傳播技術(shù)撼動 　　傳統(tǒng)媒體的存在根基 　　 　　毋庸置疑，整個世界的“傳統(tǒng)媒體”大格局正在經(jīng)歷前所未有的陣痛和變革。整改的鋒芒，不僅直指“傳統(tǒng)媒體”曾經(jīng)奉為天經(jīng)地義的信息編輯流程，新聞判斷標(biāo)準(zhǔn)，傳播分銷渠道和操作贏利模式，而且更加帶有革命意義的是，如海嘯一般撲面而來的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動傳播技術(shù)，直接撼動了“傳統(tǒng)媒體”――其中特別是平面紙質(zhì)媒體像報紙，雜志等――的存在根基和意義。
　　2007年初，《紐約時報》的擁有者，發(fā)行人和董事會主席阿瑟．蘇茲伯格，在接受一家以色列媒體采訪時提及，“我真的不知道，五年以后我們是否還會出版《紐約時報》印刷版；但你知道嗎，我并不在乎。當(dāng)那天真正到來時，《紐約時報》也就完成了它使命性的改變”。基于《紐約時報》在世界報業(yè)如“旗艦”一般的地位，此言一出，立即在西方媒體同仁中引起軒然大波。駁斥者有之，置疑者有之，同情者亦有之，但更多評論者將此看作是蘇茲伯格在自己報紙發(fā)行效益每況愈下的困境下，所作的無奈和排解之辭；換句話說，此話不能當(dāng)真的。但是，狼真的來了。2008年10月28日，有著100多年發(fā)行歷史、在國際報道領(lǐng)域享有盛譽(yù)的《基督教科學(xué)箴言報》，正式宣布將從2009年4月開始，停止其報紙印刷版的發(fā)行，而轉(zhuǎn)為全部網(wǎng)絡(luò)版的服務(wù)。沒有了“紙”，那報紙還是“報紙”嗎?沒有了“紙質(zhì)的”報紙，我們所熟識、所信賴、所津津樂道的“傳統(tǒng)媒體”豈不成了無源之水，無本之木?
　　可以斷言，《基督教科學(xué)箴言報》雖是第一家“棄紙投網(wǎng)”的國際大報，但絕不會是最后一家。其實(shí)，這一輪如雪崩一般的傳媒行業(yè)裂變，部分地可以追溯到兩個斯坦福大學(xué)肄業(yè)生創(chuàng)立的那個簡潔得近乎寒酸的搜索小框。什么是GOOGLE(中國翻譯為“谷歌”)?這個自造英文單詞，源于一個數(shù)學(xué)概念，指的是“1后面跟著100個零”。誰想到，這個略帶玩笑性質(zhì)的創(chuàng)意，成就了世界證券史上股票首次公開發(fā)售的奇跡。時至今日，雖然受世界金融危機(jī)的拖累，GOOGLE的股價從最高的每股725美元降到了2008年12月的300美元，但其公司市值仍高達(dá)900億美金。與之相比，默多克的新聞集團(tuán)，雖然媒體觸角遍布世界，擁有上百家各類報紙、雜志、電視臺、出版公司、電影制片廠，其公司市值還不到GOOGLE的四分之一。而大名鼎鼎的《紐約時報》，其公司市值僅相當(dāng)于GOOGLE的百分之一。新聞行業(yè)有句相當(dāng)經(jīng)典的口頭禪，“內(nèi)容為王”；可是，GOOGLE有什么自己的“內(nèi)容”嗎?當(dāng)整個紙質(zhì)媒體行業(yè)，看著自己的發(fā)行數(shù)字和廣告收入，像自由落體一樣跌落而不見底部時，需要調(diào)整的就不僅僅是心態(tài)，更重要的是要迅速轉(zhuǎn)換立場，跳出“不可能”的巢臼，敏銳地捕捉、領(lǐng)會和把握那些帶有前瞻性的媒介板塊錯動模式，有目的地?fù)屨枷葯C(jī)。
　　　傳統(tǒng)媒體的三大變革趨勢
　　 　具體到中國對外宣傳報道上，什么是我們需要借鑒領(lǐng)悟的“先機(jī)”呢?
