摘要　本文將Keller關(guān)于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)與體育贊助結(jié)合起來，在前人時(shí)體育贊助和品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)之上，具體闡述企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用體育贊助這一現(xiàn)代社會(huì)越來越熱門的營(yíng)銷方式，管理體育贊助中基于消費(fèi)者的品脾資產(chǎn)，從而不斷地提高自身的品牌知名度，樹立起良好的品牌形象，同時(shí)，也給中國企業(yè)如何參與體育贊助提出了一些建議。
　　關(guān)鍵詞　體育贊助　基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)　品牌資產(chǎn)管理
　　中圖分類號(hào)G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　體育贊助是贊助體育賽事、體育部門或運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷活動(dòng)，它與廣告的區(qū)別在于它是一種“軟性”營(yíng)銷方式，即隱蔽問接方式，不像廣告那樣直截了當(dāng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，“贊助”活動(dòng)涉及的是人們喜愛與熱衷的體育事件，人們對(duì)體育事件的積極態(tài)度就會(huì)不知不覺轉(zhuǎn)移到品牌上，形成對(duì)品牌的積極態(tài)度。企業(yè)通過贊助體育大賽，將企業(yè)、品牌與觀眾所喜愛的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來，讓觀眾在感性的狀態(tài)下自然而然地將運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形象轉(zhuǎn)移到品牌、企業(yè)身上，從而達(dá)到提升品牌、企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。體育之所以成為贊助活動(dòng)最受歡迎的焦點(diǎn)，還在于它的高度可視性，能夠到達(dá)以人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)來劃分區(qū)域的眾多人群。此外，體育是贊助活動(dòng)特別有效的媒介，它能夠被用于到達(dá)大眾市場(chǎng)和某一市場(chǎng)的特殊區(qū)域，具有“超越國界和破除文化障礙”的可能性。通過體育贊助，企業(yè)不僅能夠提高知名度，美化形象，更能在消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于企業(yè)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，增加基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。因此，面對(duì)巨大的體育市場(chǎng)，企業(yè)若能合理定位、正確選擇適合自己的體育事件、體育組織或運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行長(zhǎng)期贊助，對(duì)提高企業(yè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)具有深遠(yuǎn)意義。
　　
　　一、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)
　　
　　1　基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
　　基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的定義是，因消費(fèi)者擁有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里牽涉到三個(gè)重要的概念�！安顒e化效應(yīng)”，“品牌知識(shí)”和“消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的反應(yīng)”。品牌知識(shí)是這個(gè)定義的中心。也就是說，品牌資產(chǎn)首先來自消費(fèi)者反應(yīng)的差異，如果消費(fèi)者對(duì)所有品牌的反應(yīng)都一樣，那么，品牌也就不存在任何資產(chǎn)了。其次，品牌資產(chǎn)取決于消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌差別化反應(yīng)是由于消費(fèi)者的品牌知識(shí)引起的。第三，消費(fèi)者的差別化反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營(yíng)銷相關(guān)的感知、偏好、行為等方面。由此可見，品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)來源于企業(yè)以往的營(yíng)銷努力形成的對(duì)消費(fèi)者心理和行為等方面的影響。
