摘要　本文希望在對新聞發(fā)言人及其所代言的政府與媒體、公眾相互關(guān)系的探討中，對大眾傳媒與民主政治的關(guān)系、新聞發(fā)言人的傳播學(xué)定位進行分析。 　　關(guān)鍵詞 政府新聞發(fā)言人制度　議程設(shè)置理論　政治傳播
　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　我國早在1983年就正式確立了政府新聞發(fā)言人制度。從2003年起，新聞發(fā)言人制度在我國逐漸呈“遍地開花”的發(fā)展態(tài)勢。可以說，新聞發(fā)言人的出現(xiàn)是政府在信息傳播中扮演主動角色的開始，新聞發(fā)言人可作為政府主動介入并積極引導(dǎo)公共輿論從而成功實現(xiàn)新聞執(zhí)政的切入點與現(xiàn)實手段。
　　本文希望在對新聞發(fā)言人及其所代言的政府與媒體、公眾相互關(guān)系的探討中，對大眾傳媒與民主政治的關(guān)系、新聞發(fā)言人的傳播學(xué)定位進行分析。
　　
　　一、新聞發(fā)言人――現(xiàn)代公共服務(wù)型政府的特征
　　
　　2003年年底起，我國各地紛紛出臺新聞發(fā)言人制度，目前已有北京、上海、吉林、黑龍江、浙江、廣西、重慶、四川、云南等15個省級政府建立了新聞發(fā)言人制度，覆蓋了全國近一半的省級行政區(qū)。
　　由此可見，建立新聞發(fā)言人制度是一種政府行為�，F(xiàn)代新聞發(fā)言人制度的建立、完善過程，是公眾對現(xiàn)代政府提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的訴求過程，這種訴求必然伴隨政府行為的民主、責任、透明、效益、法治和無私要求――這是對公共產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的訴求，這恰恰也是現(xiàn)代公共服務(wù)型政府建立的必然要求。
　　
　　二、新聞發(fā)言人制度的傳播學(xué)解讀
　　
　　從傳播學(xué)的角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對輿論進行控制，它根據(jù)國家的需要、公眾的需要以及政治運作過程的需要，設(shè)定政策議程，以此影響媒體議程。進而設(shè)定公眾議程，其中更多地表現(xiàn)了政策議程對傳媒議程和公眾議程的引導(dǎo)。
　　
　　1　政府通過新聞發(fā)言人制度調(diào)控大眾傳媒
　　新聞發(fā)言人制度從某種意義上看就是社會調(diào)控中的信，息源控制。信息源控制和行政控制一樣都屬于軟性控制。但是，和行政控制有截然不同的是，這種制度一方面既是政府控制新聞傳播的手段，另一方面也是政府和新聞界溝通，并通過新聞界和公眾進行溝通的方式。它通過信息源的有限性，協(xié)調(diào)政權(quán)、媒體和公眾三者之間的關(guān)系。從而比較隱蔽地引導(dǎo)輿論和控制信息。新聞發(fā)言人制度從這個意義上來看，確實是平衡自由和控制的有效嘗試。
　　(1)新聞發(fā)言人制度是信息公開的有效形式
　　根據(jù)陸定一先生的新聞定義，對新聞傳播過程進行圖解，可以拆分為三個階段：
　　事實發(fā)生(信息源)→及時報道→受眾接受(新聞形成)
　　顯然，構(gòu)成這一運動過程的是三個環(huán)節(jié)，缺少其中任何一個環(huán)節(jié)新聞就不存在。換句話說，這三個環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個完整新聞的全過程。若在新聞形成過程，將新聞發(fā)布這一因素考慮進來，且把新聞形成的過程理解為政治傳播的時候，就會發(fā)現(xiàn)在“事實發(fā)生”和“及時報道”兩個環(huán)節(jié)中，新聞發(fā)布會成了新聞形成的一個新環(huán)節(jié)，即：
　　事實發(fā)生(信息源)→政府新聞發(fā)布→及時報道→受眾接受(新聞形成)