　　如前所述，在這個傳播技術(shù)瞬息萬變，媒體格局盤根錯節(jié)的變局當(dāng)口，任何帶有趨勢總結(jié)性的“綜述”、“預(yù)測”，都難免會落入“不識廬山真面目”的陷阱；限于觀察者的背景、學(xué)識、角度、時機(jī)，其判斷最多也只能算是一種“有知識的猜測”，更多情況下也許只算驚鴻一瞥，如果不是刻舟求劍的話。雖是如此，孔夫子有言在先，“知其不可為而為之”；下面就是我所辨識的幾個媒體變革的趨勢思路。
　　簡而言之，整個世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體沖擊下，正面臨、經(jīng)歷、醞釀著一場“3G革命”。這里的“3G”，指的不是“第三代移動網(wǎng)絡(luò)通訊”(3rd Generation Mobile Network)的那個專用名詞，而是三個以“G”為開頭的英文字母，以及其所分別指代的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、平臺和服務(wù)三個領(lǐng)域的重大變革趨勢。這三個由我自造的單詞分別是Glocalization．Googlization和Gallupization；對應(yīng)翻譯成中文分別是：傳播內(nèi)容上的“全球本土化”，傳播模式上的“谷歌檢索化”和傳受關(guān)系上的“民意互動化”。
　　
　　1、傳播內(nèi)容“全球本土化”
　　
　　首先，什么是傳播內(nèi)容上的“全球本土化”趨勢呢?區(qū)別于大家耳熟能詳?shù)摹叭�球化”概�?Globalization)，“全球本土化”(Glocalization=Global+Localization)更強(qiáng)調(diào)所報道內(nèi)容在全球共通興趣基礎(chǔ)上的本土特色。這兩個概念，雖然在英文字母上只是“一字之差”，但其內(nèi)涵意義卻有著重大而深遠(yuǎn)的區(qū)別。前者著重的是在背景差別上的共通性，而后者則更強(qiáng)調(diào)在共性基礎(chǔ)上的獨(dú)立特質(zhì)。舉例來說，最近幾年風(fēng)靡中國的“超級女聲”大賽，實(shí)際上基本模仿自美國同類真人秀“美國偶像”(American Idol)的制作方式和套路；而再往源頭上找尋，始于2002年并屢創(chuàng)美國收視奇跡的“美國偶像”，其實(shí)又是福克斯公司最先在英國推出的“流行偶像”的美國翻版。再往橫向里推展，英、美、中等國流行偶像真人競秀的成功模式，逐漸四散蔓延成一場世界范圍內(nèi)的“電視偶像”風(fēng)潮，不僅有超過100個國家轉(zhuǎn)播美國的比賽實(shí)況，不少國家也復(fù)制出當(dāng)?shù)匕姹镜摹芭枷瘛惫?jié)目，像印度就推出了自己的“印度偶像”大賽。這里面，人類共通、共同的對于“偶像崇拜”，“真人競秀”，“全民參與”，“視覺刺激”等流行要素的需求和追逐，構(gòu)成了“真人偶像類”電視節(jié)目風(fēng)靡全球的基礎(chǔ)。這也正是所舊“人同此心、心同此理”的全球共通性一面。但是，對于像中國、印度這種自身傳統(tǒng)文化特征獨(dú)特鮮明的文明大國來說，在模仿中獨(dú)樹一幟、甚至推陳出新，更上層樓，展現(xiàn)自身文化獨(dú)具一格的一面，又幾乎是“全球本土化”的必然。
　　當(dāng)然，“全球本土化”指的不僅僅是“引進(jìn)來”，更包括如何“走出去”，也就是“本土全球化”。我們都知道“越具有民族性的東西，也就越具有世界性”的道理；但是，如何在傳播選題中找尋“民族性”與“世界性”的切點(diǎn)與平衡點(diǎn)，并以目標(biāo)受眾喜聞樂見的方式表述出來，則并不容易。找尋這些新聞題材和報道角度的過程，既考驗傳播者換位思考的能力，更體現(xiàn)出文化和新聞工作者自我審視的勇氣。過分強(qiáng)調(diào)“本土化”而忽略“全球性”，會在國際受眾面前顯得敝帚自珍，甚至抱殘守缺；反之，過分追逐“世界潮流”而忽略自己的根基定位，又會落得妄自菲薄，甚至數(shù)典忘祖。以最近幾年被國內(nèi)外炒作得熱鬧無比的幾部電影大片為例。美國迪斯尼制片公司推出的動畫大片《花木蘭》，把一個古老的中國傳奇故事，講述得“比中國還中國”；不僅制作手段一流，而且在文化價值剖析上四兩千斤，在潛移默化中跨越、穿透了 兩個截然不同的文化背景。去年上演的動畫片《功夫熊貓》，則是一個更鮮明的例子。揉合了中國功夫、國寶熊貓、武俠打斗、江湖義氣等等十分徹底純粹的中國元素，好萊塢的美國制作班底能讓熟識“無厘頭”劇情的中國觀眾捧腹不止。比較而言，反而我們鋪天蓋地隆重推出的國產(chǎn)大片，像《英雄》，《夜宴》等，雖然信心滿滿地要沖擊好萊塢和世界市場，卻往往倒在了“全球化”的門檻前，根本進(jìn)入不了國際市場的大門。這里的差距不是技術(shù)上的，而是意識上的。我們在題材選擇和故事講述手段上的錯位，暴露的是我們對于世界文化心理理解上的不足和粗淺。往深層上說，這種功夫火候的欠缺，又是文化自信力和自身民族定位尚未堅實(shí)完善的表現(xiàn)。其實(shí)，以中國之大、文化傳統(tǒng)根基之深，審視自我，也就是在審視世界；同樣，塑造自我的過程，也便是重塑世界的過程。因此，對于對外傳播工作者來說，這里的“本土全球化”，需求的就不僅僅是新聞報道技巧上的磨練，而更包括哲學(xué)文化素養(yǎng)上的深入陶養(yǎng)。
