摘　要　本文從媒介公民責(zé)任日益彰顯的現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合公益機(jī)制落后的現(xiàn)實(shí)，研究政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧钊胩接懨襟w和政府的公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ�，并探索未�?lái)的公益?zhèn)鞑グl(fā)展，
　　關(guān)鍵詞　公益?zhèn)鞑ァ≌∶襟w　融合模式
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　近年來(lái)，公益?zhèn)鞑ピ谥袊?guó)獲得了較大發(fā)展。在早期，公益?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^(guò)政府倡導(dǎo)來(lái)執(zhí)行，近年逐漸興起的社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)積極參與，媒體也逐步重視，并且發(fā)揮了越來(lái)越大的功效。2001年由民政部、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)主辦的《公益時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊，作為第一份全國(guó)性和綜合性公益類報(bào)紙，以“傳道最先進(jìn)的公益思想，傳播最智慧的散財(cái)之道，傳達(dá)最大多數(shù)人的呼聲，傳承最榮耀的公益精神”為宗旨，傳播公益思想，傳遞公益精神，構(gòu)建社會(huì)和諧發(fā)展的氛圍。2009年1月，“首屆中國(guó)公益新聞年會(huì)”在北京舉行，此活動(dòng)是在民政部、中央綜治辦、全國(guó)婦聯(lián)、全國(guó)總工會(huì)、共青團(tuán)中央等中央五部委指導(dǎo)下，由中國(guó)紅十字總會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)等17家團(tuán)體發(fā)起的“榜樣公益”系列活動(dòng)組委會(huì)主辦，騰訊公益慈善基金會(huì)和《公益時(shí)報(bào)》社聯(lián)合承辦的，表彰一批在2008年度中國(guó)的救災(zāi)、扶貧、環(huán)保、教育、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域參與公益事業(yè)重點(diǎn)報(bào)道、策劃、參與、推動(dòng)的媒體公民。從《公益時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊和“首屆中國(guó)公益新聞年會(huì)”的舉辦可以看出，在政府的支持下，媒體正逐步走向公益的大舞臺(tái)。在今年9月舉行的中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展研討會(huì)上�！吨袊�(guó)青年報(bào)》采訪了不少政府人士、學(xué)者，他們感嘆“在中國(guó)行善其實(shí)很不容易!”這不是說(shuō)中國(guó)人缺乏善心、不想幫助人，而是指在當(dāng)前制度下“善門難開(kāi)，善門難進(jìn)”的尷尬�！拔覀儜�(yīng)該反思，為什么慈善機(jī)制落后于整個(gè)社會(huì)的慈善熱情?”。在公益事業(yè)發(fā)展迅速的情況下，缺乏相應(yīng)的配套機(jī)制，難以協(xié)調(diào)政府和媒體這兩大主體。因此，如何發(fā)揮政府和媒體各自的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建相應(yīng)的公益機(jī)制和模式，是政府和媒體共同面l臨的課題。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑ブ姓巧亩嗑S透析
　　
　　從職能層面看，解決公眾利益問(wèn)題和維護(hù)公共利益是政府職能的顯現(xiàn)。登哈特談到公共服務(wù)時(shí)認(rèn)為，政府的角色應(yīng)該是服務(wù)，而不是掌舵。在我國(guó)，公益?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)主義精神文明建設(shè)的組成部分。認(rèn)真做好公益事業(yè)，為民排憂解難。使得政府充當(dāng)政府形象和社會(huì)大眾之間的橋梁。社會(huì)各階層更好地協(xié)調(diào)發(fā)展。政府通過(guò)公益事業(yè)提高自身形象，更好地處理和社會(huì)大眾的關(guān)系，有效地制定和實(shí)施相關(guān)的公益政策措施，真正為百姓的幸福生活出謀劃策�！罢粩嗟貎�(yōu)化和改善自身形象，本質(zhì)上即優(yōu)化和改善自己的行為的同時(shí)，也在促進(jìn)政府內(nèi)外的信息溝通和情感交流，優(yōu)化政府內(nèi)外環(huán)境的共生互動(dòng)關(guān)系”。
　　從經(jīng)濟(jì)層面看，國(guó)家可以依靠其收取的稅收，來(lái)自社會(huì)各界的捐贈(zèng)等形式，為社會(huì)公益?zhèn)鞑ヌ峁┯辛Φ慕?jīng)濟(jì)保障。真正實(shí)現(xiàn)取之于民、用之于民。由于稅收的固定性和國(guó)家的穩(wěn)定性，這就為國(guó)家開(kāi)展公益事業(yè)提供持續(xù)的支持。而這一點(diǎn)，是其他公益主體難以達(dá)到的。
