摘　要　眾多帶有公益性意味的商業(yè)廣告到底是如何進(jìn)行思考的?思考的出發(fā)點(diǎn)是什么?其中的傳播機(jī)制覆效果如何?對我們到底有什么啟發(fā)?這是本文著重探討的， 　　關(guān)鍵詞　商業(yè)廣告　公益化傾向　再研究
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　一、商業(yè)廣告中的公益化傾向的表現(xiàn)形式
　　
　　企業(yè)在商業(yè)公告中的公益化傾向現(xiàn)象主要有兩種目的，一是樹立良好的企業(yè)形象，二是配合商品進(jìn)行營銷。企業(yè)在商業(yè)廣告中具有公益化傾向的廣告表現(xiàn)為企業(yè)形象公益廣告和配合產(chǎn)品銷售的企業(yè)公益營銷。
　　根據(jù)企業(yè)公益廣告的內(nèi)容，現(xiàn)階段企業(yè)公益廣告的表現(xiàn)形式可分成四種類型：
　　
　　1.民族情感型
　　這一類型的企業(yè)公益廣告表現(xiàn)為企業(yè)將自己作為承擔(dān)社會責(zé)任的主體。
　　蒙�！爸袊Ｄ虗坌男袆印�。
　　蒙牛乳業(yè)集團(tuán)投資1億元人民幣，聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學(xué)生飲用奶辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報(bào)共同發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”――為全國500所小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益行動，讓這些小學(xué)的每一位學(xué)生在今后一年中每天都能喝到一包免費(fèi)的蒙牛牛奶。
　　2007年。這項(xiàng)被稱為“健康希望工程”的大型公益活動全面升級。6月6目，蒙牛與中國奶業(yè)協(xié)會、國家學(xué)生奶辦、中國教育發(fā)展基金會、公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報(bào)、CCTV、國家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福等14家機(jī)構(gòu)聯(lián)手發(fā)起大型公益行動――“中國牛奶愛心行動”，倡議更多的企事業(yè)單位、社會力量能夠利用自身的資源優(yōu)勢和條件，參與到牛奶強(qiáng)健國民身體素質(zhì)的行動中來。
　　
　　2.社會責(zé)任型。
　　這一類型的廣告多呈現(xiàn)為與營銷相結(jié)合的公益營銷。社會責(zé)任型的企業(yè)公益廣告有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是積少成多，人人有責(zé)。往往使消費(fèi)者一起加入到公益事業(yè)中去，積少成多，也給消費(fèi)者以參與公益事業(yè)的成就感。
　　農(nóng)夫山泉公司自2001年開始“一分錢”行動，是典型的社會責(zé)任型的公益廣告。2001年，農(nóng)夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出第一個(gè)“一分錢”行動：“再小的力量也是一種支持。2002年“一分錢”陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學(xué)校基礎(chǔ)體育建設(shè)。2006年第四屆：“一分錢”――飲水恩源，幫助水源地的貧困孩子�！耙黄克�，一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。農(nóng)夫山泉將籌集500萬元，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的貢獻(xiàn)。收集瓶標(biāo)上的“飲水思源”感恩貼，就有機(jī)會參加農(nóng)夫山泉水源地感恩之旅。感受水源地(千島湖、萬綠湖、丹江口和長白山)人民的生活，并將“飲水思源助學(xué)基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。
　　
　　3.社會規(guī)范重塑型
　　呼喚社會公德。要求道德的重塑成為一些企業(yè)在公益廣告中的主題。企業(yè)在廣告活動中結(jié)合企業(yè)本身特點(diǎn)對敬老愛幼、文明禮貌、誠信守法、重視環(huán)保等社會道德進(jìn)行宣傳，這也能給企業(yè)也帶來很好的社會形象。
　　宜家家居“地球一小時(shí)”公益活動。“地球一小時(shí)”是WWF(世界自然基金會)向全球發(fā)出的一項(xiàng)倡議，呼吁個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)和政府在2009年3月28日晚熄燈一小時(shí)。成千上萬的人們將在晚上8.30-9.30(當(dāng)?shù)貢r(shí)間)熄燈一小時(shí)來減少二氧化碳排放，積極采取行動應(yīng)對氣候變化。通過參加其中，展示了公眾對達(dá)成全球新的應(yīng)對氣候變化協(xié)議的支持。
