【摘要】在保證導向正確、遵循傳播規(guī)律的前提下，如何使電視欄目在市場經濟規(guī)律的軌道上運作，本文試從市場營銷的4c理論視角分析電視欄目運作。 　　【關鍵詞】市場營銷 電視欄目 經濟規(guī)律
　　
　　在激烈的傳媒競爭下，電視與市場經濟全面接軌，電視節(jié)目成為特殊的商品，經營理念進入電視領域，作為電視節(jié)目的生產單位――電視欄目也就必須在市場營銷理論的指導下運作。
　　在保證導向正確、遵循傳播規(guī)律的前提下，如何使電視欄目在市場經濟規(guī)律的軌道上運作，本文試從市場營銷的4c理論視角看電視欄目運作。
　　市場競爭愈演愈烈，由于買方市場的日益成熟，顧客的感覺也越來越敏銳，為了能夠在市場競爭中勝出，并受到顧客的青睞，企業(yè)必須具備自己的核心能力――一種能夠持續(xù)不斷地滿足顧客需求的變化、遠遠優(yōu)于競爭對手并且很難被模仿的獨特優(yōu)勢。1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論營銷理論：
　　1、消費者需求。企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮能生產什么產品。
　　2、消費者所愿意支付的成本。要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），更切實地考慮到顧客購買產品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險等成本，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。
　　3、消費者購買的便利性。要考慮顧客購物等交易過程如何給他們方便，讓他們更便利地購買到產品，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
　　4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
　　4C理論核心是市場營銷由強調生產者的要求轉為強調消費者的要求。就電視媒體而言，頻道的過剩，導致電視觀眾成為稀缺的資源，從資源的角度看，觀眾有限，難以擴大，從產品的角度看，作為產品的電視觀眾是可以再生的，是可以創(chuàng)造的。電視觀眾看的不是電視頻道，而是電視節(jié)目，以市場營銷的4c理論設計電視欄目，就能為頻道的經營創(chuàng)造更多的電視觀眾，以獲得廣告客戶的廣告投放，獲取可持續(xù)發(fā)展的資金。
　　一、細分觀眾需求，精準定位辦欄目
　　市場營銷4C理論首先強調了解分析消費者需求，這一理念向傳播領域滲透，受眾成為操縱欄目策劃、節(jié)目生產的“無形之手”。觀眾定位是電視欄目的核心定位，選題方式、結構形態(tài)、主持人、電視語言和包裝風格等都受觀眾定位節(jié)制。通過科學的市場調研，可以清楚地知道是誰在看某類節(jié)目，然后才能決定用什么樣的欄目來與這部分觀眾的收視需求對位。
　　目前中央電視臺有電視欄目節(jié)目數百檔，各個省市級電視臺也有幾十檔甚至上百檔欄目。如此之多的節(jié)目資源，表面上看很熱鬧，觀眾可看的欄目很多，實際上各個頻道的欄目大同小異，千人一面高度雷同，觀眾可選擇的余地很小，品牌欄目屈指可數。因此，差異化是電視欄目生存與發(fā)展的必然之路。只有精準欄目定位，才能為欄目的差異化打下堅實的基礎。例如，齊魯電視臺創(chuàng)辦的了《拉呱》欄目，將目標受眾鎖定占人口80%以上的中低階層市民，根據當地市民的喜好，吸收文藝、曲藝形式，采用方言播報的個性化形式報道市井新聞。新聞是嚴肅的，曲藝是娛樂的，而《拉呱》欄目把新聞的真實性和曲藝的娛樂性成功地嫁接在一起，滿足了觀眾求真找樂的雙重需求，對觀眾產生了極大的吸引力，產生了一種新的節(jié)目樣態(tài)――“曲藝新聞”。收視數據顯示：每天在17點30分播出的《拉呱》節(jié)目平均收視份額達50％，在濟南地區(qū)的收視率接近20％，收視份額達60％～70％。
　　二、合理設置欄目內容和廣告，追求欄目最佳的傳播效果和投入產出比
