摘要　本文通過對(duì)事件營(yíng)銷的含義及特征的闡述、從事件營(yíng)銷的策劃到實(shí)施各環(huán)節(jié)的分析，比較全面的論述了如何運(yùn)用事件營(yíng)銷提升企業(yè)品牌形象，為我國(guó)企業(yè)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展提供了參考。
　　關(guān)鍵詞　事件營(yíng)銷提升　品牌形象
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)的全球化使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求，紛紛尋找新的營(yíng)銷方式來壯大自己。于是，事件營(yíng)銷作為一種集新聞、公關(guān)、廣告、形象傳播等于一體的市場(chǎng)推廣手段被廣泛應(yīng)用。然而很多企’業(yè)在采用這種營(yíng)銷方式時(shí)出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽(yù)度，反而給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)損失、造成了不好的企業(yè)形象。運(yùn)用事件營(yíng)銷的關(guān)鍵還在于如何量體裁衣地通過了解、策劃、實(shí)施來對(duì)事件營(yíng)銷進(jìn)行整合運(yùn)作，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象的目的。
　　
　　一、事件營(yíng)銷的概念及特征
　　
　　1　事件營(yíng)銷的概念。
　　事件營(yíng)銷(event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。企業(yè)事件營(yíng)銷運(yùn)作的手法可分為兩類：企業(yè)借用已有的社會(huì)熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動(dòng)，叫做“借勢(shì)”，企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體及消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，叫做“造勢(shì)”。
　　　
　　2　事件營(yíng)銷的主要特征。
　　(1)依托外部事件。事件營(yíng)銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會(huì)熱點(diǎn)，事件營(yíng)銷始終圍繞著一個(gè)主題以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，建立企業(yè)的良好形象；
　　(2)雙重目的。事件營(yíng)銷的目的有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。
　　(3)第三方公正。企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷時(shí)通過借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)群體，提升其關(guān)注度。
　　(4)信息接收干擾小。事件營(yíng)銷由于借助或制造了能迅速吸引消費(fèi)者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。
　　(5)宣傳成本較低。事件營(yíng)銷避免了其他營(yíng)銷方式的高額宣傳費(fèi)用，可以產(chǎn)生低投入高回報(bào)的宣傳效果。
　　
　　二、事件營(yíng)銷的策劃
　　
　　1、選擇事件營(yíng)銷的方式
　　運(yùn)用事件營(yíng)銷來提升企業(yè)品牌形象，首先要確定和本企業(yè)相適應(yīng)的策略方式，常用的方式有：
　　(1)體育贊助方式。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應(yīng)的體育活動(dòng)來進(jìn)行營(yíng)銷，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等。例如聯(lián)想贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)，利用這一契機(jī)大大提升了它的知名度。
　　(2)新聞?shì)浾摲绞�。企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借方發(fā)力的傳播效果。例如海爾在“7?13”申奧成功的第一時(shí)間，在中央臺(tái)投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，進(jìn)一步提升了海爾這一民族品牌的形象。
　　(3)明星效應(yīng)方式。利用明星的知名度乖來增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情，以贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩?博爾特在奧運(yùn)會(huì)男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀(jì)錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，為彪馬這一國(guó)際品牌作了極其有力的宣傳。
　　
　　2　選擇事件營(yíng)銷的事件。
　　事件有很多種類，并不是任何一個(gè)事件都能成為企業(yè)用米實(shí)施事件營(yíng)銷的“事件”。借助一個(gè)適合自己的事件進(jìn)行營(yíng)銷就是成功的事件營(yíng)銷的一半。如果一個(gè)事件的核心點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)及公眾的關(guān)注點(diǎn)能夠重合，形成三點(diǎn)一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實(shí)施事件營(yíng)銷的“事件”。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線，一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對(duì)全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕，時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出、“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，在社會(huì)上引起極大的震動(dòng)，為企業(yè)贏得了美譽(yù)。
　　
　　3　選擇事件營(yíng)銷的時(shí)機(jī)。
　　企業(yè)事件營(yíng)銷非借勢(shì)即造勢(shì)，因此一定要抓住“勢(shì)”，若“勢(shì)”未到或大“勢(shì)”已去，都沒有進(jìn)行事件營(yíng)銷的必要。把握住時(shí)機(jī)，事件營(yíng)銷的效果則事半功倍。企業(yè)通常有兩類時(shí)機(jī)用于事件營(yíng)銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時(shí)機(jī)，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)。內(nèi)部時(shí)機(jī)包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得特殊榮譽(yù)以及其他重大事件。而外部時(shí)機(jī)包括重要節(jié)日、大型盛會(huì)、國(guó)內(nèi)外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺(tái)、市場(chǎng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)。例如2008年四川汶川大地震發(fā)生后，在CCTV賑災(zāi)捐款晚會(huì)，作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉，一次就捐款一個(gè)億，其結(jié)果是國(guó)人“封殺”王老吉，不讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，這次事件不亞于在cctv黃金段投放廣告，王老吉從此被更多的中國(guó)人認(rèn)知，形成了良好的大眾口碑，大大提高了王老吉的知名度。
　　
　　三、實(shí)施事件營(yíng)銷要注意的問題
　　
