【摘要】經(jīng)濟全球化背景下廣告的跨文化傳播已是現(xiàn)實�！爸袊亍笔侨蚧瘯r代中國經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展的產(chǎn)物,是歷史和現(xiàn)實中中國精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等的綜合反映。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐浞诌\用中國元素,重塑中國文化的魅力世界,這是歷史的呼喚,更是現(xiàn)實的需要。
　　【關(guān)鍵詞】中國元素 廣告文化 跨文化傳播 全球化
　　
　　廣告活動作為一種大眾傳播行為,通過符號化的運作,賦予商品以意義和價值,成為了商業(yè)社會企業(yè)競爭和品牌運作的利器。廣告是人類社會發(fā)展過程中一種獨特的文化景觀。廣告在傳遞信息,促進經(jīng)濟發(fā)展的同時,也改變了受眾的價值觀念,引導(dǎo)著受眾的生活方式,廣告已然成為了我們生活中的一種社會化運行機制。
　　
　　一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵
　　
　　每種社會現(xiàn)象都有其文化背景,廣告概莫能外。廣告已經(jīng)成為了我們這個時代的文化儀式。廣告文化主要指的是“蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式�！雹購V告具有文化的屬性,它是文化的有機組成部分,文化是廣告生存的基礎(chǔ)。文化的發(fā)展變遷主導(dǎo)著廣告的傳播水平,廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)傳達形式中形形色色的價值觀也都根源于文化。當(dāng)消費者把商品同社會地位、文化品位、生活理想等聯(lián)系在一起,物質(zhì)屬性的商品就具有了文化的內(nèi)涵,商品消費也就變成了文化消費。
　　廣告?zhèn)鞑ノ幕?同時廣告也改變了文化�，F(xiàn)今廣告已成為創(chuàng)造文化的重要方式。一般而言文化可以分為三個層次:物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化,廣告對這三個層面文化的發(fā)展與變遷都有著積極的能動作用。物質(zhì)層面上,廣告?zhèn)鬟f商品信息,促進商品銷售,加速了器物文化的形成和進化。制度層面上,商業(yè)廣告參與社會經(jīng)濟制度,作用于社會經(jīng)濟秩序;公益廣告參與社會制度、作用于社會的意識形態(tài);政治選舉廣告則參與政治制度,作用于社會民主建設(shè)。觀念層面上,廣告具有明顯的消費觀念、價值觀念等文化觀念的導(dǎo)向性,它能夠潛移默化地影響和改變著人們的世界觀、價值觀和生活觀�？傊�,廣告?zhèn)鞑ジ从谖幕?同時廣告?zhèn)鞑ヒ苍陉U釋與建構(gòu)文化。
　　跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的跨文化傳播形式,它是一種涉及不同國家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動,它是經(jīng)濟全球化背景下需求經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物。多樣性的世界決定了多樣性的文化,“文化的多樣性是經(jīng)濟全球化時代世界文化發(fā)展的標(biāo)志和表現(xiàn)”②,文化的多樣性和差異性使得跨文化傳播成為可能和必要。經(jīng)濟全球化在目前已經(jīng)以時代潮流的方式成為一種普遍的、不可抗拒的主導(dǎo)力量。全球化不僅是資本、產(chǎn)品、服務(wù)等生產(chǎn)要素的全球性流通,附著在商品及服務(wù)上的文化成分越來越高,文化的全球化流動也日益加強,而廣告則是文化全球化流動的重要載體。
　　在全球經(jīng)濟一體化、世界格局多樣化以及文化多元化的時代大背景下,商品生產(chǎn)出現(xiàn)了數(shù)量激增、品質(zhì)多元化的發(fā)展趨勢,消費者的消費心理從最初追求“量”的滿足時代,過渡到“質(zhì)”的滿足時代,繼而來到“情感”滿足的時代。“消費者要求商品不僅具有物質(zhì)效用,而且還要滿足消費者寄托情感、展示個性、愉悅身心等感性的和精神的需要。”③廣告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費者多層次性的個性化需求,成為了企業(yè)在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品,傳遞品牌理念,爭奪國際市場的一個重要手段�？缥幕瘡V告在承擔(dān)經(jīng)濟角色的同時,也將企業(yè)理念、輸出國的觀念形態(tài)與意識形態(tài)、輸出國的文化傳遞給了輸入國。這其中所具有的輸出國的生活方式、價值觀深刻的影響著輸入國消費者生活的方方面面。
　　
　　二、中國元素的內(nèi)涵
　　
　　何為中國元素?改革開放后,中國元素隨著中國第五代導(dǎo)演張藝謀、陳凱歌等的本土電影開始重新走出國門。近年來全球范圍的“中國元素”熱悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京劇臉譜腕表、世界知名珠寶制造商法國Cartier的“祝福中國”系列吊墜、意大利時尚品牌Gucci的2008北京奧運限量版中國紅單車等,中國元素走向了世界。中國元素來自中國傳統(tǒng)文化,它扎根于中國的社會、歷史、文化,它往往以各種文化符號或者具體的事物表現(xiàn)出來。中國元素概念的提出是時代發(fā)展的產(chǎn)物。2006年第13屆中國廣告節(jié)上,上海梅高發(fā)起了“中國元素國際創(chuàng)意論壇”,“中國元素”這一概念正式進入國人的視野。2007年的“奧運精神”、2008年的“盛世中國紅”、2009年的“中國力量”,中國元素以星火燎原之勢成為世人關(guān)注的焦點。
　　關(guān)于中國元素的內(nèi)涵,目前還沒有一個明確的定義。梅高董事長高峻認(rèn)為“中國元素不是一種圖案,它是由中國文化派生出來,用于溝通使用的素材,是體現(xiàn)中國文化的一種載體。”④廣告人朱海良則認(rèn)為“所謂中國元素,應(yīng)該是中國獨有的,能反映中國,認(rèn)知中國的東西。除了具象的之外,比如龍、旗袍、長城、書法等圖像化或者符號化的東西,更應(yīng)該包括那些抽象的,如中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等。如果來自中國傳統(tǒng)的元素是中國元素,那么能夠反映現(xiàn)代中國的各種東西也應(yīng)該是中國元素。”⑤
