在線廣告是“供養(yǎng)美國(guó)”2008年十月份制定的一項(xiàng)新策略，目的是為了增強(qiáng)慈善機(jī)構(gòu)的籌劃意識(shí)。 　　“ 供養(yǎng)美國(guó)” 的前身是“ 美國(guó)第二豐饒星”，它的使命是為饑餓中的美國(guó)人提供食物，并通過(guò)廣泛開(kāi)展公眾宣傳活動(dòng)增強(qiáng)自身工作意識(shí)�！肮�養(yǎng)美國(guó)”(Feeding America)洛杉磯總部的銷售總監(jiān)溫迪?麥基嘉說(shuō)：“與公眾建立更加有效的聯(lián)系，是推進(jìn)自身使命的根本�！�
　　在線廣告不僅僅適用于汽車、壽險(xiǎn)和藥品領(lǐng)域，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也已著手將其列為整體營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但在線廣告收入依然在增加。據(jù)悉，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到59億美元，比2007年同期增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。
　　
　　橫幅廣告最能抓住捐贈(zèng)者眼球
　　
　　我們生活在一個(gè)先睹為快的社會(huì)，你需要盡快抓住要點(diǎn)。在線廣告有諸多表現(xiàn)形式，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明橫幅廣告最能抓住捐贈(zèng)者眼球。
　　世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)“國(guó)際支持者發(fā)展部”負(fù)責(zé)人西蒙?巴頓說(shuō)：“在線廣告是一個(gè)奇特的領(lǐng)域，不同的組織在這方面有不同的經(jīng)歷�！笔澜鐒�(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)于2004年年初開(kāi)始在澳大利亞使用橫幅廣告；2007年9月在美國(guó)進(jìn)行在線廣告測(cè)試，2008年2月推出在線廣告。針對(duì)在線廣告，巴頓解釋道，2008年對(duì)他們來(lái)說(shuō)主要是學(xué)習(xí)期，2009年才是收獲期，屆時(shí)在線廣告將成為他們最主要的收入工具。巴頓還說(shuō)：“我認(rèn)為，想要從橫幅廣告中獲得滿意回報(bào)，必須保證橫幅廣告具有廣泛吸引力和號(hào)召力。”像兒童福利、動(dòng)物和環(huán)境保護(hù)等項(xiàng)目均具廣泛號(hào)召力。
　　巴頓指出，對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，分辨出哪兒可以投放廣告、什么樣的網(wǎng)站能夠進(jìn)行廣告交易是測(cè)試工作的一部分。世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)不是針對(duì)一類人，而是通過(guò)對(duì)大量網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)試，來(lái)拓展支持范圍。
　　
　　有效鎖定受眾目標(biāo)
　　
　　“供養(yǎng)美國(guó)”就具體有哪些人會(huì)贊助饑荒項(xiàng)目進(jìn)行了一項(xiàng)細(xì)分性研究。其中，有信仰基礎(chǔ)的社區(qū)或受效率驅(qū)動(dòng)的個(gè)人認(rèn)為，食物再分配是減少浪費(fèi)的一種形式。一些廣告在線網(wǎng)絡(luò)可以利用高科技來(lái)查找具體受眾、地理區(qū)域、頻帶寬度和時(shí)段。其中，可以明確指出特定時(shí)間安排可能對(duì)慈善組織最適用。
　　來(lái)自卡薩利媒體的明德涌說(shuō)：“從某種程度上說(shuō)，任何廣告客戶都可以根據(jù)供應(yīng)商的選擇及其特有權(quán)限來(lái)縮小受眾范圍。在網(wǎng)上尋求目標(biāo)對(duì)象很大程度上得依賴高科技�！痹诰�網(wǎng)絡(luò)每月可為1.35億美國(guó)在線廣告客戶提供4000多個(gè)不同種類的網(wǎng)絡(luò)渠道。
