【摘要】當前我國媒介遭遇四大公害等一系列問題，給當今的媒介改革帶來了困難。本文認為，社會主義的市場經(jīng)濟體制已經(jīng)確立，在市場邏輯的主導下，媒介的自身定位至關重要，應該對媒介性質進行“三分法”，以更好地服務于社會主義事業(yè)，在經(jīng)濟利益與社會效益中達到平衡，從而建構社會主義的新媒介體系。
　　【關鍵詞】市場邏輯 媒介改革 媒介定位
　　
　　當前我國媒體面臨著許多問題，其中較為突出的就是傳媒的四大公害，即有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告。相較于20多年前的媒介狀況，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，這些問題的產(chǎn)生離不開市場經(jīng)濟下的市場因素。悲觀論者認為，低俗化、煽情化、泛娛樂化，已經(jīng)成為當今媒介臣服于市場的不可逃避的宿命。也正是基于以上原因，“新聞專業(yè)主義”的呼聲在業(yè)界、學術界日漸高漲。在媒介與市場的關系問題上，存在著諸多爭議，眾說紛紜。那么，市場環(huán)境下的媒介究竟應該如何定位才能在這場博弈中求得平衡與和諧呢？面向媒介的市場究竟又應該如何作為才可以達到理想的狀態(tài)呢？在媒介與市場的關系問題上，我們的政府又應當扮演怎樣的角色呢？
　　
　　一、從有償新聞與虛假報道說起：公開的秘密
　　不可否認，在當今的新聞業(yè)界，存在著這樣的悖論：那就是新聞的客觀真實性原則與新聞媒體的現(xiàn)實經(jīng)濟效益之間難以平衡，市場的主導性正在逐漸滲入到媒介的生存發(fā)展空間中。西方經(jīng)濟學鼻祖亞當?斯密說得好，我們桌上的牛奶和面包，并非來自于農(nóng)場主和面包商的恩惠，而是他們追求自身利益的結果。
　　有償新聞、虛假報道、低俗之風和不良廣告并起，被列為我國新聞界“四大公害”，成為上上下下都留意到的、普通大眾反映強烈的突出問題。
　　這只是問題的一個側面，媒介的最大市場利益在于廣告收入。李良榮教授認為，與媒介合作的廣告公司作為其廣告客戶尤其是大公司的代言人，對于不利于這些大公司的新聞報道，出于經(jīng)濟利益，他們不斷向編輯施加壓力，或者曉以利害，最終導致媒介發(fā)布的各類新聞成為這些大公司造勢的有力工具，這在媒體早已經(jīng)是公開的秘密。①
　　
　　二、中國傳媒業(yè)呼喚商業(yè)倫理：新聞專業(yè)主義
　　上海電視臺在其一次會議的邀請函中有一段令人記憶深刻、發(fā)人深省的開頭：“在大眾傳媒日趨白熱化的今天，追求“眼球效應”與經(jīng)濟利益正呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢頭。放眼傳媒，緋聞八卦充斥版面，偷拍惡搞烏煙瘴氣，惡意炒作屢見不鮮，虛假新聞時有所聞。”這里的“緋聞八卦”、“惡搞偷拍”、“惡意炒作”等有一個非常時髦而且動人的招牌――新聞娛樂化。新聞傳播的導向是中國電視的底線，電視新聞的本質不是娛樂�！爸髁餍侣劦倪吘壔�”和“邊緣新聞的主流化”是不正常的，而所謂“新聞的娛樂化”則更是我們一直以來的憂慮。中國當今的傳媒業(yè)需要商業(yè)倫理，呼喚商業(yè)倫理。
　　楊保軍教授在其新著《新聞精神論》中延續(xù)了其《新聞事實論》《新聞價值論》《新聞真實論》《新聞活動論》的一貫思維，倡導用人文精神來引導大眾傳媒的健康發(fā)展。在他的邏輯體系中，新聞顯然具有一種超然于實踐活動之上的所指價值皈依。從這一個邏輯起點來探究，新聞傳播的大眾媒介即使在市場的經(jīng)濟利益環(huán)境中，也要奉社會效益為其圭臬。
　　按照新聞專業(yè)主義的邏輯思維來看當今的媒介狀況，媒介無論在任何情形下，都要始終堅持新聞從業(yè)者的職業(yè)操守與道德原則，不可以因為經(jīng)濟利益的因素而有所改變或者僅僅將之停留在理論的表層上。這一點正是商業(yè)倫理的價值所在。
　　
　　三、中國媒體的市場化與體制改革：市場的邏輯
