【摘要】本文以大眾傳播模型中受眾主體性展開論述，結合電視節(jié)目受眾調(diào)研的現(xiàn)狀，解讀電視收視率的有限作用；比較分析了不同地區(qū)市場的電視節(jié)目受眾“欣賞指數(shù)”的調(diào)研，并且指出此類研究中調(diào)研方法的困惑和實施難點，從而得出“多元化”對于受眾研究的必要性和重要意義。
　　【關鍵詞】受眾研究 收視率 欣賞指數(shù) 多元化
　　
　　研究背景
　　
　　中國電視經(jīng)過50年的發(fā)展，已邁入競爭激烈的商業(yè)時代。相較20年前，如今的媒介是一個相當復雜的環(huán)境：電視機遙控器掌控在受眾手中，他們可以從多個頻道中隨意切換；交互性更強的互聯(lián)網(wǎng)、移動手機等新媒體，讓受眾有了新的途徑獲取信息或者提供娛樂；隨著DVR和Time-shifting等數(shù)碼新技術應用，受眾已經(jīng)可以擺脫時間軸束縛，擁有線性和非線性混合收視模式的趨勢。
　　在施拉姆提出的大眾媒介傳播模型中，受眾是處于被動接受信息的一方，其主體性和能動性未能體現(xiàn)，盡管存在“微不足道”的受眾反饋通道，媒介可以利用這一通道去接觸并試圖了解受眾的需求、態(tài)度及其行為。既然大眾傳媒的目標就是普通受眾，自然和有必要了解受眾，從而優(yōu)化節(jié)目編播等各個環(huán)節(jié)，這個意義非比尋常。中國大陸從1982年開始嘗試并探索受眾研究，在1986年引入電視收視率的調(diào)研，落后西方同類媒介研究近40年。
　　
　　受眾主體
　　
　　受眾的主體性，是值得學術界和業(yè)界共同探討的。受眾是由不同個體組成的集合體概念，不同個體都有自身屬性和特性，需要從人口統(tǒng)計學和受眾心理學去探究其在解碼過程中的反應。電視媒體通過各種有吸引力的節(jié)目獲得受眾的注意力和投入度。如今媒介市場細分的格局已經(jīng)逐步形成，試圖創(chuàng)作有口皆碑、老少皆宜的節(jié)目必然會遇到一定困難和挑戰(zhàn)。
　　社會是多元的，處在社會中的人更是形形色色的，社會成員在特定的歷史時期，由于社會價值觀和意識形態(tài)等多重因素的作用，對于同一件事物的評價和看法會不盡相同；更極端的，即便是同一個體在不同時間點，由于心理和生理的因素也會出現(xiàn)截然不同的結果。作為主體的受眾對電視節(jié)目進行評價時也會出現(xiàn)類似的情形。可以說當大多數(shù)人對電視節(jié)目的看法產(chǎn)生某種共鳴，就會形成一種社會輿論，正如“洞穴比喻”一樣，可能未必是真切的，但這的確可以反映特定時間階段某一地區(qū)民意取向，代表著受眾對電視節(jié)目的評判。
　　受訪對象并非媒體專業(yè)人士（從調(diào)研行規(guī)而言，包括調(diào)研咨詢、廣告媒介研究等相關專業(yè)人士不屬于受眾定量調(diào)研有效樣本范疇），也就是說，受訪者不可能提供諸如編劇、舞美設計、畫面構成等專業(yè)意見，只能從主觀上給出一個定性的評估。事實上，即便是從業(yè)多年富有經(jīng)驗的電視節(jié)目制作專業(yè)人士的評定未必能代表普通受眾的觀感和認同。受眾坐在電視機前不停地擺弄遙控器，從這個角度而言，受眾是“被迫”接受這些信息，也很難真正滿足其媒介需求（這里討論的是傳統(tǒng)電視，并不包含交互電視等）。作為電視制作的專業(yè)人士，具備專業(yè)知識和獨到見解，會根據(jù)以往的經(jīng)驗判斷節(jié)目選題與策劃。誠然，有理論和實踐支撐所制作的電視節(jié)目會被精心打造和包裝，贏得受眾的青睞；而受眾調(diào)研可以從另一個側面幫助媒介了解受眾的心聲，從而提高節(jié)目的質(zhì)量，如同控制論中的負反饋信號的糾偏作用一樣，讓制作人員可以清醒地認識到目標受眾的態(tài)度，吸引更多受眾的關注或者提升忠誠度。