　　電視經營的一般流程是“以恰當的性能價格比投資購買或制作出優(yōu)質的電視節(jié)目，從而盡可能的吸引目標觀眾，使之依附于本媒體，然后把經過按照結構分類的電視觀眾按質論價銷售給代理不同產品的廣告商，以滿足廣告主對不同目標消費者的廣告投放需求。在市場化運作的今天，自辦節(jié)目的生存必須依靠廣告創(chuàng)收，沒有足夠的廣告創(chuàng)收，欄目就無法實現(xiàn)維持和運轉。因此，從這個角度來說，觀眾和廣告主都是電視節(jié)目的消費者。這就要求，電視欄目在經營中要兼顧觀眾和廣告主的“支付成本”，也就是說，欄目既要合理的設置新穎的節(jié)目內容，盡可能的獲取最多的觀眾（電視觀眾多，廣告插播的就多，收入就多），又要合理的設置節(jié)目中插播的廣告載體和長度（插播廣告過多，缺乏新穎的載體，觀眾失去耐性，就會換臺，廣告投放效果的不佳，影響欄目廣告創(chuàng)收）。與此同時，電視臺還要根據欄目帶動的廣告收入、欄目接受企業(yè)和社會各界贊助的收入、欄目組織社會活動產生的收入、銷售節(jié)目取得的收入等，計算出欄目年度總收入；根據欄目組的員工工資、節(jié)目采訪制作經費、設備維護折舊費、耗材費、車輛維護與折舊費、節(jié)目播出時段費等，計算欄目全年的總成本，看收支相比，是否有盈余。
　　欄目傳播的內容要考慮到觀眾收看時理解時的費力程度，也就是要在傳播效果上做到“生動形象，明白易懂”，要抓好畫面拍攝、解說詞寫作和編輯制作三個環(huán)節(jié)，做到拍攝要“活”，敘事的畫面要具有表現(xiàn)力和沖擊力；解說要“巧”，首先要為“眼睛”而寫，其次要為“耳朵”而寫，對畫面語言和有聲語言進行藝術化的處理；編輯要“精”，應充分考慮特技、圖像資料、動畫、現(xiàn)場聲、音樂等諸多電視語言元素參與編輯，共同完成對新聞事實的闡述和再現(xiàn)，使節(jié)目內容的表現(xiàn)力更加豐富。例如，經濟增長的數字、市場情況調查等數據，就可以用柱形圖、曲線圖等圖標來表現(xiàn)，就比單純的配音疊加畫面更有效果；有時節(jié)目內容一些關鍵的電視畫面不能拍攝到，就可以采用動畫手段，設計出切合內容的、新穎的動畫表現(xiàn)形式，補充畫面的不足，配合信息表述，例如，央視在報道美軍士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件中，就根據解說詞制作一組漫畫以彌補虐待場景畫面的不足。此外，在節(jié)目內容的的設置上，要特別注意做到以下幾點：
　　1、開篇先聲奪人，吸引觀眾。節(jié)目開頭不精彩，觀眾就可能不看，選擇大家關注的信息作開篇口播。
　　2、單條新聞題材、風格的多樣化決定了它對觀眾的刺激程度不一樣，精心選擇頭條，使一個段落從情緒的高峰開始，當情緒開始下降到低谷狀態(tài)時，再通過對比或相關組合的辦法形成轉折，使節(jié)目再上高峰，這樣使節(jié)目編排具有節(jié)奏感，不斷刺激觀眾的收視情緒，消除收視倦怠，從而留住觀眾。
　　3、在播出欄目插播廣告時，主持人提前做好提示和預告，稍作休息再收看，使觀眾感受到欄目自始至終都在為他們著想。
　　三、根據目標觀眾的作息規(guī)律，精心編排、多渠道傳播欄目
　　以時間順序傳遞信息的特性，決定了電視與報紙等以空間順序傳遞信息的媒體，在內容編排上有很大不同。其最大的區(qū)別在于，受眾接受平面媒體傳遞的信息時，選擇權是主動的，而接受電視媒體傳遞的信息時，選擇權是被動的。觀眾只能有選擇地按播出順序收看節(jié)目。所以，觀眾在有限的、被動接受電視信息的過程中，很容易出現(xiàn)他想看、卻看不到，或者是他看到了卻不能滿足等情況。這就要求電視欄目在編排時首先要考慮到目標觀眾全天有幾個時段有時間看電視、能看多長時間？電視欄目應當要充分利用報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網和戶外媒體。報紙可以及時地預告電視欄目的近期編排計劃。雜志可以同步為電視欄目的精品作出平面特稿，同精品雜志的互動，延伸欄目的品牌價值。廣播可以及時預告當天的電視欄目內容，把可能沒有在電視機旁的觀眾拉回到電視機旁，鎖定你的欄目。同時還要考慮到目標觀眾是否還可以通過有線數字電視、移動電視、手機電視、IPTV、網絡電視、樓宇電視等新媒體收看或點播節(jié)目，不斷的拓展傳播渠道，便于觀眾在不同場合、通過不同的媒介渠道接觸欄目，只有這樣才能使節(jié)目的傳播實現(xiàn)最大化。
