摘要 公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品是新近涌現(xiàn)出來的一種電視節(jié)目形態(tài)，頗具時(shí)代特色。本文以中央電視臺(tái)新聞?lì)l道“共同關(guān)注?圓夢行動(dòng)”活動(dòng)為研究范本，從機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)方面，分析了公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品目前在中國內(nèi)地的生存狀態(tài)。
　　關(guān)鍵詞 公益 電視活動(dòng)產(chǎn)品 共同關(guān)注 圓夢行動(dòng)
　　中圖分類號G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Opportunity and Threat of Product of Television Activity for Public Good
　　――Analysis on CCTV “Focus ? Dream Project”
　　Shen Dan
　　(Chengdu University of Technology, Chengdu 610000)
　　
　　Abstract Product of television activity for public good is a new television program form, exhibiting characteristics of the epoch. In this paper, taking the CCTV “Focus ? Dream Project” as example, the author focused on the opportunity and threat of products of television activity for public good, then made a conclusion about its situation in Chinese mainland.
　　Key words public goodproducts of television activity focusdream project
　　
　　 近年來，中國內(nèi)地的電視節(jié)目形態(tài)日新月異，其間涌現(xiàn)的一系列公益類電視活動(dòng)則如一陣清風(fēng)悄然而至。從2006年開始，中央電視臺(tái)掀起了一股“公益高潮”，比如“我的長征”、“感動(dòng)中國”等，引發(fā)了社會(huì)對公益事業(yè)的關(guān)注；2007年是電視公益節(jié)目發(fā)展極為快速的一年，大量公益題材的節(jié)目出現(xiàn)，如中央電視臺(tái)的“春暖2007”、 “2007圓夢行動(dòng)”、地方臺(tái)的“美夢成真”、“魅力運(yùn)城黃河行”、“感動(dòng)中原”等，因此2007年在業(yè)界被稱為“公益年”；而2008年，“ CCTV中國奧運(yùn)舵手選拔活動(dòng)”、“圓夢2008”等，讓公益類的電視活動(dòng)產(chǎn)品成為具有鮮明時(shí)代特色的電視節(jié)目新形態(tài)。
　　
　　一、公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品的界定
　　
　　在我國，電視活動(dòng)產(chǎn)品是近年迅速發(fā)展起來的一種新的電視媒介產(chǎn)物�！�2005中國大型活動(dòng)制造暨傳媒影響力營銷論壇”上，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)助理許文廣以《電視活動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及價(jià)值開發(fā)》為題，闡述了“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評選活動(dòng)”的策劃及操作。據(jù)觀察，這是國內(nèi)第一次明確提出“電視活動(dòng)產(chǎn)品”的這個(gè)概念。
　　對于“電視活動(dòng)產(chǎn)品”，學(xué)界并沒有統(tǒng)一的界定。在新近的研究成果里，上海大學(xué)的高紅波所做的定義能夠較全面地概括其內(nèi)涵：電視活動(dòng)產(chǎn)品指以受眾參與性社會(huì)活動(dòng)為依托，以電視媒體為主要發(fā)布手段，在活動(dòng)進(jìn)程中向觀眾進(jìn)行同步展示的數(shù)量上形成一定規(guī)模的電視文本。①
　　由此可見，“電視活動(dòng)產(chǎn)品”與固定播出的“電視欄目”不同，其強(qiáng)烈的受眾參與性決定了它可能具有更強(qiáng)的社會(huì)影響力。同時(shí)，“電視活動(dòng)產(chǎn)品”與單個(gè)編排的“電視節(jié)目”也有區(qū)別，前者需要在電視上展示活動(dòng)的具體過程，有一個(gè)層層遞進(jìn)的儀式感；而后者，比如各種聯(lián)歡晚會(huì)，只需要將制作好的晚會(huì)在電視中播放即可。