　　1　確定實(shí)施事件營(yíng)銷是否有必要
　　實(shí)施事件營(yíng)銷不一定會(huì)給企業(yè)帶來好處，企業(yè)在權(quán)衡時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
　　(1)要評(píng)估贊助對(duì)目標(biāo)客戶群的影響程度。營(yíng)銷事件是否能夠有獨(dú)特的影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛知世博會(huì)，通過在豐田企業(yè)館內(nèi)_的機(jī)器人高科技表演，向近300萬游客展示了豐田的技術(shù)實(shí)力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)豐田的好感和認(rèn)可度。而且豐田建造的場(chǎng)館得以長(zhǎng)久保留，成為最佳的品牌展示點(diǎn)。這些宣傳機(jī)會(huì)是豐田贊助愛知世博會(huì)得到的獨(dú)特機(jī)會(huì)。
　　(2)要判斷贊助對(duì)象與企業(yè)品牌的吻合程度。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當(dāng)一個(gè)事件的品牌特性與企業(yè)要樹立，的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借用。麥肯錫公司的調(diào)研結(jié)果顯，示，世博會(huì)的品牌特性是“創(chuàng)新”，因?yàn)槊恳粚檬啦��?huì)都展現(xiàn)了人類在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會(huì)與“創(chuàng)新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹立創(chuàng)新企業(yè)的形象，那么世博會(huì)就是一個(gè)絕佳舞臺(tái)。
　　(3)要評(píng)估贊助事件品牌形象的影響力。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的全球品牌效應(yīng)增強(qiáng)其全球影響力。德國(guó)電信、韓國(guó)電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng)新元素增強(qiáng)企業(yè)品牌的相關(guān)形象。
　　麥肯錫公司認(rèn)為：如果事件影響的不是企業(yè)的目標(biāo)客戶肝，企業(yè)就不應(yīng)該贊助；如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企 業(yè)就不應(yīng)該贊助；如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，企業(yè)就不應(yīng)該贊助。
　　
　　2　實(shí)施前的準(zhǔn)備工作要做充分。
　　企業(yè)應(yīng)結(jié)合事件的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施事件營(yíng)銷，在事件正式發(fā)生之前，通常有較長(zhǎng)的時(shí)間供贊助企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。由于目標(biāo)受眾在不同的時(shí)間段對(duì)大事件有不同的認(rèn)識(shí)和期待，贊助企業(yè)應(yīng)結(jié)合事件本身的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施。
　　例如可口可樂贊助北京奧運(yùn)會(huì)，就是通過三個(gè)階段來演繹其整體目標(biāo)，基于進(jìn)一步提升在中國(guó)市場(chǎng)上品牌影響力的總目標(biāo)，可口可樂將奧運(yùn)營(yíng)銷分為三個(gè)階段：①“自豪、祝�！�、②“關(guān)注、③參與”和“慶�！薄Ｔ凇白院�、祝�！彪A段，公眾的興奮點(diǎn)是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂在第一時(shí)間推出了“金色的喝彩”紀(jì)念罐，將品牌與奧運(yùn)緊密結(jié)合，提升品牌_的影響力；在“關(guān)注、參與”階段，公眾隨著奧運(yùn)會(huì)臨近，渴望參與奧運(yùn)，為此，可口可樂設(shè)計(jì)了“爽起來”營(yíng)銷主題，通過奧運(yùn)明星營(yíng)造熱烈氣氛；在“慶�！彪A段，公眾的興奮點(diǎn)是為金牌運(yùn)動(dòng)員喝彩，可口可樂就推出了以“歡慶”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，比如邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。
　　
　　3　事件營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷策略相吻合。
　　事件營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分，應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)，應(yīng)該與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷策略相吻合。例如，三星在上個(gè)世紀(jì)90年代的主要同標(biāo)是讓三星品牌在全球范同變得家喻戶曉，成為世界頂級(jí)品牌。作為營(yíng)銷的重要手段，三星贊助1998年冬奧會(huì)，并推出了一系列宣傳活動(dòng)強(qiáng)化其全球品牌形象。自2000年以來。三星的目標(biāo)是加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)本地化，加強(qiáng)在重點(diǎn)國(guó)家及地區(qū)的銷售。為配合這一營(yíng)銷目標(biāo)，三星贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，其營(yíng)銷方案的核心是提升三星在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象，創(chuàng)造商機(jī)，促進(jìn)銷售。
　　
　　4　要確立一個(gè)一致、穩(wěn)定的營(yíng)銷主題。
　　事件營(yíng)銷必須有一個(gè)營(yíng)銷主題貫穿始終。例如，在鹽城湖冬奧會(huì)上，VISA就創(chuàng)造了一個(gè)“你擁有所需要的一切”(You’ve got what it takes)的主題，所有營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞這一主題來開展。
　　
　　5　要有足夠的資金準(zhǔn)備
　　許多企業(yè)由于在贊助費(fèi)上投入了巨額資金，一因此認(rèn)為只要利用好獲得的免費(fèi)權(quán)益就可以了。麥肯錫公司的調(diào)查結(jié)果表明，大多企業(yè)把大部分費(fèi)用用于贊助上，而忽略了激活營(yíng)銷方案的投入。制訂周全的、一體化的營(yíng)銷計(jì)劃，以充分利用事件，贊助方通常要投入贊助費(fèi)用2倍左右的營(yíng)銷費(fèi)用才能保證一事件營(yíng)銷獲得成功。而贊助奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)比率更大。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　事件營(yíng)銷作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物，目前在我國(guó)已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。事件營(yíng)銷作為品牌提升的一把利器。能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。然而事件營(yíng)銷本身也是一把“雙刃劍”：事件營(yíng)銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用。因此在運(yùn)用事件營(yíng)銷提升企業(yè)品牌形象時(shí)，要把握好企業(yè)的脈搏，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行策劃和實(shí)施，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。

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