【摘要】傳播是一種人類與生俱來的活動(dòng)，人類把自己的想法、看法，知道的事情告訴別人，與別人反復(fù)交換意見，這個(gè)過程就是我們所謂的大眾傳播活動(dòng)。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，與此共生的有關(guān)“媒介、受眾、效果”關(guān)系的博弈也日益凸顯。筆者從媒介、受眾、效果三者的關(guān)系入手，談?wù)勛约簩?duì)大眾傳播理論的理解。
　　【關(guān)鍵詞】媒介 受眾 傳播效果
　　
　　一、對(duì)于媒介的理解
　　大眾傳播借由媒介發(fā)生這是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著傳播科技的發(fā)展，對(duì)于媒介潛力的挖掘與掌控，引起了傳媒人和學(xué)者的倍加關(guān)注。20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢在其著作《理解媒介――人的延伸》中大膽地宣稱“媒介即為信息”。
　　麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸：新的媒介一出現(xiàn)，往往使人類感官的均衡狀態(tài)產(chǎn)生變動(dòng)，使某一個(gè)感官特別突出，凌駕甚至壓抑了其他感官，造成時(shí)間和空間的改變，塑造人類了解環(huán)境的新方式。因?yàn)槊浇樗茉�、控制了人類關(guān)系和行動(dòng)的規(guī)模與形式。這些媒介如何被使用，也就是它的“內(nèi)容”，既不一致，而且無力鑄造人類關(guān)系的形式。說實(shí)話，媒介的“內(nèi)容”足以蒙蔽我們對(duì)媒介的個(gè)性之了解。①
　　施拉姆曾說：媒介是媒介，信息是信息。媒介未必即是信息。他的觀點(diǎn)指向媒介與媒介之間的影響差異小，信息與信息之間的影響差距大。②
　　筆者認(rèn)為：媒介雖然是大眾傳播變革的動(dòng)力，但其本質(zhì)上只是一個(gè)中介、一個(gè)載體。它本身沒有喜怒哀樂、善惡情仇。當(dāng)然，也許媒介技術(shù)在它產(chǎn)生之時(shí)，發(fā)明的用意卻有它某些內(nèi)在的偏向性，比如便士報(bào)的大量印制使得廣告商的利益駕馭在新聞理念上；而電報(bào)對(duì)激發(fā)公眾在沖突中迅速產(chǎn)生的新聞興趣起到了顯著的作用；至于廣播和電影作為新的媒介在20世紀(jì)30年代為宣傳家們提供了強(qiáng)有力的新的宣傳工具。這些例證都讓我們看到媒介似乎放大和鼓勵(lì)了某些理解社會(huì)的方式、行為的習(xí)成和作用的模式。
　　只不過對(duì)于媒介的發(fā)展，對(duì)新技術(shù)的理解和使用，我們不應(yīng)該只為了它激發(fā)了人類心靈中樂觀積極的態(tài)度因子就趨之若鶩或者一感受到它開啟了恐懼的門窗散發(fā)出陰沉的氣息就固步自封。其實(shí)，媒介若有任何附加的偏向性都應(yīng)該是作為傳媒人的我們的作為。而我們最應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)的便是將其還原到最簡(jiǎn)單的內(nèi)核，在遍及個(gè)人生活和周遭世界的影響上描繪出真之責(zé)任、善之情懷以及美之理想。
　　二、對(duì)于受眾的理解
　　在斯坦利?巴蘭和丹尼斯?戴維斯合著的《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》中曾對(duì)媒介受眾研究有過一番梳理，書中寫道，“媒介受眾研究始于20世紀(jì)初。早期的研究者中大部分都著眼于對(duì)受眾的描繪，判斷媒介對(duì)人們是否直接起作用。到20世紀(jì)60年代，這一研究已不再生產(chǎn)新的見解。在過去三十年里，研究者把注意力轉(zhuǎn)向新問題，發(fā)展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對(duì)他們自身的意義�！雹�
　　筆者曾翻閱了臺(tái)灣政治大學(xué)徐佳士教授的《大眾傳播八講》，他在著作中描述受眾一直所用的詞匯――“閱聽人”十分吸引筆者的目光。學(xué)者對(duì)于傳播的研究多看向“信息能對(duì)受眾做些什么”，多從傳播者的角度出發(fā)觀瞻他們運(yùn)用傳播的意圖、測(cè)量傳播抵達(dá)的途徑、描繪傳播成型的經(jīng)過。直到20世紀(jì)60年代中葉，哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家鮑爾批判了以前的研究都是單向的，而傳播應(yīng)該是雙向的，獲取與給予的雙方是施受均等的。
　　這樣看來“受眾”的提法既言“受”就已暗示了單向的傳播，而“閱聽人”的提法則是既描繪出了人們的參與感也客觀的更新了他們?cè)趥鞑ミ^程中的形象。與此相應(yīng)的，被新思想洪流洗滌的學(xué)界對(duì)受眾的研究也開始轉(zhuǎn)向關(guān)心“人們是如何處理信息”的層面。把主動(dòng)權(quán)釋放給“閱聽人”，提高“閱聽人”的地位與在傳播中的影響。
　　筆者認(rèn)為，“閱聽人”對(duì)信息的接收和理解是一個(gè)顯示出其自身主動(dòng)的、積極的、甚至活躍的高度自主的過程。每一個(gè)“閱聽人”的心理都錯(cuò)綜復(fù)雜，每個(gè)人都有自己“頑固”的秉持與信念，“頑固”的只對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行接收、只對(duì)自己有用處的信息進(jìn)行挑選、只對(duì)自己會(huì)相信的信息進(jìn)行感受、只對(duì)自己能駕馭的信息進(jìn)行處理。