　　
　　2　體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)
　　從Keller的品牌消費(fèi)者資產(chǎn)定義延伸而來，體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)定義為，因消費(fèi)者擁有的贊助企業(yè)品牌知識(shí)而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。在這里，同樣涉及到三個(gè)要素：贊助企業(yè)品牌知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷反應(yīng)、差別化效應(yīng)。而贊助企業(yè)品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)來源于企業(yè)在贊助以前和贊助活動(dòng)中的營(yíng)銷努力所形成的對(duì)消費(fèi)者心理和行為等方面的影響。贊助企業(yè)品牌知識(shí)由品牌知名度和品牌聯(lián)想組成。
　　
　　二、管理體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)
　　
　　一名分析家這樣評(píng)析道，贊助體育賽事的企業(yè)的工作不是使用自己的預(yù)算去改變那項(xiàng)賽事或是他們贊助的資產(chǎn)，而是應(yīng)該去增強(qiáng)消費(fèi)者眼中的財(cái)產(chǎn)。管理體育贊助的目的正是為了增加基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。
　　幫助企業(yè)贊助管理者更好地管理他們的消費(fèi)者資產(chǎn)，本文主要通過以下四個(gè)步驟進(jìn)行。
　　1 提高品牌知名度，形成集中、長(zhǎng)期和一致的品牌形象
　　(1)加大品牌與事件的聯(lián)系力度
　　要想在品牌與事件或組織之間建立集中、一致的聯(lián)系，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。
　　首先，贊助所獲得的效果依附于體育項(xiàng)目本身而存在，項(xiàng)目的受歡迎程度、消費(fèi)者忠誠度都會(huì)直接影響企業(yè)的贊助收益。因此要對(duì)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)有一定的了解，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的項(xiàng)目，要弄清楚它的特點(diǎn)，與企業(yè)、品牌，產(chǎn)品在一些方面的相似性，預(yù)期這種相似性是否會(huì)得到日標(biāo)消費(fèi)者的接受和聯(lián)想，并通過消費(fèi)產(chǎn)品獲得與參加體育運(yùn)動(dòng)一致的感受，建立起消費(fèi)者忠誠度。
　　其次，要盡量采用多層次的贊助形式，或增加贊助效果的方式,在企業(yè)贊助所能達(dá)到的范圍內(nèi)，充分吸引消費(fèi)者注意，通過一系列提高消費(fèi)者品牌回憶或識(shí)別力的營(yíng)銷活動(dòng)，潛在的影響消費(fèi)者的事件聯(lián)想模式，使品牌成為消費(fèi)者事件回憶中不可缺少的一部分。
　　①知名度與贊助類型選擇
　　品牌回憶與識(shí)別是品牌知名度的兩個(gè)測(cè)量?jī)?nèi)容。那么如何提高品牌回憶率和識(shí)別率便成為提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)的一個(gè)突破口。根據(jù)內(nèi)華達(dá)州大學(xué)理論事務(wù)研究所副院長(zhǎng)James A，Busser等人對(duì)美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會(huì)的賽事贊助識(shí)別情況所作調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多層次贊助對(duì)提高品牌識(shí)別率有相當(dāng)大的作用。研究表明，多層次贊助商是觀眾識(shí)別率最高的贊助類型，識(shí)別率為32％一69.1％，接著是展區(qū)贊助商和包廂贊助商，分別為10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虛擬贊助者為8.2％一43.1％。多層次贊助商的標(biāo)記，名稱和標(biāo)識(shí)語比其他贊助商更能被人發(fā)現(xiàn)。贊助商可以在入口、通道、賽場(chǎng)邊、休息亭、餐廳等地方設(shè)置廣告牌和宣傳標(biāo)語，讓人們每到一個(gè)地方就能感受到它的存在。
　�、谫悎�(chǎng)廣告的位置與認(rèn)知效果
