摘要 奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作的前提條件是其自身所擁有的巨大商業(yè)價(jià)值，奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作的內(nèi)在動(dòng)因是其蘊(yùn)有的巨大經(jīng)濟(jì)效益，而奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作的核心要素則是其被世界傳媒和跨國(guó)企業(yè)所看重與追求的全球廣告平臺(tái)和無(wú)可比擬的廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)。
　　關(guān)鍵詞 奧運(yùn) 商業(yè)運(yùn)作 廣告
　　
　　近幾十年來(lái)，世界各大傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)展開(kāi)了日趨激烈的爭(zhēng)奪，世界諸多頂級(jí)跨國(guó)公司亦對(duì)成為奧運(yùn)世界贊助商而不惜代價(jià)全力競(jìng)爭(zhēng)，究其原因，是奧運(yùn)品牌所具有的無(wú)可比擬的商業(yè)價(jià)值及由此產(chǎn)生的獨(dú)特廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)而使奧運(yùn)成為倍受世界商界關(guān)注與追逐的根本動(dòng)因。
　　
　　一、奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值
　　
　　自上世紀(jì)80年代以來(lái)，奧運(yùn)進(jìn)入了“商業(yè)化運(yùn)作”時(shí)代，其前提條件是奧運(yùn)自身所擁有的巨大商業(yè)價(jià)值。
　　1983年在印度新德里舉行的第86屆國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)上，國(guó)際著名品牌――阿迪達(dá)斯的老板豪斯特?達(dá)斯勒曾用這樣一段話語(yǔ)，向當(dāng)時(shí)到會(huì)的78位國(guó)際奧委會(huì)委員傳遞了一個(gè)極其清晰的不滿信息：“你們，國(guó)際奧委會(huì)，擁有世界上最有價(jià)值以及最被追捧的財(cái)富。但是奧運(yùn)五環(huán)是現(xiàn)存的開(kāi)發(fā)最不夠的商標(biāo)，”為此，“任何一個(gè)世界上的大公司都不會(huì)容忍這樣的局面。”①
　　確實(shí)，由奧林匹克五環(huán)和其他奧林匹克標(biāo)志，如奧林匹克格言、奧林匹克徽記等，以及奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其簡(jiǎn)稱等專有名稱所構(gòu)成的奧林匹克“品牌”，在世界體育明星競(jìng)相參與的聚合效應(yīng)下所帶給全世界極大關(guān)注度的同時(shí)，也自然暈輪著巨大的商業(yè)文化效應(yīng)，進(jìn)而使今天的奧運(yùn)有著無(wú)與倫比的國(guó)際知名度與美譽(yù)度。
　　1、奧運(yùn)品牌具有全球最為廣泛的認(rèn)知度。國(guó)際奧委會(huì)曾于1996年以“公眾對(duì)于奧林匹克五環(huán)標(biāo)志的意識(shí)和態(tài)度”為主題在澳大利亞、中國(guó)、日本、巴西、馬來(lái)西亞、南非、西班牙、英國(guó)和美國(guó)9 個(gè)國(guó)家對(duì)奧運(yùn)品牌的國(guó)際知名度進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，調(diào)查人數(shù)為 10357 名，調(diào)查者將奧林匹克標(biāo)志與另外 8 個(gè)國(guó)際知名企業(yè)標(biāo)志一起展示給被試者。結(jié)果表明，78%的被試者正確識(shí)別了五環(huán)標(biāo)志，72%的被試者正確識(shí)別了殼牌標(biāo)志，66%的被試者正確識(shí)別了麥當(dāng)勞標(biāo)志，而國(guó)際紅十字會(huì)標(biāo)志的正確識(shí)別率僅為 46%，聯(lián)合國(guó)標(biāo)志的正確識(shí)別率更是僅為 30%。②這一調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家國(guó)際知名企業(yè)或組織的標(biāo)志更能給人留下深刻的印象，奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)記無(wú)疑是世界上最有影響力的標(biāo)記之一。
　　2、奧運(yùn)品牌也具有世界上極為良好的聲譽(yù)度。據(jù)1992 年國(guó)際贊助研究中心針對(duì)日、美、英三國(guó)公民的調(diào)查表明，97%的美國(guó)被試者認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)是青少年的典范”，90%的英國(guó)被試者認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)是國(guó)家榮譽(yù)的來(lái)源”。③另?yè)?jù)2004年零點(diǎn)調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)，有86%的人認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)是促進(jìn)和平的活動(dòng)”，85.2%的人認(rèn)為“奧運(yùn)是國(guó)際合作的表現(xiàn)”，82.2的人認(rèn)為“奧運(yùn)是卓越表現(xiàn)的象征”，④由此可見(jiàn)奧運(yùn)享有世界最為深摯的贊許和信任度。
