【摘要】本文應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,從生產(chǎn)、銷售、發(fā)行等角度提出了期刊業(yè)參與市場競爭的營銷策略。 　　【關(guān)鍵詞】期刊產(chǎn)業(yè) 二元產(chǎn)品市場 市場競爭 　　 　　 期刊業(yè),是傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分,由于多數(shù)期刊隸屬于報業(yè)或其他企事業(yè)單位,加上我國期刊業(yè)的總產(chǎn)值在整個傳媒產(chǎn)業(yè)中所占比重較小,期刊業(yè)的影響力落后于報紙和電視。因此在理論專著和論文中,專門分析期刊業(yè)的不多,一般是將期刊業(yè)與報業(yè)或者是圖書出版業(yè)歸為一類進(jìn)行研究。期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分應(yīng)當(dāng)引起人們的重視。
　　在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》一文中,作者從應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式主要包括傳媒產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)、需求以及傳媒業(yè)的市場績效及競爭等內(nèi)容。①本文應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,從生產(chǎn)、銷售、發(fā)行等多個角度提出了期刊業(yè)參與市場競爭的對策。
　　一、期刊產(chǎn)品的特性
　　早在1989年,學(xué)者羅伯特?皮卡德在其《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)――概念與問題》一書中寫道:“從經(jīng)濟(jì)角度看,媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè),因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(dual product market)中運(yùn)作。”②所謂二元產(chǎn)品市場,即內(nèi)容產(chǎn)品市場和廣告服務(wù)市場。作為媒介產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分,期刊業(yè)也存在著“二元產(chǎn)品市場”。
　　在內(nèi)容市場中,期刊提供信息產(chǎn)品,滿足受眾娛樂、社會化、教育等各種需求。期刊產(chǎn)品,同其他傳媒產(chǎn)品一樣,與稀缺理論相背,具有非物質(zhì)性的實(shí)質(zhì),它的使用價值不會被一次消費(fèi)掉。比如一本雜志被買回或售出時,被交換的是內(nèi)容的意義,這種意義不具有排他性,可以被多次使用(而食物等物質(zhì)性產(chǎn)品只能一次性消耗)。但媒介產(chǎn)品只要被用于消費(fèi),就會占用消費(fèi)者的時間資源(一種稀缺資源)。而在廣告服務(wù)市場,廣告主向期刊支付廣告費(fèi),以換取廣告版面,獲得接近受眾(消費(fèi)者)的權(quán)利。
　　二、期刊業(yè)的市場競爭環(huán)境
　　 (一)外部環(huán)境
　　在紙質(zhì)媒體產(chǎn)品中,報紙的時效性最強(qiáng),但深度不夠;圖書能夠容納海量信息,但缺乏時效性。期刊的出版周期介于報紙和圖書之間,如果其產(chǎn)品兼具時效性和深度,就能夠彌補(bǔ)報紙和圖書在出版周期上的信息缺失空間,贏取自己的固定讀者和受眾群。但是,期刊的資訊內(nèi)容通常滿足個人興趣或?qū)I(yè)需要,公共性較弱,如果沒有獨(dú)特的定位,很容易喪失原本狹小的受眾群。
　　(二)內(nèi)部環(huán)境
　　據(jù)統(tǒng)計,截至2009年,我國有期刊9869種,年期刊印數(shù)達(dá)31億冊,市場規(guī)模200億元。但在這9000多種期刊中,面向市場生存發(fā)展的不足40%,發(fā)行量上百萬的期刊,僅占期刊總量的1%。“市場需求多元,競爭形勢激烈”,仍舊是我國期刊業(yè)發(fā)展的核心特征。③
　　(三)需求價格彈性和替代效應(yīng)
