康泰納仕國際公司負(fù)責(zé)營銷的資深經(jīng)理Jean Faulkner曾經(jīng)以康泰納仕公司旗下營銷最成功的雜志《Glamour》為例告訴筆者，營銷這樣一本消費(fèi)類雜志實(shí)在花費(fèi)不菲。如何解決營銷推廣費(fèi)用不足的難題，Jean Faulkner毫不猶豫地說：充分利用雜志自身的營銷資源，比如，雜志的封面。作為資深的營銷經(jīng)理，Jean Faulkner認(rèn)為，封面是雜志最好的廣告，是雜志市場推廣最直接而行之有效的手段。
　　而對于外宣期刊而言，充分發(fā)揮封面的促銷功能是走向市場、贏得讀者認(rèn)可的第一步。外宣期刊是指以外國（或外地）讀者為目標(biāo)受眾對象，以向目標(biāo)受眾 介紹主辦國（或主辦地）情況為辦刊宗旨的期刊。打造好外宣期刊封面的第一眼效應(yīng)，是辦好外宣期刊的關(guān)鍵一步，值得外宣領(lǐng)域的工作者探索和思考……
　　
　　封面第一眼效應(yīng)的重要性
　　
　　我們經(jīng)常會(huì)說，某個(gè)女孩看上去很打眼，這往往在說她的發(fā)式、衣著、形體很有特點(diǎn)。在報(bào)攤上，雜志的封面就猶如一個(gè)人的外在形象，在上百種的雜志中，讀者第一眼看到的，一定是封面最吸引他的那本。而第一眼的注意，是讀者是否購買、閱讀一本雜志的前提。
　　我們通常認(rèn)為，雜志的封面是推銷雜志內(nèi)容的，就像電視節(jié)目的內(nèi)容提要。但本文要提醒的是，在零售的狀況下，推銷雜志本身也是期刊編輯人員在設(shè)計(jì)封面時(shí)必須考慮到的一個(gè)重要因素。在報(bào)攤上，吸引雜志的潛在讀者從書架上拿起雜志，促使他瀏覽雜志，進(jìn)而購買并閱讀，雜志封面可以做到一個(gè)營銷人員可以做到的整個(gè)過程。而在訂閱的狀況下，每一期雜志的封面，都能成為對訂閱者的一次有效促銷。訂閱雜志的讀者，通常都會(huì)訂閱不止一期的雜志。拿到手的雜志，封面能不能引起他的興趣進(jìn)而促使他打開閱讀，會(huì)成為這部分讀者是否續(xù)訂雜志的理由。如果送到讀者手中的每一期雜志，封面都能勾起他閱讀的興趣，這無疑將強(qiáng)化他繼續(xù)訂閱的決定。
　　所以，不論是對從零售點(diǎn)購買雜志的讀者還是對訂閱讀者，雜志封面的兩個(gè)作用都十分重要，那就是：推銷雜志內(nèi)容，推銷雜志自己。
　　英國一家資深期刊市場調(diào)查機(jī)構(gòu)通過對雜志發(fā)行數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論：在報(bào)攤上買雜志的讀者，他們的購買行為很明顯地受到一期雜志封面的影響。從下面的這組數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)讀者是在靠直覺挑選雜志。在促使讀者作出購買決定的幾個(gè)因素中：刊物內(nèi)容占10%，刊名和雜志的口碑占15%，其余的75%都是因?yàn)殡s志的封面而作出了購買的決定。
　　這就是雜志封面第一眼效應(yīng)的奧妙。
　　那么，好的封面對發(fā)行商意味著什么呢，零售點(diǎn)陳列是營銷手段之一，發(fā)行商會(huì)把哪些雜志擺放在突出的明顯位置，內(nèi)行的人都知道，這其中的秘密和出版商所付的錢有關(guān)。但是千萬不能忽略發(fā)行商直覺的感受，他們更會(huì)把最有特色的、能吸引眼球的雜志擺放在突出的明顯位置，以吸引消費(fèi)者駐足，因?yàn)閷Πl(fā)行商來說，只有雜志賣出去了，他們才會(huì)掙到錢。這也是為什么所有的雜志營銷團(tuán)隊(duì)都強(qiáng)調(diào)要重視來自發(fā)行人員的針對雜志選題和設(shè)計(jì)的意見，這些來源于賣雜志的人的直覺，是與市場最緊密的接觸，往往很能說明問題。
