摘要　公益?zhèn)鞑プ鳛橐粋�(gè)研究熱點(diǎn)，逐步得以關(guān)注。尤其是媒體公益?zhèn)鞑�，�?guó)內(nèi)研究者對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體以及異態(tài)時(shí)期的公益?zhèn)鞑プ髁艘恍┭芯�。本文�?duì)這一系列研究，選取有代表性問(wèn)題進(jìn)行梳理與歸納，以期為今后研究提供一個(gè)參照。
　　關(guān)鍵詞　公益?zhèn)鞑ァ�傳統(tǒng)媒體　新媒體　異態(tài)環(huán)境
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　公益?zhèn)鞑ィ�作為逐步被重視的�?wèn)題得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄�益成分、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等等。而傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，扮演著重要的角包，在公益?zhèn)鞑シ矫嬗休浾搶?dǎo)向的作用。所以，本文重點(diǎn)審視我國(guó)媒體公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯楷F(xiàn)狀和趨勢(shì)。
　　
　　一、報(bào)紙公益?zhèn)鞑ィ簝r(jià)值體現(xiàn)趨勢(shì)
　　
　　以報(bào)紙媒體為研究對(duì)象，在對(duì)報(bào)紙公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯砍晒�較少，筆者梳理國(guó)內(nèi)學(xué)者聚焦報(bào)紙公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值以及問(wèn)題研究，并探討紙質(zhì)媒體功傳播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　報(bào)紙公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值方面，若水從《法制周報(bào)》“守護(hù)天使守護(hù)生命”湖湘抗癌公益大行動(dòng)和《成都商報(bào)》“心靈工程特別行動(dòng)”策劃兩個(gè)案例出發(fā)，探討報(bào)紙媒體經(jīng)常選擇舉辦公益類(lèi)活動(dòng)的主要原因。第一，公益活動(dòng)能夠充分利用報(bào)媒的固有優(yōu)勢(shì)。從公信力講，報(bào)紙是一種歷史較長(zhǎng)的媒體，報(bào)紙所代表的觀點(diǎn)和言論始終都影響著人們的世界觀和價(jià)值觀。從號(hào)召力講，報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)在本地區(qū)內(nèi)積累了強(qiáng)大的覆蓋力和影響力。第二，符合構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代要求。作為黨的喉舌，作為社會(huì)傳播的平臺(tái)，媒體有責(zé)任和義務(wù)來(lái)宣傳、推動(dòng)和諧社會(huì)的構(gòu)建，這是媒體義不容辭的責(zé)任。同時(shí)媒體從在讀者中樹(shù)立和弘揚(yáng)良好的品牌形象這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，也需要媒體做和諧社會(huì)的代言者和參與者。這樣才能更大限度地增強(qiáng)自身的傳播力、影響力和行銷(xiāo)力。但現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，傳統(tǒng)的發(fā)行廣告的宣傳效果正日益受到挑戰(zhàn)。報(bào)紙公益廣告仍存在的幾個(gè)問(wèn)題：一是公益廣告要注意創(chuàng)意。二是公益廣告在報(bào)紙上要有強(qiáng)勢(shì)。三是公益廣告要與報(bào)紙的特征相符。針對(duì)上述問(wèn)題，報(bào)紙公益廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)明確。黃凌從“公益推廣戰(zhàn)術(shù)”角度提出了獨(dú)到的解決辦法。公益推廣戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用于報(bào)紙的基本出發(fā)點(diǎn)在于報(bào)紙的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的支持，社會(huì)支持著報(bào)紙品牌的發(fā)展，報(bào)紙品牌又服務(wù)于人民，服務(wù)于社會(huì)，這樣的良性循環(huán)。另外還有從其他角度來(lái)論證的，劉桂茂、李振芳的《報(bào)紙公益廣告的貼近性問(wèn)題》從公益?zhèn)鞑ゲ邉澐矫嫣岢鲱?lèi)似的辦法，王玲《報(bào)紙公益廣告的制作策略》則從報(bào)紙?zhí)匦缘膬?yōu)劣角度提出類(lèi)似的觀點(diǎn)。
