【摘要】體育用品品牌傳播是傳遞特定內(nèi)容的傳播形式。體育用品品牌傳播過程由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成。這些動(dòng)態(tài)的變量是影響體育用品品牌傳播效果的主要因素,通過對(duì)品牌傳播影響因素的把握,有助于更有效的進(jìn)行體育用品品牌傳播。
　　【關(guān)鍵詞】體育用品 品牌傳播 影響因素 效果
　　
　　傳播是“社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行�！雹袤w育用品品牌傳播是以品牌信息為核心內(nèi)容的傳播活動(dòng)。欲了解體育用品品牌傳播,首先要明確品牌傳播的概念。余明陽認(rèn)為:“品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流,最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。”②陳先紅主張:“品牌傳播是品牌所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值,用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流,促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任,產(chǎn)生再次購買的愿望,并不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過程�！雹劢梃b以上學(xué)者的定義,筆者認(rèn)為,體育用品品牌傳播是體育用品品牌擁有者,通過各種傳播手段持續(xù)地把可以進(jìn)行傳播流通的符號(hào)(名稱、標(biāo)志等)以及符號(hào)所指代的內(nèi)在事物(人、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等)等品牌信息傳播給目標(biāo)受眾,與受眾(消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者)進(jìn)行交流,使品牌在受眾心目中留下美好的印象,從而累加品牌資產(chǎn)的過程。如圖1。
　　圖一 體育用品品牌傳播模式
　　 體育用品品牌傳播是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的交互過程,每一次的品牌傳播由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成,幾種動(dòng)態(tài)變量的相互疊加構(gòu)成一個(gè)品牌傳播系統(tǒng)并影響著品牌傳播的效果,具體表現(xiàn)在:
　　1、體育用品品牌傳播的產(chǎn)品品牌因素
　　產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵,品牌需要物質(zhì)的支持。產(chǎn)品的品牌因素是品牌信息的主要內(nèi)容,是體育用品品牌傳播的起點(diǎn)和基石,消費(fèi)者只有認(rèn)同了該品牌的產(chǎn)品品牌因素,才能形成體育用品品牌的理性價(jià)值,才會(huì)產(chǎn)生再次購買的欲望。產(chǎn)品的品牌因素一般而言指的是產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量以及產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)識(shí)語等突出該款產(chǎn)品的功能性價(jià)值的部分,是內(nèi)在屬性和外在屬性的結(jié)合。
　　圖二 體育用品品牌循環(huán)圖示
　　體育用品品牌由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分組成,產(chǎn)品品牌是品牌傳播的起點(diǎn),而后通過傳播形成企業(yè)品牌,好的企業(yè)品牌又會(huì)有助于產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展,這是一個(gè)盤旋上升的過程。如圖二。傳播對(duì)產(chǎn)品品牌而言是一種手段而不是全部,品牌傳播能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該款運(yùn)動(dòng)鞋或者運(yùn)動(dòng)服飾的情感認(rèn)知和品牌聯(lián)想,但傳播卻不能制造品牌的空中樓閣。以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾為代表的體育用品,不僅僅是靠簡(jiǎn)單的包裝和廣告來打動(dòng)消費(fèi)者,它在消費(fèi)者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高質(zhì)量、高信譽(yù)、高價(jià)值。體育用品的品牌傳播要以產(chǎn)品品牌的傳播為基礎(chǔ)。