　　宜家在瑞典、英國、挪威、澳大利亞、中國等數(shù)個(gè)國家都將積極參與“地球一小時(shí)”的活動。通過各種傳播形式，借助宜家商場的平臺和眾多的宜家俱樂部會員，提高人們的環(huán)保意識，了解減少二氧化碳排放的重要性。
　　
　　4.面對突發(fā)危機(jī)時(shí)積極應(yīng)對的企業(yè)公益廣告
　　一個(gè)企業(yè)在面臨突發(fā)時(shí)間時(shí)表珊出來的行為是評價(jià)這個(gè)企業(yè)社會責(zé)任感的重要途徑。由于社會轉(zhuǎn)型、自然災(zāi)害、疾病等突發(fā)狀況的產(chǎn)生，社會上往往需要更多的援助和關(guān)愛，企業(yè)適時(shí)地承擔(dān)起社會責(zé)任。企業(yè)的形象在這種特殊時(shí)期通過公益活動更能彰顯其社會形象，給消費(fèi)者留下良好的印象。
　　“非典”時(shí)期香雪制藥――“祝福廣東平安”“感謝白衣天使”
　　在“非典”期間諸多制藥企業(yè)漲價(jià)的情況下，香雪在廣告中宣布：決不漲價(jià)，并且是“全國統(tǒng)一零售價(jià)”。香雪沒有局限于單純的做廣告，而是主動地組織了一系列的活動以表現(xiàn)企業(yè)的公益心，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。比如“送藥上北京”、“義捐千萬助百萬京城學(xué)子抗非典”等活動，香雪向北京捐贈了價(jià)值一千萬的藥品。隆重的捐贈儀式從廣州發(fā)車開始到接受捐贈的儀式，整個(gè)過程吸引了幾十家海內(nèi)外媒體的關(guān)注，獲得了諸多的免費(fèi)宣傳。此外還有推出“感謝白衣天使”公益廣告，印刷非典防治宣傳冊等一系列的活動，都為香雪帶來了良好的社會評價(jià)。
　　
　　二、商業(yè)廣告中的公益化傾向深層原因分析
　　
　　企業(yè)參與公益活動，使人們改變了對企業(yè)的看法，責(zé)任意識和企業(yè)公民的意識得到人們的重視。深究下來，企業(yè)責(zé)任是企業(yè)公益活動最核心最深層的原因。福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾?福特曾有一段論述：“我相信一個(gè)好企業(yè)與一個(gè)偉大的企業(yè)是有區(qū)別的，一個(gè)好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還會竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好。”企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動是在西方對社會達(dá)爾文主義批判的基礎(chǔ)上，隨經(jīng)濟(jì)全球化而興起于20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了為股東追求利潤外，也應(yīng)該考慮相關(guān)利益人，即影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。在當(dāng)代，越來越多的人和企業(yè)已經(jīng)將具有社會責(zé)任感的企業(yè)實(shí)踐作為一種共識，工商界亦早已明確地將履行社會責(zé)任納入了公益營銷戰(zhàn)略考慮之中。
　　在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義上，近年來企業(yè)公益廣告和借助公益的營銷策略層出不窮，對企業(yè)而言原因在于企業(yè)需要一個(gè)正面高大的企業(yè)形象來支撐整個(gè)企業(yè)，另一方面產(chǎn)品在銷售過程中需要尋找新的賣點(diǎn)來促進(jìn)銷售。我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)營銷制勝的時(shí)代，各種營銷手段、模式層出不窮。一個(gè)企業(yè)能“做大”靠的是銷售，一個(gè)企業(yè)能“做強(qiáng)”，在市場競爭中立于不敗之地靠的是品牌，而品牌形象的樹立需要企業(yè)花大力氣親近消費(fèi)者獲得消費(fèi)者的信任。企業(yè)獲取人心的最好途徑就是在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)。積極投身社會公益事業(yè)。
　　
　　1.企業(yè)在宣傳過程中的傳播手段的思考：企業(yè)產(chǎn)品推廣過程中如何形成新的賣點(diǎn)
　　企業(yè)公益廣告和公益營銷不是簡單地表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的善心，而要與企業(yè)的核心價(jià)值觀緊密相連。企業(yè)在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，要在企業(yè)文化與公眾觀念上尋求一種價(jià)值的共鳴，最終的表現(xiàn)形式就是一個(gè)企業(yè)的公益營銷伴隨著自己產(chǎn)品的特性結(jié)合公益活動進(jìn)行營銷。
