2008年8月8日至24日，第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京成功舉辦。從對外傳播的角度來看，評估奧運(yùn)會(huì)的國際輿論環(huán)境，這個(gè)“成功”有幾方面的學(xué)術(shù)判斷標(biāo)準(zhǔn)：首先，大多數(shù)研究機(jī)構(gòu)會(huì)對奧運(yùn)會(huì)期間，西方媒體和國際輿論對于奧運(yùn)會(huì)的舉辦評價(jià)進(jìn)行內(nèi)容上的分析和認(rèn)定；其次，在判斷奧運(yùn)會(huì)與中國國家形象之間的關(guān)系時(shí)，我們會(huì)根據(jù)最初設(shè)定的國家形象塑造目標(biāo)，來衡量奧運(yùn)會(huì)中的媒體報(bào)道和輿論變化是否實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。而更重要的是，隨著西方媒體上代表中國形象的符號變化、報(bào)道中國內(nèi)容的語境變遷，奧運(yùn)會(huì)之后，中國國際輿論環(huán)境的變與不變，已經(jīng)成為了一個(gè)廣受關(guān)注的命題。
　　
　　奧運(yùn)會(huì)期間的國際輿論分析
　　
　　從總體上看，正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在2008年8月份圍繞全球主要媒體涉及奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的分析所言，此次奧運(yùn)會(huì)的國際輿論相對比較正面，各個(gè)媒體在選擇了多種奧運(yùn)會(huì)期間的報(bào)道角度后都承認(rèn)，這是一次成功的奧運(yùn)會(huì)。而從我國對外傳播的角度來看，中國的文化符號也通過國際媒體成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　例如，通過對8月9日當(dāng)天，北美50家主要媒體的頭版進(jìn)行比較，我們可以較為準(zhǔn)確地了解這一事件在西方媒體中的重要度。在奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天，全世界最大的新聞?dòng)袃蓷l：一條是第29屆奧運(yùn)會(huì)的開幕；另一條是俄羅斯與格魯吉亞圍繞南奧塞梯地區(qū)的沖突全面升級。我們可以看到，64％的媒體都使用了帶有非常強(qiáng)烈的中國傳統(tǒng)文化特征或帶有明顯奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的文化符號作為圖片：包括身著民族服裝的中國演員，呈地球形狀的歌唱臺，以及突出位置顯示五環(huán)標(biāo)志的符號。尤其是北美地區(qū)的地方媒體，在以往的報(bào)道中，這些地方媒體并沒有專門負(fù)責(zé)涉華報(bào)道的記者，外交事務(wù)常常只有一二名專職記者。它們在涉華報(bào)道中，主要引用國際媒體或者通訊社的稿件，外交事務(wù)很少能夠成為其頭版新聞。但是8月9日當(dāng)天，30家主要的北美地方報(bào)紙都將奧運(yùn)會(huì)開幕作為其頭版圖片和新聞。我們注意到其中有16％的媒體將文化符號與權(quán)力符號聯(lián)系在一起，比如《紐約時(shí)報(bào)》8月9日在頭版安排了兩張照片，頭條是南奧塞梯難民撤離照片，二條是一群筆挺的武警站在鳥巢升騰的奧運(yùn)會(huì)焰火下的照片。后者作為《紐約時(shí)報(bào)》反映奧運(yùn)會(huì)開幕式的頭版圖片，仍然是將權(quán)力符號(武警)與文化符號(奧運(yùn)焰火)捆綁在一起的傳統(tǒng)操作方式。
　　其實(shí)為期16天的奧運(yùn)會(huì)，對于中國的對外傳播來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)閲�際傳播首先是一種差異化表達(dá)。各國基于基本的文化和意識形態(tài)差異，在國際傳播中不但居于不同地位，而且傳遞不同的內(nèi)容。古代奧運(yùn)會(huì)源自希臘這一西方文明的發(fā)源地，承載了對西方古代文明精神的解讀。而現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)又復(fù)蘇自西方，在近百年的時(shí)間中主要在西方發(fā)達(dá)國家舉辦，不可否認(rèn)這種國際活動(dòng)具有比較強(qiáng)的西方話語中心意識。尤其是迄今為止奧運(yùn)會(huì)在亞洲只有3個(gè)主辦國家，1964年日本東京、1988年韓國漢城和2008年中國北京。