　　具體到上述政治傳播過程來說，實際上政府面對著兩個不同層次的信息受眾：一是所有公共信息的接受者――社會大眾；二是特殊的信息接受者――媒體記者。這兩個層次的受眾之間的關(guān)系是：雖然表面上看，政府新聞發(fā)布會針對的對象是新聞記者，但新聞記者只是新聞發(fā)布會主體和新聞發(fā)布會對象之間的橋梁，新聞記者有權(quán)力和義務(wù)及時高效地向受眾(公眾)報道所獲得的信息。也就是說，新聞發(fā)布會的對象最終是公眾。因此，政府應(yīng)當看到：一方面，政府掌握大量的行政資源、擁有人民賦予的權(quán)威性和調(diào)節(jié)社會生活的權(quán)利，許多政府信息都與公眾利益密切相關(guān)，政府有責任讓滿足大眾的信息需求，保障人民的知情權(quán)。另一方面，作為社會最大的權(quán)利機構(gòu)，政府是一個十分可靠的信息源。它在公眾心目中擁有較高的可信度和權(quán)威性。在信息繁雜和思想多元的今天，對某一問題的認識和看法多樣，當人們無法分辨和取舍，更希望聽到來自政府權(quán)威和統(tǒng)一的解釋和說明。這一點在危機時刻和重大問題面前顯得格外明顯，政府的聲音可以讓小道消息不攻自破。
　　(2)新聞發(fā)言人制度能充分發(fā)揮政府信息的主體作用
　　建立新聞發(fā)言人制度是一種政府行為。政府作為體現(xiàn)人民利益、組織社會生活、維護社會秩序、控制社會運行的權(quán)力機構(gòu)，其影響和作用遍及社會的各個領(lǐng)域，代表國家的形象，同時也是社會關(guān)系的樞紐。新聞發(fā)言人制度自然是服務(wù)于政府職能的，其目的在于協(xié)助政府工作，協(xié)調(diào)政府與傳媒、與公眾的關(guān)系，從而協(xié)調(diào)社會的發(fā)展。
　　面對政治信息的特殊受眾媒體記者，政府應(yīng)該了解記者甚至了解記者所代表的媒體的需求，并以滿足記者要求來尋求與媒體的合作。美國學(xué)者李普曼說，若非借助一種標準作業(yè)的方式，那么少數(shù)的人(記者)能夠顧全這么大的報道范圍，簡直就是一個奇跡。記者常常必須經(jīng)由別人的“告知”才能完成報道。由于大眾傳媒以有限的人力、物力和財力資源去報道無窮無盡的新聞，本身就是一個無法克服的矛盾。要求媒體對所有新聞都以“我在現(xiàn)場”來敘述、以目擊者出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場是不現(xiàn)實的，更別說相對稀缺的政治信息了。尤其在媒體商業(yè)化下，記者的工作和收入越來越不穩(wěn)定。任何采訪成本的增加就意味著記者收入的減少。從這個意義上說，政府幫助記者，就是幫助自己。政府給記者的“補貼”就是向他們發(fā)布新聞稿。而這些媒體除了付出記者的時間外，沒有花費任何采訪經(jīng)費。就獲得了新聞。
　　綜上所述。正是由于政府是現(xiàn)代社會中心信息源并希望控制大眾傳媒以實現(xiàn)社會控制的目的、媒體為滿足大眾的需求報道政府新聞發(fā)布會并節(jié)省了報道經(jīng)費和精力、大眾希望政府信息公開以保障人民知情權(quán)。從這個意義上說，新聞發(fā)言人為當下政治新聞形成的具有決定性的一環(huán)簡直是“眾望所歸”了。
　　
　　2　大眾傳媒通過議程設(shè)置影響公眾
　　
　　議程設(shè)置的理念實際涉及的問題是：傳播如何圍繞特定的目的設(shè)置議題，使之達到影響社會、影響公眾輿論的效果，它是傳者和受者之間一種相互牽動、相互作用的雙向關(guān)系。傳播媒介作為一種社會控制的工具，以溝通、擴散、宣傳、教育、組織、協(xié)調(diào)、糾偏、排異等社會功能對社會的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展產(chǎn)生影響，對人們的思想行為規(guī)范實施控制。議程設(shè)置是促進媒介更好地行使職責、發(fā)揮功能的一種方法。議程設(shè)置有三種功能：(1)在信息擴散之前，通過編輯實行限制；(2)通過增加信息量，強化信息環(huán)境；(3)對信息進行重新組合或解釋。它涉及傳播意圖和傳播效果的統(tǒng)一的問題。是建立在媒體對自身的定位和對受者深刻了解的基礎(chǔ)上。