　　
　　二、廣播公益?zhèn)鞑ィ喝鮿?shì)轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)
　　
　　作為傳統(tǒng)媒體的廣播，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和媒介競(jìng)爭(zhēng)加劇，在傳播上有其自身的弱勢(shì)，但在公益?zhèn)鞑シ矫婢哂歇?dú)特的作用。國(guó)內(nèi)對(duì)此作了一些相關(guān)研究，但還為數(shù)不多。綜合起來(lái)考察，主要從廣播傳播的優(yōu)勢(shì)、社會(huì)功能、存在問(wèn)題和發(fā)展前景對(duì)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了探討。
　　鑒于廣播公益廣告除具有制作容易、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)外，還有著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)：廣播公益廣告具有一維特性；廣播覆蓋面廣，傳播迅速，不受場(chǎng)地限制；廣播隨著自身的發(fā)展開(kāi)設(shè)了許多系列化、對(duì)象化、專(zhuān)業(yè)化的頻率，形成了“群落效應(yīng)”，也使廣播的聲音“無(wú)孔不入”；廣播節(jié)目質(zhì)量的提高，內(nèi)容的豐富，易于和聽(tīng)眾溝通的特點(diǎn)，增強(qiáng)了媒體自身的吸引力，使廣播公益廣告的社會(huì)影響力越來(lái)越大。。正是由于廣播有如此優(yōu)勢(shì)，廣播公益廣告的社會(huì)功能有傳播功能、價(jià)值導(dǎo)向和教化功能、審美功能、聽(tīng)覺(jué)調(diào)節(jié)功能和促進(jìn)商業(yè)廣告發(fā)展的功能等。所以，就發(fā)展前景來(lái)看，廣播上網(wǎng)可以改變廣播傳統(tǒng)的播出形態(tài)，使廣播媒介的生存空間和廣播公益廣告的空間得以擴(kuò)大。并且它體現(xiàn)鮮明的時(shí)代精神，內(nèi)容與公眾利益息息相關(guān)，加上情感、藝術(shù)、無(wú)商業(yè)味的表現(xiàn)手法而為人們所喜聞樂(lè)聽(tīng)，廣播公益廣告有著非常寬廣的舞臺(tái)。雖然廣播公益?zhèn)鞑ビ芯薮蟮纳鐣?huì)功能，但仍不可避免其現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有研究者談到在頻率專(zhuān)業(yè)化的改革中，原有的一大批公益性節(jié)目無(wú)法分門(mén)別類(lèi)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化頻率之中而不得不以停播告終；有很多聽(tīng)眾，尤其很多是弱勢(shì)群體的收聽(tīng)需求得不到滿足；考慮到吸引商家投放廣告，專(zhuān)業(yè)化廣播頻率更樂(lè)于把收聽(tīng)群體鎖定在具有消費(fèi)能力的中青年聽(tīng)眾，節(jié)目設(shè)置大都以滿足他們中的大多數(shù)人的大多數(shù)需求為主，這些節(jié)目更多地呈現(xiàn)出流行文化的特質(zhì)，而較少高雅的內(nèi)容。。他建議增設(shè)公益性廣播頻率，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化，滿足日趨旺盛的人民精神文化需求意義重大。我們國(guó)家一旦廣泛設(shè)立公益性廣播電臺(tái)或頻率，則有必要在政府廣播電視主管部門(mén)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，對(duì)公益性電臺(tái)或者頻率的經(jīng)費(fèi)投入與管理、節(jié)目設(shè)置與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行宏觀管理，如有廣告收益則必須采取“收支兩條線”的辦法進(jìn)行管理。而也有學(xué)者細(xì)化到公益策劃方面，宋康以廈門(mén)廣播媒體的公益慈善活動(dòng)為例探討媒體公益慈善活動(dòng)策劃。結(jié)合廈門(mén)廣播媒體近年來(lái)在這方面所做的策劃實(shí)例對(duì)此作進(jìn)一步的探討，提出了媒體在做公益慈善主題策劃時(shí)一應(yīng)注重“人文關(guān)懷”精神。二要拓寬選題。三要擴(kuò)大活動(dòng)或節(jié)目的參與性、互動(dòng)性。四公益慈善主題策劃要有持續(xù)性。五要提高公益慈善節(jié)目或活動(dòng)的勵(lì)志性。。所以，從研究可以看出，廣播已經(jīng)逐步從弱勢(shì)傳播轉(zhuǎn)型為優(yōu)勢(shì)傳播，其功能值得進(jìn)一步發(fā)掘。
