【摘要】品牌推廣是企業(yè)生存與發(fā)展的基石和命脈。本文依據(jù)不同產(chǎn)品生命周期的差異,將品牌推廣分為新品牌推廣與老品牌重塑兩種情況。并運(yùn)用內(nèi)容分析法,對(duì)《“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案》和《“箭牌衛(wèi)浴”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案》進(jìn)行分析比較,總結(jié)新老品牌推廣過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo) 品牌推廣 營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣對(duì)一個(gè)企業(yè)的商品銷(xiāo)售及市場(chǎng)生存有著不可忽視的重要作用。一般來(lái)說(shuō),我們將產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。本文將依據(jù)不同產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期,將品牌推廣分為新品牌的推廣和老品牌的重塑,并加以論述,通過(guò)對(duì)二者的異同的對(duì)比,總結(jié)在實(shí)際操作中進(jìn)行品牌推廣的有效策略。
　　
　　一、新品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式
　　
　　新品牌作為同類(lèi)市場(chǎng)中的新興力量,充滿活力與沖勁,但新品牌知名度低,銷(xiāo)售較為緩慢,因此需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi),確立自身的市場(chǎng)定位,打造自身的品牌形象,其中詳細(xì)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策劃是新品牌推廣的關(guān)鍵。下面通過(guò)介紹《“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案》,來(lái)簡(jiǎn)單探討新品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　1、《“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案》案例分析
　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)?yán)麧?rùn)的不斷降低,眾多汽車(chē)廠商紛紛將目光聚集于目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大且利潤(rùn)豐厚的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng),因此有了這樣的說(shuō)法,“得中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)者得天下”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中,如何在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起三菱戈藍(lán)的知名度,成功塑造其形象是其目標(biāo)。
　　隨著社會(huì)大環(huán)境的變化,消費(fèi)者對(duì)新的汽車(chē)消費(fèi)觀念認(rèn)同度提升,個(gè)性化需求成為市場(chǎng)變革的趨勢(shì)。戈藍(lán)將消費(fèi)群體設(shè)定為一群“具有開(kāi)創(chuàng)精神的商務(wù)精英”,年齡在30―40歲之間,是企業(yè)的中高階主管、中小型私企的CEO、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)白領(lǐng)。為使產(chǎn)品及其品牌與其它品牌形成差異化區(qū)隔,戈藍(lán)將產(chǎn)品定位為“獨(dú)具動(dòng)感精神的豪華商務(wù)座駕”,凝煉傳播概念 “氣度成就格局”,并由此延伸出傳播主題“靜觀其心,動(dòng)達(dá)天下”。
　　要使“三菱戈藍(lán)”品牌及其產(chǎn)品迅速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)并擠入主流市場(chǎng),除了線上傳播之外,在線下部分,通過(guò)具有開(kāi)創(chuàng)性的主題活動(dòng)設(shè)計(jì)以及新聞話題制造,增加媒體關(guān)注與炒作熱度,帶動(dòng)媒體及通路體系對(duì)目標(biāo)顧客群的感召力,全面提升戈藍(lán)在消費(fèi)者心目中的品牌形象�？紤]到戈藍(lán)與目前市場(chǎng)上的主流車(chē)型雅閣、凱美瑞同屬日系背景,便“借勢(shì)造勢(shì)”,拋出“日系三劍客”這一概念,在公關(guān)傳播上將戈藍(lán)與雅閣、凱美瑞進(jìn)行綁定宣傳,同時(shí)綁定三菱、豐田與本田,利用消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)同感,迅速提升知名度,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
　　憑借線上、線下整合傳播的全面實(shí)施,以及開(kāi)創(chuàng)性傳播手段的運(yùn)用,戈藍(lán)在短時(shí)間內(nèi)提升了知名度,得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可,銷(xiāo)量持續(xù)攀升,成功進(jìn)入了中國(guó)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。①
　　2、案例中所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式
　　(1)品牌的前提是產(chǎn)品。品牌依托于產(chǎn)品,品牌形象的打造是產(chǎn)品功能的延伸。產(chǎn)品是品牌推廣的核心要素,新品牌入市尤其如此。消費(fèi)者最終消費(fèi)的是產(chǎn)品,所以只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能俘獲他們的心。中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的性能、舒適度方面都有著很高的要求,因此“三菱戈藍(lán)”著力強(qiáng)調(diào)“實(shí)力毋庸置疑”的產(chǎn)品評(píng)價(jià),這是在該領(lǐng)域生存的前提。而新品牌進(jìn)入市場(chǎng),除了能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還必須提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),用差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品功能和品牌形象打破原來(lái)的行業(yè)格局,爭(zhēng)得屬于自己的一席之地�！叭�菱戈藍(lán)”將產(chǎn)品定位為“獨(dú)具動(dòng)感精神的豪華商務(wù)座駕”,突破了傳統(tǒng)中高檔豪華車(chē)千篇一律的沉穩(wěn)面孔,為品牌塑造了動(dòng)感活力的個(gè)性。
