)。在這之后陸續(xù)有學者證明了“第三人效應(yīng)”的普遍存在。并且研究者也認為第三人效應(yīng)的影響因素表現(xiàn)在信息內(nèi)容、社會距離和個性特征三個方面。其中負面的或不需要的信息內(nèi)容會造成較大的第三人效應(yīng),正面的或需要的信息內(nèi)容則不僅不會造成第三人效應(yīng),甚至可能造成顛倒的第三人效應(yīng)。在社會距離方面，“第三人效應(yīng)”的強度不但會隨自己和他人的距離有所不同，還會隨社會距離的增大而增強。對個體特點研究發(fā)現(xiàn)：“那些不易受他人影響的個體更易產(chǎn)生第三人效應(yīng)，而且第三人效應(yīng)也和個人經(jīng)驗相關(guān)�！边M入新世紀，網(wǎng)絡(luò)開始普及，新媒體環(huán)境下第三人效果認知同樣存在。例如，為了驗證新媒體環(huán)境下第三人效果的認知，禹衛(wèi)華通過分層等距抽樣，選取1772位18-35歲的上海居民，驗證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也存在第三人效果認知，并與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的第三人效果測量結(jié)果近似。
　　3、從權(quán)力分配角度，突出了發(fā)展中國家內(nèi)部的“數(shù)字鴻溝”
　　從宏觀層面看，新的信息技術(shù)同時也是對時間、空間和情景界線在全球范圍的重新劃定和排列。新的信息流動模式在不同人群間重新分配了資源和社會權(quán)力。研究表明，數(shù)字鴻溝不僅存在于南北方國家之間，而且在發(fā)展中國家內(nèi)部，網(wǎng)絡(luò)資源的可獲得性也存在差距。同時，財富和基礎(chǔ)設(shè)施可以增加網(wǎng)絡(luò)在各區(qū)域的可獲得性，但是財富本身并不足以消除數(shù)字鴻溝，因為社會因素在技術(shù)可獲得性方面發(fā)揮了重要作用。⑤例如，就我國而言，由于受地域技術(shù)水平、經(jīng)濟能力水平差異影響，在城鄉(xiāng)之間、不同企業(yè)之間以及其它不同群體之間，數(shù)字鴻溝問題也十分嚴重。東部地區(qū)在因特網(wǎng)普及率、電話普及率、人均電信業(yè)務(wù)指數(shù)、人均報紙訂閱指數(shù)等具體指標方面，都明顯高于中部和西部地區(qū)。數(shù)字鴻溝不僅是“社會狀態(tài)”，而且是“社會后果”和“社會問題”。它牽扯到整個社會的貧富差距、信息資源多寡和資金、文化、就業(yè)、生活質(zhì)量等問題，牽扯到國家或地區(qū)科技參與能力的強弱、經(jīng)濟的增長方式等更深層次方面的社會問題。所以，應(yīng)該將“數(shù)字鴻溝”當做一項嚴峻而深遠的系統(tǒng)工程來考察。
　　四、由強調(diào)傳播的效果向重視傳播的社會影響轉(zhuǎn)變
　　受眾判斷一個主題是否重要，主要看媒介對該主題的重視程度，即媒介通過設(shè)置議程來制造、引導輿論。輿論即社會共同的強烈持久的意見、態(tài)度與信念的總匯，以人們共同關(guān)注的問題的存在為前提，它代表的是一種民意，一種強烈的社會傾向、愿望、要求。比如電荒問題，大眾傳媒通過不斷地報道使人們認識到電荒問題的嚴重性，引起人們的重視，特別是政府的重視。媒介對電荒的報道是對人們的一個警報，以引起人們對事態(tài)的重視，從而加以防范。但是，正如韋爾伯認為的那樣：媒體在社會中發(fā)揮作用時，還表現(xiàn)為正、負兩個方面。如果利用得不當將會產(chǎn)生不良影響，成為危機的“助燃劑”。正如媒體資源的濫用，使得人們被如潮的消息淹沒，以致“社會輿論中真理和無窮錯誤直接混雜在一起”。即使所有的信息都是真實地反映現(xiàn)實，但是海量的信息依然會削弱人們吸收信息的能力，削弱人類的理性分析和判斷能力。所以傳播效果在追逐傳播效果的同時必然趨向考慮和重視對社會整體的影響效果。
　　結(jié)語
　　在大眾傳播理論發(fā)展的每個轉(zhuǎn)折期，尤其是進入21世紀以來，大眾傳播理論在已有觀念和理論建構(gòu)自導的同時，不可避免地要應(yīng)對社會變遷和科學發(fā)展帶來的壓力和挑戰(zhàn)。每一種新的傳播理論都有可能在社會和我們的個人生活中扮演不同的角色，它們可能很快消失，也可能成功，而舊的傳播理念或許會繼續(xù)生存下去，但它們的角色已經(jīng)發(fā)生了大幅度的轉(zhuǎn)變或消弱甚至是消失。傳播理論研究者將不得不努力跟上快速變遷的傳媒視域�！�
　　參考文獻
　�、僮T宗琪、呂?，《電視新聞節(jié)目：發(fā)揮受眾能動作用，提高新聞傳播效果》，人民網(wǎng)，2006-07-10
　�、冖弁鯘h生、楊善華：《農(nóng)村基層政權(quán)運行與村民自治》，中國社會科學出版社，2001
　�、芮裥掠小⒋魑⑿�，《征地拆遷過程中的“權(quán)”“利”制衡――某市高校新區(qū)征地拆遷個案研究》，《國家行政學院學報》，2004（4）
　�、菖遂V，《從期刊論文看新技術(shù)對傳播學理論的影響》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2007-05-25
　�。ㄗ髡撸航�西財經(jīng)大學傳播學專業(yè)研究生）
　　實習編輯：何健
　　責編：周蕾
　　

相關(guān)熱詞搜索：大眾 淺談 傳播 淺談大眾傳播理論的最新發(fā)展 大眾文化理論的傳播與發(fā)展 大眾文化的理論