　　上述的幾組數(shù)據(jù)可基本說(shuō)明奧運(yùn)在全球范圍具有非常廣泛的知名度和美譽(yù)度，它所構(gòu)成的奧運(yùn)品牌的內(nèi)質(zhì)與外顯，基定了奧運(yùn)蘊(yùn)有巨大的商業(yè)價(jià)值，而且這一商業(yè)價(jià)值已超越了世界其他一切品牌價(jià)值的一般概念，正如上世紀(jì)80年代國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)奧運(yùn)商業(yè)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)總監(jiān)麥克爾?佩恩所評(píng)論的：“從營(yíng)銷的角度來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值無(wú)與倫比”，為此，“毫不奇怪，各大公司愿意付出極大的代價(jià)來(lái)和奧運(yùn)五環(huán)建立聯(lián)系”，因?yàn)椤皩?duì)于官方贊助商和奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，和奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣所帶來(lái)的回報(bào)是異常豐厚的�！雹�
　　
　　三、奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的核心要素――廣告
　　
　　麥克爾?佩恩所說(shuō)的與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣所帶來(lái)的異常豐厚的回報(bào)主要體現(xiàn)在奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的四個(gè)方面：一是出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)；二是與國(guó)際奧委會(huì)簽約的全球贊助商的資助(即TOP計(jì)劃)和主辦國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)及各界人士的贊助；三是奧運(yùn)會(huì)的門票出售；四是各類奧運(yùn)紀(jì)念品的銷售等，其中，由國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)并策劃的出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助計(jì)劃是奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的主要內(nèi)容，其核心要素是奧運(yùn)會(huì)舉辦及舉辦前后期間利用世界諸多跨國(guó)企業(yè)對(duì)借助奧運(yùn)這一國(guó)際性平臺(tái)來(lái)向全球公眾發(fā)布有關(guān)商業(yè)“廣告”信息的巨大需求。因?yàn)殡m然現(xiàn)代奧運(yùn)是一項(xiàng)拒絕在賽場(chǎng)發(fā)布任何商業(yè)廣告的體育賽事，但它并不禁止奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播中的廣告插播及與其簽約奧運(yùn)贊助計(jì)劃（TOP）的企業(yè)在其產(chǎn)品上排他性地獨(dú)家使用奧運(yùn)標(biāo)志，這是奧運(yùn)能夠進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的關(guān)鍵動(dòng)因。
　　1、世界各大傳媒機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的核心訴求是在其轉(zhuǎn)播奧運(yùn)節(jié)目中插播商業(yè)廣告的巨大商業(yè)利潤(rùn)。
　　現(xiàn)代奧運(yùn)在世界的真正傳播并被世界所真正認(rèn)識(shí)是與上世紀(jì)50年代后電視機(jī)的生產(chǎn)普及及奧運(yùn)電視節(jié)目的適時(shí)傳播緊密相連的。奧運(yùn)會(huì)為世界各國(guó)的電視機(jī)構(gòu)奉獻(xiàn)了大量的震撼人心的轉(zhuǎn)播瞬間，無(wú)論是激烈競(jìng)爭(zhēng)的比賽場(chǎng)面，還是最為崇高的人性表現(xiàn)，歷屆奧運(yùn)會(huì)都一直創(chuàng)造著超凡的激勵(lì)人心的時(shí)刻，而“這些令人震撼的時(shí)刻自然轉(zhuǎn)化為龐大的收視數(shù)字――還有龐大的電視廣告銷售額�！雹藓翢o(wú)疑問(wèn)，這些年來(lái)奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播隨著時(shí)間的推移在不斷急速地刷新著世界觀眾的收視記錄，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，約有38億人（當(dāng)時(shí)全球總?cè)丝诠烙?jì)約近70億）觀看了奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播，觀看的時(shí)間累計(jì)361億小時(shí)。⑦而根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)官方網(wǎng)站最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，雅典奧運(yùn)會(huì)期間計(jì)有39億電視觀眾（接近世界總?cè)丝诘囊话耄┦湛磰W運(yùn)會(huì)比賽的電視轉(zhuǎn)播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全世界觀看其他任何一項(xiàng)世界體育賽事或重大政治事件的人數(shù)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)在奧運(yùn)期間，美國(guó)平均每人觀看奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的時(shí)間接近20個(gè)小時(shí)，日本觀眾平均每人觀看37個(gè)小時(shí)，而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，澳大利亞平均每人觀看了49個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)會(huì)節(jié)目。⑧
