摘要　本文希望在對(duì)新聞發(fā)言人及其所代言的政府與媒體、公眾相互關(guān)系的探討中，對(duì)大眾傳媒與民主政治的關(guān)系、新聞發(fā)言人的傳播學(xué)定位進(jìn)行分析。 　　關(guān)鍵詞 政府新聞發(fā)言人制度　議程設(shè)置理論　政治傳播
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　我國(guó)早在1983年就正式確立了政府新聞發(fā)言人制度。從2003年起，新聞發(fā)言人制度在我國(guó)逐漸呈“遍地開花”的發(fā)展態(tài)勢(shì)�？梢哉f，新聞發(fā)言人的出現(xiàn)是政府在信息傳播中扮演主動(dòng)角色的開始，新聞發(fā)言人可作為政府主動(dòng)介入并積極引導(dǎo)公共輿論從而成功實(shí)現(xiàn)新聞執(zhí)政的切入點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)手段。
　　本文希望在對(duì)新聞發(fā)言人及其所代言的政府與媒體、公眾相互關(guān)系的探討中，對(duì)大眾傳媒與民主政治的關(guān)系、新聞發(fā)言人的傳播學(xué)定位進(jìn)行分析。
　　
　　一、新聞發(fā)言人――現(xiàn)代公共服務(wù)型政府的特征
　　
　　2003年年底起，我國(guó)各地紛紛出臺(tái)新聞發(fā)言人制度，目前已有北京、上海、吉林、黑龍江、浙江、廣西、重慶、四川、云南等15個(gè)省級(jí)政府建立了新聞發(fā)言人制度，覆蓋了全國(guó)近一半的省級(jí)行政區(qū)。
　　由此可見，建立新聞發(fā)言人制度是一種政府行為�，F(xiàn)代新聞發(fā)言人制度的建立、完善過程，是公眾對(duì)現(xiàn)代政府提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的訴求過程，這種訴求必然伴隨政府行為的民主、責(zé)任、透明、效益、法治和無私要求――這是對(duì)公共產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的訴求，這恰恰也是現(xiàn)代公共服務(wù)型政府建立的必然要求。
　　
　　二、新聞發(fā)言人制度的傳播學(xué)解讀
　　
　　從傳播學(xué)的角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對(duì)輿論進(jìn)行控制，它根據(jù)國(guó)家的需要、公眾的需要以及政治運(yùn)作過程的需要，設(shè)定政策議程，以此影響媒體議程。進(jìn)而設(shè)定公眾議程，其中更多地表現(xiàn)了政策議程對(duì)傳媒議程和公眾議程的引導(dǎo)。
　　
　　1　政府通過新聞發(fā)言人制度調(diào)控大眾傳媒
　　新聞發(fā)言人制度從某種意義上看就是社會(huì)調(diào)控中的信，息源控制。信息源控制和行政控制一樣都屬于軟性控制。但是，和行政控制有截然不同的是，這種制度一方面既是政府控制新聞傳播的手段，另一方面也是政府和新聞界溝通，并通過新聞界和公眾進(jìn)行溝通的方式。它通過信息源的有限性，協(xié)調(diào)政權(quán)、媒體和公眾三者之間的關(guān)系。從而比較隱蔽地引導(dǎo)輿論和控制信息。新聞發(fā)言人制度從這個(gè)意義上來看，確實(shí)是平衡自由和控制的有效嘗試。
　　(1)新聞發(fā)言人制度是信息公開的有效形式
　　根據(jù)陸定一先生的新聞定義，對(duì)新聞傳播過程進(jìn)行圖解，可以拆分為三個(gè)階段：
　　事實(shí)發(fā)生(信息源)→及時(shí)報(bào)道→受眾接受(新聞形成)
　　顯然，構(gòu)成這一運(yùn)動(dòng)過程的是三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)新聞就不存在。換句話說，這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)完整新聞的全過程。若在新聞形成過程，將新聞發(fā)布這一因素考慮進(jìn)來，且把新聞形成的過程理解為政治傳播的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在“事實(shí)發(fā)生”和“及時(shí)報(bào)道”兩個(gè)環(huán)節(jié)中，新聞發(fā)布會(huì)成了新聞形成的一個(gè)新環(huán)節(jié)，即：
　　事實(shí)發(fā)生(信息源)→政府新聞發(fā)布→及時(shí)報(bào)道→受眾接受(新聞形成)
