金融危機給跨國公司們帶來了市場萎靡、資金鏈緊張等問題，卻讓中國民族品牌迎來了自己的發(fā)展機會，他們紛紛介入大型國際體育賽事的營銷活動。 　　2009年6月23日，安踏（中國）有限公司（簡稱安踏）與中國奧委會聯(lián)合對外宣布，安踏成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”，并獲得以中國奧委會、中國體育代表團領獎裝備為核心的龐大市場開發(fā)資源。根據(jù)中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍的公開說法，此項贊助金額“不低于2008年奧運會TOP級的贊助門檻”。一個數(shù)據(jù)或許可以幫助我們估算安踏的花費究竟有多少：中國標桿企業(yè)聯(lián)想曾是2008年奧運會TOP級贊助商，它付出的代價是6500萬美元，當時折合人民幣約5.5億元。
　　這項耗資巨大的合作是否能使安踏煥然一新？走出去的國內品牌如何在資金前期投入和后續(xù)產出之間找到平衡點？在國內民族品牌從幕后走向前臺的過程中，安踏如何成為國際舞臺上具有競爭力與影響力的舞者？
　　
　　做大眾的體育品牌
　　
　　記者：外界曾對這樣斥巨資與中國奧委會合作能否有好的收益產生質疑，安踏為何會這樣做？當初是怎樣考慮的？
　　丁世忠：企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位有關系。安踏定位于中國的大眾體育用品品牌，我們面對的是真正意義上的普通大眾消費者。不像耐克、阿迪達斯等國際品牌，是以一二線城市為主。因此，我們要做的就是如何讓我們的主力消費群體，也就是中國老百姓把安踏作為一個專業(yè)的運動品牌來看待，并且在他們的心中建立起安踏的公信力。
　　另外，在運動品牌領域還有一個非常有趣的游戲規(guī)則，那就是運動品牌與什么層面的運動資源結合在一起，決定了運動品牌在行業(yè)里的地位。所以，對我們來講，安踏要成為中國大眾運動品市場的領導品牌，如果我們不能夠代表中國體育精神，我們就沒有辦法成為中國大眾運動品市場的領導品牌。而與中國奧委會這個品牌結合，一方面能代表中國體育精神；另一方面，從概念和形象方面也為安踏營銷提供了一個很好的切入點。
　　如果我們一年前不能與中國奧委會合作，我們現(xiàn)在的估值絕對不會到現(xiàn)在全球第三這個水平。我們的市值現(xiàn)在一直都是本土體育用品市場的冠軍，領先于李寧、中國動向等，甚至還一度超越了彪馬、美津濃等一些國際品牌。
　　我們和中國奧委會的合作貫穿了一個完整的4年，在這4年中，公司的行銷計劃在每一個賽事、每一個階段都是不一樣的。品牌做一年是沒有效果的，應該長期做。如果說香港的東亞運動會是安踏贊助中國奧委會的起點，那么冬奧會就是安踏贊助奧委會起航后的一個更好的表現(xiàn)。包括亞運會安踏所做的這些領獎服，其中所用科技含量都是歷屆領獎服當中最高的。這次亞運會也是對安踏產品的一次很大的曝光，它是我們贊助的4年周期中最有價值的一屆運動賽事。相信通過廣州的亞運會，安踏能夠站在一個更高的平臺上。
　　記者：除了贊助中國奧委會，安踏如何在其他營銷渠道以及研發(fā)方面趕超競爭對手？
　　丁世忠：在不同的規(guī)模和不同的階段，企業(yè)的創(chuàng)新是不一樣的。
　　以前中國國家隊的隊服百分之八九十都是由國際品牌贊助的，現(xiàn)在百分之七八十都是由中國品牌自己贊助的。這個數(shù)字證明了，民族品牌越來越被我們中國的消費者認同，影響力也越來越大。
　　從創(chuàng)新的角度來講，我們的研發(fā)費用一直在增長，每年都能占據(jù)銷售額的3%-3.5%，這個比例跟國際領先品牌的研發(fā)投入水平是相當?shù)摹?
