摘要：比較廣告在實(shí)際運(yùn)用中，的確具有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，只要比較得恰當(dāng)又不違法，廣告效果是顯而易見(jiàn)的。但是，比較廣告一定要實(shí)事求是，據(jù)實(shí)比較。對(duì)于歐美有些成功的比較廣告，我們不妨借鑒。同時(shí)，在創(chuàng)作比較廣告過(guò)程中，還必須有一定技巧和獨(dú)特創(chuàng)意。
　　關(guān)鍵詞：比較廣告；優(yōu)勢(shì)；比較基礎(chǔ)；廣告技巧
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　在美國(guó)廣告市場(chǎng)，曾經(jīng)有一著名比較廣告，就是模生頓廣告公司為當(dāng)時(shí)漢堡包生產(chǎn)排名第三的萬(wàn)迪公司創(chuàng)作的“牛肉在哪里”為主題的廣告，不僅廣告獲得巨大成功，連萬(wàn)迪公司的名聲和漢堡包銷(xiāo)量都同時(shí)獲得成功。
　　該電視廣告由著名影星克拉拉扮演一位愛(ài)挑剔而又風(fēng)韻猶存的老太太。她和另外兩個(gè)老太太在一專(zhuān)做著名品牌漢堡包的餐廳里吃午餐，開(kāi)始時(shí)，她眉飛色舞地盯著桌上一只碩大的漢堡包，撕開(kāi)后卻大驚失色：這么大的漢堡包，里面的牛肉餡竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看越憤怒，終于控制不住地大聲叫嚷起來(lái)：“牛肉在哪里？”接著響起了雄渾有力的話(huà)外音“如果這三位老太太去萬(wàn)迪吃午餐，就不會(huì)發(fā)生找不著牛肉的情形了�！�
　　廣告發(fā)布后，在消費(fèi)者中激起了強(qiáng)烈反響，“牛肉在哪里”很快成為美國(guó)人的口頭禪，連蒙代爾在競(jìng)選總統(tǒng)的演說(shuō)中都引用了這句話(huà)。該廣告還被一年一度的紐約國(guó)際廣告大獎(jiǎng)評(píng)為經(jīng)典。這就極大地提高了萬(wàn)迪公司的知名度與美譽(yù)度，銷(xiāo)售額比預(yù)計(jì)的還增加了18%。
　　
　　一、“牛肉在哪里”廣告取勝的原因
　　
　　“牛肉在哪里”的廣告片自發(fā)布以后，在西方乃至于全球廣告界都產(chǎn)生了極其深刻的影響，稱(chēng)之為比較廣告的經(jīng)典，確實(shí)是當(dāng)之無(wú)愧的。之所以這么說(shuō)，首先是因?yàn)檫@則廣告對(duì)比鮮明，準(zhǔn)確地抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，清楚地展示出某品牌的巨型漢堡包只有指甲片那么大的牛肉餡，并將萬(wàn)迪足量的牛肉餡與之進(jìn)行對(duì)照。此時(shí)，消費(fèi)者一眼就可以看出萬(wàn)迪的產(chǎn)品質(zhì)量明顯高于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵诒容^中最容易鑒別誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。其次，廣告抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。以肉食為主的美國(guó)，吃漢堡包的消費(fèi)者最關(guān)心牛肉的分量。如果食品中的牛肉餡夠量，他們就會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，否則他們將會(huì)采取拒購(gòu)行動(dòng)。所以“牛肉在哪里”真正做到他們心里去了，引起了他們的強(qiáng)烈共鳴，并由此自然產(chǎn)生了對(duì)萬(wàn)迪的好感和對(duì)某品牌的極大不滿(mǎn)，促進(jìn)了萬(wàn)迪產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。再次，在整個(gè)比較過(guò)程中貫穿著幽默，使消費(fèi)者感到興味昂然。廣告堅(jiān)持古羅馬的著名哲學(xué)家賀拉斯所提出的“寓教于樂(lè)”的美學(xué)原則，讓整個(gè)故事充滿(mǎn)了幽默的戲劇色彩，“愛(ài)挑剔的老太太”一時(shí)眉飛色舞，一時(shí)憤怒異常：滿(mǎn)懷喜悅的期待換來(lái)的卻是受騙上當(dāng)，怎不另她心酸惱火？情緒大起大落，克拉拉富于幽默意味的出色表演，尤其是用與眾不同的音色嚷叫“牛肉在哪里”，不時(shí)讓消費(fèi)者哄堂大笑，在強(qiáng)烈的幽默美感中領(lǐng)悟到廣告的主旨。
　　
