摘要：從符號(hào)學(xué)的角度，植入式營(yíng)銷通過成為商品與消費(fèi)者間的傳播溝通媒介來說服受眾，其說服機(jī)制服從干符號(hào)學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。本文通過結(jié)合對(duì)熱映影片《社拉拉升職記》個(gè)棠的研究，探討植入式營(yíng)銷如何完成這一過程的。
　　關(guān)鍵詞：植入式營(yíng)銷　說服機(jī)制　符號(hào)價(jià)值
　　中圖分類號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　近來根據(jù)被譽(yù)為白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典同名小說改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡(jiǎn)稱《杜》)的熱映，帶來的不僅僅是過億的傲人票房成績(jī)，更是吸引了眾多商家的青睞：細(xì)數(shù)《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機(jī)、汽車、紅茶、泰國(guó)旅游、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營(yíng)銷在影視劇中運(yùn)用如火如荼，國(guó)人對(duì)此異常關(guān)注，熱議紛紛。從符號(hào)學(xué)的角度，植入式營(yíng)銷通過成為商品與消費(fèi)者之間的傳播溝通媒介來完成其說服過程的。其說服機(jī)制服從于符號(hào)學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。那么植入式營(yíng)銷是如何完成這一編碼過程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營(yíng)銷在說服過程與傳統(tǒng)硬性廣告關(guān)系如何?這是本文要深入探討的問題。
　　
　　一、營(yíng)銷學(xué)角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營(yíng)銷受青睞的不足
　　
　　植入式營(yíng)銷又稱植入式廣告、隱性廣告，植入式營(yíng)銷源自于營(yíng)銷學(xué)的“產(chǎn)品植入”概念，又稱“品牌植入”。在眾多定義中，美國(guó)著名學(xué)者Balasubramanian最早提出植入性營(yíng)銷的具體定義。他認(rèn)為植入性營(yíng)銷是一種付費(fèi)的訊息，以“有計(jì)劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產(chǎn)品放人電影、或電視節(jié)目中，意圖影響閱聽眾。植入式營(yíng)銷的最早運(yùn)用是在電影里，已有八十多年的歷史了。近年來植入式營(yíng)銷在我國(guó)的影視劇中迅速蔓延開來，尤其2009年以來，在我國(guó)影視劇中的植入式營(yíng)銷出現(xiàn)了“井噴”。
　　有專家表示：植入式營(yíng)銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級(jí)，通過與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從營(yíng)銷學(xué)的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費(fèi)者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來需要投放媒體廣告的商品品牌數(shù)量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來越險(xiǎn)惡，相比而言，植入式營(yíng)銷代表一種另類的整合傳播策略，它利用商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場(chǎng)景提供、節(jié)目道具等方式植入到媒介當(dāng)中成為一種自然的、非侵略的、非強(qiáng)力說服的品牌營(yíng)銷方式。這樣的方式比較不會(huì)引起消費(fèi)者的反對(duì)浪潮，并容易對(duì)消費(fèi)者形成一種“內(nèi)在的遙控”，從而使得營(yíng)銷手法的功效更強(qiáng)大。從整個(gè)媒體環(huán)境來看，“內(nèi)容快餐時(shí)代”的到來為植入式營(yíng)銷的可行性提供了客觀環(huán)境。媒介的娛樂化趨勢(shì)和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展反映了人們對(duì)媒體和內(nèi)容的消費(fèi)方式在發(fā)生著變化，人們的注意力就像持續(xù)、小口地吃東西一樣短暫而集中。對(duì)于廣告這類商業(yè)訊息的長(zhǎng)度和深度都有愈來愈短淺的趨勢(shì)，廣告也在減少對(duì)產(chǎn)品的描述，變得更加簡(jiǎn)潔、有用和有趣。
　　值得注意的是，無論是從營(yíng)銷學(xué)的角度還是從整個(gè)媒體環(huán)境的角度都只是從外部和一般性的表象、行為或過程來揭示植入式營(yíng)銷受關(guān)注的根本原因，屬于描述性的解釋，沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
　　
　　二、植入式雷銷買現(xiàn)編碼前提
　　