　　有關營銷，我們更多考慮的是投入是否與消費者的需求一致。目前我們有7000多家店面，未來，從渠道上還會逐步細分。比如說現(xiàn)在有安踏的兒童店、運動生活店、主力店這三種不同類型的店。在這7000多家店當中不同的店鋪都占了一定的比例。兒童店占6%-7%，運動生活的店大概占12%，這兩個合起來占20%，安踏主品牌店鋪占到80%。
　　在每一個不同的階段我們都會有一個很明確的主題呈現(xiàn)在每一家店鋪里面，我們叫它季節(jié)性主題。比如說現(xiàn)在我們的主題是亞運會，那么整個櫥窗里都有與亞運會相關的產品進行展示，把每家店鋪都打造成一個主題城，但是展出的商品只占整個銷售商品的5%或者是10%，我們要求，店鋪不是簡單地給消費者一雙鞋，一件衣服，而是用很好的故事把店鋪包裝得很生動。這樣吸引消費者走進店鋪去看整個商品系列。亞運會以后，12月份你可以看到我們有完整KG（凱文?加內特）系列的故事營銷在終端呈現(xiàn)。
　　
　　家族企業(yè)與國際化管理
　　
　　記者：除了贊助國際體育賽事外，安踏如何走出國門？畢竟中國本土品牌走向國際并不是那么容易的事。
　　丁世忠：其實國際化的前提是企業(yè)必須自己積累具備國際化競爭的人力、財力以及商品的競爭力，而要達到這些競爭力就必須要有規(guī)模。另外，隨著國家文化競爭力的提升，企業(yè)的增長不落后于國家的增長速度時，品牌的國際化就會水到渠成。
　　對于安踏來講，正在做的有兩件事：一個是品牌的國際化，比如安踏的商品要賣到美國和歐洲，而且努力實現(xiàn)被他們本國的消費者認同。以目前安踏這個發(fā)展階段，其品牌影響力、所獲取的營銷資源等，還是更針對中國。我們認為，我們的根在中國，要想在國際上有所成就，就必須守好中國本土主戰(zhàn)場。其實，現(xiàn)在中國本土的競爭已經(jīng)是非常國際化的競爭，國際上主要的大品牌都已經(jīng)進來，大家同臺競技。事實證明，安踏并不弱于他們。我們在運動鞋市場已經(jīng)連續(xù)九年得到綜合市場占有率第一的位置。在整體銷售額上，我們預測今年安踏會有很好的增長，中國本土的銷售額今年應該能超越絕大多數(shù)的國際品牌。
　　第二就是管理的國際化，比如說內部企業(yè)文化的建設、戰(zhàn)略的梳理、IT一體化等等一系列管理策略都要趨于國際化。
　　記者：說到管理的國際化，對于中國本土家族企業(yè)來說，一個不可回避的問題就是隨著現(xiàn)代公司制度的發(fā)展，家庭成員和外部職業(yè)經(jīng)理人之間的利益如何平衡，對于安踏這樣一個家族企業(yè)來說，你什么時候開始系統(tǒng)考慮安踏公司在這方面的治理問題？在這個過程中，你這幾年的工作、職責有沒有變化？
　　丁世忠：我的觀點是，家族企業(yè)跟企業(yè)的家族化管理是兩個概念，家族化的管理是在一個企業(yè)里，老婆管錢、弟弟管銷售、妹妹管生產，這個叫做家族化的管理。而家族企業(yè)是家族的一個控股公司，像李嘉誠、郭臺銘的企業(yè)都是家族企業(yè)，但同時他們的企業(yè)都高度體現(xiàn)了管理的職業(yè)化。
　　這些年來，我在微觀和宏觀管理方面管理的比重還是不一樣的。在企業(yè)不同的階段我的職責肯定不同。過去，企業(yè)規(guī)模還不大的時候，我做得更多的是微觀的具體事情。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，我就要更多地扮演管理宏觀問題的角色，而且這個角色越來越重要。但是在扮演宏觀管理者時，我仍脫離不了微觀管理。公司在2007年上市以后，最核心的一個問題是必須成為一個現(xiàn)代化的企業(yè)，所以要想跟國際公司去競爭，管理必須系統(tǒng)化、規(guī)范化、流程化。我們這幾年所做的任何工作，都是向能參與國際競爭的公司看齊。
　　以前安踏的兩個創(chuàng)業(yè)元老，一個是我表哥，一個是我親哥，他們從安踏創(chuàng)建起到現(xiàn)在都對企業(yè)起到了很大的作用。原來他們是董事、副總裁，現(xiàn)在反而退居二線了，做監(jiān)督層。不是說他們沒有能力，由于他們的身份、地位可能跟公司系統(tǒng)化、職業(yè)化、國際化的流程和管理會有一些矛盾，在這樣的情況下他們才退居二線。
　　不過，現(xiàn)在仍然有很多人認為家族企業(yè)就做不好，其實全世界做得比較成功的華人經(jīng)營的企業(yè)都是家族企業(yè)。前幾天有香港投資者跟我聊這個問題，談企業(yè)的文化跟公司管制，他們說現(xiàn)在買股票，創(chuàng)始人不參與管理的他們都不買，這也是有原因的，盡管家族企業(yè)的管理必須是職業(yè)化、系統(tǒng)化的，但是創(chuàng)始人在整個企業(yè)當中還是起到影響企業(yè)靈魂的作用。所以在企業(yè)管理國際化的過程中，創(chuàng)始人的文化也一定要和企業(yè)文化緊密融合，這樣才能使文化有穩(wěn)定性。
　　記者：在你剛才提到的文化穩(wěn)定性以及員工凝聚力方面，安踏有什么具體的管理策略？
　　丁世忠：我真正開始考慮企業(yè)文化是在2008年。那個時候我覺得公司文化建設需要加強，我集中想解決三個問題：第一是一些部門的管理者屁股決定腦袋；第二個問題是新進入公司的團隊與安踏原有團隊的文化融合問題；還有一個問題就是部門與部門之間的協(xié)作問題。針對這三個問題我們啟動了企業(yè)文化建設的項目，當時我們率先做的工作是進行一個文化診斷，對員工做訪談，我們組織了主管級、經(jīng)理級、總監(jiān)級的幾輪研討會，然后讓大家在研討會上暢所欲言，一方面是梳理安踏歷史上曾經(jīng)有的寶貴文化，另一方面是總結歸納目前的文化當中跟企業(yè)的長遠發(fā)展不匹配的問題。
　　企業(yè)當時做完了這個診斷以后就迅速形成了現(xiàn)在的一套文化手冊，這個文化體系是在跟員工的溝通過程中形成的，是被大家認同的，因此，共識程度很高，總體上大家認為這些東西是安踏應該提倡的，這也是能夠凝聚人心的一套文化體系。
　�。�11月15日《中國經(jīng)營報》，作者為該報記者）

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