“山西，是露天的東方博物館。”“福州有很多很多東西，但他們拿不定主意到底給外來的人看什么，我們?nèi)ゾ褪菑膶I(yè)的角度幫政府作分析�！� 　　最近，北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系教授、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任、博士生導(dǎo)師吳必虎考察山西、福州時(shí)這樣說。吳必虎是我國從事城市形象品牌研究的專家，他善于從國際視野中尋找城市的準(zhǔn)確位置，頗有建樹。
　　最早與吳必虎的交往要追溯到貴州銅仁舉辦的“中國節(jié)慶研討會(huì)”。在會(huì)上，他作了題為《中國城市節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)與管理研究》的主題報(bào)告，受到與會(huì)的城市市長們的大力推崇。
　　2004年，本刊邀請吳必虎開辟“城市形象”專欄，他提出旅游研究不僅要注意吸納國際成果，同時(shí)要更加強(qiáng)調(diào)適合國情的創(chuàng)新。文章在注意理論抽象的同時(shí)，講述了很多實(shí)際應(yīng)用中的小故事。每期文章都位列最受讀者歡迎的文章前三甲。
　　鑒于此，我們就中國城市形象定位方面的問題與他進(jìn)行了交談。
　　
　　城市形象定位有很多要素
　　
　　《對外傳播》：2007年“兩會(huì)”期間，中國市長協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長陶斯亮作客中國網(wǎng)時(shí)說：“市長也是一個(gè)城市的風(fēng)景。一個(gè)好市長，不亞于城市里的名勝古跡�！碑�(dāng)提到“一個(gè)城市會(huì)帶有這個(gè)城市領(lǐng)導(dǎo)者的追求和理念”時(shí)，她風(fēng)趣地說:“到馬路上去走走，到市區(qū)看看市容，不用見市長也大概能知道市長什么樣�！�
　　吳必虎：這話有道理。城市形象定位有很多要素，這些要素能夠幫助他們進(jìn)行判斷。比如大家一提到北京，就想到了東方古都。一提到上海，就覺得時(shí)尚、商業(yè)化都市。而提到成都和廣州，就想到代表川、粵兩地的美食。
　　
　　城市定位看起來只是簡單的幾個(gè)字或一句話，但這簡簡單單的一句話里包括一系列東西，歷史的、地理的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的因素，甚至影響廣泛的創(chuàng)意活動(dòng)，比如長沙的“超級女聲”，都會(huì)給城市發(fā)展的定位產(chǎn)生影響。做城市定位能夠幫助城市定調(diào)子，指明今后的發(fā)展道路。但中國的城市定位很難做，城市有規(guī)劃的不能說少，但真正能嚴(yán)格執(zhí)行的卻不是很多。城市建筑風(fēng)格雜亂，這一塊兒是明清風(fēng)格的，那一塊兒是唐宋風(fēng)格的，整個(gè)城市缺少一個(gè)整體規(guī)劃，像一個(gè)用五花八門的彩色瓷磚砌成的不成形的東西。
　　這也很難說是某一屆領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，大家知道，中國城市的領(lǐng)導(dǎo)者一屆的執(zhí)政時(shí)間是五年，五年之后市長可能有更換，這一更換的頻率讓城市的領(lǐng)導(dǎo)者來不及把他的一些理念、構(gòu)想塑造一個(gè)城市的形象就離任了。
　　每一個(gè)城市都是不一樣的，于是市長就面臨著一個(gè)難題。每個(gè)城市有很多形象的本底特質(zhì)，但是如何把這些形象要素提升為物質(zhì)的外在景觀，形成一句簡練的詞語，用以傳播，卻不是那么簡單�？梢哉f，從資源到產(chǎn)品，每個(gè)城市都要走過一段很長的路。我們說，傳播一個(gè)城市的品牌，那么，所謂“城市的品牌”指的是什么呢？服務(wù)，設(shè)施......就好比，我們?nèi)ヒ粋�(gè)城市旅游，我們在意的并不一定是在這個(gè)城市購買了什么商品，而更在意的是這個(gè)城市給我們留下了怎樣的印象。所以說，城市品牌是以大量物質(zhì)條件作為基礎(chǔ)的精神層面體驗(yàn)的東西。
　　《對外傳播》：每個(gè)城市看自己，覺得文化古跡值得說，山水秀美值得說，文化名人，也要宣揚(yáng)，可最終導(dǎo)致的結(jié)果是，好像一個(gè)土財(cái)主，手里捧著元寶，卻不知道如何花出去。您對城市定位有什么好的建議？
