摘要　在媒體問的競爭日趨激烈，競爭行為亟待規(guī)范的今天，傳媒公信力已成為傳媒競爭的核心要素和重要砝碼。本文就傳媒公信力形成的要素、意義和作用，以及如何提升公信力等方面進(jìn)行探討。
　　關(guān)鍵詞　媒體　公信力　核心價(jià)值
　　中圖分類號(hào)　G205　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　大眾媒體的公信力，是指新聞媒體發(fā)布的新聞、信息在受眾中產(chǎn)生的影響力和可信程度，被視為傳媒內(nèi)在品格的綜合表現(xiàn)。其核心是媒體“信用”問題，它的核心要素有二：內(nèi)容真實(shí)、導(dǎo)向正確。在新媒體時(shí)代，公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是傳媒業(yè)的核心價(jià)值追求。
　　
　　一、媒體公信力――核心競爭力的彰顯
　　
　　傳播業(yè)的飛速發(fā)展，使新聞傳播在眾多媒體之間的競爭不斷加劇，各家媒體要想爭取受眾，在傳媒市場上取得一定的占有率，就必須樹立良好的自身形象，提高在受眾中的公信力。打造核心競爭力。
　　首先，公信力是我國媒體性質(zhì)的內(nèi)在要求。在我國，新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，一方面，黨和政府的行動(dòng)方針、領(lǐng)導(dǎo)思想要通過媒體來傳達(dá)；另一方面，人民的需求和想法也要通過媒體來反饋。只有媒體的信息傳達(dá)客觀真實(shí)，才能起到為人民服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要作用。新聞傳媒作為黨和人民的喉舌，也只有提高公信力，才能充分發(fā)揮正確引導(dǎo)輿論的作用。
　　一般政府公開發(fā)布的信息大都要通過大眾媒體來傳播。然而有些媒體和從業(yè)人員曲解了政府賦予媒體刊播新聞信息的權(quán)利和本意。傳媒的力量源自它自身的影響力，而它自身的影響力即公信力，源于它真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、權(quán)威的報(bào)道，但仍有部分媒體為追求商業(yè)利潤或其他目的而違反新聞職業(yè)基本準(zhǔn)則，造成媒體“權(quán)利”在某些方面的濫用，甚至出現(xiàn)了“權(quán)利尋租”、“媒體審判”等不良現(xiàn)象，致使政府議程、媒體議程與受眾議程設(shè)置產(chǎn)生很大偏差，削弱了傳媒公信力，也直接影響了政府的公眾形象。毋庸置疑，公信力是現(xiàn)代傳媒的價(jià)值追求，是現(xiàn)代傳媒的根基和保證。
　　其次，公信力是媒體發(fā)展的必然要求。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體的競爭動(dòng)力，是在堅(jiān)持社會(huì)效益的同時(shí)，獲得相應(yīng)的市場回報(bào)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，公信力是一種無形的資源，是一種可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源，同時(shí)也是一種品牌，可以說這種品牌本身就是效益，就是財(cái)富。公信力高，媒體就能得到社會(huì)的更多的認(rèn)同，就會(huì)因?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)”、“可信”，而吸引廣告商投放相對(duì)較高的廣告費(fèi)，從而贏得更大效益。所以，公信力是一個(gè)媒體存在的基石，是媒體經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的契合點(diǎn)，是媒體改進(jìn)創(chuàng)新、提升競爭力和擴(kuò)大影響力以及強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的必然要求。
　　再次，公信力是發(fā)揮媒體社會(huì)公器作用的關(guān)鍵因素。根據(jù)拉斯韋爾“5w”模式，媒體公信力應(yīng)歸屬到該模式的第五個(gè)環(huán)節(jié)“產(chǎn)生什么效果”中去。而效果即影響力的產(chǎn)生。它是其它“4W”――傳者、信息、渠道和受眾相互作用的結(jié)果。由此可見，媒體公信力本質(zhì)上是媒體的影響力，是大眾傳播效果。只不過公信力所表征的不是一時(shí)一事短時(shí)間的影響考評(píng)參數(shù)。在信息社會(huì)里，公眾每時(shí)每刻都被各種媒體包圍著，媒體所傳達(dá)的各種信息都無處不在地滲透到你生活的方方面面。在信息海量化的社會(huì)，面對(duì)大眾媒體的巨大影響力，公眾所期望的是媒體能夠在輿論引導(dǎo)、守望環(huán)境、傳承文明等方面，都能夠起到“社會(huì)公器”的作用。無論信息傳達(dá)的多少，都能讓大眾在一個(gè)安全可信的環(huán)境中接收各種信息。如果傳媒發(fā)布的新聞信息真實(shí)可靠，那就會(huì)在受眾和社會(huì)上產(chǎn)生積極的影響；如果傳媒報(bào)道的的東西根本站不住腳，經(jīng)不起檢驗(yàn)，那就只能產(chǎn)生負(fù)面影響。公信力作為媒體發(fā)揮社會(huì)公器作用的決定性因素，無疑也要接受時(shí)間和群眾的檢驗(yàn)。所以，堅(jiān)持傳媒公信力的標(biāo)準(zhǔn)。是媒體贏得受眾的根本原因，因而也是媒體提高市場競爭力核心要素。
