摘要 本文以互聯(lián)網(wǎng)這個新媒體為研究視角，分析其對大學生消費行為的影響，探討當代大學生新的消費特征，為更好地利用新媒體發(fā)展大學生消費市場提供參考。 　　關鍵詞 新媒體 網(wǎng)絡 大學生 消費
　　中圖分類號G206文獻標識碼 A
　　
　　On the Impact of the Network of Media on the Contemporary College Students’ Consume Behaviour
　　Chen chong Zhang feng
　�。╖hejiang University, Hangzhou 310006;Zhejiang University, Hangzhou 310006）
　　
　　Abstract In this paper, the writers study from internet, the new media, from the research perspective, andanalyze the impact of the internet on the consumer behavior of college students ,and explore contemporary college students of the new consumer features, in order to provide information about making better use of new media to develop college students consumer market .
　　Key wordsnew medianetwork college studentsconsume
　　
　　隨著信息技術的發(fā)展，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體……這類以計算機信息處理技術為基礎，以電信網(wǎng)絡作為運作平臺的媒體形態(tài)，似乎在一時間溢滿我們的視覺、聽覺、甚至是觸覺。相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，它們被稱為新媒體。新媒體的最大特點是數(shù)字化，它傳遞信息快捷、方便，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了我們的生活和觀念，其中很明顯的一點體現(xiàn)在消費行為方面。特別是喜歡追隨新事物的當代大學生，新媒體對其消費產(chǎn)生的影響不可小覷。
　　我們以網(wǎng)絡媒體為著眼點，分析其對大學生消費行為的具體行為，從而為更好地利用新媒體這個工具發(fā)展大學生消費市場提供參考。
　　
　　一、網(wǎng)絡媒體對大學生的影響力與日俱增
　　
　　如果說中國有什么消費群體不僅規(guī)模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那么非大學生消費群體莫屬了。大學生消費容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”,即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。如在培訓方面，出現(xiàn)過“寄托”潮、考證潮等；在消費品方面，有復讀機潮、手機潮、游戲潮等。
　　同時，大學生市場的潛力是無窮的。從大學生群體的現(xiàn)實購買力來看，我國大學生每學期的平均收入為5919元(中華全國學生聯(lián)合會及相關監(jiān)測機構的2007年調(diào)查數(shù)據(jù))，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學生每學期人均消費支出高達5819元(含學雜費在內(nèi))，而將大學生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學生每年的平均消費支出已經(jīng)在1.2萬元以上，超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。除去學雜費，大學生一年的開銷，平均每人每年5500元，這就意味著大學校園擁有1200億的市場。
　　這個數(shù)據(jù)是驚人的。而在這個市場背后，我們又可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，新媒體，尤其是網(wǎng)絡媒體，正成為整合大學生消費市場的一個平臺。
　　從大學生日常媒體接觸情況來看，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為中國大學生接觸的第一媒體，據(jù)新生代市場監(jiān)測機構的數(shù)據(jù)顯示，大學生媒體接觸率依次為：互聯(lián)網(wǎng)83.3%、報紙80.7%、雜志72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4%。而2005至2008年，大學生網(wǎng)絡媒體接觸比率更是呈現(xiàn)出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達11.9%。而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%�？梢�，網(wǎng)絡媒體的影響力增長超過其他媒體。2007年大學生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時。
　　
　　二、當代大學生網(wǎng)絡消費的具體表現(xiàn)
　　
　　1.網(wǎng)絡適應大學生消費新需求
　　我們可以看到當代大學生消費呈現(xiàn)出了以下幾個新特點：
　　(1)崇尚個性品位。當今大學生在消費上追求個性品位的相對獨立，從眾消費的習慣已逐漸被擯棄。大學生看重的不是市場和傳媒告訴我需要什么，而是自己需要什么、什么產(chǎn)品適合自己，往往通過所購物品顯示自己與眾不同。我們發(fā)現(xiàn)，在女大學生中，除了軍訓，很少看到穿同樣衣服的同學在一起，而且，無論男生女生，穿半舊衣服的都很少，同學中用的手機也是千姿百態(tài)。
　　(2)追逐時尚。大學生希望通過消費上的新潮、時尚、超前來展示青春的活力，展現(xiàn)自我的能力與價值。
　　(3)享受生活。有相當一部分大學生認為，過去十多年的努力和拼搏，隨著大學生活的開始已告一段落，享受生活成為指導他們消費的全新觀念。他們用錢買時間、買快樂、買形象、買健身、買環(huán)境。
　　我們發(fā)現(xiàn)，當代大學生越來越追求個性，追求消費的即時性，而網(wǎng)絡的快捷性和多樣性正滿足了他們的需求。而大學生之間頻繁的互動使得他們之間可以互相交換最新最流行的網(wǎng)絡資訊，從而搜尋到自己最滿意的信息和商品。因此，大學生對于網(wǎng)絡消費越來越推崇。