　　 公益，指的是公共利益，一個(gè)社會(huì)的公益度往往是評價(jià)一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要尺度之一。公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品，在目標(biāo)上與經(jīng)營類電視活動(dòng)產(chǎn)品相區(qū)別，前者以追求社會(huì)效益為主，旨在倡導(dǎo)一種主流社會(huì)價(jià)值觀，而并不以商業(yè)經(jīng)營為目的。在觀眾熟知的眾多央視節(jié)目中，由新聞?lì)l道《共同關(guān)注》欄目與公益組織聯(lián)合主辦的“圓夢行動(dòng)”是我國最早一批、并且已成為欄目常態(tài)節(jié)目的公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品。
　　
　　二、“共同關(guān)注?圓夢行動(dòng)”介紹
　　
　　《共同關(guān)注》欄目創(chuàng)辦于2003年5月1日，是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道一檔以公益慈善為品牌特色的日播專題欄目。從2005年起，《共同關(guān)注》欄目與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作，推出大型公益活動(dòng)“我要上大學(xué)”，旨在幫助那些考上大學(xué)卻因家庭貧困無力支付學(xué)費(fèi)、面臨失學(xué)的孩子們。這次行動(dòng)引起了社會(huì)各界廣泛關(guān)注，也成為“圓夢行動(dòng)”的雛形。從2006年起，《共同關(guān)注》欄目正式推出了“圓夢行動(dòng)”大型公益活動(dòng)。之后，“2007圓夢行動(dòng)”、“圓夢2008”也相繼開展。
　　 “2006圓夢行動(dòng)”和“2007圓夢行動(dòng)”都是由中國青少年發(fā)展基金會(huì)和中央電視臺(tái)《共同關(guān)注》欄目聯(lián)合主辦，活動(dòng)秉承“弘揚(yáng)大眾公益心，倡導(dǎo)社會(huì)慈善情”的公益理念，關(guān)注家庭經(jīng)濟(jì)困難的高考生，幫助他們圓大學(xué)夢。從2006年7月到10月，《共同關(guān)注》欄目共制作51期“圓夢行動(dòng)”專題節(jié)目（每期25分鐘），并連動(dòng)全國170多家新聞媒體對活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道，共接受社會(huì)捐款1.52億元，資助貧困大學(xué)新生38892名。2007年“圓夢行動(dòng)” 于6月22日在人民大會(huì)堂正式啟動(dòng)，持續(xù)到9月下旬，《共同關(guān)注》欄目同樣制作了50多期主題節(jié)目，籌集到愛心捐款逾2億元。
　　“圓夢2008”則是由中央電視臺(tái)聯(lián)合中國扶貧基金會(huì)開辦，活動(dòng)從2008年4月下旬一直持續(xù)到10月中旬，貫穿2008北京奧運(yùn)會(huì)全程，共制作14期“圓夢行動(dòng)”專題節(jié)目（每期45分鐘）在《共同關(guān)注》播出�；顒�(dòng)緊扣奧運(yùn)，沿圣火傳遞路線，尋找貧困地區(qū)胸懷體育夢想的學(xué)子，展示他們的體育夢想，同時(shí)面向全社會(huì)廣泛募集資金，用于完善農(nóng)村小學(xué)體育健身設(shè)施的建設(shè)。②
　　
　　三、公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品的機(jī)遇
　　
　　1.構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代背景
　　從2003年起，中央提出構(gòu)建和諧社會(huì)的理念。在《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》中明確指出：“正確的思想輿論導(dǎo)向是促進(jìn)社會(huì)和諧的重要因素。新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)，要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，唱響主旋律，為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好思想輿論氛圍。”③2006年，黨的十七大報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，發(fā)展慈善事業(yè)是完善社會(huì)保障體系的重要補(bǔ)充。