　　
　　二、強(qiáng)化公信力，媒體形象優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)選擇
　　
　　最近十余年來。隨著市場因素對(duì)媒體的影響日益加大，娛樂化程度漸趨明顯，部分媒體為片面追求轟動(dòng)效應(yīng)和市場賣點(diǎn)，傳播大量較為庸俗的信息，甚至刊發(fā)虛假報(bào)道，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公眾形象。由此，一個(gè)不容忽視的問題擺到了我們面前。那就是新聞媒體的公信力正在下降。因此我國新聞媒體的公信力亟待提升，媒體的公眾形象亟待優(yōu)化。
　　1　誠實(shí)守信是公信力的市場準(zhǔn)則
　　收視率、廣告收入等商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，一些報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)放棄對(duì)公共事務(wù)的關(guān)心，不再介入時(shí)代課題，拋棄起碼的大眾傳播理念，淪為市場運(yùn)作中的一顆棋子。因而，在實(shí)踐層面，媒體公信力是大眾媒體身臨競爭，并且在一些媒體放棄傳播倫理而使整個(gè)媒體生態(tài)發(fā)展受損的情況下，痛定思痛后想恢復(fù)和弘揚(yáng)作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步力量的“公器”而做出的現(xiàn)實(shí)選擇。
　　對(duì)于大眾傳媒來說，沒有誠信就不能獲得公共的信任，沒有了公眾或社會(huì)的信任，媒體的公信力就會(huì)不堪一擊。那么這樣的媒體就沒有繼續(xù)存在的價(jià)值。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，大眾傳媒也不可避免地要參與到市場競爭中去，而市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征，就是“誠信”的規(guī)則。因此，大眾傳媒的誠實(shí)守信就顯得非常重要，這也構(gòu)成了媒體公信力和重塑媒體形象的關(guān)鍵因素。
　　新聞媒體想要吸引更多的受眾，獲得公眾的信任和認(rèn)同，就必須做到誠信，鞏固其在公眾心中所樹立起的權(quán)威、公正、客觀的形象。只有這樣公眾才會(huì)看到一個(gè)權(quán)威公正的媒體，媒體也會(huì)在逐漸發(fā)展中樹立起強(qiáng)大的公信力。在日益激烈的市場競爭中，新聞媒體要擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，最重要的方面還在于公眾對(duì)媒體的持續(xù)的信任和認(rèn)同，公眾才是媒體公信力的評(píng)價(jià)主體。
　　2　主流媒體是公信力建設(shè)的主戰(zhàn)場
　　“主流媒體”簡單而言，是指具有較強(qiáng)話語權(quán)的媒體，要樹立良好形象，以最快的速度、最真實(shí)的語言、最先進(jìn)的技術(shù)，贏得人民的信任與肯定，提高公信力是關(guān)鍵。如中央電視臺(tái)對(duì)今年南方特大冰雪災(zāi)害和四川汶川特大地震災(zāi)害的及時(shí)迅速、客觀公正、為民愛民的全方位、大力度的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，在全國第一時(shí)間引起了關(guān)注，吸引了眼球。凝聚了人心，調(diào)動(dòng)了全球華人的愛國之心，不僅對(duì)指導(dǎo)和奪取抗震救災(zāi)勝利起到了決定性作用，而且極大地激發(fā)和凝聚了中華民族的同胞之情，愛國之心，也得到了世界各國人民與媒體的高度贊許。這些成功的報(bào)道，它不僅彰顯了以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的和諧社會(huì)的核心價(jià)值，而且是主流媒體公信力提升的全新展示。
　　3　媒體產(chǎn)品質(zhì)量決定公信力的高低
　　媒體產(chǎn)品質(zhì)量是媒體經(jīng)濟(jì)的核心競爭力，更是媒體公信力提升和形象優(yōu)化的根本。在媒體市場競爭日益激烈的情況下，誰生產(chǎn)了品高質(zhì)優(yōu)的精品，誰創(chuàng)新了與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容，誰樹立了獨(dú)特鮮明的風(fēng)格，誰做出了與眾不同的業(yè)績，誰就會(huì)擁有更多的受眾資源，誰就能在市場競爭中獨(dú)占鰲頭�？梢�，媒體產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，是實(shí)現(xiàn)媒體社會(huì)價(jià)值最大化和經(jīng)濟(jì)效益最大化的關(guān)鍵。
