【摘要】2009年3月3日，《中國足球報(bào)》宣布暫時(shí)休刊。從創(chuàng)立之初的高調(diào)、激情到上世紀(jì)90年代后期的事業(yè)巔峰，再到如今的暫時(shí)休刊，《中國足球報(bào)》的大起大落給了我國體育報(bào)紙一個(gè)沉重的警示：只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，苦練“內(nèi)功”，把握專業(yè)特點(diǎn)，打造品牌優(yōu)勢，才能在競爭異常激烈的體育傳媒界中占據(jù)一席之地。
　　【關(guān)鍵詞】體育報(bào)紙 發(fā)展對策
　　
　　2009年3月3日，曾經(jīng)最權(quán)威、象征著“官方聲音”的《中國足球報(bào)》在經(jīng)歷15年風(fēng)風(fēng)雨雨，出版了872期之后，最
　　終由于內(nèi)外交困，宣布暫時(shí)休刊。本文通過分析體育報(bào)紙的特點(diǎn)以及我國體育報(bào)紙出現(xiàn)的問題，初步探究我國體
　　育報(bào)紙的發(fā)展之道。
　　
　　一、體育報(bào)紙的特點(diǎn)
　　
　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對娛樂的追逐程度越來越強(qiáng)，體育成為人們娛樂活動(dòng)的重要方式，體育比賽也漸漸成為許多人關(guān)注的焦點(diǎn)，體育報(bào)紙也應(yīng)運(yùn)而生。
　　體育報(bào)紙是指以日刊或周刊的形式公開發(fā)行，為滿足社會不同階層體育愛好者的需求，適時(shí)地刊發(fā)國內(nèi)外有關(guān)競技體育賽事、大眾體育新聞以及體育時(shí)事評論為主的一類專業(yè)性報(bào)紙。[1]
　　一般來說，作為專業(yè)報(bào)紙的體育報(bào)紙大多以國內(nèi)外重大體育比賽為報(bào)道對象，以娛樂輕松的寫作方式為報(bào)道手法，受眾面相對較窄，為小眾傳播。
　　
　　二、我國體育報(bào)紙發(fā)展中的問題
　　
　　《中國足球報(bào)》的休刊絕非偶然，早在2005年，中國體育報(bào)紙就遇到了一次“冰河時(shí)期”，曾經(jīng)發(fā)行量超過100萬份的老牌體育報(bào)紙《球報(bào)》和南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《南方體育》先后�？�。中國體育報(bào)紙究竟存在哪些問題？
　　1、體制僵化、生存之路坎坷
　　《中國足球報(bào)》是《中國體育報(bào)》旗下的一份專門報(bào)道足球運(yùn)動(dòng)的報(bào)紙，由中國體育報(bào)業(yè)總社出版，中國足協(xié)參與主辦�！吨袊�足球報(bào)》不可避免地帶有國營、計(jì)劃的性質(zhì)，這與體育報(bào)紙充分走市場化運(yùn)作道路的大方向相悖。
　　和中國足球一樣，《中國足球報(bào)》有過輝煌的過去，在其創(chuàng)刊號的報(bào)眼下方，時(shí)任國際足聯(lián)秘書長布拉特先生“函賀本報(bào)創(chuàng)刊”的賀電曾吸引著眾人的眼球。上世紀(jì)90年代中后期，其發(fā)行量一度達(dá)到40萬份，但隨著市場競爭的加劇以及中國足球的一落再落，其發(fā)行量跌到了谷底。體制僵化，辦報(bào)方針不靈活可能是主要原因。
　　由新華社廣東分社主辦的《體育參考》也倒在了自身體制不適應(yīng)體育報(bào)紙發(fā)展規(guī)律的腳下。由于缺乏自主權(quán)，2007年利潤超過200萬元的《體育參考》卻不能給自己的員工相應(yīng)的待遇，一些優(yōu)秀記者的工資與新華社正式員工的工資相差甚遠(yuǎn)，這些“名記”、“名編”只能“另擇明主”。人才流失嚴(yán)重的《體育參考》一年不如一年，只能關(guān)門大吉。
　　2、互聯(lián)網(wǎng)、電視直播的沖擊
　　面對互聯(lián)網(wǎng)“即時(shí)報(bào)道”的沖擊，體育報(bào)紙顯得力不從心。新浪競技風(fēng)暴、搜狐體育、網(wǎng)易體育等大量門戶網(wǎng)站的體育頻道辦得有聲有色，抓住了報(bào)紙只能靠文字和少量圖片傳播信息的先天不足，充分發(fā)揮圖、文、視頻的優(yōu)勢，奪下體育傳媒的制高點(diǎn)。雖然一些忠實(shí)讀者仍會堅(jiān)守報(bào)紙這塊陣地，但如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)信息海量、時(shí)效性極強(qiáng)、交互式傳播的沖擊，已經(jīng)成為擺在體育報(bào)紙面前的一個(gè)重大問題。