　　奧運(yùn)會(huì)如此龐大的全球覆蓋率與吸引力所產(chǎn)生的巨大影響力、傳播力和號(hào)召力，以及它容納世界所有國(guó)家民族及意識(shí)形態(tài)的跨文化特性，這對(duì)于無(wú)孔不入的廣告商來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)無(wú)疑是“一個(gè)具有獨(dú)一無(wú)二吸引力的主題”，⑨這自然也是世界媒介巨頭激烈競(jìng)購(gòu)?qiáng)W運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的根源所在。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，全球共有300多個(gè)電視頻道進(jìn)行了35000個(gè)小時(shí)的電視直播或轉(zhuǎn)播（平均每天2000個(gè)小時(shí)的節(jié)目量），⑩而該期間廣告的受關(guān)注程度竟是平時(shí)的10倍之多。
　　如此大的暴光率和受關(guān)注度，對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的國(guó)際推廣和企業(yè)形象的國(guó)際傳播，其效果是其他一般傳播活動(dòng)所難以比擬的。其結(jié)果是奧運(yùn)會(huì)比賽間隙廣告的插播，令購(gòu)買廣告插播權(quán)的商家獲得了超值的經(jīng)濟(jì)效益，更令購(gòu)買奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的各大媒體都從中賺了個(gè)缽滿盆溢。由此，自二戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，特別是自洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)際奧委會(huì)的奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入直線上升，有資料表明,從1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的1.1億美元、1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的2.87億美元、1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的4.3億美元、1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)的6.36億美元、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的9.35億美元和2000年悉尼的13.332億美元，直到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的14.985億美元，奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)已占到國(guó)際奧委會(huì)總收入將近一半。自1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，20多年中奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)已經(jīng)翻了近15倍。11到2008年北京奧運(yùn)會(huì),國(guó)際奧委會(huì)僅同美國(guó)一家電視網(wǎng)（ABC）就簽訂了價(jià)值5.6億美元的轉(zhuǎn)播合同。自然，，插播廣告的豐厚利潤(rùn)就成為了世界各大傳媒機(jī)構(gòu)不惜高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主要原因。
　　2、國(guó)際著名跨國(guó)企業(yè)競(jìng)相簽約奧運(yùn)全球贊助商的根本原因是奧運(yùn)品牌的廣告效應(yīng)。
　　奧林匹克全球伙伴（The Olympic Partners，英文縮寫是TOP）贊助商計(jì)劃就是在這一背景下“誕生”的。它是國(guó)際奧委會(huì)在奧運(yùn)財(cái)政面臨困境的情況下于1985年推出的一項(xiàng)奧運(yùn)“商業(yè)運(yùn)作”的最大措施。奧運(yùn)TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期，該計(jì)劃自1985年推出以來(lái)已成功運(yùn)作了5個(gè)周期，目前正在實(shí)施2005-2008年的第6期，20多年來(lái)計(jì)有64家國(guó)際著名公司先后成為TOP計(jì)劃的贊助商。自然，成為TOP計(jì)劃的企業(yè)要支付給國(guó)際奧委會(huì)巨額贊助費(fèi)，僅2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上每家?jiàn)W運(yùn)全球贊助商的出資都不低于4000萬(wàn)美元，而據(jù)悉，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)2008年北京奧運(yùn)的TOP贊助商開(kāi)出的價(jià)碼已是6000萬(wàn)美元。作為回報(bào)，國(guó)際奧委會(huì)根據(jù)協(xié)議允許這些向國(guó)際奧委會(huì)提供巨額贊助費(fèi)并簽約奧運(yùn)全球贊助計(jì)劃的企業(yè)可以在奧運(yùn)賽場(chǎng)外的廣告和宣傳活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽、五環(huán)標(biāo)志和吉祥物等，即這些企業(yè)獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)開(kāi)展其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利，尤其是TOP贊助商享有在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利（即同類企業(yè)只有一家成為TOP贊助商并獨(dú)家享用奧運(yùn)標(biāo)志），這種權(quán)利通過(guò)國(guó)際奧委會(huì)與各國(guó)（地區(qū)）奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)之間的協(xié)議在各國(guó)和地區(qū)得到詳細(xì)確認(rèn)和法律保證。