　　廣告標(biāo)牌是體育賽場(chǎng)中常見的宣傳手段。Turco的研究證實(shí)，廣告主總是將賽場(chǎng)廣告明顯地置于電視機(jī)鏡頭經(jīng)常光顧的地方。Boa在對(duì)足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機(jī)鏡頭長(zhǎng)時(shí)間地停留在每一個(gè)點(diǎn)上，每一位賽手后的廣告牌曝光時(shí)間每次能長(zhǎng)達(dá)55秒。因此，選擇合適的賽場(chǎng)廣告位置對(duì)于贊助商而言。無疑是提高品牌曝光率和觀眾認(rèn)知度的一個(gè)較為關(guān)鍵因素。
　　再次，企業(yè)在體育贊助中應(yīng)該事先策劃出一個(gè)與事件的獨(dú)特聯(lián)系，其目的在于能有效地同競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。
　　(2)堅(jiān)持聯(lián)系的持久性
　　包括兩層意思，一是贊助時(shí)間的長(zhǎng)久，另一個(gè)是贊助帶來的長(zhǎng)久效果。
　�、儋澲鷷r(shí)間的長(zhǎng)久
　　在這方面的最佳典范當(dāng)屬可口可樂公司。從1928年阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會(huì)開始起，可口可樂公司便與國際奧委會(huì)合作首次贊助奧運(yùn)會(huì)。此后每屆奧運(yùn)會(huì)它都不缺席。從可口可樂的贊助史上，我們看到了一個(gè)將自己與體育長(zhǎng)期緊密聯(lián)系的巨人，正是由于它在體育贊助上作出的堅(jiān)持不懈的努力，才形成了可口可樂受歡迎的、強(qiáng)大的、獨(dú)一無二的品牌形象。
　　一般情況下，對(duì)于體育贊助管理的經(jīng)驗(yàn)分析是根據(jù)一個(gè)組織參與贊助的時(shí)間長(zhǎng)度和贊助計(jì)劃數(shù)量來測(cè)量的。目前國際上在測(cè)量時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)于贊助效果的影響上，一般按照長(zhǎng)期贊助在5年以上，短期贊助在3年以下來分界。
　�、谫澲�效果的長(zhǎng)久
　　某一賽事的長(zhǎng)期贊助商即使偶爾不贊助，在消費(fèi)者心中 也同樣會(huì)有著很高的回憶和識(shí)別率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析煙草制造商的長(zhǎng)期營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后所提出的，基于消費(fèi)者長(zhǎng)期積累的偏愛，贊助具有長(zhǎng)久的效果。贊助活動(dòng)產(chǎn)生的效果能夠持續(xù)許多年，向人們慢慢灌輸購買產(chǎn)品的信息。當(dāng)品牌與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起時(shí)，在運(yùn)動(dòng)事件中做廣告或展示所產(chǎn)生的利益會(huì)自然增加，即使贊助活動(dòng)結(jié)束了，這種聯(lián)系還會(huì)留在人們頭腦中。
　　2　建立和完善消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，確定核心需求
　　要在消費(fèi)者頭腦中建立關(guān)于品牌的知識(shí)結(jié)構(gòu)，利用體育贊助是最好的方法。贊助商可以通過贊助體育，充分挖掘體育的無盡資源，逐步把自己想要在消費(fèi)者心里建立起來的品牌屬性、利益和整個(gè)態(tài)度傳遞到消費(fèi)者頭腦中去。
　　(1)把握消費(fèi)者的核心需求
　　彼得?富蘭克林曾經(jīng)說過：“贊助商必須要將贊助權(quán)表達(dá)出來，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的效果。利用創(chuàng)新活動(dòng)，來吸引你的目標(biāo)消費(fèi)者。你首先要知道你的產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象希望得到什么，要得到什么。然后你才能決定贊助什么，怎樣贊助。”
　　消費(fèi)者對(duì)品牌的需求是多種多樣的。有僅僅限于產(chǎn)品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妝品美容；有使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的需求，如以前使用的感受和經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了再一次使用產(chǎn)品的需求；有品牌象征的需求，包括社會(huì)承認(rèn)或個(gè)人表達(dá)的潛在需要和直接來自外部的自我尊重的潛在需要。
　　(2)尋找與體育精神的契合點(diǎn)