　　既然如此，如此復雜的媒介環(huán)境勢必會產(chǎn)生多元化的受眾觀，僅用一元的指標表征電視的受歡迎程度會不會太過于單薄呢？
　　
　　電視收視率的有限作用
　　
　　電視收視率是一種評估受眾收視狀況的指標，可以從收視率調(diào)研方法探討其意義所在。盡管收視率調(diào)查公司艾杰比尼爾森媒介研究和央視索福瑞每年都會進行基礎調(diào)研以備后續(xù)控制和調(diào)整樣本構成和配額，隨后通過日記法或者收視儀記錄家庭戶有效樣本收看電視節(jié)目的情形。
　　據(jù)美國收視調(diào)查(探頭調(diào)查法)顯示，在電視機前看電視的人大多在同時做著別的什么事情，比如聊天、喝酒、做愛、讀書或睡覺。在家庭很多情形下，電視對于受眾可能只是一種“陪伴”的背景，看著電視機屏幕，可能并沒有投入到電視語境中。相信即便是收視記錄儀也無法記錄所有詳實的收視行為。但很多論者均指出，電視收視率只能顯示收看節(jié)目的人數(shù)，但不能對節(jié)目有所評估，也沒有量度觀眾的投入情況及是否享受這個節(jié)目，更不能反映他們的收看模式與計劃。
　　電視收視率本身是不錯的工具，在過去50年的實踐中已被廣泛認同并接受。學術界還是業(yè)界是否真切地明白收視率本身的意義和價值，這還是有個問號的。需要質(zhì)疑的恰恰不是收視率本身，而是把收視率當作指揮棒來主宰電視市場的潮流。廣告主及其代理商也要清醒地認識和看待收視率，它并不能說明有多少受眾（消費者）確實看到所投放的電視廣告，較高收視率意味著更高的廣告花費，這樣的投資回報率（ROI）不能簡單地通過收視率來推算。學術界和業(yè)界并不是不知道需要多種方法去評測、表征、描述受眾構成及其需求，問題在于，至今除了收視率外還有其他成形而且被廣泛采納的評測方法？
　　
　　欣賞指數(shù)
　　
　　欣賞指數(shù)（也有的稱為觀眾滿意度調(diào)查或電視節(jié)目社會評估），主要用于評測受眾對所觀賞節(jié)目的“欣賞程度”。在蘇鑰機與鐘庭耀（2001)所寫的文獻綜述中已對英國、美國、日本等相關研究和實踐作了介紹，對比各種不同的調(diào)研方案的優(yōu)缺點，逐步形成了比較可行的方案，并在香港連續(xù)進行了19年的實踐。按照目前的數(shù)據(jù)看，欣賞指數(shù)和收視率好像沒有什么關系。盡管在1999年的先導研究中，為進一步探討電視觀眾對“欣賞”電視節(jié)目的定義，加插了一系列的問題，研究被訪者在“欣賞”電視節(jié)目時的考慮因素，例如節(jié)目的“信息性”、“教育性”、“內(nèi)容”、“制作嚴謹程度”、“演員/主持表現(xiàn)”等�？墒窃诤罄m(xù)正式的調(diào)研過程中，并沒有提及這些副指標，僅僅詢問受訪者對觀賞過節(jié)目喜歡程度并進行評分。