　　 在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，出現(xiàn)了一批弱勢群體，縱觀這三年的“共同關(guān)注?圓夢行動(dòng)”，不難看出，活動(dòng)的幫助對象都是貧困地區(qū)的學(xué)子，不管是家境貧寒的準(zhǔn)大學(xué)生，還是貧困地區(qū)胸懷體育夢想的小學(xué)生，他們都是社會(huì)弱勢群體的代表�！叭鮿萑后w”被界定為“由于某些障礙及缺乏經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)機(jī)會(huì)，在社會(huì)上處于不利地位的人群”。④
　　傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾在其代表作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文中，概括指出了社會(huì)傳播的三大作用；1、環(huán)境監(jiān)測；2、協(xié)調(diào)社會(huì)各部分的關(guān)系；3、傳遞社會(huì)遺產(chǎn)。⑤因此，在構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中，承擔(dān)著“協(xié)調(diào)社會(huì)各部分關(guān)系”責(zé)任的新聞媒體，特別是公益類電視節(jié)目，一方面通過典型人文關(guān)懷記錄和反映人或者群體的生存狀況和心理狀態(tài)，號召社會(huì)對弱勢群體的更多關(guān)注；另一方面，通過電視媒體這個(gè)平臺(tái)，弱勢群體可以有一個(gè)表達(dá)自己聲音的平臺(tái)，間接消除社會(huì)中的潛在矛盾。這些都能與構(gòu)建和諧社會(huì)的理念是一致的。
　　據(jù)2006年《“共同關(guān)注?希望工程圓夢行動(dòng)”綜合評估報(bào)告》顯示，在受助學(xué)生中，有22.25%的表示，如果沒有獲得資助將會(huì)放棄大學(xué)；有84.4%的認(rèn)為，資助款解決了上大學(xué)首次報(bào)到所需費(fèi)用，減輕了家庭經(jīng)濟(jì)壓力和精神負(fù)擔(dān)。⑥在2008年10月17日舉行的“邀您一起――10.17國際消除貧困日主題公益晚會(huì)”上，來自各地的受助師生也高興地反饋了學(xué)校新操場在建、體育課質(zhì)量正在提高的好消息。
　　2.國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策
　　黨的十七大報(bào)告中指出，“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”指出：“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場，增強(qiáng)國際競爭力�！� 這無疑是作為文化產(chǎn)業(yè)核心之一的電視媒介經(jīng)濟(jì)迎來的一個(gè)最大機(jī)遇。
　　首先，公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品強(qiáng)化了媒體的品牌效應(yīng)。從2005年發(fā)起，之后又系統(tǒng)的延續(xù)了三年，“圓夢行動(dòng)”在每一階段都有不同的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，比如2006年對7個(gè)孩子進(jìn)行連續(xù)跟蹤采訪，以“連續(xù)劇”的形式展示他們的生活，又比如2007年“愛心專列載千名貧困大學(xué)生赴京上學(xué)”，以及“圓夢?夢圓”晚會(huì)等，所有活動(dòng)都在“共同關(guān)注?圓夢行動(dòng)”這個(gè)品牌下進(jìn)行的。“圓夢行動(dòng)”無疑成為《共同關(guān)注》這個(gè)電視欄目的公益品牌的最好注腳，由此，也讓《共同關(guān)注》有別于新聞?lì)l道的其它新聞欄目，強(qiáng)化其品牌效應(yīng)。
　　 其次，公益電視類電視活動(dòng)產(chǎn)品以社會(huì)和受眾需求為中心，構(gòu)筑了電視品牌最忠實(shí)的目標(biāo)受眾群體。在2006年和2007年的圓夢月里，《共同關(guān)注》欄目幾乎每天都在上演如何幫助寒門學(xué)子圓大學(xué)夢的“系列劇”，播出歷時(shí)長達(dá)100多天；2008年4月至10月，正常情況下，每周末的《共同關(guān)注》節(jié)目里，總有一個(gè)著名央視主持人出現(xiàn)在偏遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)校。這種 “從空間上和時(shí)間上形成的規(guī)模傳播效果，培育了受眾穩(wěn)定的收視心理預(yù)期和持續(xù)的關(guān)注”，⑦也因此才會(huì)讓《共同關(guān)注》的收視率在新聞?lì)l道周收視率中多次排名第一，實(shí)現(xiàn)了“綠色收視率”（即收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長）。⑧