　　任何一個(gè)贊助體育的企業(yè)都必須在體育與品牌之間找到一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)。而兩者的結(jié)合往往是通過共同的價(jià)值觀和理念來達(dá)成的。Seiko在電視廣告中是這樣告訴消費(fèi)者的：“我們必須沒有忠誠。我們不同情任何人。我們沒有同情心，沒有偏見。我們不支持任何人。我們是時(shí)鐘，我們站在第25屆奧運(yùn)會(huì)每一個(gè)奔向偉大的人背后。我們是Seiko，是官方記時(shí)員，是偉大的測(cè)量者�！盨eiko的廣告不僅傳遞了它作為1992年夏季奧運(yùn)會(huì)官方記時(shí)表的信息，同時(shí)也解釋了它被指定為官方記時(shí)表意味著要提供奧運(yùn)會(huì)所需要的精確性、正確性和無偏見性。這與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的保證比賽公正性原則是一致的。
　　可口可樂在全球范圍內(nèi)“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀，與體育精神也極為吻合。通過與體育之間建立起的相同的價(jià)值觀，可口可樂將品牌、體育和公眾三者融合在了一起，彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，有效溝通。既有助于體育事業(yè)的發(fā)展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同時(shí)在消費(fèi)者心里牢固建立起品牌知識(shí)和品牌聯(lián)想。
　　(3)開展多種相關(guān)促銷活動(dòng)
　　通過有計(jì)劃、有步驟的實(shí)施各項(xiàng)與贊助相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到整合傳播營(yíng)銷的目的，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的全面理解和認(rèn)知。
　　3　制定贊助計(jì)劃，發(fā)揮整合傳播營(yíng)銷威力
　　Keller認(rèn)為，聯(lián)想的強(qiáng)度倚賴于信息如何進(jìn)入消費(fèi)者記憶中(編碼)和如何持續(xù)作為品牌形象的組成部分。編碼時(shí)信息意義加入越多，在記憶中的聯(lián)想就越強(qiáng)。與一條信息聯(lián)系的線索越多，信息能夠被回憶的可能性就越大。根據(jù)以上兩點(diǎn)，消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想有賴于信息意義數(shù)量，信息之間的相互聯(lián)系、及聯(lián)系力度。因此，多種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇，尤其是與贊助相關(guān)的營(yíng)銷手段選擇，如果能有效一體化，就能夠與核心利益或其他關(guān)鍵聯(lián)想建立多重聯(lián)系，有助于產(chǎn)生一致的緊密聯(lián)系的品牌形象。
　　(1)整合營(yíng)銷傳播的重要性
　　通過體育贊助，合理地選擇一些傳播手段，對(duì)擴(kuò)大公司知名度，改善形象確實(shí)能起到相當(dāng)大的作用。但是，許多公司在沒有對(duì)贊助有清晰、正式目標(biāo)的前提下就參與贊助，對(duì)贊助了解甚微，目標(biāo)的設(shè)定也經(jīng)常是不適當(dāng)或不完善的，有些公司的投資沒有能夠很好的整合到公司全部營(yíng)銷計(jì)劃中去。這些現(xiàn)象導(dǎo)致的后果是，贊助效果不如預(yù)料的那樣好。因此，企業(yè)有必要在贊助中運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，發(fā)揮傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)營(yíng)銷選擇的交互作用。采用包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝設(shè)計(jì)等在內(nèi)的有效輔助戰(zhàn)略，創(chuàng)造強(qiáng)大、適合的品牌聯(lián)想，建立集中、一致的品牌形象。
　　(2)廣告在贊助中的作用
　　Meenaghan(1983)曾經(jīng)根據(jù)信息內(nèi)容對(duì)贊助與廣告作過區(qū)分。他認(rèn)為廣告是通過“綜合視覺、聲音和前后內(nèi)容來創(chuàng)造信息”，而贊助是“用‘無聲的’、非語言媒介進(jìn)行描述”。從這個(gè)比較中我們可以發(fā)現(xiàn)用廣告這種促銷活動(dòng)宣傳贊助商和贊助對(duì)象之間聯(lián)系、的重要性非常大。
