【摘要】在經(jīng)濟全球化的今天,市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌形象競爭,與之相應(yīng)的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)品牌形象的塑造,實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通,在廣告?zhèn)鞑ブ幸�注意品牌形象的語境營造、品牌文脈的傳承與延伸、品牌形象的傳播整合。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 品牌形象 整合傳播
　　
　　廣告培植了品牌,品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進其品牌形象的語境傳播和消費認(rèn)同之間良性循環(huán)的探索之旅,努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標(biāo)識到企業(yè)用以攻破市場、維護其生命力和戰(zhàn)斗力的武器,品牌研究和品牌經(jīng)營已經(jīng)走過了大半個世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。
　　美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普?科特勒博士認(rèn)為,“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”在《品牌的經(jīng)營法則――如何構(gòu)建強勢品牌》一書中,大衛(wèi)?艾克也明確指出了評估和判斷一個品牌的參考構(gòu)架,包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號四個方面。從以上兩位學(xué)者的論述中我們不難發(fā)現(xiàn),品牌形象有著多元化符號和多樣性元素的特征,這也決定了在廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗鬁贤ㄕ�合的重要作用。能整合并強化一個品牌形象符號,對品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化,傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。為保證企業(yè)品牌形象的塑造,實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號解碼溝通,本文主要從以下幾點談廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ�合�?
　　
　　一、品牌形象的語境營造
　　
　　企業(yè)在品牌形象傳播過程中,要進行品牌信息的層次性取舍,充分營造一個與消費者進行互動溝通、塑造品牌形象的語境。社會經(jīng)濟的空前發(fā)展是品牌得以生存的優(yōu)質(zhì)土壤,現(xiàn)代市場的高度繁榮給了品牌得以發(fā)展、成熟的空氣和養(yǎng)分。品牌形象塑造的促銷戰(zhàn)略,要以目標(biāo)消費者的經(jīng)濟承受能力作為前提條件,因為影響購買力的經(jīng)濟因素主要是生活水準(zhǔn);品牌形象塑造的傳達(dá)戰(zhàn)略,要以目標(biāo)受眾的社會文化環(huán)境作為前提條件,因為決定受眾解讀企業(yè)品牌形象符號的因素是文化的共享。這些都是廣告?zhèn)鞑ブ兴茉炱放菩蜗笮枰獱I造的語境。在消費階層需求中,追求實際物質(zhì)利益的消費需求,可以無需心理與精神滿足的追求為支持,追求心理與精神滿足的消費需求,卻往往與實際物質(zhì)利益的需求相伴隨。正如東?斯勒特所言,“影像的符號賦予神話權(quán)利去繁衍出各種價值,并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的自然屬性�！雹俣�商品一旦承擔(dān)了這種企業(yè)品牌文脈與幻覺的功能,銷售的局面就非常容易打開,也能贏得消費者的消費定勢。也就是說,企業(yè)品牌形象符號共享在大多情況下是與品牌認(rèn)同功能等價的,而起到這個鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告?zhèn)鞑�。是廣告讓消費者了解到一個品牌的屬性并激發(fā)對品牌的情感,從而實現(xiàn)符號在廣告中的有效傳達(dá)以及企業(yè)和消費者的信息認(rèn)同,激發(fā)品牌的價值與活力。
　　消費者與產(chǎn)品的品牌符號共享要建立在適當(dāng)消費能力之上的,相同企業(yè)在不同子品牌產(chǎn)品的推廣上也要有明確的針對不同階層消費者的市場定位。下面兩則手表的廣告就充分的說明了語境營造與同一企業(yè)集團不同子品牌的品牌形象建立的相互關(guān)系。大家都熟悉的歐米茄 (OMEGA)手表,一直是尊貴高雅的象征,可是很少人知道,代表了隨意時尚年輕活力的斯沃琪(Swatch)手表跟歐米茄都是全球最具規(guī)模的制表集團Swatch集團旗下的手表品牌,是同一家公司的兄弟。為了凸顯各企業(yè)內(nèi)各個子品牌的個性,適應(yīng)不同的消費群體,在廣告的宣傳上,就要有層次的取舍,打造不同的品牌形象,以迎合不同階層消費者的需要。歐米茄面對的是成熟穩(wěn)重,追求卓越生活和非凡品味的成功人士,Swatch面對的就是年輕有活力,向往刺激和新鮮,體驗快感和多變生活的年輕一族。兩個品牌廣告往往分別采用了中世紀(jì)的宮廷貴婦素描和現(xiàn)代的酷炫人體彩繪來表達(dá)高貴和嬉皮兩種截然不同的生活方式和屬性。在平面廣告?zhèn)鞑ド?通過色彩和圖形符號來分別打造不同的語境;在代言人選擇上,通過不同年齡層次、不同社會地位的名人來分別適應(yīng)不同的心境;在品牌形象宣傳上,力圖通過語言描述和活動開展來契合不同主人的心境,從而塑造迎合目標(biāo)消費群體的品牌形象,拉開同一企業(yè)不同子品牌形象的差距。
　　
　　二、品牌文脈的傳承延伸
　　