　　Baird Davis，曾經(jīng)供職于著名的茲夫-戴維斯（Ziff-Davis）出版公司（全球發(fā)行收入最大發(fā)行公司之一），當(dāng)時(shí)Davis是發(fā)行主管，成功地銷售過《PC雜志》和《電腦銷售》等雜志，是一位消費(fèi)類雜志經(jīng)營老手――雜志出版顧問。當(dāng)時(shí)公司創(chuàng)辦一本叫《計(jì)算機(jī)生活》的雜志，但這種類型雜志的黃金時(shí)代還沒有到來，雜志的零售一直不理想。但雜志的主編所做的一個(gè)封面故事扭轉(zhuǎn)了局面。封面故事名叫“免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電話”，一時(shí)之間，盡管分銷沒有任何改變，零售卻驟然上升。Davis說那一期雜志是他經(jīng)歷的成功封面促進(jìn)雜志銷售的最經(jīng)典的案例。一個(gè)成功的封面故事，讓雜志的銷量從之前的平均每期3萬冊，激增到了讓人不可思議的105萬冊。這個(gè)例子可能有點(diǎn)極端，但是Davis說：“成功的封面設(shè)計(jì)意味著銷售可以上升10％，相反，失敗的封面設(shè)計(jì)則意味著銷售下降10％，實(shí)際上，在好的封面和壞的封面之間就有20％的落差�！�20％，這個(gè)數(shù)字會(huì)對雜志有多大影響呢?每個(gè)期刊老總、每個(gè)藝術(shù)總監(jiān)、每個(gè)編輯都應(yīng)該熟知。
　　雜志的封面的第一眼效應(yīng)是什么？就是雜志銷量的保證！制作優(yōu)秀的雜志封面，并且充分利用雜志封面做好推廣工作，是雜志獲得市場和讀者認(rèn)可的最行之有效的辦法。更重要的是，不可能有比封面再實(shí)惠的雜志推廣辦法了。
　　
　　封面的三個(gè)要素
　　
　　封面由三個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成：雜志LOGO、封面圖片、封面標(biāo)題。
　　雜志LOGO――以刊名為核心，包括出現(xiàn)在封面上的其他固定設(shè)計(jì)，是一本雜志區(qū)別于其他雜志的識(shí)別要素，是雜志品牌的視覺表現(xiàn)，是這本雜志整體視覺識(shí)別系統(tǒng)最重要的組成。
　　視覺識(shí)別是雜志LOGO最重要的功能。成功雜志的LOGO，是可以凝聚相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值的。設(shè)計(jì)上簡潔而醒目的標(biāo)志，更容易讓讀者在琳瑯滿目的書報(bào)亭里發(fā)現(xiàn)并記住。以國際知名的時(shí)事類雜志《TIME》和消費(fèi)類雜志《VOGUE》為例，在一部分讀者的心目中，這些刊名字母的組合，就是購買或訂閱的理由，而即使對沒有定期購買這些雜志的人而言，《TIME》和《VOGUE》也早已經(jīng)作為商標(biāo)界的明星深入人心。
　　封面圖片是雜志封面的主體構(gòu)成部分，通行的設(shè)計(jì)一般是直接采用照片，或者是電腦合成的創(chuàng)意圖片，政治漫畫也曾多次出現(xiàn)在封面上。
　　直接采用照片做封面的情況下，最好有自己的攝影師團(tuán)隊(duì)，這樣可以保證有足夠多和足夠優(yōu)秀的圖片供選擇，并且不會(huì)跟別的雜志撞車。而要想用創(chuàng)意圖片或漫畫做封面，就要有一支強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)并保證有足夠的判斷力�！禩IME》每年的年度封面人物都是全球關(guān)注的焦點(diǎn)，2006年《TIME》別出心裁的年度封面人物讓很多讀者叫絕。封面是一臺(tái)電腦，電腦的顯示屏是錫箔材質(zhì)可作鏡面，電腦前是大大的“YOU”。“2006年的年度人物就是你”，這樣的創(chuàng)意為這本雜志帶來巨大發(fā)行量是毋庸置疑的。
