【摘要】符號(hào)沖突是跨文化交往的一個(gè)重要體現(xiàn)，它一方面受到不同文化背景的影響，另一方面還受到政治因素的干擾，政治因素在跨文化交際和符號(hào)沖突中往往扮演著“催化劑”的角色。在符號(hào)沖突中，任何一個(gè)“干擾”因素都不是孤立的，符號(hào)沖突受到文化邏輯和政治邏輯的交互影響。
　　【關(guān)鍵詞】文化 政治 符號(hào)沖突
　　
　　符號(hào)的信息傳播，是通過(guò)“發(fā)訊人”的編碼和“收訊人”的解碼共同來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于交際雙方在思想、認(rèn)識(shí)和世界觀等方面的不同，使得在交際中，各自對(duì)符號(hào)的使用和理解存在不同程度的差異，這種差異在一定程度上構(gòu)成了所謂的“符號(hào)沖突”。產(chǎn)生和影響符號(hào)沖突的各類(lèi)因素大致都體現(xiàn)在文化和政治兩個(gè)方面，符號(hào)在跨文化交際的具體過(guò)程中產(chǎn)生意義，而各種文化之間存在的差異使得符號(hào)所指、語(yǔ)用和語(yǔ)言?xún)?nèi)部意義這三類(lèi)符號(hào)意義與文化不相協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致跨文化交際中的沖突和失誤。而政治因素對(duì)符號(hào)交際沖突產(chǎn)生的影響則更為直接，在一些跨國(guó)的符號(hào)交流和碰撞中，不同的政治群體的觀點(diǎn)和主張差異會(huì)直接影響到符號(hào)交流的程度，甚至國(guó)與國(guó)之間外交關(guān)系的發(fā)展變數(shù)也會(huì)使得符號(hào)在交流過(guò)程中產(chǎn)生相應(yīng)的波折和動(dòng)蕩。在不同的文化、政治因素的影響方面，廣告投放引起的文化抵觸，北京奧運(yùn)圣火進(jìn)入臺(tái)灣遭遇的波折以及近年來(lái)日韓影視劇在中國(guó)傳播的現(xiàn)象等均為我們提供了很好的研究例證。
　　
　　一、符號(hào)在傳播過(guò)程中產(chǎn)生沖突的原理探析
　　
　　符號(hào)通過(guò)其意義的被解讀來(lái)傳達(dá)其關(guān)于符號(hào)對(duì)象的信息，但在一定情況下對(duì)符號(hào)的解讀會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)差異。現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基者之一皮爾斯認(rèn)為，符號(hào)的意義是在認(rèn)知主體與外部世界的相互作用中產(chǎn)生的，他在論及符號(hào)意義時(shí)指出將指稱(chēng)對(duì)象同集體意識(shí)聯(lián)系起來(lái)，否則符號(hào)不可能具有意義。①黃華新在《符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)中指出，“符號(hào)的生命在于社會(huì)的約定，約定性是圖像符號(hào)、指所符號(hào)和象征符號(hào)共有的特征。然而對(duì)象征符號(hào)來(lái)說(shuō)，約定性更具有特別重要的意義”。“象征符號(hào)的創(chuàng)立和使用完全依賴(lài)于某一社會(huì)群體的約定，并且要求這個(gè)群體的所有成員都來(lái)遵守�！庇绕湓谑褂眠^(guò)程中，“它首先表現(xiàn)在人為約定對(duì)符形表征范圍的限定作用。一個(gè)符號(hào)形體可以表征一個(gè)符號(hào)對(duì)象，也可以表征多個(gè)符號(hào)對(duì)象，……人為約定也在符號(hào)使用者以及符號(hào)使用的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、對(duì)象等范圍方面起到限定的作用。例如象征純潔愛(ài)情的白色婚紗和象征莊嚴(yán)正式的黑色禮服可以出現(xiàn)在西方人的婚禮上，但不能出現(xiàn)在舊時(shí)中國(guó)人的婚典中。因?yàn)榕f時(shí)的中國(guó)以白色、黑色為兇色，它們那是不吉的象征�！雹�
　　按照查爾斯?莫里斯的觀點(diǎn)，符號(hào)具有所指性、評(píng)價(jià)性和規(guī)范性三種價(jià)值，其中符號(hào)的所指性特征是指把闡釋者引向具體的物體或特定的所指對(duì)象。換言之，符號(hào)是用來(lái)指稱(chēng)事物的。符號(hào)的評(píng)價(jià)性特征把闡釋者指向物體的具體特質(zhì)，這使得人們對(duì)物體做出評(píng)價(jià)或鑒定。規(guī)范性特征則指導(dǎo)人們以某些方式做出反應(yīng)：符號(hào)規(guī)定了一定范圍的方法使得闡釋者能對(duì)所指的物體或思想作出行動(dòng)。③從這一理論出發(fā)我們可以得出，正是符號(hào)具有的這三種價(jià)值，方使得符號(hào)在傳播過(guò)程中產(chǎn)生沖突成為可能。通過(guò)上面的論述，符號(hào)的所指性將闡釋者引向具體的或特定的所指對(duì)象，這讓符號(hào)和所指對(duì)象往往具有明確和特定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。但是符號(hào)的評(píng)價(jià)性特征則是人們通過(guò)物體的具體特質(zhì)對(duì)符號(hào)進(jìn)行解讀，對(duì)物體做出評(píng)價(jià)或鑒定。這就存在一個(gè)特殊性的問(wèn)題，也就是說(shuō)，人們對(duì)符號(hào)的解讀往往會(huì)受到自身認(rèn)識(shí)、其所在的群體、組織的價(jià)值觀念、政治認(rèn)同及社會(huì)文化等因素的影響，同時(shí)也存在遵循特定慣例和抵制抵抗的可能性。在這種情況下，符號(hào)在傳播過(guò)程中產(chǎn)生沖突和誤讀就不可避免了。