　　二、比較廣告自身的優(yōu)勢(shì)
　　
　　正是由于以上原因，才使得“牛肉在哪里”成為世界比較廣告中的杰出作品，而對(duì)它的學(xué)習(xí)和借鑒也就有著極不平常的意義。
　　象“牛肉在哪里”這樣優(yōu)秀的比較廣告，不僅有很強(qiáng)的推銷(xiāo)力，而且有巨大的推動(dòng)力推動(dòng)著比較廣告迅速向前發(fā)展。在歐美國(guó)家，比較廣告最為多見(jiàn)，在美國(guó)一度占到廣告量的35%。這絲毫也不奇怪，因?yàn)楸容^廣告之于其他廣告形式，的確有它自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　第一，比較廣告是鑒別、顯示廣告商品獨(dú)特性能的極其有效的方法之一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，顧客在商場(chǎng)做出購(gòu)買(mǎi)某一商品的決定之前，常常要對(duì)同類(lèi)商品功能、款式、色彩、造型等等進(jìn)行比較、分析。這是因?yàn)椤坝斜容^才有鑒別”，所謂“貨比三家”、“只怕貨比貨”就是這個(gè)意思。將商品放在一起比照，哪種外觀(guān)、質(zhì)量較好，哪種較差，是一眼就可以看清的。
　　“牛肉在哪里”正是成功地利用了這種消費(fèi)心理：它用電影的特殊表現(xiàn)手段，將某品牌漢堡包指甲片大小的牛肉餡，與萬(wàn)迪公司不短斤少兩的牛肉餡，用對(duì)比式蒙太奇將它們二者清晰地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使顧客可以做出明確的鑒別與抉擇，那就是萬(wàn)迪商品比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)硬得多，在萬(wàn)迪用餐一定能品嘗到足量的鮮美牛肉餡。可見(jiàn)，在比較中可以異常清楚地展示出廣告商品某一優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的劣勢(shì)，這是比較廣告的首要功能。
　　第二，比較廣告可以激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。由于比較廣告可以有力地揭示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的嚴(yán)重不足之處，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生極為深刻的印象。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能迅速地予以改進(jìn)，勢(shì)必失去顧客，甚至走向破產(chǎn)。這促使他們殫精竭慮，不顧一切地完善自己的產(chǎn)品，力圖超過(guò)對(duì)手，重新贏得消費(fèi)者的青睞以取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，比較廣告的發(fā)布者也清楚地知道對(duì)手決不會(huì)坐以待斃，于是拼命地提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力超越自我。這樣一來(lái)，雙方都竭力通過(guò)完善產(chǎn)品以壓倒迫使產(chǎn)品質(zhì)量不斷地邁向新的臺(tái)階。
　　可見(jiàn)，比較廣告還具有鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)迅速發(fā)展的強(qiáng)大功能。
　　第三，比較廣告可給消費(fèi)者提供更多的信息。非比較廣告一般只是傳播廣告商品的單方面資訊，而比較廣告則除了宣傳自家產(chǎn)品以外，還要傳達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的信息（用來(lái)比較、對(duì)照的某些信息），故其信息量一般大大地超過(guò)了非比較廣告。如美國(guó)斯特林、格林切爾廣告公司在為剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的克來(lái)斯勒汽車(chē)創(chuàng)作廣告時(shí)，就不僅讓消費(fèi)者明白了廣告產(chǎn)品的特有性能、顏色和造型，而且了解到作為比較對(duì)象的福特、大眾兩種品牌汽車(chē)的運(yùn)行特點(diǎn)、獨(dú)有造型等方面的信息，從而大大地拓展了人們的視野，有利于消費(fèi)者的合理選擇。