　　另一方面，中央和地方體育頻道的賽事直播分流了受眾。現(xiàn)在每周都能從中央臺和地方臺看到近10場德甲、意甲、西甲、法甲、歐洲冠軍聯(lián)賽以及多場NBA比賽。看過比賽的現(xiàn)場直播之后，還會有多少人愿意買報(bào)紙去閱讀比賽戰(zhàn)報(bào)？
　　3、受眾面窄，收入過分依靠發(fā)行
　　由于體育報(bào)紙的讀者大多是體育愛好者，這本身就是一個(gè)相對狹窄的群體，再加上這些人大多數(shù)是在校的中學(xué)生和大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，購買力較低。因此，廣告商出于自身盈利的考慮，很難將難以為他們帶來回報(bào)的體育報(bào)紙作為投放廣告的對象。例如，2009年3月11日的《體壇周報(bào)》，所有32個(gè)版上只有A14和A22版的下方各有一個(gè)CCTV-5比賽預(yù)告性質(zhì)的“廣告”，而宣布暫時(shí)休刊的最后一期《中國足球報(bào)》（3月3日）更是沒有一則廣告。
　　普通的一份地方都市報(bào)可能有60多個(gè)版，甚至上百版，其售價(jià)也僅僅是5毛錢左右，而體育報(bào)紙很難超過40個(gè)版，但售價(jià)卻在2元左右。廣告商的冷淡只能讓體育報(bào)紙依靠發(fā)行來維持經(jīng)營。
　　據(jù)了解，在體育產(chǎn)業(yè)化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經(jīng)營。而在中國，發(fā)行量居全國第二位的《足球》報(bào)，在每周出版三期，每期發(fā)行量高達(dá)40萬以上，版面達(dá)32版的情況下，全年的廣告收入居然不到300萬元[2]。更令人擔(dān)憂的是，由于體育報(bào)紙的讀者市場日益萎縮，就連《體壇周報(bào)》這樣的龍頭老大都出現(xiàn)了發(fā)行量逐年下跌的情況，這對于本來就“靠發(fā)行過日子”的體育報(bào)紙來說無疑是雪上加霜。
　　4、過于追求娛樂化導(dǎo)致內(nèi)容低俗
　　體育本身的娛樂性決定了體育新聞報(bào)道要娛樂化、平民化、大眾化。2000年3月17日，《南方體育》誕生，它特立獨(dú)行、標(biāo)新立異，其作者基本都是一些頗有才情的文學(xué)青年，它新銳的風(fēng)格、清新的語言、別具一格的版式曾經(jīng)吸引了不少讀者的眼球。[3]但是，過猶不及，過分追求娛樂化導(dǎo)致體育報(bào)紙主次不分，本來該唱主角的賽事報(bào)道和評論淪落為配角，“戲份兒”都被美女、“花邊”、“猛料”搶去，體育報(bào)道有了低俗化的傾向。作為體育報(bào)紙，當(dāng)《南方體育》無法為普通讀者提供大量的體育信息而只能讓他們“欣賞”一些所謂出位的觀點(diǎn)、美女圖片或高高在上的生活方式時(shí)，其必定會被主流所拋棄。[4]
　　5、中國體育尤其是中國足球的現(xiàn)狀阻礙體育報(bào)紙的發(fā)展
　　足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，它的影響面波及全世界，體育報(bào)紙的版面絕大部分被足球占去。因此一國足球是否良性發(fā)展直接影響著體育報(bào)紙的發(fā)展。例如，歐洲幾家知名的體育報(bào)刊《米蘭體育報(bào)》《馬卡報(bào)》《隊(duì)報(bào)》《踢球者》，其所在國意大利、西班牙、法國、德國都是傳統(tǒng)的足球強(qiáng)國。
　　在2001年世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽以及2002年韓日世界杯期間，我國體育報(bào)紙達(dá)到了鼎盛時(shí)期，2001年也被人們稱為中國體育報(bào)刊的“黃金年”。那時(shí)，《球報(bào)》的發(fā)行量最高曾達(dá)到150萬份的記錄，而《體壇周報(bào)》也借助中國隊(duì)參加2002年世界杯的東風(fēng)徹底超越《足球》，坐上了國內(nèi)體育報(bào)紙的第一把交椅。
