[摘要]四川廣元“蛆橘”事件的發(fā)生以及造成的巨大影響不是偶然的，是在特殊的背景環(huán)境之下，在手機作為信息傳播平臺的強大力量的推動下，產(chǎn)生不可挽回的嚴(yán)重后果。本文通過借鑒“子彈論”理論產(chǎn)生的模式來分析四川廣元“蛆橘”發(fā)生的背景、傳播平臺以及受眾的行為。
　　[關(guān)鍵詞]“蛆橘”　事件　子彈論手機傳播　受眾
　　
　　2008年9月22日，四川廣元尚武鎮(zhèn)首次發(fā)現(xiàn)“蛆橘”，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的大力整頓下，銷毀病果，宣傳消除疫情的方法，并禁止病果上市。對此，《華西都市報》于10月4日、5日發(fā)表文章首次公開報道廣元柑橘事件。但是，之后手機短信類似“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一批，還撒了石灰”等信息的傳播使得市民恐懼心理蔓延，并最終導(dǎo)致各個省份橘子滯銷，橘農(nóng)損失慘重。
　　“蛆橘”事件的發(fā)生并非偶然，是各種因素作用的結(jié)果。從整個事件發(fā)生的背景、傳播效果以及個體在接受信息后的反應(yīng)，都可從中尋出“子彈論”理論在現(xiàn)代傳播中某種程度的延伸�！白訌椪摗弊鳛榈谝粋�傳播效果理論是特殊的歷史環(huán)境下的產(chǎn)物，盡管這一理論被后人證實有許多不足，但是就其產(chǎn)生的模式而言，是被人所認(rèn)可的。這一理論對于廣元“蛆橘”事件的發(fā)生模式具有一定的借鑒意義。
　　“子彈論”是產(chǎn)生于20世紀(jì)初至30年代的傳播效果研究。這種觀點認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)：它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。
　　
　　一、特定的環(huán)境：“蛆橘”事件產(chǎn)生的溫床
　　
　　近幾年來，食品問題越來越多，并且一些品牌企業(yè)的食品也頻頻出問題，“瘦肉精”、“蘇丹紅”等的發(fā)生使人們對食品安全憂心忡忡。而2008年相繼發(fā)生的“山東膠濟鐵路列車相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的傳播又使受眾處于不安的情緒狀態(tài)之中，尤其三鹿奶粉問題的嚴(yán)重性，更加劇了人們對于食品安全的擔(dān)憂。正是處在這樣具有普遍性驚恐心理的社會環(huán)境下，四川廣元的柑橘出現(xiàn)了問題，當(dāng)時的四川一方面是地震的余威猶在，另一方面即是“蛆橘”事件加劇了公眾對食品安全信任的裂痕。在這起事件的傳播中，權(quán)威專家稱大實蠅對人體無害的疫情解釋，對于心理脆弱期的消費者不但沒有減少恐慌。反倒滋長了抵觸情緒，造成事件傳播的負效果。
　　“子彈論”認(rèn)為，處在令人恐懼的社會環(huán)境中的受眾，他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。“子彈論”還有一個重要的理論支柱就是本能心理學(xué)。弗洛伊德將人的本能分為兩類，生的本能和死的本能。由于人的遺傳生理機制是大致相同的，施以某種“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。當(dāng)人們遇到可以嚴(yán)重影響到人們生命安全的事件的時候，包括戰(zhàn)爭、地震、食品健康、醫(yī)療等事件的報道，本能之下，人們會選擇將威脅自己生命安全的事件剔除或遠離它，“蛆橘”事件的報道使得受眾處在恐懼的環(huán)境下，對生存的渴望壓制了對橘子的喜愛程度，造成“寧可信其有害”的后果。
　　“蛆橘”事件傳播產(chǎn)生的公眾不信任感并不是一時之間形成的，而是特殊背景下的產(chǎn)物�！案涕偾�蟲傳言事件，恰好發(fā)生在了公眾草木皆兵的社會心態(tài)環(huán)境中�！蹦暇┐髮W(xué)傳播學(xué)院巢乃鵬副教授說。長期食品安全系列報道導(dǎo)致公眾由對食品安全信任危機產(chǎn)生了緊張情緒，一些新問題再次發(fā)生使其成倍地加劇負面?zhèn)鞑サ挠绊��！霸谌缃裆鐣�公信力達到前所未有的低層次的狀態(tài)下，人們通過謠言的傳播來宣泄壓力、轉(zhuǎn)移恐懼，這是一種自我調(diào)試�！背材所i副教授認(rèn)為。由于負面?zhèn)鞑バЧ�引發(fā)的謠言流布和蔓延，致使傳播技術(shù)的角色轉(zhuǎn)變成為一個不容忽視的新問題。
　　
　　二、手機傳播：負面新聞蔓延的“新方式”
　　
　　負面新聞是社會現(xiàn)實中產(chǎn)生的一種狀態(tài)及價值判斷。從內(nèi)涵來看它是悖于社會正向發(fā)展變動的事實，是人與社會、自然的關(guān)系發(fā)生沖突、失衡的異動。負面新聞在外延上表現(xiàn)廣泛：各種虛假、貪婪、霸道、荒淫、卑劣、罪惡等擾德、侵犯公眾利益及災(zāi)禍等等。消極現(xiàn)象壓抑人的生命能力發(fā)展，威脅社會的生存。也就是說負面新聞的信息傳播常常會因不利的消息影響人們的情緒或行為。而與民眾生存與生活息息相關(guān)的負面信息則更加會引起民眾的消極反應(yīng)，以致產(chǎn)生無法挽回的后果。