　　當(dāng)前，媒體產(chǎn)品質(zhì)量必須在以下方面進(jìn)一步改進(jìn)和提高。首先，媒體發(fā)展定位與媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相融一致。媒體 自身的受眾定位與功能定位，只有它們高度一致的時(shí)候，才能真正占有自己的目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)發(fā)展定位與產(chǎn)品生產(chǎn)相一致。其次，媒體產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理配置。媒體產(chǎn)品是由媒體各個(gè)部分共同組成的有機(jī)整體，無論是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體，在媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程中，一定要注意產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)的優(yōu)化，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。第三，媒體總體資源的優(yōu)化整合。媒體資源有環(huán)境資源(地區(qū)、文化、制度等)、內(nèi)部資源(載體、人才、設(shè)備、資金等)、信息資源、受眾資源、廣告資源等，這些資源相互聯(lián)系，有些還能相互轉(zhuǎn)化，而對(duì)這些資源的充分優(yōu)化整合是提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑。特別對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)集群來說，不僅以做好若干媒體產(chǎn)品為目標(biāo)，還要謀求各媒體間的資源共享，建立最佳“產(chǎn)品鏈”。第四，媒體生產(chǎn)流程的科學(xué)設(shè)計(jì)。媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多，有必要在健全完善科學(xué)管理的體制基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)流程的周密設(shè)計(jì)。提高綜合管理水平。第五，媒體產(chǎn)品形象的精心塑造。媒體的外在形象是其內(nèi)在品質(zhì)的直觀表現(xiàn)，是媒體產(chǎn)品質(zhì)量的市場通行證，也是吸引受眾注意并培養(yǎng)媒體忠誠度的一個(gè)重要因素。但是，當(dāng)前媒體形象設(shè)計(jì)還存在著脫離自己的定位盲目仿效其他媒體，或在缺乏充分調(diào)查研究的情況下頻繁“整容”，形象一年數(shù)變，無從給受眾以完整清晰持續(xù)的印象。這種現(xiàn)象說明媒體產(chǎn)品還處于不成熟的階段，對(duì)穩(wěn)定受眾隊(duì)伍，參與市場競爭是非常不利的。
　　
　　三、提升公信力，打造媒體核心競爭力
　　
　　中國媒體產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“大媒體時(shí)代”，在媒體之間這場激烈競爭中，何以制勝?媒體從業(yè)人員和理論界從不同角度做出了自己的回答，令人深思的是他們的答案都不約而同地集中在對(duì)媒體公信力的關(guān)注上。也就是說，培植和塑造大眾媒體公信力是現(xiàn)代媒體競爭的核心。筆者認(rèn)為需在以下幾個(gè)方面予以加強(qiáng)。
　　首先要樹立大眾傳媒的現(xiàn)代意識(shí)。由于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國媒體對(duì)受眾的重視程度仍然沒有達(dá)到應(yīng)有的高度，媒體報(bào)道與受眾需求脫節(jié)，媒體報(bào)道的新聞百姓不愛看，百姓的需要媒體又不能滿足。一些媒體信息傳播方式單一，內(nèi)容空洞，對(duì)百姓關(guān)心的問題繞道走，百姓對(duì)媒體漸漸失去信任。許多媒體重視受眾，但只單純表現(xiàn)在重視媒體對(duì)于受眾的觸及率(發(fā)行量、收視率、收聽率)，然而，觸及率僅僅反映數(shù)量的特征，在很多情況下，觸及率高的媒體，不見得公信力、競爭力一定就強(qiáng)，只有建立在滿足受眾根本需求、具有良好公信力基礎(chǔ)上的觸及率，才是穩(wěn)健的觸及率�，F(xiàn)代傳媒應(yīng)認(rèn)識(shí)到，公信力是通過受眾體驗(yàn)所形成的，是受眾對(duì)于媒體作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能在信用程度上的感知和評(píng)價(jià)。從傳播學(xué)的角度來看，新聞傳播的受傳雙方，都是彼此獨(dú)立的具有主體意識(shí)的群體，媒體公信力本質(zhì)是受眾對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，受眾接觸某一媒體長期、大量的資訊，是以“格式塔”的形式儲(chǔ)存在記憶里，然后以整體思維或總體印象方式來評(píng)判這一媒體的信譽(yù)度，媒體公信力是即是日復(fù)一日、年復(fù)一年這種美譽(yù)度的延續(xù)、疊加和累積，最后表現(xiàn)在受眾對(duì)于媒體的忠誠度上。如果一家媒體受眾的要求得不到應(yīng)有的重視和滿足，他們就會(huì)舍棄該媒體而去，進(jìn)而尋求其他的媒體。面對(duì)日益廣闊的媒體選擇空間，受眾不再是應(yīng)聲倒地的“靶子”，他們也不再是被動(dòng)地接受信息，而是越來越主動(dòng)地、有選擇地甚至是以挑剔的眼光選擇媒體。媒體必須樹立以人為本的“受眾本位”思想，站在戰(zhàn)略高度強(qiáng)化受眾觀念，提高媒體的公信力。