　　三、電視公益?zhèn)鞑ィ籂I(yíng)銷(xiāo)彰顯價(jià)值
　　以電視媒體為視角的公益?zhèn)鞑�，其研究主要探討公益�(zhèn)鞑サ膫鞑ヌ攸c(diǎn)、傳播效果和公益營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)術(shù)界的焦點(diǎn)問(wèn)題。研究的對(duì)象主要聚焦在公益節(jié)目和公益廣告等方面。
　　l、電視公益節(jié)目。節(jié)目作為傳播公益的重要載體，受到了研究者的關(guān)注。郎勁松、潘飛通過(guò)解析貴州衛(wèi)視“關(guān)注農(nóng)民工”系列節(jié)目的公共話語(yǔ)空間，詮釋電視公益節(jié)目的社會(huì)價(jià)值與傳播期待。他們從電視媒介的角度出發(fā)，以貴州電視臺(tái)“關(guān)注農(nóng)民工”系列節(jié)目作為研究范本，認(rèn)為電視公益節(jié)目是一種嬗變中的電視媒介產(chǎn)品形態(tài)。媒體從政府的“看客”到公益?zhèn)鞑サ摹爸鹘恰边@一媒介傳播角色的悄然轉(zhuǎn)換，綜合運(yùn)用多種傳播方式，電視節(jié)目可以進(jìn)行“前饋”與“反饋”的互相映照。。這一視點(diǎn)透過(guò)傳播形式深入到傳播價(jià)值，從衡量電視公益節(jié)目傳播效果的二重判斷“社會(huì)價(jià)值”與“傳播效果”兩個(gè)層面，從“知識(shí)溝”假說(shuō)人手認(rèn)為公益話題是傳媒社會(huì)價(jià)值的“長(zhǎng)期議程”。同時(shí)從媒體作為稀有公共傳播資源的受托使用者，以及新時(shí)代、新形勢(shì)賦予了中國(guó)媒介組織凝聚公眾意識(shí)、表達(dá)公眾利益的“權(quán)利”出發(fā)，說(shuō)明了營(yíng)造公共話語(yǔ)空間的傳播期待。并認(rèn)為媒介公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種公益活動(dòng)的范式創(chuàng)新，可％從市場(chǎng)這個(gè)角度來(lái)考慮，傳媒組織一般都持有“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，電視媒體與企業(yè)公益形象可推行捆綁式銷(xiāo)售的雙贏模式。這是個(gè)案的研究。而對(duì)公益電視節(jié)目系統(tǒng)給予觀照的是嚴(yán)三九等人的《2007年中國(guó)電視公益節(jié)目發(fā)展年度報(bào)告》。他們認(rèn)為，電視公益節(jié)目不是簡(jiǎn)單 的民生新聞，所追求的公眾利益也不是單純的“慈善”概念。電視公益節(jié)目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步以形成扶危濟(jì)困、形成良好社會(huì)風(fēng)氣，具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目形式。廣義上，只要服務(wù)目的與宗旨具備公益性的節(jié)目都屬于電視公益節(jié)目。所以，根據(jù)電視公益節(jié)目分類(lèi)根據(jù)電視節(jié)目形態(tài)的不同，將目前國(guó)內(nèi)主要的電視公益節(jié)目分為社會(huì)新聞?lì)�、人物�?zhuān)題類(lèi)、考察體驗(yàn)類(lèi)、娛樂(lè)綜藝類(lèi)、大型活動(dòng)類(lèi)等。社會(huì)責(zé)任與公益意識(shí)已經(jīng)逐步成為電視媒體的彰顯其價(jià)值的孿生兄妹，所以，打造具有公信力的公益節(jié)目，是電視媒體提升品牌影響力的重要因素。
　　2、電視公益廣告。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱(chēng)公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。我國(guó)自1987年10月26日中央電視臺(tái)首次播出《廣而告之》至今，中國(guó)公益廣告的發(fā)展已有二十多年的歷程。在此期間，對(duì)公益廣告特點(diǎn)和影響以及未來(lái)的發(fā)展之路，是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)�！皬�2001年開(kāi)始，中國(guó)電視公益廣告步入一個(gè)政府主導(dǎo)下的有計(jì)劃、有組織的全方位的快速發(fā)展階段�！薄９�益廣告作為電視媒體傳播公益的重要表達(dá)手段，引起了研究者的廣泛興趣。