　　
　　2、傳播模式“谷歌檢索化”
　　
　　那么，什么又是傳播模式上的“谷歌檢索化”呢?嚴(yán)格意義上講，GOOGLE所代表的，不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)搜索的“巨無霸”，而更是一個嶄新的信息處理概念和網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)媒體的運(yùn)營模式。首先，必須認(rèn)識到，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個信息超量過載的時代。隨著信息載體在數(shù)量上的爆炸性增長，隨著24小時滾動新聞頻道的普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)億博客、播客在虛擬的“公眾空間”內(nèi)不斷地以幾何層級“再造世界”，任何媒體都無法再壟斷信息的資源(如獨(dú)家新聞)或發(fā)布手段(如截稿時間限制)。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體作為一般信息載體的價值，被大大地弱化了。受眾對于信息需求的無限多樣性，必然預(yù)示著“大眾”媒體模式的衰落。取而代之的，是以高度個性化、提供對應(yīng)信息為特色的“小眾”傳播、“分眾”傳播、和多模式傳播(一對一，一對多，多對一，以及多對多)。比如說，全國統(tǒng)一版面的報紙，必將無法與側(cè)重地方新聞的都市報紙，進(jìn)行平等條件下的公平競爭。同時，因為可供選擇的媒體的增多，“議題設(shè)置”的主動權(quán)便漸漸向受眾的方向轉(zhuǎn)移。而且，從受眾的角度看，媒體不僅要承擔(dān)登載信息的傳統(tǒng)功能，而且更要提供一個能夠迅速處理、排序、解讀、驗證有用信息的整合平臺。于是，以GOOGLE為代表的網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，而一場撼動傳統(tǒng)媒體傳播方式的“谷歌檢索”革命也隨之到來。
　　以平面媒體為例：從新聞線索的尋覓，到背景資料的查詢，現(xiàn)在的新聞從業(yè)人員幾乎一刻也離不開網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的輔助(谷歌，百度，雅虎，中搜等等)；在報紙版面的設(shè)計上，現(xiàn)在的頭版仿佛是一個由“關(guān)鍵詞”拼湊在一起的搜索主頁，更加強(qiáng)調(diào)對于讀者的引導(dǎo)指向功能；當(dāng)然，沒有哪一家新聞機(jī)構(gòu)不希望自己提供的新聞資料，能夠準(zhǔn)確、迅速、原汁原味地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)讀者的首頁搜索結(jié)果內(nèi)。以上這些，還只是傳統(tǒng)媒體在傳播方式上所不得不做的一些變革和調(diào)整。對于所有依靠廣告收入作為贏利來源的傳統(tǒng)媒體來說，“谷歌”、“百度”等網(wǎng)絡(luò)檢索工具所帶來的更加直接、甚至致命的沖擊是，它們敲響了平面媒體分類廣告經(jīng)營模式的喪鐘。斌想，如果可以在一秒鐘之內(nèi)，輕輕按一下鼠標(biāo)，就完成了搜索、排序、驗證、比較、甚至是最終購買的一整套程序，誰還會趴在報紙上，在密密麻麻的蠅頭小字里找尋自己所需要的信息呢?而且，所有這些還是免費(fèi)的。報紙的“新聞紙”特性，已經(jīng)逐步為24小時全天候電視新聞和隨時更新的門戶網(wǎng)站所侵蝕；而報紙的服務(wù)功能，也必將被網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)逐步完善的“個性定位”模式所取代。所有這些，無疑成了懸在傳統(tǒng)平面媒體頭上的達(dá)摩克利斯之劍。2008年12月9日，有著160多年經(jīng)營歷史的美國論壇報集團(tuán)，正式宣布破產(chǎn)。雖然經(jīng)歷過無數(shù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然管理著美國發(fā)行量排在前十位的兩家著名報紙(《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》)，這個曾經(jīng)顯赫一時的媒體集團(tuán)還是在高達(dá)130億美金的債務(wù)壓力下，轟然倒塌了。無疑，論壇集團(tuán)成為了“谷歌檢索化”的最新犧牲品。在以個性對應(yīng)服務(wù)、快捷搜索處理信息為特色的“谷歌”模式面前，傳統(tǒng)平面媒體至今仍顯得束手無策。《基督教科學(xué)箴言報》的“打不過就加入”的對策，既是無奈之舉，恐怕從長遠(yuǎn)來看，也是勢所必然。
