【摘要】報紙的報頭常與書法藝術有著密不可分的聯(lián)系,獨具藝術特色。本文分析了安徽報業(yè)幾大平面媒體的報頭設計和風格,闡述了報頭設計與報業(yè)品牌與風格定位的關系,認為“徽派風格”報業(yè)品牌之所以獨具特色,明析清爽的報頭文化和報頭視覺體系是重要原因之一。
　　【關鍵詞】報頭 設計 書法 視覺體系 品牌意識
　　
　　 我國報刊有數(shù)千家之多,報頭刊名各不相同,題字設計無一雷同,它們不但記載著我國報刊事業(yè)的發(fā)展歷程,也顯示出各具風采的書法藝術魅力。
　　1992年9月25日,《安徽日報》在頭版頭條發(fā)布了由錢玉歲先生撰寫的《新安晚報》即將創(chuàng)刊的消息,配了報頭字體,這是 “新安”第一次啼鳴,筆者榮幸設計了“新安晚報”報頭字體。從那時起筆者便開始注意收集、研究中國現(xiàn)當代報頭。《新安晚報》經(jīng)過幾代新聞人頑強的拼搏,歷時18年時間,打造成全國知名的品牌媒體,不斷創(chuàng)新,不斷升華,形成了獨特的“徽派晚報風格”,公信力和權威性顯著提高,其報頭早已深入人心。
　　1999年,《安徽日報》成功吸納《安徽商報》,再創(chuàng)一張都市報,筆者再次應邀設計了“安徽商報”報頭字體�！栋不丈虉蟆番F(xiàn)已成為新銳強勢媒體,簡潔的報頭一直沿用至今,并成為其重要視覺標識。
　　一、報頭視覺藝術與報紙品牌
　　厚報時代,一份報紙承載著大量的新聞信息,而頭版又是一份報紙的臉面,許多人往往會通過對某份報紙頭版的第一感覺來決定是否購買它。報業(yè)發(fā)展進入了營銷時代,在市場營銷理念的指導下,版面設計作為報業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán),獨特的版面風格可以使報紙與其它報紙區(qū)別開來,有利于培養(yǎng)讀者閱讀習慣,形成穩(wěn)定的讀者群,其重要性不言而喻。
　　報紙視覺設計應重視形式表達,通過采用頭版封面化來體現(xiàn)讀者中心觀念,強化頭版的視覺沖擊力。提升報紙品牌的重要因素是其版面風格的個性化,體現(xiàn)風格的首先還是報頭、報眉和整體的形象包裝,它可以引發(fā)讀者的興趣和熱情,以此來促進報紙的銷售。
　　放在報攤上的眾多報紙,讀者對報紙風格的最初印象是由版面風格所給予的,而版面是一張報紙的整體表現(xiàn)形式,具有直觀性,能在讀者的一瞥中被感知,具有視覺沖擊力的報頭更能吸引人的眼球。
　　視覺化是現(xiàn)代報紙設計的整體發(fā)展方向。報紙內(nèi)容是錦,版式是花,二者珠聯(lián)璧合,才能錦上添花。而報頭又是報紙的眼睛,是標識,是品牌,是重要的無形資產(chǎn)。
　　作為報紙臉面的報頭字體,尤為吸引讀者。頭版是報紙的旗幟,是含金量最高的版面,它通過對新聞的取舍、編排及風格的確立等方式來統(tǒng)率整份報紙,引導輿論導向、體現(xiàn)辦報特色,同時讓讀者了解其辦報風格和宗旨。報紙一般把報頭置于頭版上端偏左、偏右或居中的位置。通過報名字體、顏色、大小和底紋的變化來突出各家報紙的不同風格。報頭在字體設計中,遵循著字的設計原則與形式美,報頭的設計各家報紙都富有自己的特色。形式美是一切報頭字體設計的基礎和應遵循的原則。文字的直接應用功能和間接藝術功能相結合,構成了字體設計的兩個屬性――應用性和藝術性。報頭字體設計是在尋找差異、發(fā)現(xiàn)差異、強化差異、創(chuàng)造差異中,以求異的方式達到求同,即達到最佳視覺效果。它不只是傳達信息的載體,更作為一特殊的圖形符號,成為具有內(nèi)涵的視覺元素,成為設計中有效的表達語言。
　　一個優(yōu)秀的報頭,就是一個好的商標,既有文化內(nèi)涵,也有商業(yè)氣質。它既要平易近人,讓人一目了然,又要暗合報紙的精神氣質和讀者訴求,形式豐美、氣韻獨特生動。最關鍵的是要保持獨一無二的個性和藝術品味,讓讀者一見鐘情,再見傾心,天天相見,如晤老友,日久情深,產(chǎn)生“眾里尋她千百度,那人卻在燈火?珊處”的品牌忠誠。
　　二、報頭設計與名人效應
　　“報頭”亦稱“報名”,報頭的內(nèi)容不斷豐富,信息量大,如主辦單位、版數(shù)、熱線電話、網(wǎng)址、天氣預報、廣告、零售價格,甚至還有手機報的參與方式等內(nèi)容,除此之外,報頭上一改過去的漢字加拼音的組合,出現(xiàn)了漢、英文組合,透過報頭可知報紙風格。
