【摘要】本文從跨文化傳播角度，運用符號學和傳播學的觀點，解讀北京奧運會開幕式成功的原因和奧林匹克跨文化傳播的價值意義，并由此引申探討中國傳統(tǒng)文化和民族文化的跨文化傳播策略。
　　【關(guān)鍵詞】奧林匹克 跨文化傳播 符號 文化差異
　　
　　跨文化傳播指的是來自不同文化背景的人所參與和進行的文化交流，是一種文化的雙向傳播和交流互動。也是文化相互滲透和相互影響的過程。①
　　作為世界性的活動，奧林匹克運動會為東道主國吸引著全世界的目光，成為全球多元文化和諧相處的大舞臺。奧運會不僅僅是一場頂尖的體育競技，更是一個最大的跨文化傳播事件，是一個宏大的跨文化傳播平臺。
　　北京奧運會從申辦、籌辦，到最后的成功舉辦，處處都體現(xiàn)著跨文化傳播的宗旨�！翱萍紛W運、人文奧運、綠色奧運”的口號，從一開始就表達了北京奧運會文化傳播的目標。不管是對北京還是中國而言，北京奧運會都是一個極好的對外推廣城市、國家形象，傳播本國本民族文化和傳統(tǒng)的平臺。向世界展示了神秘而底蘊深沉的中國文化，又彰顯著國際奧林匹克精神，成功的跨文化傳播也瓦解了西方媒體對北京奧運的“聲討攻勢”。
　　而在這其中，奧運會開幕式作為每屆奧運會的重頭戲，更是一個最能展現(xiàn)主辦國本土文化精髓的平臺。北京奧運會開幕式向全世界奉上了一臺民族文化與世界文明交融的視聽盛宴。
　　本文立足于跨文化傳播的視角審視北京奧運會開幕式的成功，奧林匹克運動的文化傳播價值和意義，并以此探求中國本土傳統(tǒng)文化和民族文化的跨文化傳播策略。
　　
　　本土化文化符號的靈活運用是開幕式成功的關(guān)鍵
　　
　　跨文化傳播以不同文化之間的傳播和交流為主要目標。北京奧運會開幕式利用各種符號完美的展現(xiàn)并傳遞了中國文化，向世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精深博大。
　　文化是在人們的生存和發(fā)展歷史中形成的，是通過人們的各種活動表現(xiàn)和傳承的價值觀念、行為方式、知識體系、語言符號、風俗習慣的有機體。②從符號學的角度，本文把北京奧運會向世界展示中國文化的符號歸為四大類：行為符號、實物符號、現(xiàn)象符號、語言符號和視覺符號。
　　行為符號是最能表現(xiàn)文化特征的符號。它以最引人視覺最具表現(xiàn)力的形式引發(fā)人們的認知和共鳴。在中國傳統(tǒng)文化行為符號中，最代表性的是民族體育――武術(shù)。武術(shù)中蘊藏著博大精深的中國文化，從醫(yī)理、哲理甚至到天人合一的儒家思想，都在武術(shù)中有所表現(xiàn)。在當年的申奧宣傳片中，天壇一位白發(fā)蒼蒼的老者在北京晨曦中打太極拳的畫面就給世界人民留下了深刻的印象，而在開幕式中，數(shù)千人的太極陣畫面更為宏偉壯觀，體現(xiàn)了人與自然和諧相處，追求天人合一的境界。
　　戲曲是中國傳統(tǒng)文化行為符號中的另一個重要代表，國粹京劇是中國文化的獨有符號，昆曲有著數(shù)百年的歷史。鑼鼓、音樂、服裝和臉譜，充分體現(xiàn)了中國文化的豐富內(nèi)涵與多變色彩。
　　實物符號是奧林匹克運動中最具現(xiàn)實效果和商業(yè)性質(zhì)的符號。吉祥物“福娃”、古色古香的獎牌“金鑲玉”、火炬“祥云”都獲得了極大的成功。吉祥物“福娃”獲得全世界的普遍認同，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值，蘊藉于其中的中國文化也借此得到了傳播和認同。五行、極富地域特色的動物代表、極具中國特色的風箏、熊貓等都為全世界的受眾傳達了獨具風情的東方文明。既體現(xiàn)中國特色，又讓世界接受，福娃成為奧運會最成功的商品和跨文化傳播載體。此外，一些極具特色的實物符號也在開幕式中得到廣泛運用。漫天的祥云圖案從古老的繪畫中走出來，寧靜祥和的中國結(jié)在禮儀小姐的耳垂下輕晃，竹簡的聲響伴隨著書聲瑯瑯，潑墨寫意的中國畫與五大洲運動員腳印展現(xiàn)了中國文化與奧林匹克運動精神的完美融合。