　　慈善組織一旦確定了符合活動(dòng)要求的最佳目標(biāo)受眾，其下一步工作便是發(fā)展廣告。無(wú)論內(nèi)容還是形式，非營(yíng)利組織都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)考察，以便選出最適合媒體交易的廣告。
　　
　　在線廣告應(yīng)注重創(chuàng)意
　　
　　聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)美國(guó)基金會(huì)市場(chǎng)互動(dòng)部總監(jiān)助理愛(ài)絲特?蔡說(shuō)：“非營(yíng)利機(jī)構(gòu)應(yīng)仔細(xì)觀察相關(guān)數(shù)據(jù)并予以優(yōu)化。如果某個(gè)特定創(chuàng)意比其他任何一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)作得都好、所占比重都大，那么選定它。如若某一特定網(wǎng)站上的某一媒體交易確實(shí)運(yùn)作很好，但所需費(fèi)用很高，那么，最根本的做法是最大限度地利用預(yù)算。”她還提倡，必須選擇性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)媒體。在媒體交易運(yùn)作較好的特定網(wǎng)站上投廣告，成本雖較高，但影響卻不同――因?yàn)樗�很可能同時(shí)為我們提供更多符合要求的潛在捐贈(zèng)者。因此，權(quán)衡自己的選擇和規(guī)劃，并對(duì)其做出相應(yīng)調(diào)整尤為重要。對(duì)此蔡解釋道，非營(yíng)利組織應(yīng)根據(jù)廣告所在位置調(diào)整創(chuàng)意。如果廣告粘貼在金融新聞網(wǎng)頁(yè)上，那么，對(duì)捐贈(zèng)人的要求應(yīng)是向組織“投資”，而非“捐贈(zèng)”。
　　明德涌也建議，非營(yíng)利組織在開(kāi)展具體活動(dòng)之前應(yīng)根據(jù)不同群體測(cè)試不同的創(chuàng)意項(xiàng)目。她說(shuō)：“‘創(chuàng)意優(yōu)化’(creative optimization)是另一種針對(duì)性較強(qiáng)的目標(biāo)確定形式，可根據(jù)具體創(chuàng)意確定目標(biāo)受眾。這一形式對(duì)無(wú)法進(jìn)行在線受眾定位的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)可能特別奏效�！彼�還說(shuō)：“記住，廣告單元只不過(guò)為廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)具有高沖擊力的產(chǎn)卵地，廣告創(chuàng)意才是項(xiàng)目成敗與否的最終決定因素。選擇多元媒體投廣告雖有一定的優(yōu)越性，但非營(yíng)利組織做決定的同時(shí)，也必須時(shí)時(shí)留意用戶的感受。非營(yíng)利組織應(yīng)該研制和開(kāi)發(fā)可拓展式廣告。當(dāng)然，此類活動(dòng)還需考慮慈善組織的需求。如果規(guī)劃有效，在線廣告活動(dòng)可為慈善組織整合多項(xiàng)目標(biāo)�！�
　　做一個(gè)品牌項(xiàng)目，無(wú)非有兩方面需求：一方面是資金，另一方面則是公眾參與。要用不同的方式來(lái)發(fā)展其關(guān)系。
　　點(diǎn)擊世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)在美國(guó)的在線廣告，頁(yè)面會(huì)顯示許多像“逗熊游戲”之類虐待動(dòng)物的信息，這直接與廣告的創(chuàng)意主旨相吻合。需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，這一網(wǎng)頁(yè)允許在線捐贈(zèng)。巴頓說(shuō)：“我們?cè)噲D利用這一方式來(lái)捕捉因另一主題而離開(kāi)登陸頁(yè)的那一小部分人。并且，如果出師得利，我們就可以繼續(xù)采取后續(xù)行動(dòng)，這對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)將是意外收獲。”
　　總之，在目前資金比任何時(shí)候都要緊缺的情況下，在線廣告以其成本效益營(yíng)銷工具的本質(zhì)特性，為我們進(jìn)行媒體交易、贏取廣泛社會(huì)援助指明了新方向。

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