　　 電視欄目的編排很大程度上取決于觀眾的收視規(guī)律和收視習慣。而觀眾收看電視的習慣和規(guī)律是建立在作息規(guī)律基礎之上的。只有把握觀眾的作息規(guī)律，才能進一步把握觀眾的收視規(guī)律；只有把握觀眾的收視規(guī)律，才能使電視欄目的編排更貼近觀眾需求，和他們建立約會機制。
　　四、欄目要主動和目標觀眾進行溝通互動，不斷完善定位、提升觀眾的忠誠度和滿意度
　　當今時代是一個需要溝通和交流的時代。受眾不僅僅要求在第一時間內獲取有關的信息報道，以滿足自己的知情欲，更希望能夠通過媒體發(fā)表意見、展示主張，實現(xiàn)其表達欲。在溝通交流的渠道上，欄目可以通過電話、手機短信、互聯(lián)網等開通互動平臺，接收觀眾的來電、來信或郵件，聽取觀眾或是對節(jié)目的評價、或是提供新聞線索、或是熱點問題投訴，在第一時間做出反應，以此調整欄目報道的內容，完善定位，提升觀眾對欄目的忠誠度和滿意度。筆者認為，目前欄目與觀眾互動有以下幾種形式：
　　１、反饋改進。與觀眾溝通互動的重要內容就是認真傾聽他們的意見和建議，及時對欄目內容和形式等進行調整、完善、提升。觀眾當下更關注哪些資訊和信息？需要欄目對哪些資訊和信息進行梳理做出更為專業(yè)前瞻、生動形象的解讀？對欄目主持風格希望有哪些更為貼切主持表達？……,了解觀眾的需求,滿足他們變化的需求,欄目才能讓忠實的觀眾滿意并創(chuàng)造更多的觀眾。
　　2、解疑釋惑。觀眾來電內容、短信留言、郵件等，凡是重要、帶有共性的問題咨詢，可以在欄目中開辟諸如《民情直通車》、《觀眾留言板》等版塊，以簡短的字幕形式為大家解答，其余的可以精選，通過欄目下方流動字幕的形式給觀眾解答。
　　3、幫忙辦事。對觀眾反映或投訴具有新聞價值的典型事例或熱點問題進行調查和走訪，現(xiàn)場幫助他們解決。
　　4、服務關懷。欄目可以整理觀眾來電內容，分析其潛在的需求，策劃組織活動，主動給觀眾排憂解難，送去溫馨服務。例如江蘇衛(wèi)視的《1860新聞眼》欄目周末舉辦大型的法律援助活動，接待群眾來訪，義務給觀眾提供法律咨詢、處理糾紛；《南京零距離》欄目長假出動“節(jié)日服務隊”，開展“零距離社區(qū)行”等活動，免費為社區(qū)居民維修家電、修鎖配鑰匙……，同時還開展募捐、獻血、獻愛心等活動，拉近欄目與觀眾的距離。
　　5、民意調查。就當下公眾關注的社會現(xiàn)象或焦點話題，設置問題，征求市民意見，反映民意，架起了市民和政府之間溝通的橋梁�！赌暇┝憔嚯x》欄目在每期節(jié)目中就某一生活話題征集市民意見，開展社會調查，例如，“長江大橋的收費站該不該拆”、地鐵票價多少才算合理”，這些和市民生活密切相關的議題在節(jié)目最后公布統(tǒng)計數據，給政府部門決策提供參考，實現(xiàn)民意的公共價值。
　　6、有獎收視。有獎收視是推廣欄目或提升欄目收視率的法寶之一。欄目可以策劃組織“鎖定欄目 上門送禮”、“有獎問答 贏取獎品”、“短信投票 幸運之星”等活動，讓觀眾通過互聯(lián)網、移動電話、固定電話及小靈通等各種方式參與到節(jié)目中去，實現(xiàn)欄目與觀眾互動，提升了觀眾對欄目的忠誠度。在有獎收視活動的時間選擇上，一定要“適時”、 “適當”。如可以在10月1日旅游黃金周來臨之前，利用“旅游熱”打造了“××之旅”有獎收視活動，這是“適時”推出的效應。所謂“適當”是指有獎收視活動一定要適可而止，不可天天搞、日日搞。否則就會使觀眾對有獎收視產生“麻痹”性認知。
　　21世紀是以服務取勝的時代，企業(yè)活動的基本準則應是使顧客感到滿意。對于電視欄目而言，運用市場營銷的４CW理論，以積極的方式滿足和適應觀眾對節(jié)目內容、質量、服務等方面的需求，就能創(chuàng)造更多的觀眾，建立基于共同利益之上的新型的傳播關系，實現(xiàn)共贏。
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　　責編：葉水茂

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