　　
　　二、文化邏輯下的符號(hào)沖突
　　
　　文化邏輯下的符號(hào)沖突的一個(gè)典型表現(xiàn)就是文化差異下的跨文化交流。跨文化差異普遍存在于人類(lèi)的社會(huì)關(guān)系之中，相應(yīng)的新聞傳播領(lǐng)域也面臨著困惑和挑戰(zhàn)。
　　一個(gè)符號(hào)，只有在一定的意義體系之內(nèi)才有意義可言，作為符號(hào)典型載體的廣告將一種或多種符號(hào)賦予一定意義，并將這種帶有很強(qiáng)的目的意義的符號(hào)傳播出去，并力求取得相應(yīng)效果�！皬V告商利用人們的獵奇心理，通過(guò)展現(xiàn)特定文化中的符號(hào)的過(guò)程，突出商品的與眾不同，引起廣告受眾的興趣�！雹芸缥幕�的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉⒁庖蛭幕�差異帶�?lái)的影響，由于文化差異的存在，受眾往往不能按照廣告商的原意進(jìn)行“解碼”，而會(huì)在自身文化和理解角度下進(jìn)行解讀，甚至賦予廣告符號(hào)新的意義，這就會(huì)在符號(hào)的理解上引起誤差，并對(duì)廣告效果產(chǎn)生不容忽視的影響。
　　2006年，肯德基投放在中國(guó)市場(chǎng)的 “大納言紅豆蛋撻”廣告，就引起了廣泛的爭(zhēng)議。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就在于“大納言”這三個(gè)字上，“納言”是中國(guó)古代的一種官職，出現(xiàn)在隋唐時(shí)期，但是“大納言”卻是日本的官職名稱(chēng)。這樣一來(lái)肯德基就難免捅了簍子：廣告中的圖畫(huà)場(chǎng)景應(yīng)該是中國(guó)一代女皇武則天的周朝，但廣告中將日本的官職套在中國(guó)的頭上，有網(wǎng)友提出肯德基新產(chǎn)品廣告“篡改中國(guó)歷史”，于是各大知名論壇上開(kāi)始有網(wǎng)友號(hào)召抵制，最終惹得其他媒體紛紛關(guān)注，使得事件的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。而實(shí)際上“大納言”是一種日本的古代官職，同時(shí)還是日本家喻戶(hù)曉的上等紅豆品種名稱(chēng)。如果將這則廣告投放至日本，或許會(huì)取得很好的效果，但在中國(guó)文化中，中國(guó)民眾則無(wú)法對(duì)這個(gè)符號(hào)進(jìn)行內(nèi)涵方面的聯(lián)想。
　　陳培愛(ài)在其一篇文章中談到廣告文化傳播的障礙時(shí)提到：“當(dāng)廣告信息中蘊(yùn)含的文化成分和受眾已有的文化模式發(fā)生沖突之時(shí)，文化會(huì)在受眾和廣告信息之間樹(shù)立一道看不見(jiàn)的屏障，使廣告信息無(wú)法真正傳到受眾的感觀，沖突激烈時(shí)甚至?xí)�產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抵觸力量。所以，在一個(gè)文化域具有最好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果”⑤廣告主用符號(hào)來(lái)表達(dá)他們的營(yíng)銷(xiāo)信息，但必須充分考慮到廣告投放時(shí)影響這一符號(hào)的諸多因素，尤其在跨文化傳播時(shí)避免因?yàn)槲幕�的差異而引起符�?hào)理解上的誤差。
　　
　　三、符號(hào)沖突在政治邏輯背景下的體現(xiàn)
　　
　　2007年4月26日，經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)，北京奧組委正式對(duì)外公布2008年北京奧運(yùn)圣火傳遞路線，奧運(yùn)圣火將于2008年4月30日由胡志明市飛抵臺(tái)北市，5月1日臺(tái)北市傳遞活動(dòng)結(jié)束后前往香港。
　　然而火炬?zhèn)鬟f路線公布后不久，臺(tái)灣當(dāng)局以所謂“矮化”為由，推翻此前達(dá)成的臺(tái)灣方面在火炬?zhèn)鬟f中不使用不符合規(guī)定的旗、徽、歌的共識(shí)，拒絕接受已經(jīng)由中國(guó)臺(tái)北奧委會(huì)確認(rèn)且由國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)的火炬?zhèn)鬟f路線。此后，北京奧組委多次與中國(guó)臺(tái)北奧委會(huì)進(jìn)行函件溝通并舉行會(huì)談。但9月20日，中國(guó)臺(tái)北奧委會(huì)蔡辰威來(lái)函，表明不再與北京奧組委進(jìn)行火炬入臺(tái)協(xié)商，單方面終止了會(huì)談，從而關(guān)閉了協(xié)商的大門(mén)。當(dāng)晚，國(guó)際奧委會(huì)通知北京奧組委，取消奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f入臺(tái)。