國(guó)內(nèi)對(duì)公益廣告進(jìn)行系統(tǒng)研究的潘澤宏，撰寫(xiě)了《公益廣告導(dǎo)論》一書(shū)，將公益廣告置于研究視界的中心，從傳播學(xué)、電視學(xué)、廣告學(xué)、等不同學(xué)科的視角，對(duì)公益廣告進(jìn)行全方位的掃描，力求揭示公益廣告出現(xiàn)的歷史必然性、公益廣告的獨(dú)特個(gè)性及其社會(huì)文化功能，并從藝術(shù)學(xué)角度，對(duì)公益廣告的藝術(shù)構(gòu)成、藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程等進(jìn)行了深入細(xì)致的探討，同時(shí)對(duì)公益廣告的欄目及公益廣告精品進(jìn)行個(gè)案研究。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)電視公益廣告還主要集中在三個(gè)層面：一是公益廣告價(jià)值體現(xiàn)在公益廣告的人文關(guān)懷、社會(huì)功能、藝術(shù)魅力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在社會(huì)功能方面，作者進(jìn)一步細(xì)化，認(rèn)為公益廣告能夠規(guī)范公眾道德行為、服務(wù)公眾利益和塑造企業(yè)形象。二是公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)，在諸多影響公益廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素中，傳播形式�?duì)于公益廣告的感染力和社會(huì)影響力有著關(guān)鍵性的作用。 三是公益廣告?zhèn)鞑シ绞�。在公益廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中應(yīng)注意把握的傳播方式：(1)力求“日播”，保證宣傳頻度；(2)實(shí)現(xiàn)“展播”，提高宣傳量度；(3)開(kāi)展“聯(lián)播”，增加宣傳廣度；(4)應(yīng)時(shí)“插播”，強(qiáng)調(diào)直傳熱度。。面對(duì)公益?zhèn)鞑ブ心酥凉�益廣告中的難題，也有人嘗試提出，我國(guó)電視公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)理順社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、電視媒體與經(jīng)濟(jì)利益、公益事業(yè)與社會(huì)贊助、公益廣告市場(chǎng)化與商業(yè)化等幾個(gè)主要關(guān)系；建議將我國(guó)電視公益廣告市場(chǎng)化鏈條進(jìn)行重新分割，建立獨(dú)立的全國(guó)性公益廣告機(jī)構(gòu)，分別從政策的制定、廣告主、廣告公司、電視傳媒四個(gè)市場(chǎng)化鏈條來(lái)討論我國(guó)電視公益廣告的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，并在此基礎(chǔ)上整合各鏈條。
　　四、新媒體公益?zhèn)鞑ィ杭夹g(shù)拓展渠道
　　網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的蓬勃發(fā)展，擴(kuò)展了公益?zhèn)鞑サ妮d體形式。有關(guān)新媒體的研究日趨成熟，但是目前關(guān)注新媒體公益?zhèn)鞑パ芯康奈恼聰?shù)量非常有限。綜觀國(guó)內(nèi)研究，主要是結(jié)合新媒體公益?zhèn)鞑ヌ卣鳌⒋嬖诘膯?wèn)題和解決途徑，探討媒體公益?zhèn)鞑ィ�研究�?duì)象也主要是聚焦網(wǎng)絡(luò)公益廣告。
　　研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導(dǎo)性等特性之外，還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：社教性、交互性、非強(qiáng)迫性、時(shí)空廣泛性、多元素性、傳播質(zhì)效性、低成本性特點(diǎn)。湯勁則進(jìn)一步細(xì)化到對(duì)手機(jī)媒體進(jìn)行分析，認(rèn)為與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)短信發(fā)布公益廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：一是覆蓋面廣，受眾眾多。二是迅速便捷，可即時(shí)傳播。三是是一種全新的傳播模式。四是手機(jī)短信是一種半強(qiáng)制性的廣告媒體。五、發(fā)布費(fèi)用低廉。六是從其文本特征看，它短小精悍。在進(jìn)一步的手機(jī)短信公益廣告問(wèn)題上，還認(rèn)為在傳播過(guò)程中。