【摘要】議程設(shè)置在傳統(tǒng)新聞媒介中得到了廣泛的運(yùn)用。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中,尤其是自由度相對較高的網(wǎng)絡(luò)論壇中,議程設(shè)置作為大眾傳播的重要功能是如何作用的,具有哪些新的形式和特點(diǎn),面對這些變化,新聞媒體應(yīng)該如何應(yīng)對,將是本文討論的重點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)論壇 議程設(shè)置 受眾
　　
　　網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)是指為公眾提供的一個自由表達(dá)觀點(diǎn)、陳述看法的平臺,是一種網(wǎng)絡(luò)在線公共領(lǐng)域。它包括公共
　　話語空間和私人話語空間兩種。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)論壇可以及時了解各種最新的時事并和論壇中的網(wǎng)友交流對此的看法,通常以發(fā)帖、回帖等形式對某一議題發(fā)表自己的看法或者意見。
　　議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能,具體指的是傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)賦予各種議題不同程度的顯著性方式,影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷。以受眾為中心的web2.0時代,大眾媒體如何通過議程設(shè)置功能引導(dǎo)作為網(wǎng)民的受眾產(chǎn)生正確積極的輿論氛圍和價值導(dǎo)向?qū)?gòu)建和諧社會起著重要的作用,也產(chǎn)生了很多問題以待我們?nèi)ソ鉀Q。
　　本文試圖從網(wǎng)民集中抒發(fā)意見的網(wǎng)絡(luò)論壇入手,探討議程設(shè)置對其的作用和面臨的問題,尋求其規(guī)律和走向,使我們能深入認(rèn)識議程設(shè)置在論壇中的價值,進(jìn)而更好的發(fā)揮其功能。
　　
　　一、議程設(shè)置對網(wǎng)絡(luò)論壇的重要作用
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,截止2009年4月18日,工信部發(fā)布最新中國網(wǎng)民人數(shù)為3.16億,占中國總?cè)丝诘?4%。很顯然,網(wǎng)民占據(jù)了國民人口的1/4,他們的聲音不容忽視。
　　2009年5月7日晚,杭州市發(fā)生飛車慘案,家境殷實(shí)的犯罪嫌疑人在飆車肇事后和同伴談笑風(fēng)生引起了公眾的不滿。由杭州本地論壇19樓發(fā)起關(guān)于此事的討論被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載到著名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯社區(qū),引發(fā)網(wǎng)友大討論。在短短幾天時間內(nèi),隨著回帖數(shù)成幾何級數(shù)增長,飛車事件在網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的影響下由最開始杭州交警欲蓋彌彰的“70碼說”逐漸演變成杭州市長親自批復(fù)“嚴(yán)肅辦理”的門戶網(wǎng)站頭條。
　　這種采用爭議沖突的敘述框架渲染爭議性議題中的對抗,強(qiáng)化事件的影響力,使之進(jìn)入更多受眾認(rèn)知范圍的做法,正是議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)平臺中通過新聞報道和新聞評論的功能體現(xiàn)。由此可見,議程設(shè)置在論壇中扮演的重要角色不容忽視。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行議程設(shè)置時所面臨的問題
　　
　　1、論壇發(fā)帖人的不確定性
　　在網(wǎng)絡(luò)論壇中,通常由一個網(wǎng)民通過其ID發(fā)表一個話題來告知事件性信息給論壇中其他網(wǎng)民,引發(fā)其他網(wǎng)民對此事件或議題的討論。但通常,這個傳播主體是不確定和匿名的,通常只是一個網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證的ID而已,它不代表哪個階層、哪個行業(yè)的利益,只代表各個獨(dú)立網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見。在網(wǎng)絡(luò)論壇中,人們看到某個ID,基本上都不會對這個ID背后的人進(jìn)行判斷,而只是關(guān)注發(fā)帖內(nèi)容。這就造成了意見多元化和言論控制無力之間的矛盾、情緒宣泄和理性分析之間的矛盾、基于意識形態(tài)的大眾傳播媒介和不同利益劃分下的受眾之間話語權(quán)的爭奪等。加上網(wǎng)絡(luò)傳播中的個人化意志和現(xiàn)實(shí)身份的相對隱密性,受眾在BBS上發(fā)表或轉(zhuǎn)載言論無須承擔(dān)責(zé)任,導(dǎo)致論壇中的網(wǎng)絡(luò)議題質(zhì)量良莠不齊、好壞參差。一些毫無價值的內(nèi)容在論壇泛濫,造成一系列的不良影響,甚至帶來不可預(yù)見的社會問題,議程設(shè)置在其中舉步維艱,似乎已經(jīng)起不了什么作用。
