本文從中國(guó)現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的辯證關(guān)系入手，在介紹了中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的基礎(chǔ)上理解現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)觀的理念，接著論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀以及色彩觀在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，使中國(guó)廣告設(shè)計(jì)既不失國(guó)際水準(zhǔn)，同時(shí)又能充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。
　　中國(guó)是一個(gè)有著幾千年文化歷史的文明古國(guó)，不同時(shí)期的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)都在不斷的發(fā)展中，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。廣告是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展對(duì)于新一代廣告設(shè)計(jì)師們認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，并能在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛的應(yīng)用具有重要的意義。
　　1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的特點(diǎn)與風(fēng)格
　　工藝美術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種實(shí)用性很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，潛藏于傳統(tǒng)工藝美術(shù)品具有眾多的特征，其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它既具有藝術(shù)性，又具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品是是根據(jù)當(dāng)時(shí)文化背景和民族風(fēng)俗來(lái)創(chuàng)造的，其記錄民俗生活，表達(dá)民俗觀念，與人們的生活和民族歷史和綜合體民俗文化息息相關(guān)，強(qiáng)化了民俗事項(xiàng)的情境氣氛，是一種廣泛而積極的文化態(tài)勢(shì)，其體現(xiàn)是一種追求幸福生活、辟邪、表達(dá)情感、美化環(huán)境的精神性和審美性特征，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和保持價(jià)值。
　　2.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀理念
　　廣告具有傳達(dá)信息和宣傳的作用，其要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，其目的就是能夠使人能夠清楚的了解到所宣傳的事物、為了使廣告中構(gòu)圖概括集中，構(gòu)思超越現(xiàn)實(shí)，形象簡(jiǎn)練夸張，最終突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物的目的，我們開(kāi)始進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。隨著不斷的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并能夠使人們能夠進(jìn)行豐富多彩的聯(lián)想，這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)的理念來(lái)發(fā)展而來(lái)的。例如美的的廣告堅(jiān)持的三個(gè)原則即活用――適身合用，靈活生動(dòng)創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新、立意――意念先行，以形取神。實(shí)際上這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)中中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境，體現(xiàn)了莊子的哲學(xué)思想，即將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。
　　3.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告要素處理上的運(yùn)用
　　廣告在我國(guó)是一門(mén)剛剛興起的行業(yè)，但是其具有悠久的歷史。《周易》里所述殷周時(shí)代有個(gè)叫格伯的人售馬給棚先，交易以銘文形式銘刻于青銅器上就是最早的廣告形式，此后廣告以各種形式不斷發(fā)展�，F(xiàn)代廣告已經(jīng)成為一種傳播信息的活動(dòng)，現(xiàn)代廣告定義為一種以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論等知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，同時(shí)應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)品塑造良好的形象，最終用來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，建立消費(fèi)模式并促進(jìn)企業(yè)以及社會(huì)不斷發(fā)展的文化現(xiàn)象。如今商業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的時(shí)代顯得更加重要，此時(shí)的廣告的設(shè)計(jì)與編排也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，但是始終保留了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀念。
　　藝術(shù)的一個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)在的延續(xù)，即形式上的容納與推動(dòng)。中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要是借鑒了美國(guó)、歐洲、日本等外來(lái)文化的經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)手法，在堅(jiān)持傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上使其藝術(shù)性得到進(jìn)一步升華。在這一過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持本國(guó)特色，尊重我國(guó)民族藝術(shù)的獨(dú)特性，抓住外來(lái)文化影響的積極方面，使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀念和審美心理，展現(xiàn)中國(guó)民族的生活方式、倫理道德，反映現(xiàn)實(shí)的時(shí)代特征，形成深層文化結(jié)構(gòu)。
　　4.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀對(duì)現(xiàn)代廣告色彩處理中的影響
　　中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)色彩的觀念可以說(shuō)是“意足不求顏色似”，裝飾色彩具有一定的主觀性，即傳統(tǒng)美學(xué)中對(duì)色彩具有主觀想象的特點(diǎn)，該想象來(lái)源于生活和當(dāng)時(shí)的文化背景，如從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和發(fā)揮想象創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩給人感受的心理因素，這些心理因素是人們?cè)诰唧w的生活中形成的，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩的象征性。“日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”，我國(guó)古代詩(shī)人應(yīng)用色彩象征的手法就可以使我們傳承下來(lái)，應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。
　　現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的繪畫(huà)藝術(shù)中，色彩是研究廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要方面，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，裝飾色彩在現(xiàn)代廣告的畫(huà)面上起到了十分重要的作用，其對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起著決定性的效果。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者給予了很多的啟示，例如“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對(duì)比、“以少用多”的精煉、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔、“似與不似之間”的形象夸張。我們要注重平衡、主調(diào)、節(jié)律、分割、強(qiáng)調(diào)、漸層等來(lái)提高視覺(jué)效果，運(yùn)用強(qiáng)弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表現(xiàn)為色彩的重復(fù)、交替和漸變，以色彩關(guān)系為基礎(chǔ)表達(dá)出色彩的美感，使人在視覺(jué)上有活力、跳躍的色彩效果，減少視覺(jué)疲勞，從心理上產(chǎn)生莊嚴(yán)的、優(yōu)美的、悲壯的心理感受，激發(fā)人們的感情產(chǎn)生共鳴。
　　5.結(jié)語(yǔ)
　　中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想，而廣告設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。因而中國(guó)現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)，我們要將傳統(tǒng)美學(xué)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)中表達(dá)出神秘的東方色彩，復(fù)興中式元素，達(dá)到良好的藝術(shù)效果。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者單位：新疆民航廣告有限責(zé)任公司新疆烏魯木齊830016）

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