摘要：本文對(duì)技術(shù)進(jìn)步所帶來的人類閱讀史上的又一次“革命”進(jìn)行理性的分析和預(yù)測(cè)；同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境下人們的閱讀需求和特色的研究，并結(jié)合目前全球網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，探索傳統(tǒng)出版業(yè)在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型策略。
　　關(guān)鍵詞：數(shù)字閱讀　傳統(tǒng)出版業(yè)　轉(zhuǎn)型　發(fā)展
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　一、國(guó)民閱讀現(xiàn)狀：傳統(tǒng)閱讀下滑，數(shù)字閱讀發(fā)展迅速
　　
　　針對(duì)國(guó)民閱讀狀況，從1999年至2010年十多年間，中國(guó)出版科研所已主持了七次全國(guó)范圍內(nèi)的大調(diào)查。根據(jù)其歷次發(fā)布的“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告”中“國(guó)民閱讀率”的相關(guān)數(shù)據(jù)，筆者特制成表格，以便能夠更清晰地把握這十多年來國(guó)民閱讀情況的變化脈絡(luò)(見表1)。
　　從表中歷次調(diào)查中“國(guó)民閱讀率”的變化幅度可以看出，雖然最近的一次調(diào)查中國(guó)民閱讀率已經(jīng)回歸到50％以上，且從2007年開始，連續(xù)六年持續(xù)走低的狀況略有改變，但相比此前四次調(diào)查的下降頻率，百分之零點(diǎn)幾的漲幅實(shí)在難以令人樂觀。下降幅度與上漲幅度的差距，使人深切地感受到傳統(tǒng)閱讀及其背后的傳統(tǒng)出版所面臨的嚴(yán)峻問題。而且，網(wǎng)絡(luò)閱讀率的逆向變化愈發(fā)加重了傳統(tǒng)出版所面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)引起我們的關(guān)注和思考。而且更讓人如坐針氈的是，調(diào)查中對(duì)傳統(tǒng)出版的負(fù)面消息不斷：第五次調(diào)查表明，閱讀狀況不容樂觀的另一表現(xiàn)是，仍堅(jiān)持讀書的人群中，讀書的時(shí)間卻在不斷減少；第六次調(diào)查顯示，全國(guó)約有2.8％的成年人只閱讀各類數(shù)字媒介而不讀紙質(zhì)書；而第七次調(diào)查則警示我們，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，有91.0％的讀者閱讀電子書后就不會(huì)再購(gòu)買此書的紙質(zhì)版。
　　與傳統(tǒng)閱讀的持續(xù)下降相對(duì)應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率逐年攀升。網(wǎng)絡(luò)閱讀給人們帶來了新的閱讀體驗(yàn)。特別是大量免費(fèi)的閱讀機(jī)會(huì)、方便快捷易攜的閱讀優(yōu)勢(shì)，使其在青年人群中備受推崇。而“網(wǎng)絡(luò)閱讀盛行、傳統(tǒng)閱讀下滑”的背景，將對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)帶來何種影響?傳統(tǒng)出版未來路在何方?這是本文認(rèn)真思考并積極探討的中心問題。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)閱讀與數(shù)字出版對(duì)全球出版業(yè)的影響
　　
　　網(wǎng)絡(luò)閱讀的盛行，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響和沖擊是毋容置疑的。在2008年9月14日的《紐約雜志》上，鮑里斯?卡里奇著文分析了美國(guó)出版業(yè)目前面臨的舉步維艱的窘境，認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)已到了日薄西山的境地。鮑里斯的斷言并非無稽之談，從近年來全球出版業(yè)的數(shù)據(jù)變化可見一斑。
　　2008年上半年，美國(guó)出版業(yè)五巨頭的銷量?jī)H有0.5％的上漲，而書店的銷售額在6月份呈凝滯狀態(tài)，全年銷售額的衰退已成定局。與此相比，世界出版巨頭的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)卻有大幅度的增長(zhǎng)。僅以有聲書為例，2007年，西蒙與舒斯特公司的有聲書銷售取得大幅增長(zhǎng)，其中有聲書下載銷售額猛增100％。而企鵝集團(tuán)2007年的有聲書銷售額比2006年增長(zhǎng)了31％。。數(shù)字出版和電子出版對(duì)傳統(tǒng)出版的擠壓已得到業(yè)界共識(shí)。
　　在日本，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已超過13兆日元。2007年，日本數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同比增長(zhǎng)率為0.3％，而電子書的市場(chǎng)規(guī)模則增長(zhǎng)220.3％，電子圖書數(shù)量也增加15.2％，占據(jù)35％的市場(chǎng)份額。而更令人關(guān)注的是，2009年甚至被稱為日本的數(shù)字閱讀元年，電子閱讀器元年。可見，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，未來前景值得期待。