　　據(jù)新生代市場監(jiān)測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司發(fā)布的《2005年度中國大學生消費與生活形態(tài)研究》顯示，57.3% 的大學生聲稱“我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品”，54.5%的大學生認為“科技可以幫助我實現(xiàn)對生活的夢想、61.4%的大學生承認“手機、Email、ICQ是我生活中不可缺少的通訊工具”，有15. 6%的大學生過去一年中在網(wǎng)絡上購買過商品，而使用銀行卡在線支付的費用達到生活費的29.1%�？梢姡�網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為大學生生活中不可缺少的一部分。
　　2.網(wǎng)絡媒體對大學生消費行為的影響
　　(1)網(wǎng)上購物。就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貸。從淘寶網(wǎng)、eBay易趣和拍拍網(wǎng)推出面向全國網(wǎng)上購物以后，網(wǎng)上購物在各大高校中掀起了一股熱潮。
　　作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。
　　第一，網(wǎng)上購物品種類多。網(wǎng)絡商店中的商品種類多。沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。而傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺迸行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面。
　　第二，網(wǎng)上購物無時問限制。作為網(wǎng)上商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的對間登陸網(wǎng)站。就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中．消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。尤其對與高校學生這是優(yōu)勢，大學生大部分時間都學習上，很少能抽空出去逛街，網(wǎng)上商店4小時對客戶開放這便解決沒時間的問題。
　　第三，網(wǎng)上購物價格便宜。對于高校大學生來說，他們屬于低消費者，沒有大量的資金購買傳統(tǒng)商店中他們喜歡的物品，網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜。
　　第四，網(wǎng)上購物信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，高校大學生(尤其針對偏愛時尚潮流學生)就可以看到最新的商品信息了．而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更額。
　　第五，網(wǎng)上購物商品易找。網(wǎng)絡商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，高校大學生可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，高校大學生尋找商品就需要用更多的時間和精力。網(wǎng)絡的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)絡商店的服務范圍不僅僅限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。高校大學生可以通過網(wǎng)絡商店買到世界各地的商品。
　　網(wǎng)絡具有的虛擬性、便捷性、無地域以及信息存儲量大等優(yōu)勢在網(wǎng)絡購物中得到了充分的體現(xiàn)。而這種新型的消費方式受到越來越多大學生的喜愛。
　　(2)基于虛擬貨幣的虛擬消費。早在2000 年，中文利網(wǎng)（ChinaBonus. com） 就以積分的形式，向網(wǎng)絡消費者提供虛擬貨幣，消費者可以用積分兌換IP 電話卡、上網(wǎng)卡、全棉T 恤和收音機等獎品，隨后，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出了名稱各異的虛擬貨幣，像盛大（ 泡泡點券、點卡等）、騰訊（ Q幣）、九城、聯(lián)眾（游戲豆）以及門戶網(wǎng)站網(wǎng)易（POPO 幣）、新浪UC 幣、搜狐（BB 卡、校友錄卡）等。
　　如今，虛擬貨幣的使用范圍、使用方式及其影響日益廣泛，基于虛擬貨幣產(chǎn)生的虛擬消費成了大學生的另一新型消費方式。虛擬消費的對象包括虛擬產(chǎn)品、功能消費及情感消費（或者精神消費）等，用戶可以使用各種虛擬貨幣買賣各種虛擬物品，進行各類虛擬消費。在虛擬網(wǎng)絡中，玩家要想在游戲中成為出人頭地并能呼風喚雨的高手，就要提高自己的級別，擁有頂級的裝備，擁有不計其數(shù)的“金錢”，這就是通常所說的虛擬貨幣。
　　虛擬消費，貨虛價實，得到容易接受新生事物的大學生的極大支持。
　　(3)網(wǎng)絡廣告。依托于網(wǎng)絡技術，網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)廣告無可比擬的優(yōu)勢，擴大了潛在的大學生消費群，影響了大學生的消費傾向。
　　網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢主要有：①網(wǎng)絡廣告內(nèi)容豐富且表現(xiàn)方式多樣。它不受版面、播出時間的限制，能夠容納海量信息，內(nèi)容豐富。利用點擊鏈接功能，大學生可獲得深度信息；富媒體的網(wǎng)絡，能綜合傳送圖、文、聲、像等多感官信息，使大學生消費者高度卷入，真切地感受商品或服務。②網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゼ皶r、互動�？蛻艨呻S時發(fā)布或更改廣告樣式和信息內(nèi)容，具有實時性。同時，互動性也是網(wǎng)絡媒體不可替代的優(yōu)勢，大學生消費者可對自己感興趣的廣告進行點擊，深層了解，使網(wǎng)絡廣告達到最佳效果。③信息傳播的感官性。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體文本格式文件， 網(wǎng)絡廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的廣告信息，同時借助虛擬現(xiàn)實等新技術，讓大學生消費者如身臨其境般感受商品或服務。④信息訴求的針對性。廣告主可以根據(jù)受眾對信息的不同需求，相應的裁剪信息的內(nèi)容，使信息的發(fā)布更具有針對性，使每個訪問者的需求都得到滿足。
　　正是因為網(wǎng)絡廣告的這些優(yōu)勢，它的影響力越來越多。同時也間接促進了大學生群體的消費。
　　網(wǎng)絡媒體改變了大學生的消費行為，擴大了其消費面。這些都是基于計算機信息技術的發(fā)展。而手機、數(shù)字電視、移動電視等其他新媒體，也因數(shù)字技術慢慢地影響著大學生的消費方式。等它們的使用率像網(wǎng)絡媒體那樣頻繁時，相信也會對大學生的消費行為產(chǎn)生重要作用。
　　
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