摘要：有效廣告是指遵循廣告活動的客觀規(guī)律，以盡可能少的投入，取得盡可能大的廣告效果，從而實現特定目標的廣告。有效廣告是廣告效果的一種尺度；效率、效益、效果是考量有效廣告的三個指標，它們相互關聯(lián)、相互制約。
　　關鍵詞：有效廣告　效率　效益　效果
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　有效廣告是所有廣告主和廣告從業(yè)者孜孜以求的。但什么樣的廣告才是有效的廣告?如何來衡量廣告的有效性?在理論上并沒有得到解決，人們更多的是從操作層面對有效廣告的實現提出建議。由于缺乏有效廣告內涵的系統(tǒng)參照因素，這些單純的技術措施達成的也往往是廣告在某一方面的有效。本文試圖對有效廣告的具體內涵做出解釋。
　　
　　一、有效廣告：廣告效果的一種尺度
　　
　　何為有效廣告?對什么是有效廣告、怎樣去定義有效廣告、如何去評估有效廣告的問題仍然是懸而未決。在廣告史上，人們似乎常用好廣告來指稱有效廣告。奧格威曾經把人們對好廣告的認識概括為三種觀點：“對什么東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙?羅必凱的定義：‘上乘廣告的最好標志是。它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘�！�…可是我卻屬于第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意就把產品推銷掉的作品”。而李奧貝納為代表的觀點認為表現產品特質的廣告是有效廣告。國內也有論者認為“鎖定目標對象生動傳達適合其期予之信息的廣告”是有效廣告�？梢姡瑹o論理論界，還是行業(yè)內，對有效廣告的界定都是比較模糊的、相對的，尚沒有一個明確的、比較一致的看法。
　　不同的人對有效廣告有不同的理解，不同的時期對有效廣告也有不同的解釋。以是否促進銷售判斷廣告有效與否為標準，一方面夸大了廣告的作用，另一方面也忽視了其他因素對銷售的影響；以是否表現產品特質衡量廣告有效與否為標準，很顯然是一種產品中心論的標準，難以適應現代廣告以消費者為中心的需要。這兩種觀點無疑都是以企業(yè)生產為中心，站在企業(yè)單方面的立場對有效廣告做出的解釋。而把有效廣告理解為“鎖定目標對象生動傳達適合其期予之信息的廣告”，雖然強調了消費者在廣告運作中的地位，符合市場經濟的實際，但其終極取向仍然是廣告是否促進了銷售，實難跳出銷售論的桎梏。
　　那么，究竟何為有效廣告?有效的概念含義是“能實現預期目的，有效果”。這勢必就涉及到對廣告效果的認識。
　　效果是“指由某種力量、做法或因素產生的結果(多指好的)”。廣告效果實際是“廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果”，“主要是指廣告的傳播效果”，應從認知層次效果、態(tài)度層次效果、行動層次效果三個不同層次上評價。由于廣告作用于消費者產生的結果并不一致，廣告效果便有了不同的類型，又由于廣告主和廣告代理商在對廣告效果的認識上有所差異，廣告效果便有了不同的層次。在眾多廣告效果的認識中，人們普遍習慣的是對廣告效果作狹義和廣義的理解�！蔼M義的廣告效果指的是廣告所獲得的經濟效果，廣義的廣告效果還包括心理效果和社會效果”。廣義的廣告效果側重整體把握廣告效果，更能全面反映廣告效果的全貌。因為廣告的經濟效果、社會效果、心理效果三者是密不可分的，廣告的心理效果是廣告的經濟效果和社會效果的基礎，廣告的經濟效果是廣告的核心效益，要全面評價廣告活動的效益，就應將廣告效果看成是廣告活動全過程的綜合成果。因此，經濟效果、心理效果、社會效果同時并存，是有效廣告應有的題中之義，有效廣告是對廣告效果所包含的經濟效果、心理效果、社會效果的一種整體洋判。
