2010年1月27日蘋果公司Ipad正式發(fā)布。這款定位介于蘋果的智能手機iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品之間的產(chǎn)品問世之初，人們對它的前景將信將疑。但根據(jù)蘋果官網(wǎng)發(fā)布的公告，自4月3日Ipad上市后，第28天銷量就達到100萬臺，到5月31日，銷量突破200萬臺，到第80天時，銷量已突破300萬臺。在中國，Ipad也迅速在一些人群中風靡。
　　隨著Ipad市場規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)媒體進軍Ipad的熱情也日趨高漲。Ipad的確為媒體發(fā)展帶來了新的可能性，但這種可能性究竟意味著什么，如何利用這種可能性，這是需要傳統(tǒng)媒體深入思考的問題。
　　
　　一、Ipad開拓的新傳播空間
　　
　　Ipad問世后不久，包括《紐約時報》、《今日美國》、《華盛頓郵報》、《時代》周刊、ABC、CBS、MSNBC、CNN、BBC、《泰晤士報》、《金融時報》、路透社在內(nèi)的大批國外媒體便開發(fā)出了針對Ipad的客戶端。
　　我國的多家媒體也開始實行Ipad戰(zhàn)略，《人民日報》、《中國日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《經(jīng)濟觀察報》、《東方早報》、《新華日報》、《重慶時報》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》、《南風窗》、《中國企業(yè)家》、《中國國家地理》、《財經(jīng)》、解放日報報業(yè)集團、安徽日報報業(yè)集團、CCTV、鳳凰衛(wèi)視、新華社、人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、新民網(wǎng)、中新網(wǎng)新聞畫報、正義在線等媒體紛紛推出Ipad版。
　　報紙與雜志對Ipad的熱情尤為突出，有些報刊甚至將Ipad視為自己的救星。盡管報紙、雜志在此前都有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)版，但是，不少報刊感覺自己在傳統(tǒng)媒體時代的品牌優(yōu)勢并沒有完全在網(wǎng)絡(luò)平臺上得到體現(xiàn)，報刊的重要形式――版面，也在網(wǎng)絡(luò)中被肢解。在數(shù)字時代如何保留版面，一直是報業(yè)的一個探索方向。自2001年4月12日德國的DerStandard發(fā)行了繼承“報紙面孔”的電子報紙后，類似的探索就從未停止。但在電腦終端上，這種電子報紙在某種程度上成為了“雞肋”，而Ipad讓報業(yè)看到了新的可能，把報紙、雜志版面搬上Ipad，讓報刊的生命通過這個平臺延續(xù)，成為很多報紙雜志Ipad戰(zhàn)略的原始動力。盡管Ipad上的發(fā)展方向未必如其所愿，但至少它們走上Ipad，意味著一種新的可能的開始。
　　媒體對Ipad的熱情，還因為Ipad在移動傳播方面，具有手機不能比擬的某些優(yōu)勢，這主要是由其屏幕帶來的。如果說手機解決了人們在移動狀態(tài)下的“信息溫飽”問題，那么，Ipad便是將這種信息消費水平推向“小康”。而Ipad在高端人群中的普及，也使很多媒體看到了新的內(nèi)容與服務(wù)拓展空間。
　　
　　二、Ipad帶來的新傳播模式
　　
　　盡管Ipad的總體用戶數(shù)量還不多，但是，Ipad對于傳播模式的一些趨勢性影響是長遠的。
　　首先，它與智能手機一起，使不同于WWW(萬維網(wǎng))瀏覽器的“應(yīng)用”(Appfication，簡稱為App)這樣一種新的客戶端模式在移動互聯(lián)網(wǎng)甚至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域普及開來。“應(yīng)用”的影響主要體現(xiàn)為如下幾方面：
　　其一，“應(yīng)用”模式簡化了獲取信息的路徑。在“應(yīng)用”之前，人們通過WWW瀏覽器上網(wǎng)瀏覽信息，獲取網(wǎng)絡(luò)信息的路徑較長、層次較多。而“應(yīng)用”則簡化了信息獲取的過程，打開一個“應(yīng)用”就到達了特定目標。而且每―個“應(yīng)用”的功能相對單一，層次也較少，這有助于提高人們閱讀的效率。
　　其二，“應(yīng)用”強化了專業(yè)化服務(wù)。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站提供的是“一站購齊”式服務(wù)，一個網(wǎng)站無所不包。隨著人們的需求的變化，專業(yè)化內(nèi)容和服務(wù)的重要性不斷凸顯，“應(yīng)用”正好是提供專業(yè)化內(nèi)容和服務(wù)的―種方式。
　　其三，“應(yīng)用”以開放的方式促進了“長尾”需求的滿足。美國《連線》雜志主編克里斯?安德森在他的《長尾理論》一書中認為：非主流的、個性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴(The Long Tail)，但是，它們累積起來，也能產(chǎn)生與暢銷品(Body)一樣的銷售業(yè)績。將各類開發(fā)者開發(fā)的“應(yīng)用”集成在一起的“應(yīng)用商店”，是“長尾理論”的―個很好的實踐。