　　(2)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確設(shè)定。“三菱戈藍(lán)”將目標(biāo)受眾設(shè)定為一群處于事業(yè)上升階段的成功人士,積極進(jìn)取、敏銳果敢、沉著而富有激情是他們的風(fēng)格。這樣一來(lái),不僅使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有針對(duì)性,而且也避開(kāi)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的圍堵,爭(zhēng)取到了一定的生存空間,以期長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
　　(3)努力成為關(guān)注焦點(diǎn)。這可以說(shuō)是新品牌能否迅速建立知名度的關(guān)鍵一環(huán)。高關(guān)注度可以使新品牌的產(chǎn)品功能和品牌形象迅速深入人心,促進(jìn)銷(xiāo)售量提升。這不僅需要線上的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,還需要線下的新聞話題制造,增加媒體關(guān)注與炒作熱度,從而影響到目標(biāo)顧客群。
　　(4)營(yíng)銷(xiāo)方式多樣配合,制造短期集中轟炸的效果。新品牌的廣告應(yīng)多以告知形象廣告為主,以期宣傳品牌形象。廣告媒介選用依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告預(yù)算而定,一般而言,新品牌推廣應(yīng)至少選擇一個(gè)大眾媒體,再輔以其他傳播媒介加以宣傳。充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互式傳播特點(diǎn),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合傳播運(yùn)動(dòng)。
　　(5)營(yíng)銷(xiāo)方式的亮點(diǎn)。要想在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟,新品牌還需要一些特別的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如案例中的“三菱戈藍(lán)”,根據(jù)其日系背景,拋出了“日系三劍客”的概念,將自己與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“綁定”,在加深受眾的記憶度與產(chǎn)品知名度的同時(shí),也提升了戈藍(lán)品牌的地位。
　　
　　二、老品牌重塑的營(yíng)銷(xiāo)方式
　　
　　老品牌作為市場(chǎng)上的“資深前輩”,深諳經(jīng)營(yíng)之道,創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)的經(jīng)典與傳奇,品牌形象深入人心。但是隨著時(shí)代與社會(huì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者求新心理的作用等多方面因素,使得老品牌的老資格變成了大危機(jī)。下面就通過(guò)對(duì)《“箭牌衛(wèi)浴”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案》的介紹,探討一下老品牌處于品牌發(fā)展的拐點(diǎn)上時(shí)應(yīng)該何去何從。
　　1、《“箭牌衛(wèi)浴”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案》案例分析
　　箭牌衛(wèi)浴通過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘,已成為中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)第四大品牌及中國(guó)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴第一大品牌。但如今,其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的大眾化品牌定位已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。因此,他們制定了相應(yīng)的市場(chǎng)目標(biāo):以行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)老大的身份,挑戰(zhàn)國(guó)際品牌,重新塑造品牌形象,成為消費(fèi)者心目中的國(guó)際知名衛(wèi)浴品牌。
　　在2006年“3?15”消費(fèi)者權(quán)益日,箭牌啟動(dòng)了全國(guó)性的衛(wèi)浴設(shè)計(jì)大賽,將整個(gè)傳播推廣的主題定為“中國(guó)衛(wèi)浴奧斯卡,完美我的生活”,向消費(fèi)者輸出這樣一個(gè)意念:箭牌通過(guò)最高級(jí)別的產(chǎn)品以及最高級(jí)別的服務(wù),保障并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者獲得最完美的衛(wèi)浴使用體驗(yàn)。在線上傳播過(guò)程中,箭牌動(dòng)用了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等手段,以“獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師教你選購(gòu)衛(wèi)浴產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選的衛(wèi)浴奧斯卡金獎(jiǎng)產(chǎn)品”、“箭牌杯衛(wèi)浴設(shè)計(jì)大賽,完美我的生活”等主題,展開(kāi)了軟性推廣。在線下傳播方案中,結(jié)合“3?15”服務(wù)日的特性,以“3?15服務(wù)熱線”、“3?15現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)活動(dòng)”、“免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)”等手段,逐漸提升在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力和認(rèn)可度。
　　從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)性的地面推廣,從主題到推廣手法,成功地將原本只是本土領(lǐng)先的衛(wèi)浴品牌打造為“中國(guó)衛(wèi)浴奧斯卡品牌”�！叭宋年P(guān)懷”的品牌新理念讓箭牌成為衛(wèi)浴行業(yè)最耀眼的明星。②
　　2、案例中所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式
　　(1)準(zhǔn)確分析行業(yè)及自身現(xiàn)狀,重新審視自己的優(yōu)劣勢(shì)。老品牌只有充分分析行業(yè)格局及市場(chǎng)環(huán)境的變化,才能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自身在品牌建構(gòu)中出現(xiàn)的問(wèn)題,并迅速采取對(duì)策,將多年的經(jīng)營(yíng)探索所累積的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為助推品牌重塑的動(dòng)力�！凹�牌衛(wèi)浴”正是從衛(wèi)浴行業(yè)的動(dòng)蕩中清楚地看到自身競(jìng)爭(zhēng)力的不足,在珍視自己的核心資源的同時(shí),果斷地啟動(dòng)了新一輪的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　(2)重塑形象,極力輸出全新的品牌理念。由于老品牌的品牌形象及市場(chǎng)定位早已深入人心,所以只有擁有新品牌推廣一般的氣勢(shì)與轟動(dòng),在行業(yè)及受眾高度關(guān)注的前提下,品牌的新理念才能被充分的宣傳。推廣活動(dòng)中也要時(shí)刻以這種新理念為依據(jù)和導(dǎo)向。“箭牌衛(wèi)浴”運(yùn)用周密的整合營(yíng)銷(xiāo),為品牌形象重塑量身打造策略,使“人文關(guān)懷”的品牌理念滲透于活動(dòng)的每個(gè)方面并使該理念久久縈繞于受眾心頭。