　　
　　3、傳受關(guān)系“民意互動化”
　　
　　所謂傳受關(guān)系上的“民意互動化”，主要包含兩個層面的意思：一是指有關(guān)民意調(diào)查結(jié)果的報道，已經(jīng)登堂入室，成為主流媒體不可或缺、甚至突出主打的新聞選項；一是指媒體與受眾之間的關(guān)系，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的主動、被動，服務(wù)、被服務(wù)，提供產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品的單向關(guān)系，甚至兩者之間的相互定位界限也開始變得模糊了。
　　最早嘗試把民意調(diào)查結(jié)果作為首版專有新聞欄目的是《今日美國報》。從1982年創(chuàng)刊以來，這份美國發(fā)行量最大的報紙，就獨(dú)具創(chuàng)意地在每天頭版的下角發(fā)布一項民意調(diào)查結(jié)果，并配有簡短的圖例提示。所刊載的民調(diào)問題可謂五花八門，從華爾街銀行家的平均工資到美國人最愛吃的巧克力品牌，都是讀者想知道但又無處搜尋的有趣信息。這個編排，放在20多年前，還是很獨(dú)出心裁的。很多人問，“輿論調(diào)查結(jié)果是新聞嗎?”《今日美國報》的回答無疑是肯定的。輿情，就像一個晴雨表，幫助讀者、編輯、決策者和所有的社會大眾，揣摩和評判那個無影無形、而又無處不在的“民意”。如今，沒有哪個媒體再會懷疑民意的新聞性了。一些關(guān)乎重大社會熱點(diǎn)問題的民意調(diào)查結(jié)果，頻繁成為媒體的頭條新聞。不僅報道民調(diào)結(jié)果，很多世界主流媒體還直接介入民意調(diào)查業(yè)務(wù)，主動制造“民意”新聞。像美國著名的蓋洛普調(diào)查機(jī)構(gòu)，就經(jīng)常同美國有限電視網(wǎng)(CNN)和《今日美國報》進(jìn)行聯(lián)合捆綁式調(diào)查并共同發(fā)布結(jié)果。毫不夸張地說，現(xiàn)在打開任何一張報紙，收播任何一個新聞節(jié)目，你都不會錯過最新的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字，最新的民情律動。以前的流行說法“媒體是塑造民意的工具”，現(xiàn)在恐怕要改成“民意是塑造媒體的工具”了。
　　另一層媒體與受眾之間互動關(guān)系的變化，則有著更深遠(yuǎn)的歷史意義。以網(wǎng)絡(luò)論壇、個人博客為突出代表的公民媒體、草根媒體，把傳統(tǒng)主流媒體與普通受眾之間原本清晰的角色界限，似乎一下子抹平了。在自己的網(wǎng)絡(luò)博客里，每個人都是記者，都是評論員，都是主編，都是版面設(shè)計，也都是發(fā)行人�？梢赃@樣說，有多少個網(wǎng)絡(luò)博客，就有多少個媒體，也就有多少個媒體從業(yè)人員。換個角度來看，又有多少個新聞記者編輯，不是別人虛擬出版物的忠實(shí)讀者呢?又有多少個突發(fā)新聞、獨(dú)家圖片，不是最先在非主流、非正式的“公共虛擬空間”內(nèi)最先傳播，然后才落腳“正式”出版物上的呢?又有多少個新聞報道，不是大幅引用、轉(zhuǎn)述、追蹤那些“庸人自擾之”的“網(wǎng)事”呢?這個傳播互動關(guān)系的變換，從根本上改變了媒體的定義，改變了媒體人的定義，甚至改變了新聞本身的定義。
　　傳播內(nèi)容上的“全球本土化”，傳播模式上的“谷歌檢索化”和傳受關(guān)系上的“民意互動化”，這三個讀起來拗口的新名詞，其實(shí)也只是點(diǎn)出了問題，并沒有給出解決問題的答案。當(dāng)然，如果從傳播學(xué)自身發(fā)展的歷史上去搜尋，其實(shí)很多時候，答案往往就包含在問題之中了。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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