　　2002－2007年，我國(guó)紙質(zhì)出版物銷售冊(cè)數(shù)基本處于停滯不前的狀態(tài)，碼洋只是略有增長(zhǎng)，考慮到物價(jià)上漲等因素，很可能實(shí)際上處于下降趨勢(shì)中。而與此同時(shí)，數(shù)字出版卻呈現(xiàn)日新月異的發(fā)展之勢(shì)。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2007－2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入已經(jīng)從2006年的200億元，上升至2007年的350億元，2008年則將達(dá)到530億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙三者收入達(dá)19.6億元，占整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的3.7％。作為我國(guó)數(shù)字出版主要產(chǎn)品的電子圖書，2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.69億元。與此相適應(yīng)的，則是電子圖書讀者群的不斷擴(kuò)大。2002－2007年，電子圖書讀者規(guī)模從2142萬增至5900萬，年均增幅達(dá)到23.54％。
　　不管是從出版業(yè)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的比較上，還是上文所述國(guó)民閱讀調(diào)查中的結(jié)果來看，傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)份額開始萎縮，網(wǎng)絡(luò)閱讀背景下的網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了不可避免的擠壓和沖擊。我們?cè)��?jīng)以“人們的閱讀習(xí)慣很難改變”為理由，暗自慶幸網(wǎng)絡(luò)出版的屏幕技術(shù)缺陷帶給傳統(tǒng)出版的生存空間。如今，隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，原來的所謂技術(shù)屏障已經(jīng)不復(fù)存在。
　　同時(shí)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，閱讀的快餐化、功利化、表面化現(xiàn)象凸現(xiàn)――而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)閱讀的特點(diǎn)和專長(zhǎng)。相應(yīng)的，閱讀的快餐化、功利化、表面化又反過來影響了傳統(tǒng)出版業(yè)“十年磨一劍”的出版方針和思想，出版物質(zhì)量和出版業(yè)良性發(fā)展受到一定程度的影響。
　　網(wǎng)絡(luò)閱讀背景下傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)峻。但客觀認(rèn)識(shí)、冷靜分析即將到來的挑戰(zhàn)和變革，審時(shí)度勢(shì)做出調(diào)整，則是傳統(tǒng)出版業(yè)積極應(yīng)變、走出困境的唯一途徑。
　　
　　三、對(duì)人類閱讀史上第二次“載體革命”的理性認(rèn)識(shí)
　　
　　2009年被很多國(guó)家稱為數(shù)字閱讀元年、電子閱讀器元年，可見人類閱讀式上的第二次“載體革命”的影響深遠(yuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，之前的諸多擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，畢竟文化的根源是生活，生活方式改變了，依附于它的文化就會(huì)改變，一種生活方式消失了，依附于它的文化也就只能留在記憶里，竹簡(jiǎn)、紙書、電子閱讀器，都將如此。
　　對(duì)數(shù)字出版的理性分析，首先是對(duì)數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版兩者的關(guān)系的厘清上。這個(gè)在數(shù)字出版剛剛出現(xiàn)就一直存在并爭(zhēng)吵不休的話題目前已經(jīng)形成定論：數(shù)字出版雖然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版構(gòu)成威脅，但數(shù)字出版無法完全取代傳統(tǒng)出版。二者并非你死我亡的對(duì)立關(guān)系，而是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至還可以進(jìn)一步發(fā)展成合作共存的良性伙伴關(guān)系。這在歷史上已經(jīng)一次次得到證明：任何一次新媒介形態(tài)的產(chǎn)生，并不能宣告原有媒介形態(tài)的消亡。多種媒介形態(tài)并存的局面一直存在，只是隨著社會(huì)發(fā)展和媒介演進(jìn)，原有的媒介形態(tài)不再成為歷史的主流而已。在數(shù)字出版的發(fā)展藍(lán)圖中，傳統(tǒng)出版不僅不會(huì)缺席，而且還要擔(dān)當(dāng)起應(yīng)負(fù)的歷史使命。
　　對(duì)于人類閱讀史上的第二次“載體革命”的理性認(rèn)識(shí)，還體現(xiàn)在對(duì)于即將到來的載體“革命”的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備上。目前，隨著技術(shù)的發(fā)展，前幾年被認(rèn)為的“壁壘”已經(jīng)不再成為“問題”，數(shù)字出版的技術(shù)條件日臻成熟。通信技術(shù)的發(fā)展，信息研發(fā)的成熟，甚至電子閱讀器生產(chǎn)的行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)都是數(shù)字出版未來發(fā)展的利好消息。同時(shí)，電子閱讀器經(jīng)過近十多年的推廣和發(fā)展，人們?cè)陂喿x習(xí)慣方面的接受度開始增長(zhǎng)，數(shù)字閱讀的讀者群和市場(chǎng)已經(jīng)逐步發(fā)展和培育起來，這從歷年的國(guó)民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)中已經(jīng)得到佐證。而這些，都構(gòu)成了數(shù)字出版未來發(fā)展的有利環(huán)境。
　　那么，擺在傳統(tǒng)出版業(yè)面I臨的問題很明確：在網(wǎng)絡(luò)閱讀背景下，我們?cè)撊绾无D(zhuǎn)型?傳統(tǒng)出版業(yè)的未來如何發(fā)展?