　　在品牌理論中,品牌文脈指的是企業(yè)和消費者得以溝通的顯性知識和隱性知識的符號表達(dá),它包括了有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環(huán)境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脈中企業(yè)和消費者之間最有效的溝通信息符號,通過整合傳播,達(dá)到企業(yè)營銷效果的最大化。作為信息傳達(dá)媒介的廣告,是商品經(jīng)濟和大眾傳播的產(chǎn)物,無論從其屬性還是其強烈的意指作用方面都與符號的特征相吻合。正如美國著名廣告人喬治?路易斯所說,廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創(chuàng)意去拓展生命的意義。廣告是企業(yè)和消費者交流溝通最直接的工具,品牌文脈能否準(zhǔn)確地解讀和實現(xiàn)其價值生產(chǎn),品牌形象能否實現(xiàn)有效塑造,都取決于廣告各要素能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效。因此,從品牌文脈構(gòu)筑到廣告符號價值生產(chǎn)的嬗變過程是至關(guān)重要的。
　　品牌形象存在于消費者的心目中,是一個不斷變化的動態(tài)存在。品牌構(gòu)筑的最終目標(biāo)是,使消費者心目中的品牌形象不斷接近企業(yè)的理想目標(biāo),喚起并穩(wěn)定消費者的購買行為。②文化是在同一社會體系下,社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。尤其是在當(dāng)今資訊流通快捷,消費者自我保護意識強烈的時代,對文化一定要靈活、準(zhǔn)確地運用。文化的差異引起消費行為的差異,企業(yè)品牌文脈要注意消費者潛意識的東西,包括了傳統(tǒng)習(xí)俗和道德標(biāo)準(zhǔn)等一些以隱性知識存在的心領(lǐng)神會的內(nèi)容。可口可樂在世界范圍內(nèi)的7000多個地區(qū)注冊了自己的商標(biāo),這樣易于被世界各地盡量多的地域、膚色、人種、文化背景的人們所認(rèn)知接受和拼讀發(fā)音。這樣有利于各地消費者對于可口可樂品牌形象的準(zhǔn)確認(rèn)識和與企業(yè)品牌文脈的傳承與延伸以及信息符號的有效共享。
　　不止如此,可口可樂每年在中國農(nóng)歷新年的賀歲廣告,都是采用了中國的傳統(tǒng)元素烘托節(jié)日的氣氛,用中國的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合,來跟消費者拉近距離。可見,形成文化上的共融是達(dá)到品牌認(rèn)同的有力助手。 “思考全球化,執(zhí)行本地化(Think Globle,Act Local)”成為處理企業(yè)進行全球營銷和本土營銷中一個較好的原則,這有助于企業(yè)和消費者有效的互動溝通,共享企業(yè)信息符號,使企業(yè)的品牌文脈得以傳承和延伸。
　　
　　三、品牌形象的傳播整合
　　
　　企業(yè)品牌要想健康的生存,除了做好自我充實和保護,還要善于培養(yǎng)交流和溝通的能力。品牌形象的傳播整合是企業(yè)品牌整合營銷傳播中針對于品牌形象傳播的一個層面。整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。簡而言之,就是從企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)出發(fā),對企業(yè)的營銷傳播資源實現(xiàn)優(yōu)化配置和系列整合,以確保企業(yè)營銷傳播的統(tǒng)一性、一致性、一貫性。③品牌形象的傳播,就要綜合、協(xié)調(diào)使用各種廣告媒體來打造不同的“生活圈”,通過對其品牌形象的視覺、行為、理念符號的集中傳達(dá)來實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向溝通效果的最優(yōu)化,以達(dá)成整合傳播的目的。
　　“動感地帶(M-ZONE)”是中國移動通信公司針對校園年輕消費群體推出的手機移動通訊卡項目,其目的就是通過具有吸引力的服務(wù)項目和增值套餐,使企業(yè)品牌年輕化。“動感地帶”是一個年輕人可以發(fā)揮想象力、展現(xiàn)自我的空間;這里將年輕的本錢兌換成為樂趣,使溝通玩得更精彩�！皠痈械貛А辈恢皇且粋�手機卡、一個移動服務(wù)項目,還是一種流行文化、一種生活方式。在企業(yè)品牌形象的傳播推廣中,充分、靈活地運用了各種媒體的優(yōu)勢,達(dá)到了傳播效果的整合。從各地“動感地帶”的官方網(wǎng)站到校園里隨處可見的宣傳海報和傳單;從高校密集路段的“動感地帶”互動體驗店到學(xué)生倍加推崇的“M值”換購小禮品;伴隨著代言人周杰倫和他創(chuàng)作的《我的地盤》、《我的》等廣告歌曲和TVC的播出,有力地宣傳了“動感地帶”的品牌形象,鞏固了“動感地帶”在目標(biāo)消費群中的優(yōu)先使用地位。尤其是代言人周杰倫的選用,更是加大了“動感地帶”品牌形象傳播整合的力度。周杰倫本身就是一個很典型的符號,他才華橫溢、特立獨行,勤奮努力、積極上進的形象影響著時下校園年輕人的行為和消費。以周杰倫作為品牌形象符號進行廣告?zhèn)鬟_(dá),比華麗辭藻的堆砌和繁冗畫面的羅列更具有說服力。這樣的品牌形象符號是動態(tài)的,是發(fā)展的,是企業(yè)和消費者互動的橋梁和紐帶,它會不斷地把符號本身意指的涵義轉(zhuǎn)嫁到廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)品牌中,增加企業(yè)的美譽度和信賴度。此外,與周杰倫有關(guān)的廣告歌曲和促銷宣傳活動等都是不同的傳播整合手段,它們是廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)品牌文脈的概念化延伸,目的就是強化“動感地帶”在消費者心目中的品牌價值。
　　廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ�合是企業(yè)建立品牌堡壘的必備工具。首先,品牌形象的塑造是項龐大而艱巨的工程,只有通過整合傳播,企業(yè)才能在當(dāng)今激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地;其次,廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)跟消費者之間的對話工具,只有通過溝通整合,兩者才能達(dá)到有效互動,形成“雙贏”的效果。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、蹚埥鸷�:《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M],武漢:武漢大學(xué)出版社,2004
　　(作者:王銳 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系教師)
　　責(zé)編:周蕾

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