　　從符號(hào)學(xué)的角度來看，廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介。作為廣告的一種方式，植入式廣告將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號(hào)策略性地融入影視、舞臺(tái)產(chǎn)品等媒介內(nèi)容中，通過運(yùn)用鏡頭語言及角色人物的對(duì)話對(duì)商品信息進(jìn)行編碼，受眾利用這些鏡頭語言來解碼。這一編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌或提升已有品牌的符號(hào)內(nèi)涵。那么，植入式營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)對(duì)植入商品進(jìn)行信息編碼所必備的前提為：
　　
　　1.符號(hào)的任意性和相對(duì)穩(wěn)定性
　　瑞士語言學(xué)家索緒爾對(duì)“符號(hào)”提出了一個(gè)鮮明而準(zhǔn)確的解釋。他認(rèn)為，符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一體。能指和所指的結(jié)合變成了符號(hào)，能指是符號(hào)的形式，即符號(hào)的形體，即為符形；所指為符號(hào)內(nèi)容，即思想，是符形所表示的意義或符號(hào)使用者所作的解釋，可以稱之為符意或符釋。自由地創(chuàng)造具有任何價(jià)值的符號(hào)及替代各種符號(hào)的符號(hào)。這正是我們稱之為符號(hào)過程的事物的本質(zhì)。人際間的訊息傳播，就是通過發(fā)訊人的編碼到收訊人的解碼共同來實(shí)現(xiàn)的。如果沒有了編碼和解碼，就沒有了人際間思想感情的交流，就沒有了“交往”這樣的行為，也就沒有了人類社會(huì)。索緒爾還認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系，只可能是任意的。任意性，是符號(hào)學(xué)第一原則。但是，當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí)，能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了，相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了能指和所指關(guān)系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。
　　
　　2.商品的“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)
　　法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓?鮑德里亞曾指出：一‘商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且也具有符號(hào)價(jià)值。在當(dāng)前，商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值已經(jīng)邊緣化，‘而符號(hào)價(jià)值卻由邊緣化趨于中心化，成為商品的主要價(jià)值�！�。當(dāng)前在消費(fèi)主義文化的影響下。人們的消費(fèi)對(duì)象不再是僅僅商品本身或其用途，而是作為符號(hào)的商品在整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中所具有意義，符號(hào)價(jià)值超越使用價(jià)值成為刺激消費(fèi)的主要價(jià)值。人們之所以崇拜商品，大量地甚至瘋狂地消費(fèi)商品，更重要的原因在于它能夠給人們帶來自信，地位和威望等。正如英國(guó)社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)者邁克?費(fèi)瑟斯通提及：現(xiàn)代消費(fèi)主要是意義的消費(fèi)，它是“文化滲透的”的消費(fèi)。美國(guó)當(dāng)代著名哲學(xué)家弗雷德里克?詹姆森也有相關(guān)的論述：
　　“現(xiàn)代消費(fèi)不光是關(guān)于概念的消費(fèi)，它還是一種游戲的消費(fèi)，特別是玩弄意義的游戲特征，還沒有一個(gè)社會(huì)像現(xiàn)在這樣充滿了各種符號(hào)和概念”。
　　
　　3.符號(hào)化的商品
　　商品的logo設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色彩及產(chǎn)品包裝是商品符號(hào)化的一個(gè)重要手段。符號(hào)設(shè)計(jì)不但使商品獲得了符號(hào)示差性和獨(dú)特性，而且體現(xiàn)了特定消費(fèi)者群體的品位、情調(diào)和審美趣味。因而得以吸引他們的注意力，喚起他們的購(gòu)買意愿。在社會(huì)生活日益感性化的時(shí)代潮流中，商品的符號(hào)和美感設(shè)計(jì)在商品的價(jià)值構(gòu)成中所占的比例也越來越大。以產(chǎn)品包裝為例，它是商品符號(hào)化的一個(gè)重要手段。借助于包裝等手段，一種產(chǎn)品得以同其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，從而獲得個(gè)性化、獨(dú)特性和示差化符號(hào)。當(dāng)商品的logo設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色彩及產(chǎn)品包裝獲得產(chǎn)品的自然物理屬性以外的文化意義和社會(huì)屬性，成為文化和社會(huì)意義的符號(hào)和象征時(shí)，影視劇中的一個(gè)產(chǎn)品logo的鏡頭，出現(xiàn)在角色身邊的具有產(chǎn)品專屬的標(biāo)準(zhǔn)色和包裝就足以向觀眾傳遞足夠的訊息，更不用說劇中產(chǎn)品名稱的提及視聽結(jié)合。