　　漢語言文化是中國傳統(tǒng)文化最為傳統(tǒng)也是最精深的文化。開幕式從聽覺到視覺，全方位的展現(xiàn)了漢語言文字的深厚沉淀。《春江花月夜》的優(yōu)美，《論語》的深沉，都得到了展現(xiàn)。“有朋自遠方來，不亦樂乎”是漢文學的精髓，是儒家思想的傳統(tǒng)，由孔子的三千弟子寬袍廣袖手持竹簡高聲齊聲吟誦，穿越時空而來，卻有了新時代下的“北京歡迎你”的親切。
　　活字印刷術(shù)是中國古代四大發(fā)明之一，是古中華民族最為先進和舉世聞名的結(jié)晶。方塊漢字連綿起伏，如水波涌動，此消彼長。而三個“和”字更是傳遞了中國儒家思想中“天人和一”、人與自然和諧發(fā)展的觀念，更是體現(xiàn)了奧林匹克精神的實質(zhì)――團結(jié)、友誼、進步、和諧、參與。
　　視覺符號在傳播學尤其是廣告學中是極具分量的，一套意義深厚、畫面美麗、視覺沖擊力強、識別度高的視覺符號識別系統(tǒng)，是一個傳播活動成功的關(guān)鍵之一。視覺符號包括顏色和圖形，是判斷其特征和屬性的所在。
　　在本屆奧運會的前期籌備中，在視覺符號上的運用無疑是相當成功的。無論是太極性質(zhì)的五環(huán)，還是“舞動的北京”，融合了中國文化的特色，也極具視覺影響力。在顏色上，傳統(tǒng)的中國紅成為應用最廣泛的色彩。會徽的印章，火炬，福娃“火娃歡歡”，開幕式上引導員的服裝……都是鮮艷明快的中國紅。紅色是和諧、幸福、希望和光明的未來。
　　
　　多元化的世界文明的完美交融為開幕式再添華彩
　　
　　北京奧運會的主題口號為“同一個世界，同一個夢想”。
　　國際化與民族化并不完全處于對立狀態(tài)。開幕式不僅是中國文明的專享，也是世界文明的舞臺。中國古文明中有中外交融的痕跡，例如飛天，是佛教中乾闥婆和緊那羅的化身。原是古印度神話中的娛樂神和歌舞神。鄭和下西洋、絲綢之路都展現(xiàn)了中外交流往來的悠久歷史。
　　當全場寂靜，聆聽奧林匹克會歌在北京的天空下飄揚的時候，“同一個世界、同一個夢想”的主題發(fā)揮到了極致。當劉歡和英國歌手莎拉?布萊曼用中文和英文共同唱起本屆奧運會主題歌《我和你》的時候，國際化與民族化得到了最好的交融。
　　
　　全球化為開幕式的傳播創(chuàng)造基礎(chǔ)
　　
　　21世紀的全球，在各國經(jīng)濟、科技、信息等方面的廣泛合作下，已經(jīng)進入了“地球村”時代。而奧林匹克運動的跨文化發(fā)展也與全球化的發(fā)展進程相契合。從1896年第1屆奧運會僅13個國家的311名運動員參賽，到2004年202個國家10000余名運動員參賽，奧運會已成為名副其實的全球盛會。北京奧運會更是創(chuàng)下歷史最高記錄，國際奧委會所屬205個國家和地區(qū)奧委會全部派隊參加北京奧運會。北京奧運會成為歷史上參加國家和地區(qū)最多的一屆奧運會。而之前圣火的傳遞更是將象征“和平、友誼、進步”的奧運火炬?zhèn)鬟f到五大洲21個城市的世界人民，留下“同一個時間、同一個夢想”的足跡。
　　經(jīng)濟全球化和信息全球化使得奧運會的傳播更為廣泛。北京奧運會開幕式在美國收視率達到18.6%，吸引了3420萬美國電視觀眾，一舉創(chuàng)下了美國在非本國進行的奧運會開幕式收視率新高。在日本、英國等國的收視率也超過了其他熱點節(jié)目。
　　借用奧委會主席羅格先生的評價：“無與倫比”，北京奧運會開幕式無疑是成功的，不管是僅僅作為一個開幕式，還是作為一個跨文化傳播的事件，它都完美的展現(xiàn)了中國文化，實現(xiàn)了多元化和全球化的和諧統(tǒng)一。
　　首先，北京奧運會開幕式展現(xiàn)了人類文化與交流。
　　奧林匹克運動以體育為載體，以文化為核心，以全球化為基礎(chǔ)，以展現(xiàn)本土化為目的，是多元文化交融的產(chǎn)物。北京奧運會為東西方文化的交流搭建了一個很好的跨文化傳播平臺。構(gòu)建了本土文化和國際文化交流溝通的網(wǎng)絡(luò)，為中國傳統(tǒng)文化從本土化走向國際化打開一扇窗，中華文明的燦爛輝煌得以展現(xiàn)在世界的眼球之下，為奧林匹克運動和世界留下一份獨特而經(jīng)典的文化遺產(chǎn)。