　　具體到上述政治傳播過程來說，實(shí)際上政府面對(duì)著兩個(gè)不同層次的信息受眾：一是所有公共信息的接受者――社會(huì)大眾；二是特殊的信息接受者――媒體記者。這兩個(gè)層次的受眾之間的關(guān)系是：雖然表面上看，政府新聞發(fā)布會(huì)針對(duì)的對(duì)象是新聞?dòng)浾撸�但新聞�(dòng)浾咧皇切侣劙l(fā)布會(huì)主體和新聞發(fā)布會(huì)對(duì)象之間的橋梁，新聞?dòng)浾哂袡?quán)力和義務(wù)及時(shí)高效地向受眾(公眾)報(bào)道所獲得的信息。也就是說，新聞發(fā)布會(huì)的對(duì)象最終是公眾。因此，政府應(yīng)當(dāng)看到：一方面，政府掌握大量的行政資源、擁有人民賦予的權(quán)威性和調(diào)節(jié)社會(huì)生活的權(quán)利，許多政府信息都與公眾利益密切相關(guān)，政府有責(zé)任讓滿足大眾的信息需求，保障人民的知情權(quán)。另一方面，作為社會(huì)最大的權(quán)利機(jī)構(gòu)，政府是一個(gè)十分可靠的信息源。它在公眾心目中擁有較高的可信度和權(quán)威性。在信息繁雜和思想多元的今天，對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)和看法多樣，當(dāng)人們無法分辨和取舍，更希望聽到來自政府權(quán)威和統(tǒng)一的解釋和說明。這一點(diǎn)在危機(jī)時(shí)刻和重大問題面前顯得格外明顯，政府的聲音可以讓小道消息不攻自破。
　　(2)新聞發(fā)言人制度能充分發(fā)揮政府信息的主體作用
　　建立新聞發(fā)言人制度是一種政府行為。政府作為體現(xiàn)人民利益、組織社會(huì)生活、維護(hù)社會(huì)秩序、控制社會(huì)運(yùn)行的權(quán)力機(jī)構(gòu)，其影響和作用遍及社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，代表國(guó)家的形象，同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系的樞紐。新聞發(fā)言人制度自然是服務(wù)于政府職能的，其目的在于協(xié)助政府工作，協(xié)調(diào)政府與傳媒、與公眾的關(guān)系，從而協(xié)調(diào)社會(huì)的發(fā)展。
　　面對(duì)政治信息的特殊受眾媒體記者，政府應(yīng)該了解記者甚至了解記者所代表的媒體的需求，并以滿足記者要求來尋求與媒體的合作。美國(guó)學(xué)者李普曼說，若非借助一種標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的方式，那么少數(shù)的人(記者)能夠顧全這么大的報(bào)道范圍，簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡。記者常常必須經(jīng)由別人的“告知”才能完成報(bào)道。由于大眾傳媒以有限的人力、物力和財(cái)力資源去報(bào)道無窮無盡的新聞，本身就是一個(gè)無法克服的矛盾。要求媒體對(duì)所有新聞都以“我在現(xiàn)場(chǎng)”來敘述、以目擊者出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，更別說相對(duì)稀缺的政治信息了。尤其在媒體商業(yè)化下，記者的工作和收入越來越不穩(wěn)定。任何采訪成本的增加就意味著記者收入的減少。從這個(gè)意義上說，政府幫助記者，就是幫助自己。政府給記者的“補(bǔ)貼”就是向他們發(fā)布新聞稿。而這些媒體除了付出記者的時(shí)間外，沒有花費(fèi)任何采訪經(jīng)費(fèi)。就獲得了新聞。
　　綜上所述。正是由于政府是現(xiàn)代社會(huì)中心信息源并希望控制大眾傳媒以實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制的目的、媒體為滿足大眾的需求報(bào)道政府新聞發(fā)布會(huì)并節(jié)省了報(bào)道經(jīng)費(fèi)和精力、大眾希望政府信息公開以保障人民知情權(quán)。從這個(gè)意義上說，新聞發(fā)言人為當(dāng)下政治新聞形成的具有決定性的一環(huán)簡(jiǎn)直是“眾望所歸”了。
　　
　　2　大眾傳媒通過議程設(shè)置影響公眾
　　
　　議程設(shè)置的理念實(shí)際涉及的問題是：傳播如何圍繞特定的目的設(shè)置議題，使之達(dá)到影響社會(huì)、影響公眾輿論的效果，它是傳者和受者之間一種相互牽動(dòng)、相互作用的雙向關(guān)系。傳播媒介作為一種社會(huì)控制的工具，以溝通、擴(kuò)散、宣傳、教育、組織、協(xié)調(diào)、糾偏、排異等社會(huì)功能對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展產(chǎn)生影響，對(duì)人們的思想行為規(guī)范實(shí)施控制。議程設(shè)置是促進(jìn)媒介更好地行使職責(zé)、發(fā)揮功能的一種方法。議程設(shè)置有三種功能：(1)在信息擴(kuò)散之前，通過編輯實(shí)行限制；(2)通過增加信息量，強(qiáng)化信息環(huán)境；(3)對(duì)信息進(jìn)行重新組合或解釋。它涉及傳播意圖和傳播效果的統(tǒng)一的問題。是建立在媒體對(duì)自身的定位和對(duì)受者深刻了解的基礎(chǔ)上。