　　第四，比較廣告能以新的形式吸引受眾。非比較廣告任何時(shí)候都占大多數(shù)，這是毫無(wú)疑義的。雖然非比較廣告不乏大批優(yōu)秀之作，但由于它只表現(xiàn)自家產(chǎn)品，故總難免某種單調(diào)之嫌。而比較廣告恰恰可以消解這種對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ焕�的�?fù)面反應(yīng)，因?yàn)樗�能以生�?dòng)的對(duì)比和幽默的意味，令消費(fèi)者耳目為之一新，尤其是一種公然挑戰(zhàn)的勇氣和魅力，更令人產(chǎn)生解頤之感。這種新的形式在廣告領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)疑有著長(zhǎng)久的藝術(shù)魅力和強(qiáng)大的促銷(xiāo)功能。
　　
　　三、比較廣告的基礎(chǔ)
　　
　　應(yīng)該注意的是，比較廣告決不能因其有上述優(yōu)長(zhǎng)而隨意濫用，否則只會(huì)適得其反。這就是說(shuō)，我們應(yīng)該看到比較廣告是相當(dāng)難做的，特別是要想做好尤為不易，因?yàn)樗�受到了很多限制。具體說(shuō)來(lái)，這種限制來(lái)自于比較廣告的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)在下列兩個(gè)方面：
　　首先是比較的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。比較必須以國(guó)家或國(guó)際所通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。只有這樣，才能為消費(fèi)者認(rèn)可，才具有強(qiáng)大的說(shuō)服力，并推動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。如根據(jù)美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)規(guī)定，巨型漢堡包的牛肉餡應(yīng)達(dá)到4盎司，這就是一種權(quán)威的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)迪公司在比較廣告中把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)牢牢抓住，證明自己的牛肉餡合乎質(zhì)量要求，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻由于短斤缺兩而沒(méi)有達(dá)到，從而表明自家產(chǎn)品勝過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并逐步提高了市場(chǎng)占有率。
　　有些比較廣告不是按照國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)將同類(lèi)商品進(jìn)行比較，而是由它們自己隨意確定的。比較標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相違背，這樣的廣告必然得不到國(guó)家和公眾的支持，因此，在比較廣告中不堅(jiān)持國(guó)際或國(guó)家統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不僅有害無(wú)益，搞得不好還會(huì)累及自身。也就是說(shuō)，比較廣告的比較標(biāo)準(zhǔn)必須是科學(xué)的。
　　其次是必須具有可比性。漢堡包王曾在一則廣告中尖銳地嘲笑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在個(gè)頭上比不上自己，這一比較贏得了消費(fèi)者，漢堡包王銷(xiāo)售額增加了不少。后來(lái)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思，發(fā)現(xiàn)漢堡包王比較廣告中有不實(shí)之詞：廣告中的小姑娘只是一味抱怨的某品牌漢堡包比漢堡包王的小10%，卻絕口不提后者的價(jià)格比前者高出20%。應(yīng)該指出，這種比較廣告有失公正，因?yàn)槠浔容^沒(méi)有從同等價(jià)格出發(fā)。也就是說(shuō)，當(dāng)被比較的產(chǎn)品價(jià)格比漢堡包王價(jià)格低時(shí)，僅僅指責(zé)前者的個(gè)頭小是毫無(wú)道理的：它個(gè)頭小，價(jià)格也低，后者個(gè)頭大，價(jià)格也相應(yīng)地高一些。在消費(fèi)者看來(lái)，前者無(wú)可指責(zé)。如果前者與漢堡包王產(chǎn)品價(jià)格相近，而前者個(gè)頭小一些，那才是應(yīng)該抨擊的。價(jià)格不等，大小自然有所差異，不論價(jià)格，只比個(gè)頭大小，這就不具有可比性。所以，如果比較兩家同類(lèi)產(chǎn)品分量大小，一定要堅(jiān)持同價(jià)格才有可比性和公平性。如果是比功能，價(jià)格也應(yīng)考慮。