　　例如，日前我國社會信用體系不成熟，制約了信任環(huán)境的進(jìn)一步改善。支付寶針對這一狀況推出公益營銷策略，借力營造網(wǎng)絡(luò)誠信體系。支付寶公司啟動“支付寶互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”，該計(jì)劃是旨在改善互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境的大型公益活 動。繼推出“互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”后，支付寶公司在中央電視臺播出“因?yàn)樾湃�，所以簡單”的公益廣告。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，一向謹(jǐn)慎低調(diào)的支付寶此次大張旗鼓地在央視推出“信任”廣告，意在謀求行業(yè)權(quán)威話語者的身份。
　　支付寶的“因?yàn)樾湃�，所以簡單”的公益廣告正是配合支付寶業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而進(jìn)行的一次公益營銷，一方面是在做樹立誠信意識的公益活動，另一方面也是為自己的產(chǎn)品找到賣點(diǎn)，配合銷售進(jìn)行的一次營銷策略。
　　企業(yè)公益營銷在與市場同類產(chǎn)品競爭中顯得別出心裁。在先期產(chǎn)品進(jìn)入市場就伴隨公益營銷，給產(chǎn)品直接樹立親善的形象，為以后的銷售做好準(zhǔn)備，為產(chǎn)品的成長制定了大的方向。產(chǎn)品的公益營銷方法都不是一成不變的，企業(yè)通常通過社會熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)變適時(shí)調(diào)整方式方法。以連貫性的整體形象貫穿始終，用多樣化的手段保持整個(gè)公益營銷的活躍度和新鮮感，給產(chǎn)品銷售帶來良性可持續(xù)的發(fā)展。
　　
　　2.商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值的契合形成良好效益的自覺行為：企業(yè)如何更有效地建立具有公信力的企業(yè)形象
　　企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中的重要武器。企業(yè)公益廣告與公益營銷以高曝光、低成本的優(yōu)勢使品牌在特定目標(biāo)群體中獲得知名度和美譽(yù)度。據(jù)調(diào)查，86％的消費(fèi)者認(rèn)為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90％的員工坦誠為本公司的公益行為感到驕傲。企業(yè)參與社會公益活動。不僅能外顯企業(yè)的價(jià)值取向，也承擔(dān)了企業(yè)的社會角色責(zé)任和義務(wù)，將企業(yè)追求良好人文環(huán)境的價(jià)值取向傳播給社會大眾。對于內(nèi)部員工是一種積極的信號，員工對企業(yè)形象的認(rèn)知從公益活動中得到提升，產(chǎn)生對企業(yè)的信任感，形成主人翁意識。這種順應(yīng)社會主流的道德價(jià)值取向不但能增加企業(yè)社會形象的美譽(yù)度，同時(shí)可以對內(nèi)提高凝聚力，激勵(lì)員工的士氣，促進(jìn)企業(yè)自身的成長，對企業(yè)內(nèi)部和外部形象都是很好的促進(jìn)。
　　企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動回報(bào)社會，在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，會得到國家各級部門的支持，使企業(yè)在公眾中獲得高信任度和知名度，這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力。公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起。
　　
　　三、商業(yè)廣告中的公益化傾向的價(jià)值體現(xiàn)
　　
　　企業(yè)投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。
　　(一)對企業(yè)而言，一是樹立了良好的企業(yè)形象，二是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售得到了商業(yè)上的利益。雖然，公益行為可能不會很快地直接地給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量的提升，但從長遠(yuǎn)來看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高，這也正是公益營銷的魅力所在。企業(yè)公益廣告和公益營銷是一種長期投資，每一次的公益行為都能累積成為企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。