　　在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒參與了“社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建”。即媒介的傳播，影響人們頭腦中對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想。大眾傳媒的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳媒只要對(duì)一些問題給予重視。集中報(bào)道。使某些事實(shí)從無數(shù)的客觀事實(shí)中凸現(xiàn)出來，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道。就能影響和 控制公眾輿論。而人們則總是傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒注意的那些問題，并按照大眾傳媒給各個(gè)問題確定的重要行的次序，分配自己的注意力。大眾傳媒通過調(diào)動(dòng)受眾的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達(dá)到控制輿論，左右人們的觀點(diǎn)和思想的目的。
　　結(jié)合傳播學(xué)中的守門人理論，可以對(duì)信息流動(dòng)與議程設(shè)置之間的關(guān)系作如下圖解：
　　來自信息源(S1、S2、S3)的信息(M1、M2、M3)轉(zhuǎn)變成信息(MA、MB、MC)后，才傳給接收者(R1、R2、R31。守門人從各種信息中，按照議程設(shè)置的需要，選出那些他認(rèn)為可以傳播的信息加以傳播。這個(gè)模式最有價(jià)值的一點(diǎn)是：收到的信息和送出去的信息是不一樣的。其不一樣的程度取決于議程設(shè)置的需要。
　　值得注意的是，作為一個(gè)當(dāng)代的傳媒，沒有“注意力”是不行的，但僅僅具有“注意力”也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)大力提升自己的“影響力”才能使媒體的活動(dòng)同社會(huì)產(chǎn)生雙向互動(dòng)的“共振”。從而成為推進(jìn)社會(huì)發(fā)展的加速器。毫無疑問，新聞發(fā)言人制度能夠幫助媒介完成這一社會(huì)使命。
　　
　　3　新聞發(fā)言人通過提供消息來源引導(dǎo)媒體設(shè)置議程
　　從傳播學(xué)一般意義來說，“某種消息來源能夠?yàn)槟骋幻襟w設(shè)置議程，而某種媒體又能夠?yàn)楣�眾設(shè)置議程。這兩個(gè)過程是交織在一起的”。新聞發(fā)言人制度體現(xiàn)了政府設(shè)置政策議題來影響媒體議題，進(jìn)而設(shè)定公眾議題，事先對(duì)新聞套人政府的定義之后，從而引導(dǎo)輿論。政府選擇哪些消息可以發(fā)布，哪些不可以發(fā)布，對(duì)哪些媒體發(fā)布，又應(yīng)該以怎樣的口吻發(fā)布，從而表達(dá)對(duì)媒體議程的左右。消息來源不僅描述新聞事件的發(fā)生，更可透過對(duì)新聞事件的詮釋與評(píng)論，而成為新聞事件的“定義者”。由于新聞?dòng)浾卟豢赡艹霈F(xiàn)在每一個(gè)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)，因此與其說一件新聞事件確實(shí)發(fā)生，不如說這一新聞事件曾經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁�發(fā)生。這就為新聞發(fā)言人留下了“說話”的空間。新聞發(fā)布制度正是通過“代理觀察者”來報(bào)道新聞事件的做法。使得那些代理者在服務(wù)新聞界的過程中，也服務(wù)了自己的利益。
　　有效的政治傳播應(yīng)該是以下三者完美的結(jié)合：政府要說明的(政策議程)、媒體感興趣的(媒體議程)、公眾關(guān)心的(公共議程)。政府要通過議程設(shè)置。將政府的政策和工作變成人民樂于關(guān)注的焦點(diǎn)，使政府發(fā)布的權(quán)威性與新聞報(bào)道的影響力相結(jié)合，在公眾當(dāng)中形成廣泛的相關(guān)的討論議題，最終實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)。面對(duì)信息化時(shí)代多元化、即時(shí)性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，政府只有通過新聞發(fā)言人制度對(duì)媒體議程的設(shè)置，從而達(dá)到公共議程的設(shè)置，在公眾當(dāng)中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)。這種駕馭輿論的執(zhí)政能力應(yīng)該是順應(yīng)新聞規(guī)律，運(yùn)用傳播技巧。通過新聞發(fā)布機(jī)制的建立和完善，調(diào)動(dòng)媒體的興奮點(diǎn)，使媒體自覺自愿地圍繞公共政策部門所發(fā)布的新聞事件和議題來進(jìn)行報(bào)道和追蹤。
　　由上可知，新聞發(fā)言人與媒體、公眾之間的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)際上是體現(xiàn)了政府、媒體與公眾的合目的過程。新聞和信息的合理運(yùn)用是新聞執(zhí)政的關(guān)鍵。新聞發(fā)言人可作為政府主動(dòng)介入并積極引導(dǎo)公共輿論從而成功實(shí)現(xiàn)新聞執(zhí)政的切入點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)手段。

相關(guān)熱詞搜索：傳播學(xué) 新聞發(fā)言人 解讀 新聞發(fā)言人制度的傳播學(xué)解讀 新聞發(fā)言人制度 黨委新聞發(fā)言人制度