　　其實,中國元素就是中華民族五千年悠久文化的結(jié)晶,它一直存在于中華民族的歷史發(fā)展長河中。中國元素的強勢盛行來自于中國文化的強勢,文化的強勢需要有先進政治、經(jīng)濟、生活方式的支撐。特別是20世紀(jì)末期,隨著中國經(jīng)濟的崛起,社會的進步和文化的復(fù)興,中國元素的文化價值和商業(yè)價值受到了重新審視。隨著國家實力和國家地位的上升,“中國元素”成為展示自我,塑造國家形象的強有力方式。
　　因而,中國元素不能被簡簡單單地定義為“中國傳統(tǒng)”或是“中國符號”,抑或“中國精神”,歷史的以及現(xiàn)實中的先進性的中國經(jīng)濟、中國文化、中國思維方式、中國式表達等是形成中國元素的根本。在目前以西方為中心的價值體系中,中國元素將是中國文明與西方文明重新爭奪話語權(quán)的利器,而“中國元素運動則是中國傳統(tǒng)文化反抗以西方化為主導(dǎo)的全球化的一次文化突圍。”⑥
　　
　　三、跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc中國元素
　　
　　廣告在傳遞商業(yè)信息的同時,也在傳達文化信息,構(gòu)建文化環(huán)境。廣告?zhèn)鞑プ鳛檎麄�社會文化系統(tǒng)中的有機組成部分,是歷史和傳統(tǒng)文化的傳承,是民族經(jīng)濟和文化的折射。最有成效的廣告,應(yīng)該是通過對文化的分析,把握文化的發(fā)展趨勢,在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。中國的跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ员就廖幕癁橐劳?兼容外來文化之精粹,在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。目前的事實是“中國元素”在各個領(lǐng)域廣受歡迎,當(dāng)然其背后所反映出的是中國經(jīng)濟、文化、政治實力的增強,這就為中國的文化傳播和中國企業(yè)世界性品牌的塑造提供了一個很好的機會。因而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐浞诌\用中國元素,利用中國元素喚醒中國文化,重塑中國文化的魅力世界成為了我們必然的選擇。同時我們也應(yīng)看到,中國元素在廣告跨文化傳播中也存在著不小的障礙。
　　廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式,進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播,還是廣告執(zhí)行超越了文化疆域,其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認(rèn)知模式的限制,準(zhǔn)確地理解廣告訴求,接受廣告?zhèn)鬟f的信息。從符號學(xué)的角度看,“在符號與所指物間并沒有天然的聯(lián)系,這種聯(lián)系是人們主觀賦予的,并且因文化而異�！雹咭蚨鴱V告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。
　　中國元素作為中國文化的代表,其在廣告跨文化傳播中的障礙主要體現(xiàn)為兩點。一是語言與非語言符號的障礙。中國元素作為一種符號存在于廣告當(dāng)中,它需要在一個文化范圍內(nèi)才能夠被解讀和理解,才能夠傳遞出其中的審美情趣。當(dāng)中國元素廣告進行跨文化傳播時,就可能會遇到中國元素形象表意的斷裂問題。二是價值觀念和道德觀念的障礙。假設(shè)廣告創(chuàng)意表意已經(jīng)為跨文化受眾所理解,但是又會遇到兩個問題,即情感認(rèn)同上的問題和道德觀念標(biāo)準(zhǔn)上的接受問題。受眾理解了中國元素廣告創(chuàng)意之后,會不會接受,能否體會到其中傳達出來的情感和價值等都是需要考慮的問題。另一方面,中國元素廣告所涉及的事物和觀念會否出現(xiàn)不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
　　因而,我們要真正發(fā)揮中國元素在跨文化傳播中應(yīng)有的作用,就需要克服語言與非語言符號的障礙以及價值觀念和道德觀念上的障礙,在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中做到一體化與本土化的結(jié)合,實現(xiàn)文化整合。當(dāng)然,正如有學(xué)者所認(rèn)為的:“‘被建構(gòu)’了的中國元素在廣告中的運用,涉及到權(quán)力、利益及其支配下的知識形態(tài)被建構(gòu)的深層問題,成為‘文明的沖突’重要組成和外在表征之一。”⑧我們進行中國元素跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤崾且獱幦≈袊氐脑捳Z權(quán),這就需要我們在深刻理解中國文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,傳播明確而又符合現(xiàn)代中國特質(zhì)的“中國元素”。這種中國元素必須是中國化的,同時又是符合世界發(fā)展潮流的。
　　
　　參考文獻
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　�、凵蚯�,《全球化語境中的廣告文化》,《新聞愛好者》,2007(11)
　　④何德珍,《從中國元素看中國式廣告的崛起及發(fā)展策略》,《學(xué)術(shù)論壇》,2007(7)
　�、荻畔驖�,《“中國元素”廣告的跨文化傳播研究》,西北大學(xué)碩士學(xué)位論文
　　⑥吉漢、劉蒙之,《三十年來的中國元素運動》,《新聞知識》,2009(5)
　�、遊美]拉里?A?薩默瓦、理查德?E?波特:《跨文化傳播》,中國人民大學(xué)出版社,2004:27
　�、嗄邔�、譚宇菲,《回顧與反思廣告中的“中國元素”》,《國際新聞界》,2009(9)
　　(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:葉水茂

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