在這3個(gè)國家中，有兩個(gè)在舉辦過程中快速向西方靠攏。這使得西方輿論對于奧運(yùn)會(huì)的國際傳播地位有強(qiáng)烈的優(yōu)越感和自我意識。西方媒體在評價(jià)奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)中，自然也會(huì)通過西方標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行衡量，因此才會(huì)對中國北京奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)一種特別的輿論導(dǎo)向，西方媒體從來不懷疑中國是否有能力舉辦奧運(yùn)會(huì)，但懷疑中國舉辦奧運(yùn)會(huì)的合法性。因?yàn)檫@種合法性是建立在西方話語中心和價(jià)值觀背景基礎(chǔ)上的，中國仍然在國際傳播環(huán)境中被作為“他者”進(jìn)行觀察和區(qū)別對待。
　　從奧運(yùn)會(huì)期間國際媒體報(bào)道的話題選擇來看，我們同樣可以得出兩方面的結(jié)論。一方面是針對奧運(yùn)會(huì)的負(fù)面報(bào)道更多地圍繞傳統(tǒng)話題，并沒有建立新的負(fù)面報(bào)道話題。政治價(jià)值觀的沖突仍然是負(fù)面報(bào)道的主要話題來源尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間，中國加強(qiáng)了安全檢查，引發(fā)了西方媒體對于奧運(yùn)會(huì)“冷場”問題的報(bào)道，顯示了這種政治價(jià)值觀的沖突仍然植根于西方媒體對中國政治體制的偏見中。而以往在東方語境中舉辦奧運(yùn)會(huì)可能產(chǎn)生的文化沖突并沒有成為此次奧運(yùn)會(huì)受到炒作的負(fù)面報(bào)道話題。這種文化沖突的典型例子是1988年在韓國漢城奧運(yùn)會(huì)期間因?yàn)轫n國人食用和禁食狗肉所產(chǎn)生的報(bào)道。而此次奧運(yùn)會(huì)上，這種沖突沒有被明顯放大。另一方面，突發(fā)事件仍然是影響國家形象構(gòu)建的最大潛在威脅。在全球性媒介事件中，各種力量都希望借助媒體來放大其傳播效果。因而突發(fā)事件就成為了改變輿論方向的重要手段，也是改變奧運(yùn)會(huì)整體報(bào)道基調(diào)的一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容。在奧運(yùn)會(huì)期間，中國的總體氛圍是安寧穩(wěn)定的，但個(gè)別非體育類的突發(fā)事件如開幕式“假唱”、個(gè)別外國觀眾在鳥巢外為“藏獨(dú)”示威、北京鼓樓傷人事件、新疆?dāng)?shù)起恐怖主義襲擊部引發(fā)了西方媒體的關(guān)注，還處于西方媒體報(bào)道的重點(diǎn)議題中。從新聞傳播的基本理論上看，突發(fā)事件滿足新奇性、沖突性、反常性等新聞的基本屬性，因而容易成為新聞。
　　
　　西方媒體涉奧報(bào)道帶來的新變化
　　
　　奧運(yùn)會(huì)只有短短的16天，而兩個(gè)奧運(yùn)的舉辦周期也只有不到2個(gè)月的時(shí)間。要在這么短的時(shí)間內(nèi)令中國的國際形象發(fā)生徹底改變是一件困難的事情。因?yàn)閺拈L期來看，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)中國國家形象改善的催化劑。西方媒體涉華報(bào)道的主要框架和議題，并沒有隨著奧運(yùn)會(huì)而發(fā)生根本改變。
　　然而，奧運(yùn)會(huì)在中國整體對外傳播與公共外交活動(dòng)中的作用，同樣是不容小覷的奧運(yùn)會(huì)的舉辦過程中，隨著認(rèn)識的加深，誤解和偏見會(huì)越來越少。當(dāng)然，同時(shí)也會(huì)有新的議程不斷出臺，這些議程是跟隨著中國現(xiàn)代化的步伐而發(fā)展出來的。舉個(gè)例子，5年前，恐怖主義活動(dòng)還不是中國報(bào)道的主題，但是在此次奧運(yùn)會(huì)中，中國所面對的恐怖威脅的報(bào)道已經(jīng)成為了一種新的類型。從奧運(yùn)會(huì)以及后奧運(yùn)時(shí)代的中國形象來看，最主要的變化集中在兩個(gè)方面。