受眾對(duì)于信息的自主選擇權(quán)不大，帶有某種強(qiáng)制性，不夠人性化；在傳播過(guò)程中“噪聲”對(duì)信息會(huì)起到干擾作用。由上述媒體特點(diǎn)可見(jiàn)新媒體已成為一個(gè)重要媒介，但其在公益廣告領(lǐng)域的發(fā)展仍處于初始階段，現(xiàn)階段也面臨許多困難和障礙。目前我國(guó)支持網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟：缺乏既懂廣告策劃、廣告創(chuàng)意又懂網(wǎng)頁(yè)制作的網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作專(zhuān)門(mén)人才，企業(yè)公益意識(shí)淡薄，未能加入此行列，存在為比賽評(píng)獎(jiǎng)而制作網(wǎng)絡(luò)公益廣告的現(xiàn)象。針對(duì)上述問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信公益廣告有著其存在的意義和巨大的發(fā)展空間，為挖掘其潛力，充分發(fā)揮其效能，尋求適合網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)特點(diǎn)的公益廣告?zhèn)鞑ツＪ�，探索出一條公益廣告發(fā)展的新途徑。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)，湯勁提出：一是營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的良好環(huán)境。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，豐富創(chuàng)意，吸引受眾。三是將網(wǎng)絡(luò)公益廣告和商業(yè)廣告結(jié)合起來(lái)，它們并不是對(duì)立的，二者完全可以結(jié)合起來(lái)做。四是與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播。五是提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)，培養(yǎng)既懂廣告策劃、廣告創(chuàng)意又懂網(wǎng)頁(yè)制作的網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作專(zhuān)門(mén)人才。而手機(jī)短信公益廣告上，在提出上述發(fā)展趨勢(shì)上，還特別提出對(duì)發(fā)送者、發(fā)送時(shí)機(jī)等進(jìn)行進(jìn)一步研究探討。新媒體在衍生意義上包括了IP化以及與網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)的眾多媒體形態(tài)，比如IP電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電視等，新媒體公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒�在新媒體研究領(lǐng)域相當(dāng)稀缺。
　　
　　五、異態(tài)時(shí)期的媒體公益?zhèn)鞑ィ何�機(jī)成就公信
　　
　　以上更多的從常態(tài)的角度來(lái)審視媒體公益?zhèn)鞑パ芯�，而在非常態(tài)時(shí)期尤其是自然災(zāi)害事件或公共衛(wèi)生事件的危機(jī)傳播中，媒體公益?zhèn)鞑フ蔑@了其重要的價(jià)值和傳播特征，研究者也往往從異態(tài)背景下媒體公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行理論探討。
　　傳播價(jià)值方面，公益廣告仍然是傳播公益的主要載體，在突發(fā)事件中，公益廣告具有特有的功能：突出時(shí)效，正面宣傳；激發(fā)愛(ài)心，增強(qiáng)信心；慰藉人心，安撫民意；凝聚人心，團(tuán)結(jié)社會(huì)。也有的從政府職能的延伸方面談到類(lèi)似觀點(diǎn)。另外，從傳媒的社會(huì)責(zé)任論出發(fā)，李蓓通過(guò)闡述公共衛(wèi)生危機(jī)報(bào)道的公益性與傳媒責(zé)任，認(rèn)為：(1)報(bào)刊應(yīng)該把真實(shí)的消息同事后的言論、評(píng)論清晰分開(kāi)；(2)傳媒應(yīng)當(dāng)主動(dòng)為普通大眾提供交流的場(chǎng)所；(3)報(bào)刊應(yīng)當(dāng)公正全面地展示社會(huì)各種不同成員集團(tuán)的形象；(4)媒體應(yīng)該主動(dòng)提出和引導(dǎo)社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀，自覺(jué)承擔(dān)對(duì)大眾的教育；(5)傳媒應(yīng)能夠使人充分接近每日信息、了解社會(huì)。