　　全球營銷調研領域的領軍企業(yè)、世界十大市場調查公司之一的明略行公司執(zhí)行總載埃里克?杜，普萊希斯(Erik du Plessis)在多達三萬條電視廣告回饋信息的基礎上，借鑒心理學家、神經學家和人工智能科學家在人腦思維運作方而獲得的最新研究成果，層層剖析后得出結論：“有效的廣告正是那些受人喜愛的廣告”。里克?杜?普萊希斯認為，一個無效的媒介排期能使一則有效的廣告徹底失效。然而，媒介排期卻不能使一條無效的廣告變得有效。因此，廣告商必須首先確定將要制作的這則廣告是有效的，然后再確定這個媒介排期是合適的。里克，杜?普萊希斯告誡廣告商：一次廣告活動的有效性，是由前而兩個因素共同決定的。所以，廣告效果也并不是廣告界認為的那樣：廣告效果＝創(chuàng)意×媒介。廣告效果實際上是在廣告作品創(chuàng)作時已經產生，在媒介發(fā)布時得以體現，在消費者認可后得到鞏同。消費者在視聽廣告時，發(fā)生廣告認識效果；對廣告商品逐漸理解并產生好感時，發(fā)生心理變化效果；決定購買廣告商品，發(fā)生導致購買效果。廣告流程中的每一個環(huán)節(jié)都顯示著廣告效果、割裂地從某一環(huán)節(jié)或某一方面對廣告效果作出評估，無助于對廣告效果的把握。
　　目前，廣告效果的測定理論是借鑒傳播學的效果論和心理學的測量方法發(fā)展起來的。對廣告效果的測定，人們付出了巨大的努力。“研究者們已建立了從廣告發(fā)布到引起購買行為的一系列因素所引起的不同程度的廣告效果評估模型，而其難點則是很少有一個放之四海而皆準的評估標準”。19世紀成功的企業(yè)家約翰?瓦納梅克曾經無奈地說過：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半”。這一長嘆至今仍然振聾發(fā)聵。它不僅說明了廣告效果的測定是難的，也說明了無論哪種測定廣告效果的方法都有局限，難以獲得對廣告效果的確切認識。業(yè)界流傳的廣告效果的“無法確定”倒不是說明沒有具體的定量方法可以測定廣告效果，而是過于精確的方法使人們在解決廣告效果這一模糊性的問題時失去了對問題駕馭的本領。以銷售效果論而言，從表象上來看，廣告費是以提高銷售額為終極目的而支出的，因此，廣告效果應以廣告費支出后銷售額的增加來表示較為恰當。但是，由廣告所產生的銷售額，其直接關系至為復雜，涉及到許多非廣告因素，因此往往難以推算，根本無法在廣告費與銷售額之間建立明確的數學關系；以傳播效果論好，借助現代心理學測量技術，故然可以相對容易地測定出廣告的傳播效果，但這種效果于銷售、于品牌究竟產生了怎樣的實際效果仍然不得而知。即便是得到廣泛認同的“層次效果模式”，其效果也是企業(yè)多種營銷活動的結果。
　　因此，把復雜的、多變的廣告效果拆分為抽象的數量關系是無法徹底解決廣告效果問題的。有效廣告堅持過程和結果并重，把有效作為廣告效果的終極判斷，在過程和結果兩個維度卜區(qū)分出過程指標和結果指標兩類指標作為廣告效果評價的依據，不但可 以消解廣告測定技術至上所造成的人為偏頗，也使廣告效果測定中審視把握效果的角度、視野和標準、尺度獲得突破，有助于形成對廣告效果的全面把握。過程指標即效率指標，是衡量廣告活動過程是否優(yōu)化的指標，具體指向廣告創(chuàng)作及其執(zhí)行；如廣告調查的有效性、廣告目標的有效性、廣告創(chuàng)意的有效性、媒介組合的有效性、廣告信息傳輸和溝通的有效性、廣告策略的有效性等。結果指標即效能指標，即判斷廣告活動的結果是否有效能的指標。任何一次廣告活動，都是有結果的，無論它以哪種形態(tài)呈現，關鍵是看它是否切合廣告活動的實際，在社會道德、法律所允許的范圍之內，對消費者產生了什么樣的影響，給企業(yè)帶來了什么樣的最終結果。
　　
　　二、有效廣告：效率、效果、效益的統(tǒng)一
　　
　　什么是有效廣告?有效廣告是指遵循廣告活動的客觀規(guī)律，以盡可能少的投入，取得盡可能多的效果，從而實現特定的廣告目標，滿足社會需求的廣告。遵循客觀規(guī)律是有效廣告的基礎，廣告活動違背客觀規(guī)律，結果只能是南轅北轍。廣告活動具有一切經濟活動投入產出的特征，產出必須與期待的結果相一致，如果產出與投入不相稱，產出少于或略大于投入，這樣的廣告就不能是有效的，只能是無效或低效的。任何一次廣告活動都是為特定的廣告目標服務的，只有實現了特定廣告目標的廣告才能是有效的廣告。而企業(yè)是社會的基本單元，企業(yè)與社會有一個共生共榮的關系，投之以票，報之以桃，市場經濟下的企業(yè)與社會的關系只能是更密切，而不是變得相互疏遠。企業(yè)的廣告不僅要達成既定的企業(yè)廣告目標，也要符合社會發(fā)展的需要，反映社會需求的本質。有效廣告的這一規(guī)定性，從大的方面講，表現了企業(yè)廣告對社會責任的擔當；從小的方面講，也是企業(yè)獲得社會認同的必要條件。
