【摘要】電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節(jié)目為平臺,不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息,為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。QVC是美國最大的有線電視購物頻道,其運作模式也是電視購物中的佼佼者。本文旨在分析QVC成功的運作之道,對于改進國內同類型的電視購物節(jié)目有一定的借鑒意義。
　　【關鍵詞】電視購物 QVC 電視節(jié)目
　　
　　“QVC就是Quality(質量)、Value(價值)、Convenience(便利)的英文縮寫�！泵绹鳴VC公司成立于1986年,目前是全球最大的電視與網絡的百貨零售商。QVC的百貨零售業(yè)務覆蓋美國、德國、英國及日本市場。QVC公司在電視購物領域,被公認為是顧客服務質量方面的革新與發(fā)明者,通過電視與網絡購物服務直達美國近億戶家庭。
　　反觀我們國內的電視購物,它們在消費者心目中的印象往往被貼上虛假宣傳、品位低俗、價格昂貴的標簽。
　　對比國內的電視購物節(jié)目,我們來看看QVC成功的運作方式有哪些?
　　一、質量取勝,注重顧客的長期利益和價值
　　QVC作為一個銷售產品的機構,非常注重研究顧客的購物心理和個人體驗,注重顧客的長期利益和價值。“QVC公司的顧客絕大多數是熟客,占93%。QVC16年以上的顧客,每年平均向它購買1261美元的商品,幾乎是新顧客的6倍�！雹傥覀冎�道,要讓顧客再三地從一個賣家購買產品,重要的一點就是能保證所銷售的產品的質量。在這方面,QVC采取了什么樣的措施呢?
　　首先,QVC公司常年有150名專業(yè)人員在全球范圍內為顧客采購世界精品,比如嬌蘭、詩狄娜等國際品牌。除此以外QVC也銷售來自不知名的中小企業(yè)的產品,比如普通人設計的一個化妝鏡。但是,QVC實行極其嚴格的質量檢驗制度,有專門的質量檢驗人員把關每一件產品的質量,從而保證了每位顧客從QVC購買的產品是百分之百的貨真價實。
　　其次,QVC還精心策劃和開發(fā)新市場,滿足廣大客戶的需求。對于電視購物來說,充足而新穎的貨源也是保證顧客經常光顧的因素。1995年QVC開辟了“足不出戶,買遍美國”的購物欄目,到美國的各個州搜索新產品。通過不斷推出和介紹實用的新產品,迎合消費者喜新厭舊的心理,使QVC在廣大顧客的心中保持了常購常新的良好信譽。
　　QVC公司還規(guī)定,30天內顧客可以無理由退貨。這在美國購物行業(yè)是普遍現象,顧客免去了許多后顧之憂。就我們自身的購物體驗而言,女性在購買產品時有時是因為當時的沖動,買回家以后經過反復考量,對產品又不滿意了,這時的無理由退貨就起到了補救的作用。但就我們國內的實際情況來講,實行無理由退貨還有相當大的難度,特別是對于電視購物。因為我們國家的電視購物節(jié)目大都是商家宣傳產品,電視臺通過提供播出平臺和時段獲取廣告費。對于售后出現的問題,電視媒體理所當然不會埋單。而QVC公司從一開始就介入到產品中去,從產品設計、制作,直到在電視購物頻道上宣傳、銷售包括售后服務都一手完成。這些措施在一定程度上保證了QVC銷售的產品的質量,讓消費者可以放心購買,同時也使QVC賺得了長期的利益回報。
　　二、節(jié)目富有欣賞性、娛樂性,融入消費者生活
　　談到國內電視購物節(jié)目,許多人對主持人喋喋不休,夸張的語言,煽情的表演感到反感,更別提節(jié)目的趣味性和欣賞性。國內的電視購物節(jié)目表演的場景單一,一般就是主持人和產品局限在一個非常狹小的空間。