　　其次，北京奧運會以文化特色完美展示國家形象。
　　通過北京奧運會的報道，中國人民以更為開放、寬容和自信的姿態(tài)出現(xiàn)在世界面前，展現(xiàn)了中華民族的風采和面貌。而世界各國的媒體和受眾也第一次如此全方位、近距離地認知中國。美國《紐約時報》的專欄作家大衛(wèi)?布魯克斯感嘆道：“中國的崛起不僅僅是經(jīng)濟上的，也是文化上的……這個以‘和諧’和‘集體主義’為主題的‘中國夢’將會與‘美國夢’一樣具有吸引力”。中華人民智慧、勤勞、勇敢、寬容、熱情的品質(zhì)在世界人民面前得到彰顯和贊揚。
　　
　　“讓世界了解中國，讓中國了解世界”
　　
　　奧運會作為一個跨文化傳播的經(jīng)典案例已經(jīng)獲得巨大成功，但我們從中得到的，不僅是世界對于一次跨文化傳播活動的贊揚，而是要立足奧運，將跨文化傳播走向常規(guī)活動，尋求跨文化傳播的發(fā)展策略。
　　1.立足本土文化，保持鮮明特色
　　特色的才是獨具魅力的，吸引眼球的。中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，具有與其他任何文化不同的獨特魅力和內(nèi)涵�？缥幕瘋鞑ヒ�以中國本土文化、傳統(tǒng)文化、民族文化為依托，兼容外來文化，取其精華去其糟粕，在多元文化的滲透和碰撞中形成自己的特色，吸引世界的眼光，引發(fā)全球的共鳴。
　　2.理智對待全球化與民族化的關(guān)系
　　全球化是整個世界發(fā)展的趨勢，而區(qū)域化、民族化也是不可喪失的堡壘。馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中指出了文化全球化格局的必然性：“資產(chǎn)階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了……過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和各方的互相依賴所代替了。物質(zhì)的生產(chǎn)是如此，精神的生產(chǎn)也是如此，各民族的精神產(chǎn)品成為公共的財產(chǎn)。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文化形成了一種世界的文學�！雹�
　　 一個民族的文化活動不再只是單純的屬于民族，而是將要成為共通的文化交流活動。但是，另一方面，也要提高文化安全策略，避免在跨文化傳播中由于強勢文化對弱勢文化的滲透而造成本土文化的流失和全球文化標準化，避免文化帝國主義。
　　3.充分發(fā)揮現(xiàn)代媒體的跨文化傳播功能
　　互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合傳播，使得北京奧運會的傳播效果、受眾面、傳播內(nèi)容信息量都大大超過以往。再次證明網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、高參與、廣泛性、普及性等優(yōu)勢，必將成為跨文化傳播最有效的媒介平臺之一�！�
　　
　　注解
　�、� 愛德華?霍爾關(guān)于跨文化傳播的定義
　�、凇掇o�！�，上海辭書出版社，1979年9月版，第1533頁
　�、邸恶R克思恩格斯選集》第一卷， 人民出版社1976 年版第254 - 255 頁。
　　
　　參考資料
　　1.《符號學原理》，羅蘭?巴特爾（ISBN 7-108-00108- X/I）
　　2.《跨文化傳播學導論》，孫英春著，北京大學出版社2008年版
　　3.《廣告跨文化傳播策略》，陳培愛，《東南學術(shù)》，2004年增刊，第231-234頁
　　（作者單位：華東師范大學傳播學院）

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