　　中國媒體的市場化，也許是20世紀末中國最令人驚嘆的奇觀之一。譬如，以《南方都市報》《華商報》為代表的都市媒體，在資源極度匱乏的窘境下，硬是殺出了一條血路，短短數(shù)年內，躍升為新主流媒體�！毒┤A時報》以及多家財經(jīng)報紙、電視為代表的新生代，甚至執(zhí)行完全的市場化運作。因此有人說，不管你什么身世，都要遵循市場化道路。如此一來，才有“拐點”到來之前全行業(yè)近乎瘋狂的增長�；厮萜�80年代的“內容為王”，90年代的“經(jīng)營為王”，新世紀的“品牌為王”，林林總總，可以歸結為“利益為王”。
　　但是，德國哲人康德曾說，有兩件事物我愈是思考愈覺神奇，心中也愈充滿敬畏，那就是我頭頂上閃爍的星空與我心中的道德律。不知道在媒體的心中，有沒有比“利益為王”更高的律令？寵辱誰能不動心，明榮知恥近乎勇�！吨袊�青年報》兩位記者將革命前驅熊亨瀚的詩句刻于座右：大地春如海，男兒國是家。龍燈花鼓夜，長劍走天涯。重溫起來，令人擊節(jié)起舞�？梢�，在市場的邏輯主導下，我國當前的媒介體制改革仍然困難重重。
　　
　　四、媒介與市場關系的傳播學思考：社會主義媒介體系的建構
　　其實，問題的焦點在于如何在經(jīng)濟利益與社會效益之間尋找到一個合理的支點，達成一種平衡。
　　其一，從經(jīng)濟學原理來看，所有的市場中都蘊含著兩個基本的原則，即自利原則與效益最大化原則，媒介的發(fā)展也不例外。所以，媒介在此陷入了一個悖論：一方面，市場給中國的媒體帶來了空前的繁榮；另一方面，市場又給媒介帶來了空前的問題。這是正常的，符合哲學原理與邏輯的。
　　其二，從新聞專業(yè)主義來看，它并不能解決市場與媒介之間的悖論與矛盾，但是它卻為我們指明了應該把握住的基本方向，即應該在追求物質利益之外，時刻把握住媒介的社會責任以及職業(yè)道德操守，這也是我國精神文明建設的重要陣地與關鍵領域。
　　其三，我國媒介的產(chǎn)業(yè)化進程今天發(fā)展得如此迅猛，是人們始料不及的。一時間，什么媒介概念、收視率(發(fā)行量)、廣告容量、經(jīng)營利潤等等，成為考察和關注媒體的重要方面。不管怎么說，在極短的時間內將我國的傳媒推到了媒介市場的概念下來理解和運作，這是社會進步的象征。但是，要從真正意義上將傳媒經(jīng)營按照市場經(jīng)濟的規(guī)律來分析和運作，必須舍棄許多受短期經(jīng)濟利益驅動的一些急功近利的觀念。
　　其四，綜上可知，中國的媒介在市場環(huán)境下，要把握住兩個方面：一要全面認識市場與市場經(jīng)濟，才能揚其善避其惡；二要正確定位自身，才能在利用市場壯大自己的同時保持住自己的獨立與自由的地位。畢竟，事實證明，一家定位于單純求財?shù)拿浇樽⒍〞�走向墮落與失敗。
　　其五，“中國制造”的物質商品已經(jīng)走向國際市場，但是如何讓特殊的精神產(chǎn)品――傳媒內容――在國際、國內兩個市場中更多地打上“中國制造”的烙印，這將不僅僅是權宜之計，而是關系到中國政治經(jīng)濟安全和利益的長遠之需。
　　其六，媒介的形象建構關系到媒介素養(yǎng)的高低，進而影響到和諧社會的建設與公民意識的培養(yǎng)，它主要由以下四個標準組成：公信力、親和力、整合力、傳播力。它們之間互相依存、相互補充。媒介組織建構形象時會根據(jù)不同的定位突出其中一個或兩個主要要素，在媒介發(fā)展的不同階段，其形象塑造的策略也各不相同，會不斷進行調整。由此可見，針對市場經(jīng)濟的市場邏輯，進行準確地定位，從而確立媒介的素養(yǎng)與品格，是其傳播價值的體現(xiàn)。
　　
　　五、媒介的定位選擇：走出泛意識形態(tài)化的觀念誤區(qū)
