【摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ゼ笆录�營銷的概念入手,闡述事件營銷對廣告?zhèn)鞑サ闹匾�意義,提出廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷的四大策略:公益活動,企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點,制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件和積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體。
　　【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?事件營銷 營銷策略
　　
　　廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。①作為一種信息傳播活動,廣告?zhèn)鞑サ捻樌�有效進行離不開相關(guān)手段和方式的運用。其中,事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②
　　事件營銷對促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌�進行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關(guān)注,借助有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,廣告主可以花費較低的成本在短時間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾,借此契機,廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等,不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量,而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面,通過運用事件營銷,廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜�借助眾多媒體,以新聞的形式進行傳播。因此,受眾對信息接收的抵觸情緒小,對其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
　　作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾�手�?事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷,應(yīng)注意以下四大策略。
　　(一)支持公益活動
　　無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認為,公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。③隨著社會的發(fā)展與進步,人們越來越重視社會公德。當(dāng)一個公益性事件發(fā)生時,往往會引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動,企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球,使得社會公眾在關(guān)注公益活動的同時關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外,企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反映,同時,也是其承擔(dān)社會責(zé)任為社會公眾謀福利的重要標志。④支持公益活動,是企業(yè)表達自己社會責(zé)任心的重要方式,并可以因此贏得社會公眾的認可和支持,從而樹立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)生巨大的廣告價值。
　　案例:2008年伊始,中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣,15個省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)。抗擊雪災(zāi)也成為一種公益行為�！爸袊�郎酒”緊緊抓住這一契機,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段,發(fā)布了第一個關(guān)于支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告――“雪災(zāi)無情,人有情,同心同德,中國郎!”。此舉使得人們在關(guān)注雪災(zāi)的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè),使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面,也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會責(zé)任心,使其企業(yè)形象不斷提升,企業(yè)品牌美譽度不斷增強。
　　(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點
　　在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主往往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是,對事件的選取和利用并不是信手拈來,而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點,這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
　　案例:2008年北京奧運期間,康佳集團推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體,希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。⑤奧運會是一場體育盛會,但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現(xiàn)最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”,即觀眾在觀看動態(tài)畫面時,其清晰度會大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運的同時,也會關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實現(xiàn)購買行為。
　　 (三)制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件
　　在廣告?zhèn)鞑ブ?并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件,同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此,要想運用事件營銷更好地進行廣告?zhèn)鞑?廣告主還必須學(xué)會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力,根據(jù)市場目標趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風(fēng),制造社會輿論,從而引起消費者的廣泛關(guān)注。而且,廣告主所制造的有“熱點新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。
　　案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚,國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
　　此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在汶川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽度,結(jié)合“正話反說”的文字表達效果,使此次事件具備了很強的新聞價值。另外,通過運用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播,從天涯社區(qū)開始,以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖,再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量,在短短時間內(nèi),這一事件便迅速擴大,甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”,引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。在整個事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度,而且大大提升了其品牌美譽度,為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。
　　(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
　　隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸,一個全新的傳播時代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時,受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體也越來越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢,為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录�營銷注入了新的活力。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡,以網(wǎng)民的身份進行。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。
　　案例:2008年3月24日,在第29屆奧運會圣火點燃的同時,作為奧運會的頂級和長期贊助商,可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也于當(dāng)天晚上7點正式開始拉開帷幕。⑥利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運火炬在線傳遞活動,可口可樂企業(yè)成就了普通人傳遞奧運火炬的夢想,引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個星期后,截至4月7日8點,活動參與人數(shù)已達1600多萬。130天的活動期內(nèi),“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與――這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4。⑦另外,在130天的活動期內(nèi),有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達1,970,000篇(據(jù)“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結(jié)果),每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站,騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達218萬,訪問量高達7256萬次,相關(guān)討論熱貼達251萬個。⑧運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行此次事件營銷,時效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時空和地域的限制,起到了點對點的宣傳作用,很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。
　　在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩�用事件營銷,可以促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌�有效地進行,這一點是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷,要受到營銷時間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對于這個話題的更深層次研究還有待于今后進一步的挖掘�！�
　　
　　參考文獻
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　　(作者:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2008級碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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