　　其四，“應(yīng)用”有助于固化受眾的習慣。在互聯(lián)網(wǎng)中，受眾對于某個網(wǎng)站的依賴往往來自于習慣，而“應(yīng)用”模式則有助于進一步固化受眾的習慣，因為人們的閱讀行為往往是由下載的“應(yīng)用”所框定的。
　　其五，“應(yīng)用”推動了新媒體的收費模式的普及。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上，由于各種原因，收費模式舉步維艱。而在“應(yīng)用商店”中，收費“應(yīng)用”卻比比皆是。這不僅是由于這些“應(yīng)用”的不可替代性，還在于在這個平臺上，收費模式從一開始就建立起來，這直接影響到用戶的習慣。
　　除了對于“應(yīng)用”這樣一種客戶端模式的促進外，Ipad介于電腦和手機之間的屏幕大小和便攜性，出色的圖像表現(xiàn)能力，也為人們提供了一種新的終端選擇。盡管看上去在這些方面只是一些量變，但這種量變已經(jīng)醞釀了質(zhì)變的可能。
　　Ipad的觸摸屏，也帶來了新的人機互動方式與樂趣。無論是讀書、看報還是玩游戲，觸摸控制都有其獨特的魅力。這也使得Ipad成為―種老少皆宜的工具。
　　當然，Ipad并非萬能的，單單指望這一終端來拯救傳統(tǒng)報紙與雜志，更不現(xiàn)實。從目前的使用情況來看，Ipad的娛樂功能發(fā)揮得更充分。媒體要利用好這一新終端，還需要對其傳播特性做出更深入的研究。
　　
　　三、Ipad“應(yīng)用”開發(fā)中的幾個基礎(chǔ)問題
　　
　　“應(yīng)用”是媒體走上Ipad平臺的主要形式，在Ipad平臺上設(shè)計媒體的“應(yīng)用”，除了技術(shù)和內(nèi)容方面的考慮外，還需要從傳播的效率、界面的友好性等方面進行綜合考慮。以下幾個方面更是重點：
　　1．閱讀的網(wǎng)絡(luò)條件
　　目前無論是3G版還是WIFI版的Ipad都很難做到隨時在線。如果媒體的Ipad版做成可脫機瀏覽的，那么可以方便人們在沒有上網(wǎng)條件的情況下閱讀事先已下載的版本。但是，如果這樣，在“應(yīng)用”的文件體積上就需要做充分的考慮，如果體積太大，下載過程太長，可能會使人們失去下載耐心。
　　另外，脫機版的更新周期也是一個需要研究的問題，如果每天更新一次，時效性就會受到影響，在與網(wǎng)站競爭時也會處于劣勢。
　　一個可能的思路是，將媒體的精華做成可脫機瀏覽的，而一般性內(nèi)容做成在線閱讀，時效性較強的內(nèi)容隨時更新。這樣可以兼顧在線與脫機閱讀兩者。
　　2．閱讀的界面
　　盡管報刊業(yè)希望將傳統(tǒng)的版面在Ipad上保持下去，但畢竟Ipad屏幕遠遠小于報紙或雜志的版面，簡單繼承報刊版面，仍然會帶來閱讀的困難。將報刊的版面語言和其簡潔、層次少的優(yōu)勢保留下來，但針對Ipad的觸摸特性和屏幕尺寸開發(fā)新界面，應(yīng)是大勢所趨。
　　3．“應(yīng)用”中的互動
　　像其他任何新媒體一樣，“應(yīng)用”的設(shè)計中，必須要考慮互動元素。除了評論、轉(zhuǎn)發(fā)、與微博關(guān)聯(lián)等常規(guī)手段外，還需要考慮到Ipad與手機的相似性，即它的移動性，讓人們在移動中參與互動，并且把移動的空間情境與互動結(jié)合起來，對于提升媒體Ipad版的服務(wù)水平，具有重要意義。
　　4．個性化服務(wù)
　　Ipad版要超越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站，就需要更充分地考慮其個性化服務(wù)的問題。
　　Ipad上的個性化服務(wù)既與用戶的人口指標(如年齡、性別、學歷、收入、社會階層等)相關(guān)，也與用戶在特定時候的空間環(huán)境(如地理位置、參與的活動等)有關(guān)，還要考慮心理變量、行為變量等因素。
　　互動與個性化這兩者往往可以結(jié)合在一起，例如，2010年移動互聯(lián)網(wǎng)中流行的LBS(LocationBased Service)服務(wù)就是典型例子，它的思路是充分利用手機等移動終端的定位功能，使人們可以基于特定的情境、地理位置進行交流，例如人們在特定的地理位置“登錄”(check in)，以此為基礎(chǔ)與他人進行互動或獲得商家的優(yōu)惠。媒體的Ipad“應(yīng)用”的設(shè)計，可以以它為借鑒。
　　Ipad未必是適合一切人群、一切場合的終端，它只是很多新可能中的一種。但是，“Ipad熱”提示我們，未來的新媒體發(fā)展是基于多元化、個性化的終端選擇，而不僅僅是電腦和手機。可以預見，還會有更多的個性化終端出現(xiàn)，它們也必然導致媒體產(chǎn)品形態(tài)的豐富與變革。關(guān)注新終端的發(fā)展，針對這些新的技術(shù)來拓展媒體產(chǎn)品的形態(tài)，是爭奪新媒體時代制高點的一個關(guān)鍵。
　　
　　(作者系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、新媒體研究所所長)

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