　　從法律層面看，政府在一定范圍具有立法職能，在一定程度上為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓杀Ｕ�。近年�?lái)，公益事業(yè)的相關(guān)法規(guī)條例陸續(xù)出臺(tái)，但是依舊顯得較為薄弱，導(dǎo)致在實(shí)踐中很多問(wèn)題難以實(shí)現(xiàn)有法可依。目前為止，我國(guó)還沒(méi)有一部正式的“公益法”或類似的法律。值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)首部慈善法規(guī)――《江蘇省慈善事業(yè)促進(jìn)條例(草案)》(以下簡(jiǎn)稱《草案》)已提交省十一屆人大常委會(huì)第十一次會(huì)議一審�！恫莅浮访鞔_提出，公民向慈善組織捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)，其個(gè)人所得稅依法在稅前扣除，法人或者其他組織向慈善組織捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)，依法享受稅收優(yōu)惠。相信在江蘇省的慈善法規(guī)正式出臺(tái)后，其他省乃至全國(guó)性的統(tǒng)一公益慈善類法律法規(guī)的出臺(tái)，已不遙遠(yuǎn)。
　　從執(zhí)行層面看，政府心系百姓，更需要從行動(dòng)上體現(xiàn)，事實(shí)上也是如此，政府以其強(qiáng)大的強(qiáng)制性和執(zhí)行力，能夠較好地落實(shí)公益政策指示，這點(diǎn)毋庸贅言。但行政的剛性和諸多的行政事務(wù)卻在一定程度上影響傳播內(nèi)容乃至傳播效果，從而使得社會(huì)公眾無(wú)法看到透明的“約哈里之窗”。而在執(zhí)行階段傳播特別重要，公益是大眾的利益，信息傳播理應(yīng)透明。在宣傳中，把公益的思想理念和實(shí)際行動(dòng)傳播給大眾，讓他們感受到公益的存在，積極地參與到公益當(dāng)中，逐漸地社會(huì)更加和諧有序�！蹲x者》雜志曾經(jīng)發(fā)布一篇關(guān)于幫助走失、被拐、被棄兒童的采訪報(bào)道，一開(kāi)始是志愿者們自發(fā)地組建“寶貝回家”網(wǎng)站，但是在解救過(guò)程中發(fā)現(xiàn)重重阻礙，后來(lái)通過(guò)不斷努力，并在隨后的“兩會(huì)”上，由濮存昕和60名全國(guó)人大代表聯(lián)名提案后，終于獲得了政府的重視。此后，政府建立了DNA數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)A級(jí)通緝令追捕人犯等政策，從而更好地解決兒童拐賣、乞討的事件，讓更多的寶貝回到自己溫暖的家。。從這件事可以看出，政府的力量是其他公益主體難以比擬的。但如果沒(méi)有“寶貝回家”網(wǎng)站的志愿者的付出，這一公益事件的傳播也許就會(huì)半途而廢。所以，政府要珍惜和充分發(fā)揮自身寶貴的“話語(yǔ)權(quán)和執(zhí)行力”。與媒體緊密結(jié)合，共同推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。
　　
　　二、公益?zhèn)鞑ブ忻浇榻巧茉?
　　
　　就媒介自身來(lái)說(shuō)，在一定程度上具備公益?zhèn)鞑サ墓δ軐傩�。拉扎斯菲爾德等學(xué)者特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的功能，其中一個(gè)就是“社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能”。。他們指出，大眾傳播的這項(xiàng)功能主要是來(lái)自于它的公開(kāi)性。在通常情況下，即使人們對(duì)違反規(guī)范的行為有所知曉，也不會(huì)發(fā)生有組織的社會(huì)制裁行動(dòng)。但當(dāng)大眾傳媒將問(wèn)題公開(kāi)化以后情況則不同，一般公眾就會(huì)感受到維護(hù)社會(huì)規(guī)范的“制度性壓力”，積極加入到輿論制裁的行列中去。傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體有著不同尋常的分量，同樣的，公益活動(dòng)的榜樣性會(huì)使得公眾感受壓力，從而使媒介充當(dāng)社會(huì)守望者的角色，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，使得社會(huì)道德和社會(huì)規(guī)范向更好方向發(fā)展。