　　2、體育用品品牌傳播的社會(huì)文化環(huán)境因素
　　傳播效果理論認(rèn)為:“社會(huì)情境會(huì)影響受眾對(duì)訊息內(nèi)容的注意程度”④,從而影響品牌傳播的效果。體育用品品牌傳播的社會(huì)文化環(huán)境指的是品牌傳播所處地域的特定的價(jià)值觀念、行為方式、審美觀念和信仰、習(xí)俗等。
　　第一,休閑文化成為現(xiàn)階段都市e族追求的生活方式:都市化進(jìn)程的加快讓現(xiàn)代人越來越憧憬悠閑自在的生活,一周超過5天每天超過8小時(shí)的工作,讓都市e族越來越喜歡探討休閑,能享受休閑更是人人追求的時(shí)尚。休閑的標(biāo)志和意義不僅表現(xiàn)為絕對(duì)勞動(dòng)時(shí)間與閑暇時(shí)間的多少,更重要的是帶來了人對(duì)自我的全新認(rèn)識(shí)。體育用品品牌傳播只有把好消費(fèi)者休閑、健康,追求精神富足的生活方式理念的脈搏,才能擁有更多的品牌擁護(hù)者。
　　第二,時(shí)尚、個(gè)性成為現(xiàn)代人的價(jià)值觀:傳統(tǒng)的中國文化倡導(dǎo)中庸的價(jià)值觀,隨著國外文化的大量涌入,越來越多的中國人通過“大片”、頒獎(jiǎng)典禮、文學(xué)著作的“培養(yǎng)”和“教化”,開始追求特立獨(dú)行、時(shí)尚潮流的價(jià)值觀。比如,許多人會(huì)出高價(jià)購買限量版的服飾,登陸各種名牌網(wǎng)站查看最新的潮流指向標(biāo)。文化融合讓更多的中國人把桌上的茶杯換成了咖啡杯,把自家的水彩畫換成了印象派,所有這些現(xiàn)象都指明,時(shí)尚、個(gè)性已然成為當(dāng)代人新的審美標(biāo)準(zhǔn)。
　　社會(huì)文化環(huán)境的變遷,讓大眾更加注重健康、時(shí)尚和個(gè)性,由此,體育用品品牌傳播要注重情感與意義的傳播。體育用品品牌是意義的容器,消費(fèi)者通過購買體育用品品牌來擁有休閑和時(shí)尚意義。只有在品牌傳播過程中賦予意義的品牌才是有價(jià)值的體育用品品牌,才是可以塑造的品牌資產(chǎn)。
　　3、體育用品品牌傳播的消費(fèi)者因素
　　傳播具有信息的共享性,“傳”要以“通”為目的,體育用品品牌傳播接受者的心理需求、個(gè)人(經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、興趣)因素影響體育用品品牌傳播。
　　第一,消費(fèi)者心理需求因素:從本質(zhì)上說,品牌是一種心理現(xiàn)象。消費(fèi)者不同的心理因素,影響品牌傳播效果。信息豐富、物質(zhì)富足的當(dāng)下,消費(fèi)者有了新的需求:(1)精神需求。如今,人們?cè)谫徫飼r(shí)不僅考慮商品的實(shí)用價(jià)值,更追求精神和心理上的滿足。這就要求體育用品品牌傳播不僅要傳播體育用品形而下的實(shí)在意義,更要傳播形而上的抽象性意義;(2)異質(zhì)化需求�！靶蜗笾辽稀钡慕裉�,人們希望自己與眾不同。體育用品品牌傳播要注重傳播品牌個(gè)性,滿足消費(fèi)者追求異質(zhì)的心理訴求。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴塔耶所言:“信息化經(jīng)濟(jì),是以人為本的經(jīng)濟(jì);以人為本,就是以個(gè)性化作為人的根本;就是從同質(zhì)化生產(chǎn),回到異質(zhì)性消費(fèi)�！雹�
　　第二,消費(fèi)者個(gè)人(經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、興趣)因素:(1)體育用品品牌信息在不同經(jīng)驗(yàn)的受眾那里會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。一般而言,品牌傳播的信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相吻合,品牌更容易為消費(fèi)者接受。但對(duì)受眾個(gè)人經(jīng)驗(yàn)特征把握要有度,因?yàn)槿绻�體育用品品牌傳播的信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)完全一致,雖然可以提供很好的情感共鳴,但卻不能提供新的信息,影響傳播效果;完全背離經(jīng)驗(yàn)的品牌傳播信息,雖然可以喚起消費(fèi)者的興趣,但因缺乏經(jīng)驗(yàn),不能完全理解,也會(huì)削弱品牌傳播效果。所以體育用品品牌傳播要努力找到兩者的切合點(diǎn);(2)消費(fèi)者的知識(shí)占有量影響體育用品品牌傳播效果。