　　
　　三、植入式營(yíng)銷編碼過程和原則
　　
　　符號(hào)學(xué)研究學(xué)者索緒爾指出，符號(hào)的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱之為“明示”，另一部分是不那么確定的、聯(lián)想性的、富于感性色彩的，因而被稱為“暗含”。那么，怎樣才能使商品符號(hào)化、并成為某種文化意義的符號(hào)呢?麥克拉肯提出了一個(gè)“意義轉(zhuǎn)移”的模式。他 認(rèn)為，商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品生產(chǎn)者通過兩種手段來進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移，一是廣告系統(tǒng)：二是時(shí)尚系統(tǒng)。通過這兩種手段，實(shí)現(xiàn)商品“明示”和“暗含”之間的混淆，而使商品獲得了文化含義，成為代表某種意義的符號(hào)和載體，植入式營(yíng)銷正是廣告系統(tǒng)和時(shí)尚系統(tǒng)完美的結(jié)合：
　　
　　1.植入外表下的廣告系統(tǒng)
　　首先，植入式營(yíng)銷通過將產(chǎn)品融人故事場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“意義轉(zhuǎn)移”從而讓商品具有某種文化意義。
　　植入式營(yíng)銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級(jí)，是商品“意義轉(zhuǎn)移”的主要手段之一，其目的就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至一見到某種在劇中出現(xiàn)過的產(chǎn)品。就聯(lián)想到它所代表的文化意義。如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來消費(fèi)，那么，通過植入式營(yíng)銷消費(fèi)它的意義。植入的品牌通過影視劇中的演繹告訴觀眾擁有了這種商品，你就擁有了某種文化意義和人生價(jià)值�！抖拧防镫S時(shí)出現(xiàn)職場(chǎng)白領(lǐng)們手中的某品牌紅茶和堆著一疊疊的該紅茶包裝盒，讓方便實(shí)惠的該品牌紅茶填上了優(yōu)雅、小資的情調(diào)。另一方面，在影視劇中的植入式營(yíng)銷的又一個(gè)目的在于使觀眾看到當(dāng)主角們感到某種匱乏和不足時(shí)解決這種匱乏感的辦法：那就是去使用植入影視劇中的商品和服務(wù)。當(dāng)《杜》中女主角對(duì)工作不滿要更換工作時(shí)選擇的是某招聘網(wǎng)站，在工作和愛情不順心時(shí)減壓的兩種方式就是吃某品牌的巧克力和購(gòu)買某品牌的跑車。就這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了商品的文化意義，使商品符號(hào)化了。正是通過商品意義符號(hào)的創(chuàng)造，廣告同時(shí)也創(chuàng)造了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和習(xí)慣。
　　其次，植入的產(chǎn)品隨劇情的發(fā)展成為構(gòu)筑現(xiàn)代理想角色形象的必備品。
　　朱迪斯?維廉森在《廣告解碼》中指出，廣告了解我們與自己的生態(tài)環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們?cè)谏a(chǎn)過程中所起作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級(jí)差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會(huì)身份也就變成了一個(gè)我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題�！抖拧分v述了都市白領(lǐng)杜拉拉從一個(gè)默默無聞的職員，經(jīng)過自己的不懈努力，成長(zhǎng)為一個(gè)企業(yè)的高管的故事。成為成功職場(chǎng)女性并獲得理想愛情是當(dāng)前眾多年輕女性追逐的夢(mèng)想。在影片中角色們的社會(huì)身份的改變正是通過使用這些植入品牌來完成的。以影片的植入品牌之一――某口香糖為例，該產(chǎn)品在全劇中共出現(xiàn)了6次，通過劇中的角色在不同的場(chǎng)合對(duì)該口香糖的使用，完成了符號(hào)，意義的生產(chǎn)，為其添加了可以滿足公眾需求的附加價(jià)值：可以緩解找工作時(shí)的憂慮，為即將開始的新工作增添信心。下班時(shí)放松心情的必備、戀愛過程的添加劑等。而某品牌的電腦更是貫穿于該影片的始終，伴隨著女主角的成長(zhǎng)全過程。品牌在公眾心里建立符號(hào)意義，它與某種產(chǎn)品功能之外的特征相聯(lián)系，獲取了符號(hào)化的功能，從而為公眾內(nèi)心的某種需求提供了滿足方式。
　　