　　 同時(shí)，公益類電視活動(dòng)并不是簡單的民生節(jié)目，它所追求的公眾利益也不是單純的“慈善”概念，而是通過節(jié)目形式的運(yùn)作來達(dá)到實(shí)現(xiàn)推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《“共同關(guān)注?希望工程圓夢行動(dòng)”綜合評估報(bào)告》中對捐款人的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：近六成（59.1%）捐款人通過電視而認(rèn)識(shí)了圓夢行動(dòng)，而這類人群中，通過收看《共同關(guān)注》節(jié)目認(rèn)識(shí)圓夢行動(dòng)的比例高達(dá)91.3%。并稱“電視節(jié)目在對圓夢行動(dòng)的傳播所起到的作用是最顯著的�！�
　　
　　四、公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　 公益類電視活動(dòng)產(chǎn)品在現(xiàn)階段畢竟還是一種新的節(jié)目形態(tài)，在發(fā)展中仍面臨著很多挑戰(zhàn)。
　　1.電視娛樂化大趨勢的沖擊
　　 在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視勢必看重收視率。收視率更多與娛樂度緊密相聯(lián)。而“圓夢行動(dòng)”這三年的活動(dòng)模式基本相同，都是知名主持人+演藝明星/體育名人+貧困學(xué)子。看得多了，觀眾就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。針對這一點(diǎn)，另一檔公益類電視活動(dòng)《奧運(yùn)舵手》已經(jīng)進(jìn)行了新的嘗試，融入更多觀眾互動(dòng)和娛樂要素，倡導(dǎo)平等社會(huì)的觀念。中國傳媒大學(xué)教授袁方說：“娛樂和公益的結(jié)合使得節(jié)目從收視角度更容易被觀眾接受。該類節(jié)目(處理不好)難免有失嚴(yán)肅性�！� ⑨
　　2.合作方對活動(dòng)公信力的影響
　　 媒體具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此類似公益行動(dòng)都有媒體參與主辦。而實(shí)際上媒體精力有限，活動(dòng)多由專業(yè)慈善組織或其他合作方具體承辦。如何恰當(dāng)處理與合作方的關(guān)系，保證活動(dòng)的公益性和公信力，就成了媒體必須考慮的問題。媒體是做公益行動(dòng)還是公益事業(yè)？偏重于報(bào)道還是更多參與到活動(dòng)的組織策劃？06和07年的“圓夢行動(dòng)”，新聞?lì)l道是主辦方，在策劃、實(shí)施與監(jiān)督上掌握著很大的主動(dòng)權(quán)；而“圓夢2008”是“由中國扶貧基金會(huì)發(fā)起的電視公益行動(dòng)”，《共同關(guān)注》欄目更多扮演了服務(wù)于公益行動(dòng)的“報(bào)道者”角色。如果在善款的籌集、資金的投向和運(yùn)用上不及時(shí)向社會(huì)公布，可能會(huì)讓觀眾產(chǎn)生那不過是媒體和公益組織自編、自導(dǎo)、自演的游戲，從而削弱活動(dòng)的公信力。
　　
　　注釋
　　1 高紅波：《電視活動(dòng)產(chǎn)品的類型特征》，http://blog.省略/blog.php?do_showone/tid_5238.省略tv.com/program/focus。
　　3 《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》，人民出版社，2006年版。
　　4 李昌麒：《弱勢群體保護(hù)法律問題研究――基于經(jīng)濟(jì)法與社會(huì)法的考察視角》，《中國法學(xué)》2004年第2期。
　　5 張國良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第210頁。
　　《“共同關(guān)注?希望工程圓夢行動(dòng)”綜合評估報(bào)告》，銳智陽光顧
　　6 問公司，共同關(guān)注?希望工程圓夢行動(dòng)網(wǎng)站，http://www.省略/。
　　7 姜秋鏑：《從〈共同關(guān)注〉看中國公益類節(jié)目的發(fā)展》，《中國廣播電視學(xué)刊》2007年7月刊。
　　8 黃懷璞、徐艷麗：《幾許辛辣亦關(guān)情》，《中國電視》,2006年第5期。
　　9 《“公益“亮色：2007年，眾多電視臺(tái)大打公益牌》，http://indus.省略/200801/2847506.html。

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