　　在各種媒介的受眾中,報紙的讀者需要一定的文化素質(zhì),這導(dǎo)致報紙的受眾群遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣播、電視。④而同樣以文字為媒介提供信息服務(wù)的期刊,由于其信息的專業(yè)化,讀者群與報紙相比要小得多。這意味著讀者資源的相對匱乏,眾多的期刊要在競爭中取勝,就必須占據(jù)最多讀者的時間資源,“通過培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體,以期獲得最大的未來無形資產(chǎn),即經(jīng)營消費(fèi)者的注意力�！雹�
　　需求價格彈性是指在一定時期內(nèi)需求量變化對于價格變化的反應(yīng)敏感程度。⑥假定原來的價格為P,改變后的價格為P1,原來的需求量為Q,改變后的需求量為Q1,ΔP=P1-P,ΔQ=Q1-Q,那么,需求價格彈性就可以表示如下:
　　根據(jù)該公式可以推斷,在一般情況下,隨著媒介定價水平的提高,需求數(shù)量會下降,受眾需求價格彈性系數(shù)是負(fù)值。假設(shè)某期刊價格下降1%,它的需求量上升1.3%,那么該期刊的受眾需求價格彈性就是-1.3%。⑦根據(jù)美國一個“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表,報刊雜志的短期彈性為0.1,長期彈性為0.52。也就是說,報紙和期刊價格的變化不會引起需求量較大的變化。不過,實(shí)踐多次證明,在具體情況下報紙期刊可以富有需求價格彈性。因此,對一份具體的期刊來說,如果上市場中存在替代品,那它就將傾向于表現(xiàn)出需求價格彈性。
　　價格彈性的主要決定因素是替代品或可作為替代品的產(chǎn)品的可利用性。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)序數(shù)效用論分析,在x、y兩種商品或商品組合的選擇中,由于其偏好的性質(zhì)和預(yù)算的約束,消費(fèi)者對增加或減少一單位某種物品的重視度是不同的。衡量這種重視程度的尺度就是邊際替代率。⑧邊際替代率被定義為:為了維持原有的滿足程度不變,消費(fèi)者為增加一單位商品x而必須放棄的商品y的數(shù)量,用公式表示就是:
　　公式中的MRS表示消費(fèi)者用商品x替代商品y的邊際替代率,和分別表示商品y的減少量和商品x的增加量。我們將公式中的x和y換成期刊中的a和b,就會得到a與b的邊際替代率。消費(fèi)者的收入是有限的,他必須在多種同類期刊中做出選擇,這就意味著選擇期刊a就必須放棄期刊b,如果b期刊的質(zhì)量高于a期刊的質(zhì)量,那么可以推斷,期刊b會在市場中獲利。但是,由于我國的同類期刊質(zhì)量相差無幾,這種邊際替代率就轉(zhuǎn)化為了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)對期刊的替代,導(dǎo)致期刊的讀者群進(jìn)一步被瓜分,它所獲得的注意力再次減弱。
　　三、如何應(yīng)對競爭
　　邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中,為傳媒業(yè)的競爭戰(zhàn)略提供了經(jīng)典的分析工具,包括三種基本競爭戰(zhàn)略(總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略)和五種競爭作用力(新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價能力、既有競爭者)。⑨針對我國期刊業(yè)的現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為以下幾種方法對期刊業(yè)的競爭有利:
　　(一)內(nèi)容生產(chǎn):標(biāo)新立異
　　期刊的售賣是通過轉(zhuǎn)移內(nèi)容的意義進(jìn)行的,但與此同時,這種意義一旦轉(zhuǎn)移,消費(fèi)者一般不會要求重新交換,這就意味著傳媒產(chǎn)品總要考慮它的新鮮和原創(chuàng)性⑩,使消費(fèi)者獲得高消費(fèi)剩余。消費(fèi)者剩余指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的金額與他們按照現(xiàn)行市場價格實(shí)際支付的費(fèi)用之間的差額。期刊要使讀者認(rèn)為它所提供的信息內(nèi)容獨(dú)一無二并且極有價值,要最大限度地增強(qiáng)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的效用。
　　(二)銷售模式:拆零和組合并存