在體育用品品牌傳播過程中,知識(shí)占有量大的消費(fèi)者要求品牌信息大、編碼嚴(yán)謹(jǐn);知識(shí)儲(chǔ)備少的人則希望信息編碼盡量簡(jiǎn)明,信息量不大,輕松易接受;(3)消費(fèi)者的興趣也會(huì)影響體育用品品牌傳播,一旦某個(gè)人對(duì)體育或者運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了濃厚的興趣,會(huì)去主動(dòng)的選擇與自己興趣相關(guān)的信息,從而產(chǎn)生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,這樣在購買時(shí),就會(huì)優(yōu)先購買該體育用品品牌。
　　體育用品的品牌傳播要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者作為傳播一極(受眾)的重要性,時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理需求動(dòng)態(tài)以及品牌定位消費(fèi)者的群體個(gè)性特征,有針對(duì)性地進(jìn)行體育用品的品牌傳播。
　　4、體育用品品牌傳播的媒介因素
　　媒介是體育用品品牌傳播的渠道。一切形式的品牌信息最終都要通過特定的媒介傳遞出去,媒介渠道的暢通及與受眾的溝通狀況影響體育用品品牌傳播效果。表現(xiàn)在:
　　第一,信源的可信性:傳播學(xué)認(rèn)為,信源的可信性會(huì)影響受眾對(duì)該信息的信任情況,從而影響傳播效果。體育用品品牌傳播的媒介選擇影響消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)同。信源的可信性可以理解為媒體的公信力,有兩方面含義:一是指體育用品品牌傳播使用的媒介在以往的傳播過程中是否誠實(shí)、客觀、公正;二是指專業(yè)權(quán)威性,即傳播者對(duì)某一品牌產(chǎn)品是否具有發(fā)言資格,這在體育用品的品牌傳播中主要表現(xiàn)為形象代言人的權(quán)威性。根據(jù)霍夫蘭的說服效果實(shí)驗(yàn)可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,說服效果就越好;傳播者權(quán)威性或者公眾形象越好,傳播效果就越佳。”⑥體育用品品牌傳播,要格外重視通過什么渠道傳遞自己的品牌聲音、選擇誰做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“電視>新聞網(wǎng)站>報(bào)紙>雜志>廣播”,⑦可以為體育用品品牌傳播的媒介選擇提供一定的借鑒。
　　第二,媒介的可接觸度:心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者在購買物品時(shí)更喜歡挑選自己在媒體或親朋好友的口中�！奥牎钡降奈锲�,熟悉的物品可以降低購買時(shí)的緊張感。體育用品品牌傳播應(yīng)遵循消費(fèi)者的可接觸度原則,在傳播體育用品品牌時(shí),要根據(jù)消費(fèi)者最常接觸的媒介,投放品牌信息,品牌傳播成功的第一步就是消除消費(fèi)者購買時(shí)的陌生感。全球品牌網(wǎng)對(duì)體育用品的主要消費(fèi)人群80后、90后媒介接觸偏好調(diào)查對(duì)體育用品品牌傳播的媒介選擇有所助益。見圖三
　　圖三 青少年媒體接觸偏好
　　根據(jù)該調(diào)查,電視仍然是消費(fèi)者關(guān)注品牌信息的第一媒介,隨后依次是網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外廣告以及人際的口碑傳播等。“媒介是人的延伸”,能為體育用品品牌傳播擴(kuò)大距離和范圍�！懊浇榧从嵪ⅰ�,體育用品品牌傳播所選擇的媒介本身就是一種品牌語言,不同媒介具有賦予體育用品品牌地位和影響品牌形象的作用,媒介因素對(duì)體育用品品牌傳播意義重大。媒體多元化時(shí)代,體育用品品牌傳播要注重媒介渠道的多重組合,選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點(diǎn)的傳播方式,各取所長(zhǎng)合理搭配的進(jìn)行傳播。■
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　　(作者:康磊 大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院傳播學(xué)研究生;王海山 大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授)
　　責(zé)編:葉水茂

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