　　也可以簡單地說，效率高、效果好、效益好的廣告就是有效廣告。廣告效率是指單位廣告投入內所獲得的廣告產出，廣告效率高，是指廣告產出與廣告投入之間的比值高；廣告效果是指廣告活動的結果，廣告效果好，是指廣告活動與廣告目標吻合的程度高；廣告效益是指廣告活動的收益，廣告效益好，指的是廣告目標與社會需求吻合的程度高，它是從對廣告目標的評價和反思的角度提出的。有效廣告必須同時融合效率、效果、效益三重含義；它不僅要以理想的廣告產出實現特定的廣告目標，還要滿足社會的需求。效率、效果、效益是考量有效廣告的三個指標。有效廣告中效率、效果、效益三個指標是相互關聯(lián)、相互制約的，它們具有內在的統(tǒng)一性。廣告效率是前提，是增加廣告效果和強化廣告效益的基礎；廣告效果是關鍵，廣告效果不僅能促進廣告效率的提高，也能增進廣告效益；廣告效益是保證，能提高廣告的效率和效果，實際上，廣告效益本身也是重要的廣告效果。
　　有這樣一個關于有效性的隱喻，也許更能形象地說明這種關系：企業(yè)之間的競爭就好比是去穿越一塊玉米地，那么，穿越玉米地要比什么呢?第一個要比誰穿越得快；第二個要比在穿越的過程當中掰玉米，看最后誰掰的多；第三個是比過程當中，玉米葉子可能會刮傷皮膚，穿越過去看誰身上的傷口少。這就是企業(yè)平常所說的速度、收益和安全。成熟的企業(yè)家都知道速度、收益和安全必須要全面考慮，必須要整體考慮。速度、收益、安全也是有效廣告必須考慮的三個要素：速度可看作廣告效率――廣告產出；收益可看作廣告效果――廣告目標；安全可看作廣告效益――社會需求�？剂坑行�廣告必須綜合考慮這三個要素，提高廣告效率、增加廣告效果、強化廣告效益是有效廣告的努力方向和追求目標。
　　從這一定義出發(fā)，并不是所有取得了好的結果的廣告都是有效廣告，取得了好的結果的廣告可以分為五類：
　　第一類，廣告投入取得了預期的廣告產出。這類廣告，廣告投入與廣告產出成正比，廣告投入越多，廣告產出也就越多。由于衡量的具體指標不同，結果也就有不同的表示。它可以是銷售上的，銷售額獲得了提升；也可以是時間上，在較短的時間內，獲得了可觀的銷售量。這類廣告屬于效率至上。
　　第二類，廣告投人順利地實現了廣告目標。這類廣告，不考慮廣告產出如何，只看廣告投入是否達成了預定的廣告目標。達成預定的廣告目標，可以是一個較少的廣告投入，也可能是一個較大的廣告投入。這類廣告只重效果，不重效率。
　　第三類，廣告投入獲得了強烈的社會反響。這類廣告，既不考慮廣告產出，也不考慮廣告目標，只追求社會轟動效應。這類廣告，以社會反響為唯一目標。
　　第四類，廣告投入取得了預期的廣告產出，也順利地實現了廣告目標。這類廣告，有準確的廣告預算，有明確的廣告目標和科學的廣告執(zhí)行計劃，能按廣告活動的客觀規(guī)律辦事，深受廣告主和廣告代理商的喜愛。
　　第五類，廣告投入在取得預期的廣告產出、順利實現廣告目標的同時，滿足了社會的需求。這類廣告，能內外兼顧，它通過有效地協(xié)調廣告主、廣告代理商、消費者和社會的關系，追求企業(yè)、消費者、社會利益的統(tǒng)一。
　　許多人誤把第一、第二、第三、第四類廣告視為有效廣告，他們確實取得了相應的好的作用和影響，都不是無效廣告，但都屬于低效廣告，達成的只是某一方面的有效。只有第五類才是有效廣告，它實現了效率、效果、效益三者的統(tǒng)一。誠如里克?杜?普萊希斯所說的：“有些廣告要比其他廣告效果好，有些廣告卻一點兒效果都沒有(在促進消費者購買，或者至少使消費者有購買傾向這些方面)，還有些廣告的效果是消極的”。。
　　綜上所述，廣告有效還是無效，事實上包含了這樣兩個層面：一個是廣告活動的指導思想，它是屬于理論層面上的；另一個是廣告活動的具體實施，它是屬于操作層面上的。廣告的指導思想即廣告觀念是從宏觀上來規(guī)定有效廣告的質，廣告觀念不同，消費者在廣告活動中的地位就不同，所以在廣告史上才有以生產者為中心和以消費者為中心的不同區(qū)別。從操作層面上來說，廣告最初是作為一種推銷手段加以使用的，隨著廣告功能的不斷拓展，廣告的作用日益增大，進而突破了推銷的狹窄范圍，成為企業(yè)營銷的重要部分。把廣告作為商品推銷的一種手段，還是把廣告視為企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分，決定了廣告是僅以銷售為主要目標，還是強調廣告要取信于公眾、取信于社會，使企業(yè)的成長與消費者和社會利益的獲取協(xié)同發(fā)展。

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