　　一方面是代表中國的符號在發(fā)生變化：從20世紀(jì)90年代的傳統(tǒng)權(quán)力符號，如天安門、警察這些在西方帶有強(qiáng)烈政治語境意味的符號，到21世紀(jì)初的經(jīng)濟(jì)符號，如浦東的摩天大廈、白領(lǐng)女郎或者是體現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的衣著華麗的影星、商業(yè)人士，如今這種西方媒體上的符號，變得更具有公共意義。這種公共符號的變化，也是與2007年2008年的整體涉華報(bào)道輿淪情況聯(lián)系在一起的。更多的西方媒體在近幾年中，開始關(guān)注中國社會(huì)中興起的中產(chǎn)階級或者是城市中的農(nóng)民工群體等，同時(shí)更關(guān)注這些群體與新的社會(huì)階層形成的關(guān)連。
　　由此帶來的另一方面是，從西方媒體對奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道來看，代表中國的主流人群正在發(fā)生變化，中國的主要輿論矛盾因此發(fā)生變化。在20世紀(jì)90年代乃至21世紀(jì)初，代表中國的主流人群仍然是掌握了主要社會(huì)生產(chǎn)資料，維系社會(huì)主要生產(chǎn)關(guān)系的中堅(jiān)階層。而由此形成的輿淪矛盾也集中在這些主流人群之間。而2008年以來，隨著3?14拉薩打砸搶燒事件和5?12汶川地震在西方媒體引發(fā)的大量報(bào)道，許多西方媒體開始把目光集中到中國的青年一代身上。在3?14拉薩打砸搶燒事件和后續(xù)的奧運(yùn)圣火國際傳遞活動(dòng)中，海外中國留學(xué)生的愛國熱情和話語權(quán)爭取引發(fā)了國際媒體的注意；而5?12汶川地震發(fā)生后，西方媒體的報(bào)道中也開始出現(xiàn)對中國的公民社會(huì)(Civil Society)進(jìn)行的討論。西方媒體進(jìn)而把互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶、志愿者和非政府組織成員納入了它們的主要信息來源。此次奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道也不例外。以《紐約時(shí)報(bào)》8月8日到8月24日涉及奧運(yùn)會(huì)的非體育版面報(bào)道為例，其信息來源中，已經(jīng)開始出現(xiàn)越來越多年輕人，包括志愿者、運(yùn)動(dòng)員、80后作家、文化人等群體、當(dāng)然這并不意味著傳統(tǒng)的中國報(bào)道議題會(huì)突然快速消失。在后奧運(yùn)階段，主流人群的年齡層次降低、關(guān)注問題現(xiàn)實(shí)化，輿論矛盾更能夠體現(xiàn)中國社會(huì)的深層次問題、這是西方媒體涉華輿淪變化的另一個(gè)趨勢。
　　從時(shí)空上看，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)后奧運(yùn)時(shí)代。隨著奧運(yùn)會(huì)籌辦中我國向世界打開了窗口，我們已經(jīng)不能簡單地用“誤讀”或者“不了解”來作為西方媒體歪曲報(bào)道中國事務(wù)的主要理由；西方媒體故意歪曲報(bào)道中國事務(wù)的難度也在增加。今天的對外傳播，需要納入公共外交的視野中。公共外交關(guān)注新的對外傳播形態(tài)和對外傳播主體，更關(guān)注一種長效的對外傳播機(jī)制。前者要求我們在使用現(xiàn)代化的傳播方式時(shí)，更要注重傳播話語的更新和傳播效果的衡量。奧運(yùn)會(huì)上每天數(shù)次的新聞發(fā)布會(huì)，是近幾年來中國新聞發(fā)布機(jī)制成功建沒的集中體現(xiàn)我們已經(jīng)開始使用現(xiàn)代化的傳播方式，也就勢必要更新傳統(tǒng)的傳播話語，并對對外傳播的效果進(jìn)行科學(xué)的分析。而后者則要求我們要對中國國家形象做層次劃分，傳統(tǒng)上的政治、經(jīng)濟(jì)和文化形象已經(jīng)不能完全解釋今天中國所要構(gòu)建的一個(gè)新興形象。美國南加州大學(xué)學(xué)者Gary D.Rawnsley在對北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行民意測驗(yàn)之后認(rèn)為，文化和經(jīng)濟(jì)的吸引力并不必然能夠?qū)崿F(xiàn)外交政策的目標(biāo)。但是奧運(yùn)會(huì)對中國國家形象塑造的積極意義，卻是歷史性的。這也是奧運(yùn)會(huì)后我國對外傳播工作的一個(gè)嶄新局面。
　　
　　責(zé)編：周效里

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