　　由此，這些成為TOP贊助商的企業(yè)得到的是相關(guān)的一系列權(quán)益回報(bào)――奧運(yùn)品牌及奧運(yùn)標(biāo)志在同類企業(yè)中獨(dú)家使用的全球“廣告”的暈輪效應(yīng)。TOP贊助企業(yè)借助奧運(yùn)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，可以把企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)所代表的精神理念通過(guò)奧運(yùn)標(biāo)志而相聯(lián)系，將百年凝聚的奧林匹克這一無(wú)形的品牌信譽(yù)與自己的品牌資產(chǎn)融為一體，并由此通過(guò)奧運(yùn)傳播在世界消費(fèi)者中潛移默化地形成一種多元認(rèn)同與價(jià)值共鳴，最終達(dá)到了借奧運(yùn)之勢(shì)而疊增企業(yè)品牌之名的效果。
　　以可口可樂(lè)為例，資料顯示，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，作為奧運(yùn)全球贊助商而在其商品上使用奧運(yùn)五環(huán)的可口可樂(lè)公司在其當(dāng)年第三季度的贏利就增加了21%，達(dá)到9167億美元，而不能使用奧運(yùn)五環(huán)的同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)卻下降了77%，只有1144億美元。鑒于效益顯著，可口可樂(lè)公司與國(guó)際奧委會(huì)的贊助協(xié)議直接簽到2008年，即合同一次簽訂就是12年……于是，在國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的實(shí)施下，“現(xiàn)金開(kāi)始源源不斷地涌進(jìn)奧運(yùn)會(huì)的錢箱”，僅以冬季奧運(yùn)為例，“贊助金額由普萊西德湖冬奧會(huì)時(shí)的5650萬(wàn)美元，到2002年鹽湖城冬奧會(huì)的8.5億美元，而溫哥華2010年冬奧會(huì)確定的第一個(gè)贊助商將支付1.5億美元，幾乎是普萊西德湖冬奧會(huì)來(lái)自200家公司的贊助總額的三倍�！�12
　　除了奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)和奧運(yùn)全球贊助計(jì)劃外，奧運(yùn)門票和各類奧運(yùn)紀(jì)念品的出售也是奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作收益中不可小視的收入部分，例如，奧運(yùn)會(huì)的各類紀(jì)念品，一向是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、旅游者爭(zhēng)相購(gòu)買的商品，悉尼奧運(yùn)會(huì)各類紀(jì)念品的銷售收入達(dá)到112億美元，而這些產(chǎn)品的增值是因?yàn)樗鼈儞碛袏W運(yùn)標(biāo)志的文化和紀(jì)念意義，自然，這些產(chǎn)品也擁有奧運(yùn)標(biāo)志排它性質(zhì)的使用權(quán)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的“商業(yè)化運(yùn)作”不僅使奧運(yùn)擺脫了長(zhǎng)期困擾它發(fā)展的經(jīng)濟(jì)危機(jī)而步入良性發(fā)展的軌跡，而且在這一過(guò)程中，奧林匹克主義崇高的人文價(jià)值、奧運(yùn)品牌的巨大作用和奧運(yùn)廣告效應(yīng)無(wú)可比擬的影響力、傳播力得到進(jìn)一步彰顯和提升，同時(shí)，百年奧運(yùn)所積聚起的奧林匹克思想與行為的形象力量，亦在世界舞臺(tái)上發(fā)揮著前所未有的標(biāo)識(shí)、品牌與傳播的多重互動(dòng)功效，一個(gè)奧運(yùn)跨文化的“廣而告之”的傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
　　
　　注釋
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第108頁(yè)
　　王軍：《奧林匹克視覺(jué)形象的歷史研究》，北京體育大學(xué)博士學(xué)位論2004年5月，2-5-2-2-3-1、2。
　　程長(zhǎng)春，趙曙光：《透視奧運(yùn)廣告的價(jià)值最大化策略》,《傳媒觀察》2004年第9期。
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第2頁(yè)，第37頁(yè)。
　　何振梁，引自孔繁敏：《奧林匹克文化研究》，人民體育出版社2005年版，第1-2頁(yè)。
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第38頁(yè)，第39頁(yè)。
　　孔繁敏：《奧林匹克文化研究》，人民體育出版社2005年版，第256頁(yè)。
　　http://www.省略/broadcast/news/industries/00318478.html
　　[英]麥克爾?佩恩：《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，學(xué)林出版社2005年版，第22頁(yè)。

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