　　媒介通過(guò)公益?zhèn)鞑ィ訌?qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任使命感，公益?zhèn)鞑サ膹?qiáng)度和頻度，使得媒體之間在社會(huì)公信力方面形成一定的差異。在“首屆中國(guó)公益新聞年會(huì)”中評(píng)選的2008中國(guó)年度十大公益新聞事件中，騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)模式獲選。汶川大地震后。騰訊網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)紅十字總會(huì)啟動(dòng)”5.12地震”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，短短幾天時(shí)間內(nèi)，騰訊網(wǎng)友在線捐贈(zèng)突破2000萬(wàn)元，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)最高捐贈(zèng)紀(jì)錄。：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體能夠在公眾中彰顯“媒體公民”的形象，無(wú)疑有利于構(gòu)建媒體自身的品牌和形象，體現(xiàn)該媒體特定的公益價(jià)值感。因?yàn)椤肮帕κ莻髅阶钣袃r(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，也是傳媒品牌最重要的內(nèi)涵”�！�
　　就媒介與社會(huì)來(lái)說(shuō)，目前公益?zhèn)鞑フl(fā)展得如火如荼，公益?zhèn)鞑儆诖蟊姽餐娴膫鞑�。《中�?guó)青年報(bào)》曾經(jīng)采訪中國(guó)南都公益基金會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)徐永光，他歸納了災(zāi)后捐款的“四不見(jiàn)”：第一，捐贈(zèng)人看不見(jiàn)捐款到底用在哪里。第二，災(zāi)區(qū)群眾看不出哪些是捐款。第三，災(zāi)區(qū)政府看不到捐款在哪里。第四，民間公益服務(wù)看不見(jiàn)�！边@“四不見(jiàn)”，尤其是第一和第二點(diǎn)，可謂是“約哈里之窗”四個(gè)窗格 中的肓目區(qū)域和秘密區(qū)域。“四不見(jiàn)”中無(wú)非就是公益的施者與受者信息不對(duì)稱，二者沒(méi)有形成開(kāi)放區(qū)域。而媒介作為其中的傳播渠道，則可以較好地承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。當(dāng)然，渠道畢竟是渠道，離不開(kāi)政府部門的支持，他們需要得到來(lái)自政府部門可靠數(shù)據(jù)和材料。
　　在媒介與政府的融合中，政府有其自身的政策法規(guī)制定和實(shí)施的優(yōu)勢(shì)，但其行政局限性難以避免。媒介有其自身社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能，能夠形成強(qiáng)大的輿論影響力，提升公益?zhèn)鞑サ男Ч�。政府和媒體各有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，二者若能夠整合起來(lái)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，則可最大限度地發(fā)揮其功效。
　　
　　三、政府與媒介公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ?
　　
　　探討政府與媒體二者的關(guān)系，可以從三種模式來(lái)考察，，
　　1、政府主導(dǎo)，媒體擴(kuò)散。政府在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中位居主導(dǎo)地位，媒體主要是傳播渠道，極少真正參與公益活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。這樣的情況在公益?zhèn)鞑ピ缙谙鄬?duì)多一些，日前政府策劃的一些公益活動(dòng)中，也可以見(jiàn)到這樣的模式。如在教育部的主管下，全國(guó)大學(xué)生就業(yè)公共服務(wù)立體化平臺(tái)建立。在這個(gè)過(guò)程中，獲得了全國(guó)高校畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的支持。在如今“地球村”時(shí)代，一項(xiàng)政策、指示乃至措施的頒布實(shí)行�？偸请x不開(kāi)媒體，公益的推動(dòng)更是如此，只有當(dāng)媒體傳播達(dá)到一定的效果，才能夠消除人際傳播中不透明和隱蔽的“約哈里之窗”。
　　2、政府和媒體同位主導(dǎo)，共同擴(kuò)散。這種模式的運(yùn)作下，政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ�，或者處于主�?dǎo)地位，或者處于擴(kuò)散傳播地位。政府依舊發(fā)揮自身強(qiáng)大的行政力，而媒體，開(kāi)始逐步參與到公益當(dāng)中，他們或策劃、或執(zhí)行，在整個(gè)過(guò)程中，媒體對(duì)自己的定位逐漸明晰，逐漸承擔(dān)起媒體公民應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，透過(guò)獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)，影響公益?zhèn)鞑�。在媒體公益?zhèn)鞑ブ�。《公益時(shí)報(bào)》無(wú)疑具有典范性。作為中國(guó)基金會(huì)管理信息披露和中國(guó)福利彩票發(fā)行管理中心指定媒體，它為政府提供公益政策宣傳窗口，并且始終致力于向社會(huì)傳播現(xiàn)代公益理念和價(jià)值觀念。而政府則對(duì)公益活動(dòng)予以指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評(píng)估，樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)優(yōu)秀的事跡予以表?yè)P(yáng)，二者構(gòu)成～個(gè)和諧的循環(huán)體。如2009年中華慈善獎(jiǎng)首次表彰了全國(guó)優(yōu)秀慈善工作者，《公益時(shí)報(bào)》的社長(zhǎng)劉京等119名工作者獲得表彰。