　　
　　四、優(yōu)秀比較廣告還需要一定的技巧
　　
　　弄清比較廣告的限制和基礎(chǔ)，是創(chuàng)作出優(yōu)秀比較廣告作品的一個(gè)重要條件，但決不是全部。即是說(shuō)，還必須注意它們自身特殊的技巧。
　　首先，我們必須抓準(zhǔn)廣告產(chǎn)品的長(zhǎng)處和對(duì)手產(chǎn)品的短處，如果抓得不準(zhǔn)，反而有害于自家產(chǎn)品的促銷(xiāo)。要做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)雙方產(chǎn)品進(jìn)行深入的調(diào)查研究，反復(fù)考察，嚴(yán)格驗(yàn)證，使自己之優(yōu)長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之不足準(zhǔn)確地展示在消費(fèi)者面前，過(guò)分夸張和過(guò)度貶抑都是不利的。有些比較廣告之所以不成功，重要一點(diǎn)就是因?yàn)樗鼪](méi)有準(zhǔn)確地抓住對(duì)方之短和自己之長(zhǎng)，只是在制作和創(chuàng)意上主觀(guān)發(fā)揮，褒貶過(guò)火，故被人抨擊就是必然的了。
　　其次，必須主攻消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。不僅要善于抓廣告產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而且這長(zhǎng)處還必須同時(shí)是消費(fèi)者最感興趣的問(wèn)題，否則就會(huì)勞而無(wú)功。如案例中所說(shuō)的漢堡包的牛肉餡是否足夠量，就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人十分關(guān)心的一個(gè)大問(wèn)題，故萬(wàn)迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消費(fèi)者的廣泛注意，并且引起了強(qiáng)烈的共鳴，促銷(xiāo)效果也就十分顯著。
　　再次，比較廣告趣味昂然，決不能拒迂板滯，否則就會(huì)令消費(fèi)者厭倦而產(chǎn)生拒斥心理，成為淹沒(méi)在汪洋大海之中的無(wú)用廣告。只要看看MG汽車(chē)廣告，就可以明白這點(diǎn)。當(dāng)MG汽車(chē)被裝進(jìn)機(jī)艙升入藍(lán)天之時(shí)，另外兩種品牌的汽車(chē)正在公路上飛馳，一個(gè)英俊的青年將MG汽車(chē)系上降落傘與汽車(chē)，打開(kāi)機(jī)艙將其從高空推下，自己也戴上降落傘與汽車(chē)同時(shí)降到地面。然后脫掉汽車(chē)和自己的降落傘，迅速鉆進(jìn)汽車(chē)，在公路上風(fēng)馳電掣很快就超過(guò)了另外兩個(gè)品牌的汽車(chē)。此時(shí)，響起一聲有力的旁白：“MG還是遙遙領(lǐng)先。”
　　通過(guò)比較，不僅讓消費(fèi)者真切地看到了MG汽車(chē)的神速功能，而且感到極有興味：汽車(chē)披著降落傘從萬(wàn)里藍(lán)天飄然而下，這無(wú)比壯觀(guān)而又無(wú)比驚險(xiǎn)的場(chǎng)景令觀(guān)眾心動(dòng)神搖，不能自已：先是恐懼、緊張，既而興奮、期待、狂喜，終于在無(wú)限樂(lè)趣之中領(lǐng)略到了比較廣告的主旨和魅力。
　　比較廣告的確有著不少其他廣告形式所沒(méi)有的功能和長(zhǎng)處，但同時(shí)也是一個(gè)危險(xiǎn)的區(qū)域，稍一不慎，就有對(duì)簿公堂的危險(xiǎn)。而且在我國(guó)，還特別規(guī)定了一些不準(zhǔn)做比較廣告的條文。因此，要求我們廣告創(chuàng)作者必須實(shí)事求是，證據(jù)確鑿，力避一切不實(shí)之詞，才能真正說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，令被比較的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓不住任何破綻，不得不去改善自己的產(chǎn)品。
　　
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