　　但之后，假球、黑哨、罷賽、淘汰成為了中國足球的代名詞，國內(nèi)聯(lián)賽的上座率跌到每場比賽不到一萬人；中國男籃職業(yè)聯(lián)賽（CBA）的激烈程度和觀賞性一直沒有顯著提高�！捌ぶ�不存，毛將焉附”，于是，國內(nèi)體育報(bào)紙紛紛將更多的精力投放到國際足球、NBA和F1上。雖然有越來越多的中國運(yùn)動(dòng)員加盟歐洲足球聯(lián)賽和NBA，就連常年被歐美選手壟斷的網(wǎng)球界都有越來越多的中國人的身影，但是，中國體育報(bào)紙的發(fā)展還要看本國體育的發(fā)展，尤其是本國足球的發(fā)展。
　　
　　三、我國體育報(bào)紙擺脫困境的對策
　　
　　由于報(bào)紙的可視性不如電視、時(shí)效性不如網(wǎng)絡(luò)，而體育新聞的傳播更多需要靠精彩瞬間吸引受眾，因此體育報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展中步履維艱。為解決體育報(bào)紙目前面臨的一系列問題，筆者提出幾點(diǎn)對策。
　　1、揚(yáng)長避短，發(fā)揮報(bào)紙的優(yōu)勢
　　報(bào)紙可以發(fā)揮其便攜、適合做深度報(bào)道等特點(diǎn)以對抗新興媒體。體育新聞不僅僅報(bào)道比賽，賽場之外一些重要人物的訪談、業(yè)內(nèi)人士對比賽的權(quán)威性分析等也是體育新聞的重要組成部分。《中國足球報(bào)》當(dāng)初的興盛正是依靠對影響中國足球的重要人物，比如足協(xié)官員、國家隊(duì)關(guān)鍵成員的第一時(shí)間專訪，奠定其在中國體育媒體中的位置。
　　另外，體育報(bào)紙可以開辟專欄，定期刊登業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的精彩評論，通過專欄這種具有“親切感”的形式吸引讀者的關(guān)注興趣，使讀者對報(bào)紙產(chǎn)生期待感。
　　2、轉(zhuǎn)變盈利模式，通過廣告創(chuàng)收
　　雖然現(xiàn)在的體育報(bào)紙大多由創(chuàng)刊時(shí)的每周一期發(fā)展為每周兩期或三期，但這仍不能解決我國體育報(bào)紙主要靠發(fā)行打天下的難題。體壇周報(bào)社社長瞿優(yōu)遠(yuǎn)曾經(jīng)說過，“相對于地方報(bào)紙來說，體育報(bào)紙的價(jià)格太高了，但這可能也是全國發(fā)行報(bào)紙都面臨的一個(gè)問題，體育傳媒往往在競爭上面都是非常注重內(nèi)容方面的競爭，在經(jīng)營方面的競爭可能就不如地方報(bào)紙�！盵5]只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，降低發(fā)行成本，從依靠發(fā)行盈利轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繌V告盈利，體育報(bào)紙才能保持長久的生命力。2008年，“耐克”決定出資6000萬元與《體壇周報(bào)》共同打造一份奧運(yùn)日報(bào)，這在中國體育報(bào)紙的廣告史上絕無僅有。[6]
　　德國、西班牙、意大利甚至經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的阿根廷都有多家體育日報(bào)，高質(zhì)量的體育日報(bào)的出現(xiàn)可以吸引更多的廣告商的注意，廣告收入將在體育報(bào)紙的總收入中占更大的比重，在一定程度上解決體育報(bào)紙發(fā)行成本過高的問題。2002年5月，我國第一份市場化的體育日報(bào)《東方體育日報(bào)》誕生，瞿優(yōu)遠(yuǎn)說，只有出現(xiàn)更多的體育日報(bào)才能使體育報(bào)紙的價(jià)格降下來，體育報(bào)紙才能通過廣告收入正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　3、樹立品牌形象，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感
　　提起德國的《Kicker》（《踢球者》雜志），足球迷會立即想起“權(quán)威”二字，這份每周兩期的足球雜志被“足球皇帝”貝肯鮑爾稱為“足球圣經(jīng)”。在激烈的市場競爭中，《Kicker》始終扮演著德國體育報(bào)刊市場領(lǐng)先者的角色，已經(jīng)成長為全球體育報(bào)刊領(lǐng)域的國際品牌。[7]“品牌形象”能夠給產(chǎn)品帶來更多的附加價(jià)值。