　　書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術的主要形式,既有藝術性,又有實用性。標準字體設計的報頭和以選用書法體的報頭同是報社形象識別系統(tǒng)中的要素,直接將報社或品牌傳達給觀眾,強化報社形象與品牌的訴求力。
　　我國報頭、報名的字體各異,多數(shù)采用書法體,既獨具民族特色,又彰顯個性魅力。書寫者多為偉人名家,影響力不凡。如老一輩革命家的手跡:如《人民日報》的報頭是毛澤東親筆題寫的,被報界譽為“毛體”報頭第一報。薄一波在著述中說,毛澤東為《人民日報》先后題寫過3次報頭字。毛澤東逝世后,有許多新創(chuàng)刊的報紙選拼毛體書法作為報頭,如南昌、天津、杭州、山西等地的十多家晚報�！堆虺峭韴蟆返膱箢^雍容大方,為葉劍英所題;《今晚報》的報頭是由當時已經(jīng)80歲高齡的鄧小平揮筆所書;還如《安徽日報》和《新安晚報》等,其報頭都是從魯迅先生的遺墨中選拼聚合而成。
　　三、報頭設計的現(xiàn)代化
　　隨著激光照排技術的發(fā)展,告別了活字排版的“鉛與火”,漢字進入計算機信息處理時代,字體設計、字模生產(chǎn)通過計算機進行處理,五花八門的藝術字體令人眼花繚亂,運用和設計字體更加方便靈活。目前,不少報社報頭采用的是標準字體設計,現(xiàn)代印刷品更強調視覺化、時尚化、經(jīng)過設計師精心設計的報刊名稱logo更富有流行元素,易識別、易傳播。其與普通印刷字體的差異性在于除了具備外觀造型的藝術性,更重要的是它是根據(jù)報紙品牌個性或地域特點量身定做,具有專屬性,避免了同質化傾向。對報頭形態(tài)、粗細、字間距與配置等方面細致嚴謹?shù)囊?guī)范,更利于報紙導入VI視覺體系。
　　四、報頭設計的體會
　　為做好報頭字體設計工作,美術編輯要能了解傳統(tǒng)書法藝術關于結構、韻趣、意境等方面的審美觀念,設計中能體現(xiàn)作為中華民族傳統(tǒng)審美文化特征的書法藝術。在新文化的陣營里,魯迅是領袖、旗手和主將,他的覺醒是屬于整個時代和民族的,魯迅能以寬博、遒厚、豪放、古雅的書風行世,絕非偶然。這與他的整理、抄校古籍和搜集、研究碑版是分不開的。魯迅的書法中有文稿,包括書信、日記、著作稿和抄校稿等,“新、安、晚、報”四個字均出自他的書信體中,字體間注意編排大小穿插的節(jié)奏感和韻律之美。此類墨跡更能映現(xiàn)魯迅的率意書寫和自然隨性的筆墨意趣。郭沫若在給《魯迅詩稿》的序文中寫道:“融冶隸篆于一爐,聽任心腕之交應,質樸而不拘攣,灑脫而有法度,遠遂宋唐,直攀魏晉。世人寶之,非因人而貴也�！倍�筆者認為魯迅的書法寬厚涵容,在筆鋒使轉里暗含著沉靜的定力,他以平緩、舒朗的心態(tài)作書,表現(xiàn)在曠達、幽遠、寧靜、含蓄的格調之中,余味淳厚,意境深遠。而“安、徽、商、報”報頭字體選自著名的書畫大師賴少其(1915～2000年)遺墨,他學習《蘭亭序》三十年沒有間斷,楷書學歐陽詢,又醉心金農(nóng)的“漆書”,方筆如削,既天真可愛,樸拙高雅,又富有金石味,他融伊秉綬的有裝飾美隸書、鄧石如的厚重感隸書,兩方面擇善而從,融合于金農(nóng)的“漆書”中進行創(chuàng)新,終成自己風格。在風華婉轉中顯露出藝術上的天真和淳厚,體現(xiàn)著拙和樸的美,形成了賴少其樸拙奇崛、圓勁渾厚、瀟灑飄逸的書法風格�！栋不丈虉蟆方�(jīng)精選拼合,布局得體,渾成自然,神韻天成,具備較高的美學與藝術欣賞價值。同時,在設計過程中,不僅要求單個字形美觀,還要使整體風格和諧統(tǒng)一,具有理念內(nèi)涵和易讀性,以便于信息傳播�？吹竭@些點睛的報頭字體設計,能給人們以更多的藝術享受及精神愉悅。
　　筆者習慣從報頭開始閱讀《安徽日報》。《安徽日報》的視覺傳達首當其沖的就是黨報的大氣、明快、流暢、悅目且穩(wěn)健的報頭字體,讓我們從心理感受到了魯迅字體帶來的溫暖感,頭條大黑標題字呈出一種莊重的感覺,一種責任感。
　　2006年,安徽惟一大型重點綜合性新聞門戶網(wǎng)站中安在線總編輯委托我,將中安在線的“安”字保留魯迅字體,取《安徽日報》中“安”,再找出符合的“中、在、線”三字,保持風格統(tǒng)一。筆者圓滿地完成了任務。
　　我國的報刊業(yè)正是在不斷多樣化的進程中日益多姿多彩,日益繁花似錦,而報頭文化則是這百花園中最基礎的部分。從某種角度上說,報紙的競爭就是版面文化特色優(yōu)勢的競爭。報紙形象的定位要為營銷推廣自身形象服務。■
　　(作者單位:安徽日報社攝影美術部)
　　責編:姚少寶

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