　　而QVC擁有世界上最先進的專業(yè)電視購物節(jié)目演播大廳,有模擬辦公室、野外場景、廚房、臥室、車庫等等,能夠滿足制作幾十種不同購物節(jié)目的需求。這在一定程度上保證了QVC制作的節(jié)目具有可看性。
　　QVC所有的節(jié)目都在費城的郊外進行無腳本直播。公司主導“后院籬笆哲學”,將購物變成一種令人振奮、有趣的消遣。舉例來說,主持人正在推薦一款新的美容產品,導播通過耳機告訴主持人:展示這款美容產品的使用。于是主持人立刻示范“讓我告訴你,這款?喱膏怎樣涂抹于面部�！泵廊莓a品的使用吸引了觀眾的興趣,電話數量明顯上升。5分鐘內銷售了2000款,導播及時將賣出的數量向主持人反饋。主持人馬上告訴觀眾;“現在這款?喱膏已經賣出2000款了,我們的工作人員十分忙碌。”觀眾的購買熱情再一次被鼓動起來。
　　據調查,“QVC的顧客大致有兩類:一類是生活節(jié)奏緊張的職業(yè)女性,沒有去商場購物的時間和閑情,QVC為她提供了便利;另一類是美國小城市或郊區(qū)的家庭主婦,附近沒有太多的大商場或者shopping mall,QVC為她們提供了更多的選擇。”②于是就經常有這樣的場景,家庭婦女在家,把QVC打開作為背景聲,聽聽有什么值得購買的東西。在這里,觀眾選擇的不僅是QVC,更是一種QVC式的生活。這在一定程度上契合了消費者為渴求心靈愉悅而購買的理論依據。
　　三、信得過的節(jié)目主持人
　　節(jié)目主持人的風格和專業(yè)水平對于一個電視節(jié)目來說非常重要,他(她)是節(jié)目與觀眾情感溝通最直接的符號。QVC的節(jié)目主持人必須有豐富的產品知識和主持電視節(jié)目的經驗,這樣才能使QVC觀眾與客戶把主持人看作他們信得過的購物顧問。因此選擇能讓顧客產生信任感的主持人特別重要。QVC一般從三四百個參加面試的人中選取一個,對主持人的要求非常嚴格。比如“節(jié)目不能有太強烈的訴求,主持人的語調一定要像平時說話一樣,心平氣和,客觀真實,讓顧客對你的節(jié)目乃至產品產生好感�！雹壑鞒秩擞昧奶斓姆绞嚼�近與顧客的心理距離。QVC還規(guī)定主持人的薪酬不與銷售業(yè)績掛鉤,從而避免了主持人在產品宣傳中夸大其辭,甚至弄虛作假。
　　同時,“QVC每年要培訓1500名左右的企業(yè)代表,目的是使他們在直播前熟悉QVC的哲學:要告訴觀眾產品能做什么,也要坦誠產品不能做什么�！雹�
　　主持人與企業(yè)代表圍繞產品所做的一切介紹只能是真實的,它是取信于顧客的前提。
　　當然QVC作為美國電視購物的代表,其成功的因素還有許多。QVC行之有效的措施也與美國整個金融體系的完善和商業(yè)環(huán)境的誠信是分不開的。美國有為專門對消費者個人信用進行評估的機構;也有為對政府、企業(yè)等單位進行信用評估的機構。良好的外部環(huán)境能對電視購物的健康發(fā)展起到助推器的作用。我國的電視購物還處于發(fā)展期,要想擁有良好的前景,有待整個社會環(huán)境的改善,QVC的經驗為我們提供了一種選擇�！�
　　參考文獻
　�、佗冖荜懮� 著:《走進美國電視》,復旦大學出版社,2007年10月,第1版
　�、蹌⑴� 陳熙,《美國QVC營運個案》,《青年記者》,2007年第16期
　　(作者:西華師范大學教師 四川大學文學與新聞學院研究生)
　　責編:周蕾

相關熱詞搜索：于樂 寓購于樂 寓教于樂下一句是什么 寓教于樂怎么讀