　　2、網(wǎng)絡(luò)傳播中的非強(qiáng)制性導(dǎo)致論壇中把關(guān)人作用逐漸淡化
　　在傳統(tǒng)媒體中,通常由學(xué)者或資深媒體人為評論的“把關(guān)人”掌控議程設(shè)置的主動權(quán),受眾正是通過他們的選擇對周圍世界的大事及其重要性進(jìn)行價值判斷。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中,它自身低門檻進(jìn)入的特點(diǎn)決定了其傳播具有非強(qiáng)制性,每個作為網(wǎng)民的受眾都可以是信息的發(fā)出者和接受者。就算媒介組織有意識地誘導(dǎo),將議題通過各種形式在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn),但網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動性和選擇的廣泛性使得受眾個體可以自由選擇議題,不同階層的受眾又按照各自不同的價值標(biāo)準(zhǔn)對事件性信息進(jìn)行解讀,并散布自身對事件的意見性信息。把關(guān)人角色的弱化帶來的是網(wǎng)絡(luò)論壇中由小部分ID組成的網(wǎng)民構(gòu)成的意見領(lǐng)袖通過二級傳播的方式將意見性信息傳播給論壇中更多的網(wǎng)民。同時,由于網(wǎng)頁編排通常以超鏈接的形式出現(xiàn),受眾的注意力容易分散,從而產(chǎn)生跳躍式閱讀,擴(kuò)大了受眾的發(fā)散思維,而對議題無法作深入的思考和判斷。這種受眾對文本認(rèn)知方式的改變,最終導(dǎo)致了把關(guān)人精心選擇的議題在網(wǎng)絡(luò)世界無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
　　3、網(wǎng)絡(luò)論壇中議題的不確定性消解了議程設(shè)置的傳播效果
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性打破了傳統(tǒng)媒介中的信息準(zhǔn)入權(quán)。用戶只需借用一臺電腦,連接上互聯(lián)網(wǎng),就可以發(fā)布信息,使個人意見得以傳播。網(wǎng)民可以自己決定評論話題、觀點(diǎn)傾向,打破了傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布的壟斷地位。但必須看到的是,這些信源不明、準(zhǔn)確度未知的海量信息很難集中,又因?yàn)檎搲l(fā)帖的低門檻而無法進(jìn)行有效的控制,所以難以達(dá)成一致的聲音,同時一些思想碰撞的火花因?yàn)槿狈τ行У囊龑?dǎo),最終淹沒在無盡的口水帖里。很顯然,這些問題的出現(xiàn)必然消解了大眾媒介在網(wǎng)絡(luò)中,尤其是網(wǎng)絡(luò)論壇中的議程設(shè)置,削弱其輿論引導(dǎo),對受眾在網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行正確的價值判斷和是非辨別都產(chǎn)生了無法回避的硬傷。
　　這些表明,在網(wǎng)絡(luò)論壇中,傳播媒介的議程設(shè)置雖然沒有傳統(tǒng)媒介中那么顯著的功能定位,但其并沒有消失,而是通過一系列新特點(diǎn)在繼續(xù)起作用,大眾傳媒必須通過重新定位自身來不斷強(qiáng)化其在網(wǎng)絡(luò)論壇中的作用,這樣才能構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)生活。而如何通過新的方式和措施對網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行更有效的議程設(shè)置使其更健康的發(fā)展,成為刻不容緩的事情。
　　
　　三、怎樣更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)論壇中議程設(shè)置功能
　　
　　1、結(jié)合傳統(tǒng)媒體提出的議題強(qiáng)化其議程設(shè)置
　　傳統(tǒng)媒體在大眾傳播中扮演著十分重要的角色。在網(wǎng)絡(luò)論壇中,很多論題還是來自于議程設(shè)置框架基本形成的傳統(tǒng)媒體。當(dāng)權(quán)威、主流的聲音占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)論壇,才能使作為網(wǎng)民的受眾從對事件主觀感性的認(rèn)識到對其客觀理性的思考。網(wǎng)絡(luò)媒體可以在論壇中將傳統(tǒng)媒體的議題進(jìn)行細(xì)化,在客觀理性的基礎(chǔ)上,圍繞傳統(tǒng)媒體關(guān)注的社會熱點(diǎn)問題發(fā)帖,有意識地設(shè)計討論方向,保證在公共話語領(lǐng)域和網(wǎng)民有一定數(shù)量和質(zhì)量的意見交流。使得論壇中的輿論方向能夠往意識形態(tài)要求的方向引導(dǎo)。