　　與香港電視媒介環(huán)境不同的是，大陸電視臺多、頻道多、節(jié)目數(shù)量更多。在香港每波進行的調(diào)研僅有100個電視節(jié)目，還排除了電視劇、體育比賽等非常規(guī)播出的節(jié)目。這里存在一個可行性的問題：中國大陸一般地、市的有線電視落地頻道有50個以上，保守估計在節(jié)目數(shù)量在1,000個以上（排除重播節(jié)目）。如果不對所有可以接觸到的頻道進行評測，僅對某個臺的某些頻道的個別節(jié)目進行評測，也無法進行橫向比較和整體分析。需要多少樣本才能保證所有節(jié)目都能被詢問到，而且有足夠有效樣本支撐，這個樣本量很難估計；另一方面，不停追加樣本量也不是明智和科學的方法。再者，對于某些小眾節(jié)目通過忠實觀眾進行補充訪問，也很難平衡樣本構成的代表性及可推及性。
　　接著是評測指標的設計。指標設計是欣賞指數(shù)的核心問題。僅僅通過“喜歡程度”比較籠統(tǒng)地對電視節(jié)目進行評估，難以多維度地了解受眾對節(jié)目的看法，但指標又必須直觀、容易理解并可以立即反應。參考不同國家和地區(qū)的指標，各自有不同的方案（如表1澳大利亞、英國、美國和我國香港地區(qū)類似受眾調(diào)研的指標設計比較），但都沒有被學術界和業(yè)界廣泛采納和認同。語境和語義的解碼，也會增加受訪者回答的困難程度，導致難以獲取受訪者的有效信息。
　　
　　第三，從調(diào)查客體角度來看，不同節(jié)目類型也有各自不同的屬性，整體的指標也很難涵蓋或平衡不同類型節(jié)目的特征�？梢越梃b的方法有兩種：
　　1、不同類型節(jié)目采用相同的指標，對于不同指標使用加權進行平衡；
　　2、不同類型節(jié)目采用不同的分指標，獨立計算欣賞指數(shù)。
　　這兩者各有優(yōu)缺點，第一種不同類型的特性比較難以被表征，但可以對不同電視節(jié)目和頻道進行整體評測；第二種不同類型節(jié)目由于指標的差異不具可比性、無法進行橫向參照，但對于同類節(jié)目倒可以進行比較。
　　
　　結論
　　
　　在電視節(jié)目受眾研究領域，需要認識到受眾在整個過程中的主體性，他們對電視節(jié)目的評價體現(xiàn)了這些節(jié)目在社會價值體系中的定位。復雜而多元的價值體系需要多元方法去觸摸受眾的“內(nèi)心世界”，從不同維度和視角了解受眾觀賞電視的意愿、態(tài)度、行為和傾向。除了收視率，學術界和業(yè)界需要研究和開發(fā)更多、更好的評測方法，包括探頭測試、欣賞指數(shù)研究等等雖然不夠系統(tǒng)和完善，但跨出第一步嘗試畢竟非常重要。尤其是香港“欣賞指數(shù)”17年的實踐經(jīng)驗和研討，也沒有得到學術圈和業(yè)界的普遍認同和進行推廣。可以想象，正如收視率的產(chǎn)生、發(fā)展和普及需要一定的時間去接納，在此期間大眾傳播受眾的學者更需努力思考設計更多、更好并且可行的方法，探索受眾研究的新思維、新方法和新成果，如此才能更全面了解受眾的需求，從而改善節(jié)目制作、編排和傳播。通過反饋通道的機制促進電視媒介的繼續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)電視市場還有發(fā)展?jié)摿Γ�可以深入挖掘和提升，對于這一點應是比較樂觀的。不過也會存在潛在的問題，一旦出現(xiàn)多元的評估方法，那彼此之間的聯(lián)系和參照將會是電視節(jié)目受眾研究新的問題�！�
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡邌挝唬褐袊�科學技術大學科技傳播與科技政策系）

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