而要走好公益和社會(huì)責(zé)任間的“平衡木”。一方面公眾的知情權(quán)必須得到體現(xiàn)，另一方面符合公眾利益的報(bào)道原則也必須得到實(shí)施。姜良芳、李世成則以中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型賑災(zāi)募捐活動(dòng)晚會(huì)為例，突出強(qiáng)調(diào)媒體全方位的創(chuàng)新活動(dòng)策劃：策劃理念創(chuàng)新、主題策劃創(chuàng)新、內(nèi)容策劃創(chuàng)新、形式策劃創(chuàng)新。在媒體公益營(yíng)銷(xiāo)方面，史桂芝、劉云程從出版業(yè)的角度，闡述其在危機(jī)傳播中的公益營(yíng)銷(xiāo)策略。他們認(rèn)為，出版物的公益營(yíng)銷(xiāo)是以公益活動(dòng)促銷(xiāo)售提升，它將傳播先進(jìn)文化、強(qiáng)化教育服務(wù)功能作為經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)策劃公益活動(dòng)引起公眾和傳媒的關(guān)注。并指出，免費(fèi)贈(zèng)閱出版物是出版單位公益營(yíng)銷(xiāo)的最佳方式。事實(shí)上。公益營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，媒體與企業(yè)的聯(lián)動(dòng)是一有效途徑。付銀梅撰文淡到，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任成為一種發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越為人們所重視，因?yàn)樵谕苿?dòng)社會(huì)進(jìn)步，傳達(dá)經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，傳播道德社會(huì)良知等中貢獻(xiàn)力量最大的是企業(yè)。在推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的進(jìn)程中，需要政府對(duì)企業(yè)的激勵(lì)，媒體積極而真實(shí)的報(bào)道，專(zhuān)業(yè)公益組織搭建良好的平臺(tái)這三者的共同努力。政府應(yīng)對(duì)公益捐款的企業(yè)給予優(yōu)惠的政策。第二媒體力量，輿論的力量很大，所以媒體必須在它享有特殊的話語(yǔ)權(quán)時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行其對(duì)等責(zé)任，對(duì)事實(shí)進(jìn)行全面而真實(shí)的報(bào)道，剩下的由公眾自己來(lái)判斷。專(zhuān)業(yè)公益組織架起企業(yè)與公益項(xiàng)目的橋梁，對(duì)善款進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的管理。媒體公益?zhèn)鞑ヅc危機(jī)傳播往往緊密關(guān)聯(lián)，在危機(jī)傳播中，通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)和傳播通常能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
　　在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，公益事業(yè)也日益發(fā)揮著巨大的作用，傳播的載體也在不斷的豐富。然而就目前的研究現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，公益?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)化研究仍然是滯后的。國(guó)內(nèi)對(duì)媒體公益?zhèn)鞑パ芯�，也更多是從公益廣告層面來(lái)關(guān)注，這表現(xiàn)出研究視野需要進(jìn)一步拓展。特別是對(duì)于非常態(tài)時(shí)期的公益?zhèn)鞑パ芯恳约靶旅襟w公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯窟h(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)社會(huì)的需求，因而希望社會(huì)、尤其是理論界的能夠充分意識(shí)到我國(guó)公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)有的缺陷，從而建立起符合我國(guó)國(guó)情的公益?zhèn)鞑ダ碚摽蚣芤酝苿?dòng)媒體公益?zhèn)鞑ァ?

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