　　中國(guó)傳媒大學(xué)姚紫虹認(rèn)為“奧運(yùn)圣火不入臺(tái)事件，透射出的正是政治邏輯下的符號(hào)沖突問(wèn)題”。⑥文章指出，“以陳水扁為首的臺(tái)灣當(dāng)局與民眾存在著明顯的分野，并不斷在借助媒介影響島內(nèi)輿論，將北京奧運(yùn)圣火編織成一種抽象的政治符號(hào)，以此拒絕奧運(yùn)圣火赴臺(tái)，尋求最大限度的規(guī)避圣火入臺(tái)將被北京‘政治’收編、‘人心’收編的風(fēng)險(xiǎn)�！雹�
　　符號(hào)一旦納入到政治的大背景下，就變成了一種政治工具，并且符號(hào)會(huì)被賦予各類(lèi)政治意義，為政治服務(wù)。華南師范大學(xué)馬敏在其文章中提到，“政治象征或政治符號(hào)通過(guò)其意義表述和價(jià)值闡釋?zhuān)�具有提供社�?huì)記憶、尋求政治認(rèn)同、整合意識(shí)形態(tài)和實(shí)施政治社會(huì)化四種功能，中心目標(biāo)在于對(duì)政治權(quán)力的合法性論證和辯護(hù)�！雹喙�羅德?拉斯韋爾曾指出，操縱政治符號(hào)是政治群體和權(quán)力精英們駕馭環(huán)境、實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)的四種主要途徑之一，而政治反對(duì)派和革命精英尤其倚重于對(duì)象征策略的運(yùn)用。⑨因此，政治符號(hào)最重要的就是其象征策略，這些象征策略是維持相應(yīng)政治行為合理化的重要工具。
　　
　　四、文化、政治邏輯對(duì)符號(hào)沖突的交互影響
　　
　　符號(hào)沖突是跨文化交際和跨文化傳播的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，它存在于廣泛的文化領(lǐng)域中，一些特殊情況下更會(huì)受
　　到政治因素的影響。而這兩種影響因素并不是互相孤立的，尤其是在政治邏輯環(huán)境下的符號(hào)沖突，經(jīng)常伴隨著文化的“對(duì)抗性”交流，符號(hào)沖突受到政治、文化邏輯的交互影響。
　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，日韓影視劇在中國(guó)刮起了一股熱風(fēng)，直到現(xiàn)在仍是許多人的鐘情所在�！霸谥袊�(guó)，日韓影視劇能夠成功傳播有著很多因素的影響，如中日和中韓外交關(guān)系的發(fā)展、日韓影視文本內(nèi)含的儒家文化在中國(guó)的尋根等等。中國(guó)與日本、中國(guó)與韓國(guó)之間外交關(guān)系的發(fā)展，中日韓文化的接近性與差異性，分別構(gòu)成了日韓影視劇能在中國(guó)成功開(kāi)展跨國(guó)文化傳播的政治與文化因素。”⑩從這一角度來(lái)考察，文化的差異正是歐美影視劇在中國(guó)
　　不如日韓影視劇受歡迎的根本�！�
　　
　　注釋
　　 ①吳越民《跨文化視野中符號(hào)意義的變異與多樣性》，《北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第6期
　�、邳S華新《符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》，河南人民出版社，2004年12月第1版
　�、鬯沟傥�?小約翰《傳播理論》，陳德民 葉曉輝 譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999年12月
　�、苜M(fèi)潔《淺論符號(hào)在廣告中的跨文化傳播》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）》，2007年第12期
　　⑤陳培愛(ài)《廣告跨文化傳播策略》《東南學(xué)術(shù)》，2004年S1期
　�、蔻咭ψ虾纭斗�號(hào)沖突下的傳播改善――北京奧運(yùn)圣火不經(jīng)臺(tái)北的政治傳播學(xué)解讀》，中華傳媒網(wǎng)，http://academic.省略
　�、囫R敏《政治象征/符號(hào)的文化功能淺析》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年第4期
　�、峁�羅德?D?拉斯韋爾《政治學(xué)》，楊昌裕譯，商務(wù)印書(shū)館2000年版。
　�、鈼詈�(jiǎn)茹《羅蘭?巴特的符號(hào)學(xué)理論探究》，CNKI，2008年7月16日
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　2.《跨文化傳播新論》，單波、石義彬，武漢大學(xué)出版社，2005年11月第1版
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　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)研究生）

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