　　3、媒體主導(dǎo)，政府支持。媒體在公益活動(dòng)中獲得相對(duì)獨(dú)立。形成主導(dǎo)地位，而政府則放開(kāi)權(quán)限，在整個(gè)傳播活動(dòng)中處于調(diào)控狀態(tài)，給予媒體以政策法規(guī)等支持，并在一定程度上形成對(duì)媒體的監(jiān)督和評(píng)估。小桔燈公益捐書(shū)活動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)很好的例子。這是發(fā)起于網(wǎng)絡(luò)的公益活動(dòng)，旨在讓貧困地區(qū)的兒童也能通過(guò)書(shū)本來(lái)獲取知識(shí)。小桔燈第一次“愛(ài)知識(shí)也愛(ài)公益”活動(dòng)在2006年8月舉辦，截至2009年7月，小桔燈的捐助活動(dòng)已覆蓋15個(gè)省市自治區(qū)，捐助學(xué)校近50所，捐助圖書(shū)總計(jì)38000余冊(cè)、文體用品20000件�！痹谶@個(gè)過(guò)程中，百度充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，集合大眾的力量，給貧困地區(qū)的兒童以實(shí)質(zhì)性的支持。2008年百度小桔燈發(fā)布首份年度報(bào)告，使公益信息更加透明化，接受來(lái)自政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督和評(píng)價(jià)
　　此外，紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體依舊發(fā)揮著強(qiáng)大的深度優(yōu)勢(shì)。并且形成媒體聯(lián)盟，共同推動(dòng)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)程。他們紛紛從新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，進(jìn)而對(duì)需要救助的對(duì)象開(kāi)展救助行動(dòng)。如2007年9月6日，《南力。周末》頭版一幅名為“飛索求學(xué)”的新聞?wù)掌鹆撕芏嗳说恼痼@。這篇新聞報(bào)道了云南怒江福貢縣馬吉鄉(xiāng)由于缺少橋梁設(shè)施，很多小學(xué)生只能靠一根使用了多年的飛索渡河上學(xué)，稍有不慎就會(huì)有生命危險(xiǎn)。而同一時(shí)間，江蘇衛(wèi)視《1860新聞跟》也播出了“怒江孩子飛索求學(xué)”的報(bào)道，引起了更多人的關(guān)注。為了讓怒江兩岸的孩子能夠平安上學(xué)，不再為求學(xué)而冒生命危險(xiǎn)，《南由。周末》聯(lián)系了江蘇廣電總臺(tái)新聞中心、“全國(guó)情感新聞交流協(xié)作網(wǎng)”內(nèi)各大電視媒體，以及人民網(wǎng)等6大知名網(wǎng)站，形成了龐大的媒體聯(lián)盟，共同發(fā)起“愛(ài)心橋”募捐召集活動(dòng)，計(jì)劃在全國(guó)各地募集50萬(wàn)元資金，用于為馬吉鄉(xiāng)修建一座橋，讓求學(xué)的孩子們能夠在奔涌的怒江上面平安往來(lái)。而在后來(lái)的公益行動(dòng)中，實(shí)際收到的各界捐款達(dá)140多萬(wàn)元，總共三座“愛(ài)心橋”已陸續(xù)修建完成。在這個(gè)過(guò)程中，媒體挑起大梁，集結(jié)聯(lián)盟，解決社會(huì)公眾問(wèn)題，彰顯媒體公民的形象，公信力獲得極大提升，與此同時(shí)，政府在政策方面給予了充分保障。
　　在我國(guó)，公益?zhèn)鞑プ鳛殚L(zhǎng)期的復(fù)雜的工程，未來(lái)發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)。兩者從功能上都對(duì)公益有責(zé)任和義務(wù)。但是，公益事業(yè)要真正發(fā)展起來(lái)，還必須要媒體真正地傾注心血=南方周末報(bào)社總經(jīng)理榮波在接受《公益時(shí)報(bào)》專訪時(shí)表示，用新聞力量推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)、以媒體聯(lián)盟推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)大的趨勢(shì)�！斑@其中不僅僅是公益活動(dòng)的傳播，還包括公益活動(dòng)具體的落實(shí)，中期的監(jiān)測(cè)，后期的反饋與總結(jié)，打破約哈里之窗的局限性，讓公益的施者與受者信息對(duì)稱，彼此了解。政府作為宏觀的指導(dǎo)，發(fā)揮自身監(jiān)督和表彰的作用，把權(quán)限適當(dāng)釋放，讓更多的媒體和公益機(jī)構(gòu)等各公益主體在公益的舞臺(tái)上旋轉(zhuǎn)。

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