　　而在現(xiàn)代傳播媒介充塞，生存于各種社會(huì)關(guān)系中并隸屬于各個(gè)社會(huì)團(tuán)體的“閱聽人”，則更像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的島嶼孤零零地飄浮在茫茫無邊的信息汪洋上。他們也許毗鄰“輿論領(lǐng)袖”、也許靠近“媒介精英”，但“島嶼”都近似自在漂浮，沒有隨波逐流的扎堆圍攏，也沒有整齊劃一如大雁遷徙。形狀各異的“島嶼”只求自我在洪流中能吸取養(yǎng)分、收獲滿足。
　　三、對(duì)于效果的理解
　　就如麥奎爾在《大眾傳播理論》中“效果研究的傳統(tǒng)”一章的開篇所提：“我們的頭腦中充滿了從媒介中所得到的信息和觀念。我們生活在一個(gè)充滿媒介聲音和圖像的世界中，很少有人能否認(rèn)我們個(gè)人是通過媒介來獲取重大信息或者是形成個(gè)人意見�！雹芤虼�，可以說整個(gè)大眾傳播的研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。
　　但是，基于筆者對(duì)于“閱聽人”的理解，在這個(gè)人類對(duì)傳播活動(dòng)最重要的關(guān)注點(diǎn)――傳播效果的研究上，筆者認(rèn)為無論是傳播過程中積極的參與者還是被動(dòng)的受眾，他們的“頑固”心理都會(huì)使得傳播功能、傳播收效的研究愈加步履維艱。
　　在對(duì)“傳播效果的本質(zhì)”的學(xué)習(xí)中，筆者曾關(guān)注了有關(guān)效果研究起伏消長(zhǎng)的形態(tài)，它沿著直線式的歷史軌跡行走，呈現(xiàn)出“強(qiáng)―弱―強(qiáng)”的變化階段。在經(jīng)歷了20世紀(jì)初期“萬能媒介”席卷受眾，媒介譜什么曲，受眾就跳什么舞的“魔彈”效果，到20世紀(jì)50年代媒介刺激和受眾反應(yīng)之間沒有直接或一對(duì)一的聯(lián)接關(guān)系，媒介效果微乎其微甚至“無所作為”，再到20世紀(jì)70年代傳播媒介復(fù)興又扮演起積極主動(dòng)的角色，顯出不可忽視的“潛力”效果。如此，效果研究的更新都不可忽視的配合又隱喻了社會(huì)與歷史條件的變遷。而顯然，媒介作為一種潛在的影響力隨著時(shí)代的風(fēng)云流轉(zhuǎn)，對(duì)其釋放效果的關(guān)注點(diǎn)也該從短期的態(tài)度和感情轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的變化和認(rèn)知。
　　筆者認(rèn)為，效果――這一看不見摸不著的“存在”是關(guān)聯(lián)傳播活動(dòng)形成實(shí)現(xiàn)的精髓，是傳者的意圖與受者的欲求相平衡的紐帶，是各種媒介擁有生命力、得以釋放生機(jī)活力的見證。于是在“頑固”的受眾面對(duì)繁雜信息體現(xiàn)強(qiáng)大意志力的今日，讓傳播效果發(fā)揮最大的作用是學(xué)界、業(yè)內(nèi)人士一直試圖達(dá)成的愿景。大家都期待摸清受眾“心理動(dòng)力模式”的脈絡(luò)，使傳播的效果可以卓越有效。
　　雖然人類心理的構(gòu)成十分復(fù)雜，但其有時(shí)對(duì)潛移默化的事物又是難以設(shè)防的。正如克魯?shù)侣�研究“電視廣告的影響”時(shí)指出的，正因?yàn)殡娨晱V告的內(nèi)容多半無聊而瑣碎，人們更不必架起“視覺的防線”，于是讓它學(xué)了忘，忘了又學(xué)，如此重復(fù)不斷日積月累，終于像摻泥沙、挖墻腳似的，改變了我們的“參考架構(gòu)”。⑤這種情況在我們生活中處處盡顯，但平時(shí)我們都不會(huì)留意，只是到了關(guān)鍵的要給予意見、表露心聲、付諸實(shí)踐的時(shí)候，這種潛移默化的習(xí)得便開始施展壓力。
　　換言之，就像我們?cè)诳磸V告時(shí)不必費(fèi)心，不必緊張，不必有“介入感”，但久而久之卻會(huì)把信息納入長(zhǎng)期的記憶系統(tǒng)。因此，面向傳播的未來，傳播媒介要能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果，就應(yīng)該讓發(fā)出的信息建構(gòu)一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，提供給人們一種世界觀，人們經(jīng)由媒介提供的“參考架構(gòu)”，來闡釋現(xiàn)象與事實(shí)，并受之于生活萬象中。如此一來，也許大眾媒介、受眾以及效果三方終可抵達(dá)一種相對(duì)平衡相守的彼岸。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、傩旒咽浚骸尔溈吮R漢的傳播理論評(píng)介》，臺(tái)北：政治大學(xué)新聞研究所，1967：293-304
　�、赟chramm,Wilbur：《Men, Messag-
　　es, Media. New York: Harper and Ro-
　　w》,1973：128
　�、鬯固估�?巴蘭、丹尼斯?戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》（第三版），清華大學(xué)出版社，2004年10月，P253
　　④丹尼斯?麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），清華大學(xué)出版社，2006年7月，P354
　�、軰rugman, Herb：《The impact of television advertising》,Public Op-
　　inion Quarterly,1965：349-356
　�。ㄗ髡撸簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

相關(guān)熱詞搜索：大眾 受眾 媒介 從媒介 受眾 效果三者的關(guān)系理解大眾傳播理論 大眾傳播關(guān)于受眾的理論 受眾在大眾傳播中享有的權(quán)利