　　雖然我國擁有眾多體育報(bào)紙，但像《Kicker》這樣具有強(qiáng)大公信力的大品牌并不多，讀者的認(rèn)同感和歸屬感普遍較低，只有《體壇周報(bào)》能夠進(jìn)入國內(nèi)知名百強(qiáng)品牌。因此，提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)樹立外部品牌形象，將我國體育報(bào)紙做成像《踢球者》《米蘭體育報(bào)》那樣的著名品牌。
　　4、利用新媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，擴(kuò)大體育報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
　　體育報(bào)紙“復(fù)興”必須利用新媒體壯大自己。早在2001年，報(bào)紙上網(wǎng)就在美國取得了巨大成功，美國報(bào)紙銷量最大的50家報(bào)紙中，有23家上網(wǎng)，占了近50%。如今，我國體育報(bào)紙正在利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，《體壇周報(bào)》的“Titan 24”、《足球》的“勁球網(wǎng)”、《中國體育報(bào)》的“中體在線”都辦得有聲有色。
　　近些年，隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及，“手機(jī)報(bào)”走進(jìn)千家萬戶，被人們稱為“第五媒體”。截至2008年，我國已有近百家報(bào)社推出了其報(bào)紙的手機(jī)版。體育報(bào)紙和手機(jī)的結(jié)合，不僅能擴(kuò)大體育報(bào)紙的影響力，而且可以利用新興的手機(jī)報(bào)拓展體育報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，全球發(fā)行量最大的日本《讀賣新聞》每年通過手機(jī)報(bào)創(chuàng)造1億多日元的利潤正是最好的例證。
　　5、“內(nèi)容為王”，加強(qiáng)與國外知名媒體合作
　　我國體育報(bào)紙尚處于起步階段，人才儲備上無法與國外知名媒體相比，在內(nèi)容上還欠成熟，因此我國體育報(bào)紙要想有所作為必須在內(nèi)容方面下功夫。培養(yǎng)一批高素質(zhì)、專業(yè)的采編隊(duì)伍，并擴(kuò)充海外報(bào)道團(tuán)隊(duì)，使報(bào)道的新聞具有更強(qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)場感，真正提升自身的品牌知名度。
　　另外，加強(qiáng)和國外知名媒體的戰(zhàn)略性合作也尤為重要�？梢酝ㄟ^國外合作伙伴獲得更多的獨(dú)家新聞、幕后報(bào)道和第一時(shí)間的照片，另外，國外知名媒體的成功經(jīng)驗(yàn)也值得我國體育報(bào)紙借鑒。在這一點(diǎn)上，《體壇周報(bào)》已經(jīng)邁出了步伐，和《米蘭體育報(bào)》《法國足球》等媒體的合作使得《體壇周報(bào)》有更多國內(nèi)競爭對手沒有的精彩報(bào)道。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 [1]王沂、曲明輝：《試論新時(shí)期我國體育報(bào)紙的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》，吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006年第22卷第1期 第48頁
　　[2][4]舒佳林，《中國體育報(bào)刊生存之道》，新聞知識， 2006.02 第22頁
　　[3]金汕，《誰放倒了體育報(bào)》，記者觀察， 2005.10 第5頁
　　[5]方仁：《在省城辦好一張全國性報(bào)紙――訪體壇周報(bào)社社長瞿優(yōu)遠(yuǎn)》，媒體觀察，2004.12 第9頁
　　[6]季方，《略論中國體育報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向》http://media.省略
　　[7]陳小英、陳及治 、周良君，《德國體育報(bào)刊發(fā)展史探驪》
　　[8]于丹：《形象 品牌 競爭力――電視包裝實(shí)戰(zhàn)攻略》，中國廣播電視出版社 2006.2 第16頁
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