　　長期以來，政府力量和市場力量的博弈成為推動中國傳媒改革的核心動力，“政府交易與市場交易的關系，實際上就是國家管制和自由主義的市場邏輯（即非國家管制）的關系，因為采取國家管制措施就意味著選擇和擴大政府交易方式，而采取自由主義政策就意味著選擇和發(fā)展市場交易方式”。②受眾商品說揭示了媒介、受眾、廣告商之間的經(jīng)濟關系，并且在媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化的改革過程中得到了三者現(xiàn)實關系的印證，并且在許多媒介內部和廣告公司成為一種合理的解釋。那么媒介如何在市場裹脅下保持商業(yè)利益與社會效益的平衡問題，其實也就是如何平衡市場原則和公共服務原則的問題。利益協(xié)調是其中的關鍵所在。
　　古語云：物生謂之化，物極謂之變。在經(jīng)歷了漫長的積累之后，中國的傳媒改革日漸深化。從這個角度出發(fā)，我認為，應該對大眾傳媒業(yè)的性質采取“三分法”：
　　第一類是純粹的公益性事業(yè)單位即政治性媒介，它們是黨和政府真正的喉舌，主要的功能在于宣傳黨和政府的方針政策，引導輿論方向；
　　第二類是純粹的經(jīng)營性企業(yè)單位，主要是娛樂型媒體，其基本方針是市場取向，實行自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立負責，按照市場邏輯生存發(fā)展；
　　第三類是事業(yè)性經(jīng)營單位，或者叫政企合一型媒體，主要是以晚報、都市報、專業(yè)報為主體的媒介，它們以“事業(yè)性質，企業(yè)經(jīng)營”為運作模式，在宣傳黨和政府的方針政策路線以外，主要功能是向社會公眾提供民生新聞等。
　　這樣一來，媒介的產(chǎn)權就比較明晰，從而為其深化改革提供了強大的動力支持，既遵從了市場經(jīng)濟的市場邏輯導向，又兼顧了新聞媒介的道德邏輯方向，各個媒介根據(jù)自身的狀況，確立自身的媒介定位，走出泛意識形態(tài)化的觀念誤區(qū)，必將對其發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。
　　
　　結 語
　　綜上所述，大眾媒介作為文化的傳播載體，如何始終代表先進傳媒文化的發(fā)展方向，這是一個關系中國傳媒業(yè)未來的大課題，也是一次振興中國傳媒業(yè)的大機遇。惟其創(chuàng)新有道，方能博弈致勝。面向媒介的市場，已經(jīng)和正在發(fā)生富有深遠意義的歷史性變革；面向市場的媒介，必將走出有中國特色的自強創(chuàng)新之路，而二者之間的博弈平衡點，就是我們要尋求的理想狀態(tài)，也是在社會主義市場經(jīng)濟體制日漸完善、市場邏輯成為主導的媒介背景下，我國新聞傳播媒介安身立命、生存發(fā)展的定位所在。只有做到定位明確，產(chǎn)權明晰，市場才會真正為媒介的發(fā)展注入更多的活力，而媒介也才能為市場的繁榮揚帆引航，共同建設社會主義別具特色的媒介與市場格局。■
　　
　　注釋
　�、倮盍紭s，《從單元走向多元：中國傳媒業(yè)的結構調整和結構轉型》，《新聞大學》2006.02，P7
　�、趶埵锕�，經(jīng)濟制度的三角結構和三角替代，轉引自《天津社會科學》
　　參考文獻
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　　3.楊寶軍 著，新聞精神論，中國人民大學出版社，2007.04
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　　6.喻國明 著，拐點中的傳媒抉擇，經(jīng)濟日報出版社，2007.03
　　7.陳衛(wèi)星 著，傳播的觀念，人民出版社，2004.04
　　8.劉剛 著，新聞價值判斷與表現(xiàn)，新華出版社，2003.01
　　9.徐昕 主編，影像中的司法，清華大學出版社，2006.08
　　10.黃瑚 主編，新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程，復旦大學出版社，2003.07
　�。ㄗ髡邌挝唬喊不沾髮W新聞傳播學院2006研傳播學）

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