　　(二)對于社會公益組織而言，企業(yè)公益活動彌補(bǔ)了公益事業(yè)主體的不足。企業(yè)公益廣告和公益營銷往往通過希望工程這樣的公益組織將資金和物品注入進(jìn)去，給這些公益組織提供長久的支持。企業(yè)參與公益事業(yè)，支持公益組織。對其進(jìn)行不斷的資金支持。是社會原有的公益組織資源得到更好地利用，也更有益于公益行動的合法化，更有利于資金的監(jiān)督。
　　(三)對整個(gè)社會而言，公益廣告具有社會教育功能。從社會學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度看，公益廣告通過大眾傳媒可以有效地進(jìn)行社會宣傳和動員，有效地提高人們的思想覺悟、凈化人們的道德心靈、規(guī)范人們的行為取向、喚起人們對社會焦點(diǎn)問題的自覺關(guān)注與積極參與，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會的和諧進(jìn)步和健康發(fā)展。
　　
　　四、商業(yè)廣告中的公益化傾向?yàn)槠髽I(yè)帶來的啟示
　　
　　1.企業(yè)公益化營銷模式較傳統(tǒng)營銷模式資金少，效果快
　　企業(yè)的公益營銷資金少。而且大多是多次投入性的，企業(yè)所承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)比較低，帶來的社會效果更大。從2001年，為“申奧捐一分錢”開始，在宣傳上，農(nóng)夫山泉將對奧運(yùn)的贊助和產(chǎn)品的銷量聯(lián)系在一起，讓企業(yè)的投入轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對奧運(yùn)的投入。后來延續(xù)“一分錢”的策略，贊助體育設(shè)施到資助水源地的貧困學(xué)生。2008年，奧運(yùn)贊助商的價(jià)碼已經(jīng)上億，農(nóng)夫山泉并沒有成為奧運(yùn)贊助商，卻因?yàn)橹胺e攢的奧運(yùn)人氣得到免費(fèi)的宣傳。農(nóng)夫山泉的宣傳方式因?yàn)楣孚A得的好口碑一直被不斷傳播，搭著公益的順風(fēng)車，得到許多在媒體上曝光的機(jī)會。公益給品牌帶來的是正面的形象，在品牌建設(shè)的過程中起到把握方向的作用。企業(yè)品牌建設(shè)往往是一個(gè)企業(yè)長久追求的漫長過程，公益營銷以高曝光、低成本的態(tài)勢使品牌在特定目標(biāo)群體中獲得知名度和美譽(yù)度。
　　中國企業(yè)的公益廣告事業(yè)發(fā)展還不完善。中國企業(yè)的公益廣告和公益營銷與國外企業(yè)在態(tài)度上有很大的區(qū)別。國外的大型企業(yè)如可口可樂，有專門負(fù)責(zé)公益事務(wù)的部門統(tǒng)一有計(jì)劃有策略地安排企業(yè)的公益宣傳，將企業(yè)的公益行為制度化規(guī)范化。中國企業(yè)中，蒙牛是這么做的，農(nóng)夫山泉也在效仿，而其他更多的企業(yè)并沒有把企業(yè)的公益行為與廣告和銷售結(jié)合好。
　　中國企業(yè)更多時(shí)候在公益營銷中，沒有制定相應(yīng)的公益營銷的計(jì)劃，從而不能有效地達(dá)到商業(yè)目的，浪費(fèi)了公益活動帶來的眼球效應(yīng)。原先的巨大投入得不到后續(xù)的宣傳的結(jié)合，使公益的效果得不到最大的發(fā)揮，不能為企業(yè)實(shí)際的銷售增長和形象樹立起到應(yīng)有的作用。這樣就影響了公益營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾雙贏的行為。在這樣的共識下，企業(yè)應(yīng)該光明正大地置身于公益營銷；消費(fèi)者也應(yīng)理性地認(rèn)可有社會責(zé)任心的商業(yè)舉措，最終促動企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)發(fā)展間的良性循環(huán)。另外，企業(yè)同樣要防止走向過分地追求社會聲譽(yù)，承擔(dān)超出自身能力的社會責(zé)任。每個(gè)企業(yè)自身實(shí)力的大小注定這個(gè)企業(yè)應(yīng)該執(zhí)行的公益策略的不同。企業(yè)公益行為要學(xué)習(xí)國外完善的體系和先進(jìn)的宣傳手段，使企業(yè)公益成為企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)重要力量，為企業(yè)生產(chǎn)銷售發(fā)展和企業(yè)形象建立作出貢獻(xiàn)，也為回報(bào)社會履行企業(yè)公民職責(zé)作出貢獻(xiàn)。

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