　　四川廣元的“蛆橘”作為負面新聞，蔓延速度如此之快，除了“蛆橘”事件產(chǎn)生的客觀環(huán)境的影響，其重要原因之一就是新媒體手機平臺下信息的傳播。在2006年4月對中國人民大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京外國語大學(xué)有關(guān)短信和新聞傳播的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)。突發(fā)事件傳播過程中，手機短信扮演了重要的角色。
　　首先，手機作為一種便攜式且互動性極強的新媒體，其傳播的及時性與快速性都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，其交互性帶來受眾的主動性，因此手機作為既便宜又方便的聯(lián)系方式被人們廣泛用于交往中。
　　其次，手機作為一種不需對社會公眾負責(zé)任的媒介，短信內(nèi)容“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子……”只是對其部分內(nèi)容的概括。而缺乏具體的全面的對新聞的了解，暗喻型且沒有前因后果的短信內(nèi)容給人以無限的想象，這就導(dǎo)致受眾在對“蛆橘”事件的片面認(rèn)識下一次又一次的強調(diào)性重復(fù)傳播。
　　第三，手機是“點對點”的人際傳播形態(tài)，而人際傳播具有兩重性，即親歷的可靠性和多次傳播的易變形性。手機短信大部分發(fā)給自己的親人或朋友，接受者出于對短信的傳播者的信任而直接導(dǎo)致對短信的信任。加之權(quán)威信息的滯后，使得手機短信更加“可信”。關(guān)于大眾傳媒與手機短信的信息傳播的可靠性調(diào)查中、大學(xué)生被問及為何“短信比較可靠”的原因時，大多數(shù)人的回答是：因為有些新聞是朋友在當(dāng)?shù)赜H眼所見或耳聞的。比大眾傳媒的報道可靠。此外，重復(fù)傳播無具體信息的短信，也會給受眾造成較大心理壓力。
　　盡管隨著社會的發(fā)展，很多人認(rèn)為媒介的力量是有限的，但是，不可否認(rèn)的是，媒介的形式越來越趨于多樣，被媒介包圍的受眾。在撲面而來的大量信息面前很多時候仍然是無措的。尤其在今天，手機短信平臺的搭建，“毒香蕉”“蛆橘”事件的傳播，有力地顯示出傳播效果依然強大。尤其是特定時期內(nèi)，反復(fù)傳播的信息將更加深了受眾的懷疑度，就像“子彈”一樣，影響人們的情緒。
　　
　　三、新媒體時代：突發(fā)事件傳播的應(yīng)對思路
　　
　　“蛆橘”事件的傳播導(dǎo)致全國將近七成的橘子嚴(yán)重滯銷，損失高達15億元，在北京、青島以及廣西湖南貴州，橘農(nóng)或水果批發(fā)市場里的商販?zhǔn)刂鵂�掉的橘子哭泣的場景隨處可見。面對日新月異的媒體技術(shù)，在傳播突發(fā)事件中該怎么做才能更好的利用媒介傳播消息，維護社會的秩序，保持社會的安定團結(jié)呢?
　　首先，從網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體來說，建立有效的手機、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察系統(tǒng)，對不利的信息在第一時間內(nèi)加以證實、檢查，對手機、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行技術(shù)把關(guān)：提高新媒體從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)以及道德修養(yǎng)，面對危機信息的傳播，要予以全面的解釋。
　　其次，從傳統(tǒng)媒體來說，“蛆橘”事件造成的嚴(yán)重后果很重要的原因是傳統(tǒng)媒體消息的“滯后”，所以建立健全的危機事件處理機制刻不容緩。當(dāng)有負面新聞、虛假新聞等報道時，第一時間對其進行辟謠，將真實信息向社會公開；危機事件導(dǎo)致受眾出現(xiàn)強烈的信息饑渴，所以作為傳統(tǒng)媒體，全方位以及發(fā)揮多種媒體整合的力量的對事件的起因、經(jīng)過以及可能造成的后果進行報道，消除受眾的恐慌；正確地設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論，尤其是受眾心理極度脆弱時期，要針對受眾心理來發(fā)布消息，進行報道。
　　第三，從政府來說，建立長期有效的預(yù)警系統(tǒng)，面對突發(fā)事件，迅速制定相關(guān)規(guī)定，進行強有力的調(diào)查，并出面解釋澄清，積極主動地為公眾排除疑慮；提高我國政府的公眾信任度。這就需要政府努力加強自身的專業(yè)素質(zhì)及修養(yǎng)，在突發(fā)事件中迅速安撫民眾，穩(wěn)定民心。
　　總之，隨著社會的發(fā)展，越來越多新型的媒體會相繼出現(xiàn)在人們的視野中，如何更好的利用新媒介去維護社會秩序，保持社會穩(wěn)定，促進社會的和諧發(fā)展，還需要更加嚴(yán)密的科學(xué)研究方法。而盡管“子彈論”在很早之前就已被證實具有很大虛幻成分，但是就其某些方面所含有的價值來說，對我們在今天研究各種社會現(xiàn)象還是具有一定的借鑒意義的。

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