　　其次是健全完善科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制。當(dāng)前我國傳媒所傳播的信息都必須依照并遵循國家政府部門和憲法所規(guī)定的原則為社會(huì)和公眾提供服務(wù)。由于相關(guān)政策的缺位，致使部分有意無意的違規(guī)、違法行為得不到有效規(guī)避，進(jìn)而危害政府形象和傳媒的公信力。我們知道，政府是大量權(quán)威信息的掌握者，政府的公信力，對(duì)于媒體的公信力確實(shí)存在著基礎(chǔ)性的關(guān)系，以法律和相關(guān)的制度為約束，政府尊重公民的“知情權(quán)”，幫助和鼓勵(lì)媒體進(jìn)行全面、及時(shí)、真實(shí)的報(bào)道，不僅對(duì)政府科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和決策有利，而且會(huì)從根本上確保媒體公信力的提高。由此可見，媒體運(yùn)行機(jī)制的管理與制約，是現(xiàn)代傳媒公信力得以實(shí)現(xiàn)和提高的基礎(chǔ)。其中，知情權(quán)是公信力的一個(gè)重要組成部分，只有公民知道其應(yīng)該知道的信息，公信力才得以體現(xiàn)。某些新聞媒體的“把關(guān)人”在重大突發(fā)事件到來之時(shí)，仍然堅(jiān)持“一等、二看、三通過”的傳播舊習(xí)，顯然是對(duì)受眾的不尊重。加之當(dāng)今已是一個(gè)信息傳播和通訊手段都極其發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，靠過去那種對(duì)于負(fù)面的突發(fā)新聞事件的信息管制來控制輿論的方法是行不通的了。同時(shí)，媒體議程是提高受眾對(duì)媒體信任程度的關(guān)鍵，它的設(shè)置功能的發(fā)揮主要取決于一定時(shí)期傳媒信源的可靠性和權(quán)威性。當(dāng)受眾能感知、認(rèn)同傳媒所傳播的價(jià)值理念時(shí)，傳媒才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的議程設(shè)置機(jī)制功能。因此，傳媒必須將政府議程通過自身的合理設(shè)置，真正轉(zhuǎn)化成為公共議程，使自身蘊(yùn)涵的巨大影響力體現(xiàn)在為更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)和公眾的公共利益上。
　　再次是要提高媒體人員的綜合素質(zhì)。媒體的公信力從何而來?它來源于傳播信息的真實(shí)性和較高的媒體載體質(zhì)量以及長時(shí)期形成的品牌效應(yīng)，而所有這些，歸根結(jié)底都是與媒體人員工作分不開的。媒體人員具備精深的新聞專業(yè)主義精神，特別是媒體職業(yè)道德尤其重要，其價(jià)值取向和工作態(tài)度都關(guān)乎公信力的高低。在實(shí)際工作中，形成并遵循良好的職業(yè)行為規(guī)范，將良好的職業(yè)道德內(nèi)化于媒體產(chǎn)品之中，受眾會(huì)通過大量的報(bào)道看到一個(gè)媒體人員的良好人品，看到一個(gè)媒體的高尚品格，自然地，媒體的公信力就會(huì)隨之提高。
　　媒體人員要承擔(dān)起正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任。首先要關(guān)注民生。關(guān)注民生就是要對(duì)老百姓普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題作及時(shí)的報(bào)道。另外要加強(qiáng)深度報(bào)道。現(xiàn)代公眾已經(jīng)不再滿足于媒體簡單的有聞必錄，而是需要我們的媒體人員在調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道、評(píng)論性報(bào)道以及新聞背景報(bào)道等深層次的問題方面下工夫。同時(shí)要做好輿論監(jiān)督。媒體公信力的形成，就是媒體員工素質(zhì)的體現(xiàn)。目前，我們要大力培養(yǎng)一批在新聞業(yè)中既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的高層管理人才、既擅長新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才、具有多學(xué)科知識(shí)背景和多種業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型人才。
　　總之，在新媒體時(shí)代，公信力是傳媒建立和維護(hù)受眾信任關(guān)系的紐帶。我們要以公信力作為基石，以品質(zhì)提升作為樹立優(yōu)良形象的重要途徑，以公信力的深入人心作為媒體核心價(jià)值追求的終極目標(biāo)。

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