　　封面標(biāo)題――每期雜志封面上最重要的文字，它簡要地告訴讀者這本雜志有什么可看的內(nèi)容。對于讀者而言，當(dāng)他們被雜志醒目的LOGO和富有個(gè)性的封面照片吸引，將目光投向這本雜志之后，他們最先讀到的就是封面標(biāo)題，畢竟內(nèi)容才是讀者購買閱讀雜志最終的目的。
　　
　　如何打造具有第一眼效應(yīng)的封面
　　
　　分析了封面構(gòu)成的主要要素，也了解了期刊封面在營銷方面的功能和作用，可以說，封面是雜志最重要的一頁。那么如何運(yùn)用這些要素打造一個(gè)具有強(qiáng)烈的第一眼效應(yīng)的封面呢？
　　第一，LOGO是雜志的百年大計(jì)。雜志LOGO，即期刊的刊名以及封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格、特色標(biāo)志符號(hào)，這些元素是雜志封面中相對固定的部分，是雜志創(chuàng)刊之初就應(yīng)該明確下來的，保持其穩(wěn)定性是關(guān)鍵。
　　很多成功的雜志，都不惜花大價(jià)錢聘請高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心打造雜志的LOGO。在雜志LOGO的設(shè)計(jì)中，刊名必須醒目突出，必須居于封面最顯要的位置，以便讀者第一眼就注意到它。市場零售的期刊還應(yīng)該考慮到在零售點(diǎn)陳列展示時(shí)，刊名不會(huì)被遮擋。
　　期刊封面的設(shè)計(jì)方案在一定時(shí)期甚至長期相對穩(wěn)定是非常重要的，包括刊名的字形，字體，字號(hào)，圖案的基本構(gòu)圖，基調(diào)，條形碼等出版信息的位置。這樣既能穩(wěn)定基本的讀者群，也使編輯更明晰雜志的風(fēng)格定位，制作時(shí)更明確，更容易制作合乎定位的封面，同時(shí)也有利于雜志品牌風(fēng)格的形成，更是歷史傳承品味穩(wěn)定的標(biāo)志，使讀者形成相對固定視覺習(xí)慣。這一點(diǎn)，很多成功的市場銷售期刊為我們例證�！禩IME》、《VOGUE》等雜志的LOGO，創(chuàng)刊至今沿用，已經(jīng)成為其注冊的商標(biāo)，國內(nèi)雜志如《三聯(lián)生活周刊》刊名右上角的黃色壓題標(biāo)簽，除標(biāo)注當(dāng)期重點(diǎn)文章外，也已經(jīng)成為識(shí)別雜志的一個(gè)重要符號(hào)。
　　第二，選擇一個(gè)封面文章。雜志封面上宣傳和推薦的雜志內(nèi)容往往不止一篇文章，但其中應(yīng)該有一篇是封面文章。選擇哪一篇文章作為封面文章呢，這是非常關(guān)鍵的問題，也是雜志主編和編輯最傷腦筋的問題。
　　首先，雜志的封面文章應(yīng)該是一篇有重要主題的文章，對于讀者來說，他所購買雜志的封面文章應(yīng)該有一個(gè)重要的主題，有重要的內(nèi)容，是他購買雜志時(shí)，周圍輿論的一個(gè)重要話題。例如，當(dāng)“9?11”事件發(fā)生后，國內(nèi)國外的新聞時(shí)事類期刊幾乎不約而同把焦點(diǎn)對準(zhǔn)“9?11”事件，三聯(lián)生活周刊原定9月17號(hào)出版的那期雜志率先于9月14日上市，時(shí)效性上力拔頭籌，封面是正在冒煙的雙子座照片，標(biāo)題為“星條旗落下”。9月24日，三聯(lián)生活周刊再以整本雜志的篇幅圍繞這個(gè)話題展開，封面是星條旗下敬禮的美國大兵，封面標(biāo)圖為“喪鐘為誰而鳴”，而同日出版的美國《新聞周刊》與三聯(lián)生活周刊異曲同工，封面是三名消防隊(duì)員在廢墟上升起星條旗。