　　結(jié)合傳統(tǒng)媒體的議題在論壇中討論可以使受眾在傳統(tǒng)媒體中接受到事件性信息之后,通過網(wǎng)絡(luò)在論壇上找到相關(guān)議題的討論而了解到該事件更深層次的內(nèi)容并影響他們對問題的判斷。另外,可以通過在論壇中加紅的熱帖、精華帖、首頁貼等形式,將一些議題放在論壇最顯著的位置,加強(qiáng)網(wǎng)民對事件的關(guān)注。
　　2、重視把關(guān)人在論壇中的議程設(shè)置作用
　　由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量、交互性和共享性等特點(diǎn),各類信息充斥論壇,使得網(wǎng)絡(luò)輿論更趨于分散,傳統(tǒng)媒體精心制造的輿論氛圍在論壇無盡的帖子中被分散。所以我們要加強(qiáng)把關(guān)人在論壇中的作用,在基于公共立場和理性特質(zhì)的條件下,把關(guān)人將信息加以選擇發(fā)布在論壇中,盡量避免不負(fù)責(zé)任的情緒化選擇,幫助建立并完善論壇中新的導(dǎo)向機(jī)制,更要通過論壇服務(wù)條款、使用協(xié)議、論壇公約等形式,堅(jiān)持對議題的尺度和方式進(jìn)行把關(guān)。只有這樣,才能強(qiáng)化把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)論壇中的作用,提高論壇的言論質(zhì)量,引導(dǎo)網(wǎng)民往正確的輿論方向發(fā)展。
　　3、對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)議題進(jìn)行及時的反應(yīng)
　　 議程設(shè)置之所以在傳統(tǒng)媒體中的作用比網(wǎng)絡(luò)媒體大,主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在話題選擇、評論角度、信息集中性及深度挖掘等方面的把握一直處于主動的地位。而在網(wǎng)絡(luò)論壇中,話題的選擇相對傳統(tǒng)媒體比較自由,出現(xiàn)相對負(fù)面的議題也是理所當(dāng)然。這個時候,網(wǎng)絡(luò)媒體和把關(guān)人要積極主動地處理問題,不能一味刪除負(fù)面議題,而是應(yīng)該積極應(yīng)對和正面引導(dǎo),把握對負(fù)面議題的主動性,時刻關(guān)注其爭議的發(fā)展趨勢,并在傳統(tǒng)媒體的支撐下,對負(fù)面消息進(jìn)行及時的澄清、說明;對網(wǎng)民的負(fù)面情緒進(jìn)行引導(dǎo);對事情進(jìn)行解疑釋惑,統(tǒng)一思想,在論壇中搶占先機(jī),不刻意回避,運(yùn)用自身優(yōu)勢將負(fù)面議題予以優(yōu)先反應(yīng)、對正確的輿論聲音予以扶持,最終培養(yǎng)與社會發(fā)展總體目標(biāo)合拍、積極健康的論壇氛圍。
　　4、加強(qiáng)規(guī)范論壇發(fā)帖回帖的規(guī)章制度
　　網(wǎng)絡(luò)論壇屬于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域范疇,網(wǎng)民的言論必然要受到公共秩序的制約,而不是所謂的“絕對自由”。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,但相關(guān)法律卻不夠健全,網(wǎng)絡(luò)論壇必須要通過論壇自身的規(guī)則去規(guī)范網(wǎng)民的言論以免違反憲法、危害國家安全等情況出現(xiàn)。所以網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該從加強(qiáng)論壇的各種規(guī)章制度做起,通過言之有物的條款去規(guī)范論壇中的大量ID,使其意識到發(fā)言應(yīng)了解所在版的討論主題和相關(guān)規(guī)定,不發(fā)表與版規(guī)不符的言論,不在他人的帖子內(nèi)發(fā)表與主帖內(nèi)容無關(guān)的言論。遵守論壇秩序和網(wǎng)絡(luò)道德,不得污言穢語,不得進(jìn)行刷屏、惡意頂貼、惡意灌水等影響他人閱讀的行為,進(jìn)而更有效地對其輿論導(dǎo)向控制,更有效地實(shí)施議程設(shè)置,以達(dá)到傳播目的。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　綜上所述,網(wǎng)絡(luò)論壇所具備的開放性、互動性為議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)傳播中的運(yùn)用增加了新的內(nèi)容,并賦予了更豐富的內(nèi)涵,同時也帶來了全新的變革和沖擊。但它作為大眾傳播的重要部分,必將在摸索創(chuàng)新的過程中逐漸消解矛盾,有序地向前發(fā)展。■
　　
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　　(作者:湘潭大學(xué)研究生)

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