　　吳必虎：城市的精神是一種非物質(zhì)的東西。大家感到在拉薩領(lǐng)略到的“心靈之路”，為什么大家對拉薩有這種空靈的感覺，因?yàn)槟抢锏娜藗兩畹煤芎唵�，整個(gè)城市的建筑物中寺廟占有很大一部分，通往拉薩的很多道路上可以看到磕“等身長頭”的人們，整個(gè)城市的氛圍讓你最終得出這樣的結(jié)論。
　　我們經(jīng)常在電視上看到城市廣告短片。只有短短十幾秒鐘，但一年下來花費(fèi)不菲。這種現(xiàn)象說明城市之間開始競爭。每個(gè)城市都說自己好，自己最有特色，到底誰最好最有特色，這就需要進(jìn)行品牌研究和設(shè)計(jì)，做廣告，傳播城市形象，于是便產(chǎn)生或者增加了城市營銷的成本。
　　城市之間的競爭已經(jīng)越來越激烈了。同樣是打遺產(chǎn)牌，就有北京、西安......同樣，成都和杭州打的都是“休閑之都”這張牌。其實(shí)，我剛剛?cè)ミ^的福建省會(huì)城市――福州，也稱得上是一座具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的休閑城市，但由于種種原因福州的名氣并不大，可能很多人以為福建的省會(huì)是廈門呢，與福州相比，廈門更是名聲在外。但福州保留了很多古代的建筑和街道，這里還是鄭和七下西洋時(shí)六次的出海港，還有近代第一所高等學(xué)校馬尾船政，保存完好的歷代摩崖石刻，等等。但是，如果把福州作為觀光旅游城市，那它的競爭力不如長城、九寨溝，比不上杭州、西安和成都。不過，漫步在這座城市，你能深刻地感覺到這是南方一座很悠閑的城市。于是我提議能不能將福州定位在“南方休閑之都”上，當(dāng)然這還需要論證過程。福州的例子說明，城市在進(jìn)行品牌打造時(shí)，首先面臨的挑戰(zhàn)是學(xué)會(huì)做“減法”，如何在看上去豐富多彩的資源中，忍痛割愛去掉一些東西，挑選出最重要、最能打動(dòng)消費(fèi)者、最具有競爭力的要素來。
　　
　　科學(xué)定位城市形象品牌
　　
　　
　　《對外傳播》：很同意您的觀點(diǎn)。但中國山山水水很多，每個(gè)地方都有自己的特色。怎樣將自己宣傳出去呢？
　　吳必虎：中國的城市形象只能由市長和市委書記來做，因?yàn)樗麄儥?quán)力相對集中，能夠形成集約型效應(yīng)。為什么他們推廣城市品牌更有效？因?yàn)闀浭虚L進(jìn)行品牌推廣的效率更高。
　　中國只適合在省這一級塑造品牌，再大就沒有辦法用一句話來概括了。國家形象的對外傳播必須要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)。有些國家不大，比如說，韓國，整個(gè)國家還沒有山東省大，人口也只有6000萬。這樣一個(gè)國土面積、人口規(guī)模較小的國家，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)比較可行，近年來，韓國在利用影視文化進(jìn)行國家品牌塑造進(jìn)行目的地推廣方面，獲得很大成功，一部《大長今》，吸引了大量國際游客。但是像中國這么幅員廣大、人口眾多，自然地理景觀和民族文化都極為豐富且都能形成多種國際吸引力的國家，只用一個(gè)形象，只面對一個(gè)市場進(jìn)行營銷，不僅很難做到，也會(huì)降低營銷的整體效率。換言之，城市形象或者國家形象屬于“地方越小越好說”。
　　另外市場不同，目的不同，對應(yīng)的城市形象也會(huì)有不同定位。比如江蘇省在做海外宣傳時(shí)，就把重點(diǎn)放在歐美國家，最近他們專門邀請國際專家針對歐美國際市場編制了營銷規(guī)劃。每個(gè)省、每個(gè)城市因?yàn)榘l(fā)展旅游業(yè)的階段不同，面對的客源市場不同，營銷或品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)也就不同。從這一角度來說，中國應(yīng)按照不同的類型劃分成不同的區(qū)域，分別進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣，比如，面向來中國看歷史文化的國際游客，我們側(cè)重于觀光品牌；面對做生意的，側(cè)重于商務(wù)會(huì)展品牌；面對純粹度假的，需要打造休閑度假品牌......省略，歡迎讀者與主持人交流。）
　　責(zé)編：謹(jǐn)言 金鐘

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