　　其次，封面文章要有相當(dāng)?shù)钠�幅。雜志的封面文章應(yīng)該是有分量且占相當(dāng)篇幅的，應(yīng)該是一篇透徹的報(bào)道，有豐富的細(xì)節(jié)，生動(dòng)的例證，獨(dú)家的采訪，獨(dú)到的觀點(diǎn)。應(yīng)該有引人入勝的導(dǎo)言，有流暢且有說服力的正文，有邏輯清楚的陳述和恰如其分的結(jié)論。
　　再次，要有促銷效果。理想的封面文章應(yīng)該是讀者渴望了解的主題，與讀者有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。作為封面文章必須要做到報(bào)道的及時(shí)性和貼近性。它發(fā)表的時(shí)機(jī)應(yīng)該是讀者最有可能希望了解或者正需要相關(guān)信息的時(shí)候。例如，關(guān)于女性雜志發(fā)布新一季時(shí)裝和彩妝流行趨勢時(shí)，都會(huì)選擇提前一個(gè)消費(fèi)季。新的消費(fèi)季開始后，這些信息就已經(jīng)過時(shí)了。對讀者沒有實(shí)際意義，誰又愿意為過時(shí)的信息埋單呢？
　　另外，要有可以做封面的圖片。作為準(zhǔn)備用作期刊封面的文章，恰當(dāng)?shù)目捎米鞣饷娴膱D片會(huì)大大提升文章的分量，同時(shí)使封面和雜志內(nèi)容形成有機(jī)整體。如果沒有適合的封面照片向讀者展示這期雜志的主要文章，就只能用美術(shù)圖片或者字體的變化彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，但是很難打造出有效的封面效果。
　　
　　給封面文章找到恰當(dāng)?shù)膱D片
　　
　　前文提到，封面文章最好能夠有或者可以拍攝合適的主題照片。封面照片對于吸引讀者的注意力有著至關(guān)重要的作用。如果說期刊的刊名、LOGO，特別的裝飾和持久穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格這些不變的因素帶給讀者第一眼沖擊，并且培養(yǎng)了相對固定讀者群，那么每期變化的封面照片，就是吸引老讀者持續(xù)購買、保持關(guān)注度，吸引新讀者加入購買，增加雜志讀者群的關(guān)鍵要素。毫無疑問，恰當(dāng)?shù)姆饷鎴D片是單期雜志銷售的保障。
　　對于封面圖片的選擇，目前的雜志封面通行的大致有兩種，一種是真實(shí)拍攝的照片，一種是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖片。業(yè)界普遍認(rèn)為，使用照片比使用設(shè)計(jì)圖片的效果要好，而使用人物或者包含人物的照片比沒有人的照片效果要好，使用專門為封面文章拍攝的照片要比一般性圖片效果好，而體現(xiàn)封面文章人物和事件關(guān)系的照片效果更好。
　　選擇用照片作為雜志封面，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？其實(shí)好圖片的選擇標(biāo)準(zhǔn)是通行的，拍攝的角度、構(gòu)圖、光線等原則均適用。在這些原則基礎(chǔ)上，還有一個(gè)屢試不爽的主意，那就是名人效應(yīng)。
　　曾經(jīng)有調(diào)查公司為了分析哪種雜志封面在發(fā)行促銷方面更有效，抽取了幾個(gè)報(bào)攤暢銷雜志作為樣本，調(diào)查的數(shù)據(jù)是這樣的：