　　
　　四、傳統(tǒng)出版業(yè)在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型
　　
　　面對(duì)即將到來的變化和革新，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展空間下，傳統(tǒng)出版業(yè)首先要解決的是定位問題。一定要明確：傳統(tǒng)出版業(yè)是從頭開始做技術(shù)研發(fā)商，還是仍舊堅(jiān)持特長(zhǎng)――內(nèi)容制造和提供商?
　　1、轉(zhuǎn)型：做數(shù)字出版的內(nèi)容提供商
　　傳統(tǒng)出版一定要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容制作和提供，而不是技術(shù)研發(fā)。這也是之前熱熱鬧鬧的數(shù)字出版領(lǐng)域一直都是一些信息技術(shù)公司在唱獨(dú)角戲，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)很少參與的原因。面向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版一定要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行入市前的定位，做自己最擅長(zhǎng)的。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了一些傳統(tǒng)出版企業(yè)的共識(shí)。
　　在最近某品牌出版社和移動(dòng)商的合作商談中，移動(dòng)商明確承認(rèn)自己的長(zhǎng)處在于技術(shù)領(lǐng)域，而傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)則是百年積淀下來的豐富、優(yōu)秀的出版物。做數(shù)字出版的內(nèi)容提供商是傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型時(shí)的明智選擇。而北京磨鐵圖書公司總裁沈浩波對(duì)傳統(tǒng)出版的樂觀態(tài)度更值得思考，他認(rèn)為，紙質(zhì)書和電紙書絕對(duì)不是誰戰(zhàn)勝準(zhǔn)、誰壓倒準(zhǔn)那么簡(jiǎn)單�！凹堎|(zhì)書也好，電紙書也罷，內(nèi)容將起到至關(guān)重要的作用。只有高端內(nèi)容_爿‘有商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)內(nèi)容的研發(fā)能力，能夠慧眼發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作品。只要對(duì)內(nèi)容有研發(fā)能力，電紙書就永遠(yuǎn)繞不開傳統(tǒng)出“版”“如同傳統(tǒng)出版無法忽視數(shù)字出版的存在一樣，數(shù)字出版的發(fā)展也無法繞開傳統(tǒng)出版的參與。而在未來的數(shù)字出版領(lǐng)域，技術(shù)支持只是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建沒和平臺(tái)，而唱主角的仍舊是內(nèi)容提供商。這一點(diǎn)我們一定要明確。因此，精品意識(shí)、品牌意識(shí)仍然是未來數(shù)字出版競(jìng)爭(zhēng)的基本理念和制勝法寶。
　　2、未來：合作共贏，共同發(fā)展
　　傳統(tǒng)出版該如何涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，這是目前一些有實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)一直在考慮并嘗試的。一些企業(yè)采取和一些移動(dòng)商和技術(shù)開發(fā)商合作的方式，共同組建數(shù)字出版公司。也有一些出版集團(tuán)直接進(jìn)入電子閱讀器的開發(fā)環(huán)節(jié)，獨(dú)自進(jìn)入數(shù)字出版和電紙書領(lǐng)域。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，全國(guó)大部分出版集團(tuán)均已組建了專門的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，各大出版集團(tuán)的數(shù)字出版戰(zhàn)略、規(guī)劃紛紛上馬，以此為標(biāo)志，中國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入明顯的快速上升期。最近，上海世紀(jì)出版集團(tuán)也開始進(jìn)入電子閱讀器的設(shè)計(jì)階段，中國(guó)作家出版集團(tuán)也正在積極籌備數(shù)字傳媒公司。而2010年4月，“中國(guó)出版?zhèn)髅降谝还伞北狈铰?lián)合出版?zhèn)髅?集團(tuán))股份有限公司，與擁有“中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)”的盛大文學(xué)(上海宏文網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)在沈陽(yáng)簽署了“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。經(jīng)過前期的縝密運(yùn)作，傳統(tǒng)出版旗艦和網(wǎng)絡(luò)出版巨擘在資源互補(bǔ)、合作雙贏的軌道上，首次實(shí)現(xiàn)資本方式的“聯(lián)姻”。之前業(yè)界流傳的盛大文學(xué)準(zhǔn)備涉足數(shù)字出版的傳言已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
　　越來越多地出版機(jī)構(gòu)開始將目光瞄準(zhǔn)數(shù)字出版與電紙書，與此同時(shí)，一些電紙書開發(fā)商如漢王、方正等，也開始認(rèn)真、客觀地審視自己，深刻認(rèn)識(shí)到自己的不足和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值。于是，不斷向傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)拋橄欖枝，尋求雙方的合作。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來講，跳出傳統(tǒng)出版的固有認(rèn)識(shí)，用“大出版”觀念來分析、謀劃未來的發(fā)展。不斷調(diào)整傳統(tǒng)的出版觀念和發(fā)展思路，在網(wǎng)絡(luò)出版中盡早占據(jù)自己的一席之地是應(yīng)認(rèn)真思考的問題。在未來的發(fā)展中，攜手一些實(shí)力雄厚的技術(shù)開發(fā)商和渠道商，發(fā)揮自身特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)合作，共贏發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)閱讀語境下傳統(tǒng)出版未來發(fā)展的必由之路。

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