　　對(duì)于企業(yè)而言，提高企業(yè)或品牌知名度是他們贊助體育賽事的重要日標(biāo)。但是贊助事件并不能讓所有的企業(yè)都如愿以償。一個(gè)品牌要想讓消費(fèi)者知道它的贊助活動(dòng)，它就必須承擔(dān)起傳播贊助活動(dòng)的責(zé)任。要想成為一個(gè)成功的贊助商，企業(yè)不僅要建立聯(lián)系而且還要建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，運(yùn)用整合傳播計(jì)劃在賽場(chǎng)和賽事期間之外的地方去傳達(dá)贊助訊息。必須要運(yùn)用傳媒大做廣告――根據(jù)賽事設(shè)計(jì)廣告，在產(chǎn)品的包裝上使用賽事圖標(biāo)，推出與賽事相關(guān)的促銷，發(fā)展店內(nèi)與賽事相關(guān)的推銷計(jì)劃。正如可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得，富蘭克林所說“通常我們也要花費(fèi)2―4倍的費(fèi)用來進(jìn)行自己的宣傳活動(dòng)。企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，只是取得了奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，更重要的是要追加投資，利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)開展形形色色的宣傳活動(dòng)，讓人們知道獲取這個(gè)權(quán)利意味著什么，所加費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初的贊助費(fèi)。”
　　4　強(qiáng)占先機(jī)，防止隱蔽營(yíng)銷
　　對(duì)于贊助商而言，任何機(jī)會(huì)都是來之不易的。而當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，許多困難也就隨之而來。因此必須對(duì)形勢(shì)有一個(gè)整體把握，用策略的方式應(yīng)付時(shí)局。
　　(1)選準(zhǔn)日標(biāo)，強(qiáng)占先機(jī)，果斷調(diào)整
　　富士與科達(dá)，百事與可口可樂的激烈爭(zhēng)奪賽事主辦權(quán)的事件已經(jīng)為此作出了最好的證明。在贊助機(jī)會(huì)來臨之前，若企業(yè)還沒有來得及作出反應(yīng)，機(jī)會(huì)就往往會(huì)落人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的囊中，而后悔莫及。其實(shí)這不僅與企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)，也與具體營(yíng)銷計(jì)劃的靈活性有密切關(guān)系。關(guān)系到企業(yè)是否能夠適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展節(jié)奏，跟上贊助發(fā)展腳步，積極調(diào)整方向，在選準(zhǔn)贊助目標(biāo)后，強(qiáng)占先機(jī)。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來一個(gè)措手不及，以達(dá)到亂其陣腳的目的。
　　但是，就如同任何一次重大的戰(zhàn)略選擇一樣，體育贊助中也存在著風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗�有的賽事、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)都會(huì)有不走運(yùn)的時(shí)候+假如有的企業(yè)不慎將自己與那些形象不佳的賽事、運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)、俱樂部聯(lián)系起來，那么有可能使企業(yè)的形象也因此受到影響。因此，有人認(rèn)為，企業(yè)贊助體育是柄雙刃劍，用好了企業(yè)會(huì)享受“光環(huán)效應(yīng)”，用不好會(huì)空耗錢財(cái)，累及名聲。在贊助體育之前，企業(yè)必須要正確認(rèn)識(shí)贊助的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。在名人，俱樂部，球隊(duì)的選擇上，要仔細(xì)斟酢，前后思量，既要看到他們現(xiàn)在的成績(jī)，也要預(yù)測(cè)其未來的發(fā)展勢(shì)頭，以確保贊助的萬無一失。在萬不得已的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)及時(shí)果斷地對(duì)贊助戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將損失降到最低。
　　(2)制定贊助戰(zhàn)略規(guī)則防止隱蔽營(yíng)銷