　　《流行風(fēng)格（IN STYLE）》1997年3月的封面是貝蒂?德勒和她的狗，銷量只有546000份，而1997年9月以正當(dāng)紅的黛米?摩爾為封面，銷量猛增到883000份；
　　《TIME》1997年6月30日的封面選擇了了一個(gè)重要的主題――“大煙草商遭受打擊”，但只銷售了106700份，而1997年9月15日的封面是戴安娜紀(jì)念�？�，一周就買了100多萬份；
　　《人物》有一期以特別報(bào)道《反對虐待兒童》為封面文章，在報(bào)攤上僅售出了96萬份，但以戴安娜葬禮為封面的那一期則狂銷了290萬份。
　　所以，在可能的情況下，一定要讓名人的照片做雜志的封面。
　　盡管很多人反對使用計(jì)算機(jī)制作合成的創(chuàng)意圖片做封面，依然有雜志堅(jiān)持使用這樣的風(fēng)格，例如，國內(nèi)新銳期刊的代表之一《新周刊》在“9?11”報(bào)道中，封面就采用了印在泥灰磚墻上夢魘一樣的拉登幻影。作為一向行蹤不定并不時(shí)向外界發(fā)出預(yù)言的國際恐怖主義首領(lǐng)，本?拉登的神秘與幽靈一般的風(fēng)格躍然紙上。但創(chuàng)意封面最忌諱內(nèi)力不足。
　　封面圖片不管是采用真實(shí)拍攝的照片還是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖片，都應(yīng)該考慮雜志的性質(zhì)特征，形成雜志自己的獨(dú)特風(fēng)格，而且風(fēng)格一定要有延續(xù)性。
　　
　　封面標(biāo)題，傳達(dá)“吸引”
　　
　　縱觀期刊發(fā)展，雜志封面標(biāo)題越來越被重視，封面標(biāo)題推銷雜志內(nèi)容的作用越來越被認(rèn)可。
　　除了封面文章的標(biāo)題之外，封面標(biāo)題還應(yīng)該提示本期雜志中讀者關(guān)心的其他主打內(nèi)容。封面標(biāo)題所推薦的文章，應(yīng)該具有某種吸引讀者的特質(zhì)，封面標(biāo)題的文字，也要應(yīng)該向讀者傳達(dá)這種“吸引”。
　　還是以“9?11”事件的報(bào)道為例，《紐約客》在全黑的封面上，只有紅色粗體的“Septembr11，2001”的封面標(biāo)題，最大幅度地契合了紐約人當(dāng)時(shí)的心情，一下子拉近了讀者與雜志的距離；《財(cái)富》則用了一個(gè)主標(biāo)題“走出廢墟”，和三個(gè)副標(biāo)題“重建華爾街”、“世界將會(huì)怎樣變化”、“投資人怎么辦”，提問式標(biāo)題簡潔有力，引發(fā)讀者思考。
　　封面標(biāo)題是讀者為什么選擇買這本雜志的理由，應(yīng)該簡潔明確、具體直接，購買者不會(huì)花時(shí)間去分辨雙關(guān)語及它真正要表達(dá)的意思。
　　以上通過封面在期刊營銷中的第一眼效應(yīng)，封面的構(gòu)成要素，如何讓期刊的封面最大限度地發(fā)揮它營銷作用的三個(gè)部分，論證了封面是外宣雜志不可忽視的營銷手段。作為中國政府向世界說明中國的載體，外宣雜志最佳的第一眼效應(yīng)，無疑存在于中國元素之中。希望本文中的思考，能給已經(jīng)取得重大突破的外宣雜志本土化工程貢獻(xiàn)微薄之力。
　�。ㄗ髡呦等嗣癞媹�(bào)社英文編輯部主任。因篇幅有限參考文獻(xiàn)省略。）
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　　責(zé)編：曹曉娟

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