　　2.植入式營(yíng)銷的載體――影視劇本身就是時(shí)尚系統(tǒng)的集中體現(xiàn)
　　麥克拉肯認(rèn)為，時(shí)尚系統(tǒng)通過三種不同的方式來發(fā)揮這種意義轉(zhuǎn)移的作用。第一，通過時(shí)尚雜志的傳播作用，將文化世界的意義轉(zhuǎn)移到特定的商品。第二，通過意見領(lǐng)袖或時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行消費(fèi)創(chuàng)新，并賦予時(shí)尚商品以某種文化意義。第三，一些激進(jìn)的時(shí)尚發(fā)明者則以極端的或反叛的方式來進(jìn)行商品的文化意義的發(fā)明。當(dāng)前，備受植入品牌青睞的影視劇大多都是反映年輕人生活的青春勵(lì)志劇，這些影視劇作為植入式營(yíng)銷的載體，其本身而言就是時(shí)尚系統(tǒng)的集中體現(xiàn)。以《杜》為例：首先作為青春偶像劇，《杜》中男女角色的每次亮相都做足了造型并且妝容精致，女主角在90分鐘里更換了50套衣服，加上時(shí)下的流行元素在片子的運(yùn)用，使得整個(gè)電影節(jié)奏輕松、明快，宛如一本會(huì)動(dòng)的、內(nèi)容豐富的時(shí)尚雜志；其次，在片中的男女主角們自身都為具有較高知名度的演員、歌手、模特和主持人，他們一直以來就走在時(shí)尚的前列，在影片中通過他們作為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者和意見領(lǐng)袖來賦予時(shí)尚商品以文化意義是順理成章的事情；再者影視劇是現(xiàn)實(shí)生活的夸張和放大，在《杜》中觀眾就可以看到女主角釋放壓力的極端方式之一就是大吃特吃某巧克力，從而讓該植入品牌具有調(diào)試心情的附加文化意義深入人心。
　　
　　3.與傳統(tǒng)硬性廣告形成互文策略
　　“互文性”理論最初誕生并運(yùn)用于文學(xué)研究領(lǐng)域，但它作為一個(gè)術(shù)語，最早由法國(guó)著名文學(xué)理論家、評(píng)論家克里斯蒂娃在1969年出版的《符號(hào)學(xué)，語意分析研究》中得以明確：“任何一篇文本的寫成都如同一幅語錄彩圖的拼成，任何一篇文本都吸收和轉(zhuǎn)換了別的文本�！薄盎ノ男浴睂�(shí)指“文本間性”，強(qiáng)調(diào)文本間的多樣聯(lián)系，通常被用來指示兩個(gè)或兩個(gè)以上文本間發(fā)生的互文關(guān)系，通過在一個(gè)敘事文本中援用其他文本的內(nèi)容，使受眾根據(jù)其他的讀解經(jīng)驗(yàn)來擴(kuò)展對(duì)于此文本的解讀。本文所說的互文策略是指?jìng)鹘y(tǒng)硬性廣告和植入式營(yíng)銷這兩類文本之間相互指涉、相互辨認(rèn)的聯(lián)系。傳統(tǒng)硬性廣告是以產(chǎn)品出發(fā)，來為它創(chuàng)造一個(gè)故事，進(jìn)而創(chuàng)造影響力。而植入式營(yíng)銷則可以利用影視劇已有的故事和影響力，影視劇影響力越大，產(chǎn)品成功傳播的機(jī)會(huì)就越大。正是憑借這兩類文本的這種互文關(guān)系，廣告商在吸引受眾注意力方面成效比單純投放傳統(tǒng)硬性廣告大得多。在《杜》中的女主角就已是植入該劇的某品牌紅茶的產(chǎn)品的形象代言人，她在影視劇里的角色和其在廣告中的角色產(chǎn)生互文，進(jìn)而將該品牌紅茶關(guān)愛、溫馨的訴求點(diǎn)得以互相補(bǔ)充和擴(kuò)展；另一方面，當(dāng)受眾在影視劇中辨認(rèn)出植入品牌，繼而聯(lián)想到該品牌的傳統(tǒng)硬性廣告，他們會(huì)得到一種愉悅，尤其是當(dāng)他們辨認(rèn)出屬于自己群體的文化的影子時(shí)，這種愉悅會(huì)進(jìn)一步造成他們對(duì)于植入品牌的親近感和信任感，還會(huì)增加他們?cè)诒救后w中進(jìn)行討論的幾率。
　　總之，依據(jù)鮑德里亞與杰姆遜等后現(xiàn)代主義者的觀點(diǎn)，我們生活在一個(gè)“仿真”的世界，一個(gè)由符號(hào)包裹的世界。人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，不僅是物品的，更是精神的，消費(fèi)的本質(zhì)是欲望的符號(hào)消費(fèi)。影像在其中所起的新的核心作用賦予了文化以史無前例的重要地位，另一方面廣告通過大眾電子傳媒的迅猛發(fā)展，使得今天的生活環(huán)境越來越符號(hào)化、影像化。在這一趨勢(shì)下，植入式營(yíng)銷作為廣告和大眾文化影像相結(jié)合的產(chǎn)物成為了構(gòu)建品牌的重要中介之一，從根本上說，植入式營(yíng)銷能夠真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的秘密在于其為了達(dá)成促進(jìn)消費(fèi)的目的，在特定的語境中，突出商品的符號(hào)價(jià)值。雖然當(dāng)下植入式營(yíng)銷的進(jìn)化和升級(jí)并非真正實(shí)現(xiàn)，許多植入式營(yíng)銷依然是“司馬昭之心路人皆知”的硬植入，但對(duì)待植入式營(yíng)銷的不能因噎廢食，積極尋求植入式營(yíng)銷要真正實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物無聲”的至高境界是當(dāng)前企業(yè)主、媒體和廣告人共同思考的問題。

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