　　對(duì)于贊助商而言，如何有效防止隱蔽營(yíng)銷的出現(xiàn)是贊助 戰(zhàn)略使用的一個(gè)很重要方面。當(dāng)公司在不是贊助商情況下試圖與體育事件建立聯(lián)系時(shí)。隱蔽營(yíng)銷便出現(xiàn)了。一些非正式贊助體育比賽的公司混雜在比賽現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者分不清誰才是真正的贊助商。針對(duì)贊助行為認(rèn)知度的調(diào)查也顯示，當(dāng)一個(gè)非授權(quán)贊助商與一項(xiàng)賽事聯(lián)系起來后，受眾的認(rèn)知度會(huì)十分容易地建立起來。從認(rèn)知度上得到的利益來看，這樣的公司既省錢又省力，比投人數(shù)百萬、千萬美元取得正式贊助商資格的公司效果要好。嚴(yán)重?fù)p害了贊助商的利益，也侵犯了贊助商的權(quán)益。根據(jù)這些情況，贊助商們必須制定一套有效的贊助戰(zhàn)略使用規(guī)則，用來阻止?jié)撛陔[蔽者，減少公司利益受損程度。例如，贊助商必須要求賽事組織方能夠切實(shí)保護(hù)贊助商對(duì)事件相關(guān)資產(chǎn)的使用權(quán)，在必要情況下贊助商可以通過媒介公開聲明自己的贊助商身份和立場(chǎng)，直接針對(duì)那些隱蔽者等。公司還可以通過贊助事件子類別和將所有傳播手段整合起來的方法，最大限度開發(fā)他們的贊助權(quán)。
　　
　　三、對(duì)中國企業(yè)參與體育贊助的幾點(diǎn)建議
　　
　　1　轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思維，投入體育贊助
　　同前已經(jīng)有越來越多的中國企業(yè)將品牌與體育結(jié)合在了一起。最早改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的的有廣東健力寶、天津大維、農(nóng)夫山泉、李寧運(yùn)動(dòng)服等略有名氣的品牌，皆在體育的贊助中嘗到了“甜頭”。
　　如何才能掌握體育營(yíng)銷的核心思想，在贊助中創(chuàng)造更高更久的效益，是每個(gè)立志于改變現(xiàn)狀，重樹品牌形象，增加品牌資產(chǎn)的公司要面對(duì)的問題。所幸的是，國外許多大公司已經(jīng)為我們提供了體育贊助的生動(dòng)教材。耿力中博士強(qiáng)調(diào)說“一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，世界上幾乎所有的知名品牌都是通過與體育結(jié)緣而大舉成名的�！比缈蓭卓蓸�、耐克、科達(dá)、百事可樂、佳能、阿迪達(dá)斯等，無一例外。學(xué)習(xí)國外的贊助經(jīng)驗(yàn)不一定要照搬照抄，依樣畫葫蘆，而是可以學(xué)習(xí)他們的贊助經(jīng)驗(yàn)，尤其是實(shí)踐證明有效的管理方法，引導(dǎo)我國企業(yè)打開思路，迎接體育贊助浪潮的到來。
　　2　以實(shí)力為根本堅(jiān)持長(zhǎng)期贊助
　　如今我國的大部分企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面越來越趨于理性。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)管理者必須轉(zhuǎn)換思維方式，更新觀念，具備良好的制定營(yíng)銷計(jì)劃的習(xí)慣，并且從自身實(shí)力出發(fā)，選擇合適自己的體育賽事，并長(zhǎng)期不問斷地進(jìn)行贊助，在體育事件與企業(yè)之間形成緊密的聯(lián)系。
　　3　以消費(fèi)者為基礎(chǔ)全面提高品牌資產(chǎn)
　　體育營(yíng)銷為企業(yè)營(yíng)銷提出了一個(gè)新課題。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是圍繞產(chǎn)品的功能、技術(shù)來做廣告，或通過訴諸于情感的方式，但本質(zhì)上還是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷套路。體育營(yíng)銷則不同，它是一種新型的營(yíng)銷模式，要求通過品牌與事件的聯(lián)系塑造品牌與消費(fèi)者興趣與熱情的結(jié)合。它不以短期利潤(rùn)為目標(biāo)，而是將消費(fèi)者擺在重要的位置，關(guān)心他們喜愛的運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員，體貼他們身心的健康發(fā)展，長(zhǎng)期贊助某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，以持之以恒的努力達(dá)到與月標(biāo)消費(fèi)者心與心的對(duì)話。因此，中國企業(yè)要想通過體育營(yíng)銷獲得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有從根本上改變觀念，改革組織和經(jīng)營(yíng)模式，才能超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，獲得獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

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