　　在當代社會，大眾傳媒參與了“社會現(xiàn)實的構(gòu)建”。即媒介的傳播，影響人們頭腦中對社會現(xiàn)實的構(gòu)想。大眾傳媒的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳媒只要對一些問題給予重視。集中報道。使某些事實從無數(shù)的客觀事實中凸現(xiàn)出來，并忽視或掩蓋對其他問題的報道。就能影響和 控制公眾輿論。而人們則總是傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒注意的那些問題，并按照大眾傳媒給各個問題確定的重要行的次序，分配自己的注意力。大眾傳媒通過調(diào)動受眾的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達到控制輿論，左右人們的觀點和思想的目的。
　　結(jié)合傳播學(xué)中的守門人理論，可以對信息流動與議程設(shè)置之間的關(guān)系作如下圖解：
　　來自信息源(S1、S2、S3)的信息(M1、M2、M3)轉(zhuǎn)變成信息(MA、MB、MC)后，才傳給接收者(R1、R2、R31。守門人從各種信息中，按照議程設(shè)置的需要，選出那些他認為可以傳播的信息加以傳播。這個模式最有價值的一點是：收到的信息和送出去的信息是不一樣的。其不一樣的程度取決于議程設(shè)置的需要。
　　值得注意的是，作為一個當代的傳媒，沒有“注意力”是不行的，但僅僅具有“注意力”也是遠遠不夠的。只有審時度勢，與時俱進大力提升自己的“影響力”才能使媒體的活動同社會產(chǎn)生雙向互動的“共振”。從而成為推進社會發(fā)展的加速器。毫無疑問，新聞發(fā)言人制度能夠幫助媒介完成這一社會使命。
　　
　　3　新聞發(fā)言人通過提供消息來源引導(dǎo)媒體設(shè)置議程
　　從傳播學(xué)一般意義來說，“某種消息來源能夠為某一媒體設(shè)置議程，而某種媒體又能夠為公眾設(shè)置議程。這兩個過程是交織在一起的”。新聞發(fā)言人制度體現(xiàn)了政府設(shè)置政策議題來影響媒體議題，進而設(shè)定公眾議題，事先對新聞套人政府的定義之后，從而引導(dǎo)輿論。政府選擇哪些消息可以發(fā)布，哪些不可以發(fā)布，對哪些媒體發(fā)布，又應(yīng)該以怎樣的口吻發(fā)布，從而表達對媒體議程的左右。消息來源不僅描述新聞事件的發(fā)生，更可透過對新聞事件的詮釋與評論，而成為新聞事件的“定義者”。由于新聞記者不可能出現(xiàn)在每一個新聞事件的現(xiàn)場，因此與其說一件新聞事件確實發(fā)生，不如說這一新聞事件曾經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生。這就為新聞發(fā)言人留下了“說話”的空間。新聞發(fā)布制度正是通過“代理觀察者”來報道新聞事件的做法。使得那些代理者在服務(wù)新聞界的過程中，也服務(wù)了自己的利益。
　　有效的政治傳播應(yīng)該是以下三者完美的結(jié)合：政府要說明的(政策議程)、媒體感興趣的(媒體議程)、公眾關(guān)心的(公共議程)。政府要通過議程設(shè)置。將政府的政策和工作變成人民樂于關(guān)注的焦點，使政府發(fā)布的權(quán)威性與新聞報道的影響力相結(jié)合，在公眾當中形成廣泛的相關(guān)的討論議題，最終實現(xiàn)合力效應(yīng)。面對信息化時代多元化、即時性、多樣性的輿論生態(tài)環(huán)境，政府只有通過新聞發(fā)言人制度對媒體議程的設(shè)置，從而達到公共議程的設(shè)置，在公眾當中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實現(xiàn)合力效應(yīng)。這種駕馭輿論的執(zhí)政能力應(yīng)該是順應(yīng)新聞規(guī)律，運用傳播技巧。通過新聞發(fā)布機制的建立和完善，調(diào)動媒體的興奮點，使媒體自覺自愿地圍繞公共政策部門所發(fā)布的新聞事件和議題來進行報道和追蹤。
　　由上可知，新聞發(fā)言人與媒體、公眾之間的互動關(guān)系，實際上是體現(xiàn)了政府、媒體與公眾的合目的過程。新聞和信息的合理運用是新聞執(zhí)政的關(guān)鍵。新聞發(fā)言人可作為政府主動介入并積極引導(dǎo)公共輿論從而成功實現(xiàn)新聞執(zhí)政的切入點與現(xiàn)實手段。

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