　　
　　四、新老品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式比較
　　
　　1、新老品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)方式的共同點(diǎn)
　　(1)對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等環(huán)境因素都做了充分細(xì)致的考察分析
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和決策過(guò)程是從對(duì)品牌所面對(duì)環(huán)境的細(xì)致分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)開(kāi)始的。新品牌在推廣之前需要了解行業(yè)的現(xiàn)狀,自身產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和功能,目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)心理,行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;老品牌在重塑形象之前應(yīng)清楚行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),自身所處的市場(chǎng)地位,目標(biāo)受眾的心理變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。
　　(2)在推廣活動(dòng)中努力成為被關(guān)注的焦點(diǎn)
　　衡量一次傳播推廣活動(dòng)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否有足夠的關(guān)注度和參與度。因?yàn)橹挥谢顒?dòng)本身具有高關(guān)注度,所宣揚(yáng)的品牌形象與理念才能得到被受眾認(rèn)同的機(jī)會(huì)。新品牌打響知名度和老品牌重塑形象都離不開(kāi)關(guān)注與參與。
　　(3)都采用豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式,即整合營(yíng)銷(xiāo),力求為受眾帶去感官體驗(yàn)的盛宴
　　20世紀(jì)90年代開(kāi)始盛行整合營(yíng)銷(xiāo)理論。該理論強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣等諸要素的系統(tǒng)整合,通過(guò)不同的傳播渠道,對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行集中連貫的信息傳播。③品牌推廣不同于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷(xiāo),它要向受眾傳達(dá)的是相對(duì)復(fù)雜的文化概念,這就需要全方位、多角度地向受眾傳遞信息。因此整合現(xiàn)有資源,營(yíng)造立體化的宣傳,才能為受眾帶去感官體驗(yàn)的盛宴。
　　2、新老品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)方式的差異
　　(1)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同
　　新品牌推廣的目標(biāo)很明確,迅速建立知名度與認(rèn)知度,從而直接促進(jìn)銷(xiāo)售。老品牌的目標(biāo)則相對(duì)復(fù)雜,有的是因行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型,品牌也必須跟著改變形象與定位,有的是因行業(yè)格局變動(dòng),品牌原有形象與定位在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),不得不“改頭換面”,以全新的理念訴求來(lái)打動(dòng)受眾。
　　(2)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的側(cè)重點(diǎn)有所不同
　　同樣運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,但是側(cè)重點(diǎn)及手法各不相同。新品牌必須采用創(chuàng)新、亮點(diǎn),甚至是夸張的營(yíng)銷(xiāo)方式,力求使受眾迅速記住品牌及品牌形象。而老品牌多作為知名品牌,“變身”自然會(huì)引起一定的關(guān)注,那么它就必須采用更加理性、人性化的營(yíng)銷(xiāo)手法打開(kāi)受眾的心扉,使受眾接受這種改變。
　　結(jié)語(yǔ)
　　消費(fèi)者求商家的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展愈來(lái)愈顯現(xiàn)出打造品牌的重要性與必要性。然而品牌的推廣卻是一項(xiàng)極其復(fù)雜的活動(dòng),需要考慮多方面的情況,做出精密準(zhǔn)確的策劃,再進(jìn)行強(qiáng)有力的執(zhí)行。品牌推廣也需要宏觀的指導(dǎo)思想,這就是營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略決定了企業(yè)在品牌推廣中所采用的具體營(yíng)銷(xiāo)方式與手段。
　　本文通過(guò)對(duì)《“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案》和《“箭牌衛(wèi)浴”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案》兩個(gè)案例的異同之處進(jìn)行比較分析,認(rèn)為新品牌推廣需要以新穎而富有沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)方式打造知名度,力求使受眾迅速記住品牌及其定位,爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者;而老品牌則應(yīng)側(cè)重于自身全新理念的輸出,運(yùn)用理性與感性結(jié)合的方式,扭轉(zhuǎn)受眾原有的觀念,保住現(xiàn)有的消費(fèi)者�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①②穆虹、李文龍:《廣告案例實(shí)戰(zhàn)》[M],北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007年
　�、奂o(jì)華強(qiáng):《廣告策劃》[M],北京:高等教育出版社,2006年
　　(作者:廈門(mén)大學(xué)2007級(jí)本科生 指導(dǎo)老師:廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授羅萍)
　　責(zé)編:周蕾

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