　　傳統(tǒng)期刊的運(yùn)營模式是將同類文章組合起來,以全年定購或零售的方式賣出。在預(yù)定的情況下,讀者無法預(yù)知期刊的內(nèi)容和質(zhì)量,他們購買期刊,就成了一種典型的“捆綁銷售”――他可能只對其中幾篇文章感興趣,而他可能閱讀的也只有少數(shù)的幾篇文章。某期刊被閱讀文章的數(shù)量分布表顯示,78%的讀者只閱讀過10篇左右的文章,只有13.6%的讀者閱讀了15篇以上的文章,大多數(shù)讀者僅僅閱讀了10篇以內(nèi)的文章。⑾這也就意味著在一本載有50篇文章的期刊中,只有20%真正達(dá)到了傳播目的,80%的文章只接觸到了少數(shù)讀者。
　　在這種情況下,期刊的作者和讀者都沒有達(dá)到他們的期待:某些作者的思想沒有得到有效的傳播和理解,而讀者們則抱怨他們花費(fèi)了大量金錢訂閱的期刊無法滿足他們的需求。這對傳統(tǒng)的期刊經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn),得到滿足效用較小的讀者可能會終止對期刊的全年訂閱,而選擇單獨(dú)購買其中一期或從別處通過拷貝等方式獲得自己最想要的信息。
　　在亞當(dāng)?斯密“看不見的手”支配市場的時代,“排他性”、“競爭性”、“透明度”成為支撐市場的三大基石�！芭潘浴闭f明買主必須為使用的商品或服務(wù)支付金錢;在“競爭性”結(jié)構(gòu)中,兩個東西不可能像一個東西一樣使用,因?yàn)樯a(chǎn)兩個商品所需要的資源至少是生產(chǎn)一個商品資源的兩倍;“透明度”保證消費(fèi)者能夠清楚看到自己需要什么,“你得到的差不多就是你看到的”。⑿但是我們可以看到,在內(nèi)容為王的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,數(shù)字信息復(fù)制和傳播的快速使“搭便車”的人越來越多,信息產(chǎn)品的所有者開始發(fā)現(xiàn),他們再也不可能輕易地把未付款的人們排除在外,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“出錢就可以使用,不出錢就別想使用”的原則已經(jīng)失去了效用。
　　傳統(tǒng)期刊在紙媒環(huán)境下的信息聚合的銷售模式在新媒體環(huán)境下已經(jīng)難以奏效。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球擴(kuò)展和迅速商業(yè)化,國外的許多出版商正嘗試使用各種形式的在線服務(wù)來提供期刊內(nèi)容。這種風(fēng)潮已經(jīng)席卷中國,在“龍源期刊網(wǎng)”等期刊網(wǎng)中,在線閱讀和下載全文受到了支付使用費(fèi)的限制。針對讀者們需求的多樣化和他們不愿支付額外費(fèi)用的心理,出版商們對傳統(tǒng)期刊進(jìn)行了“拆零”處理,即把文章還原為初始狀態(tài),采用單獨(dú)售賣的方式,要求讀者一次性支付使用費(fèi)。而對于那些需求量較大的“買者”,可以用文章組合的方式售出,這就是對期刊的拆零和組合處理。而將拆零和組合再組合起來,即成為混合組合方式�？紤]到對單篇文章的市場需求,將期刊進(jìn)行拆零符合出版商和讀者雙方的利益。
　　(三)發(fā)行渠道的開發(fā)與疏通
　　施拉姆曾提出一種粗略估計一個人選擇某種信息的或然率公式:
　　報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率⒀
　　這個公式說明,消費(fèi)者在選擇期刊時,總是追求效用最大化的,因此,期刊要滿足其效用的最大化,必須把“可讀性”作為核心標(biāo)準(zhǔn)�！翱勺x性”保證了讀者閱讀的“報償”,而發(fā)行渠道的暢通才能使讀者獲得期刊的“費(fèi)力的程度”降到最低。
　　近年來,期刊社更加注重與渠道投資者的合作,針對特定人群拓展渠道,從單一的發(fā)行渠道到報刊亭、機(jī)場、地鐵、超市、書店、便民店、數(shù)據(jù)庫等,并且注重與郵局的合作。但是,建立暢通的發(fā)行渠道并不是易事。2005年末,北京郵局零售公司對所有報刊社“發(fā)難”――進(jìn)入北京郵政報刊亭點(diǎn)須繳納高額的“入網(wǎng)費(fèi)”,而且對銷量有較為苛刻的要求,否則就實(shí)行“末位淘汰”。在上海,東方書報亭也有類似的“門檻”,令很多期刊社頭疼的是上海本地的期刊占據(jù)著書報亭的大部分位置,地方保護(hù)主義使外地期刊無法順暢地接近本地讀者群,郵局發(fā)行渠道也存在滯后性等問題。要克服這些困難,筆者以為應(yīng)在主要讀者群分布城市設(shè)立分印點(diǎn),增強(qiáng)期刊的發(fā)行能力,擴(kuò)大發(fā)行市場。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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