摘要 本文通過《瑞麗》雜志集團這個個例的分析與解構，來探索在新媒介生態(tài)下傳統(tǒng)的紙質媒體、平面媒體將如何站穩(wěn)腳跟，迅速調整媒體結構，全面實現(xiàn)跨媒體的發(fā)展策略。 　　關鍵詞 新媒介 傳統(tǒng)期刊 《瑞麗》 發(fā)展策略
　　中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
　　
　　Practicality and Fashion
　　――Development Strategies of Rui Li Magazine Group in the New Media Conditions
　　Hong Chen
　　(Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067)
　　AbstractAnalyzing Rui Li Magazine Group, the paper concludes the development stralegies for thetraditional print media and graphic media to keep their advantages and readjust their structures quickly to achieve the goals of multimedia in the new media conditions.
　　Key words new mediatraditional periodicalsRui Lidevelopment strategies
　　
　　2007年互聯(lián)網(wǎng)和期刊的數(shù)字化發(fā)展有兩個重要的事件：一個是2007年5月由世界期刊協(xié)會和中國期刊協(xié)會在北京成功舉辦了第36屆期刊大會；一個是2007年9月由中國出版研究所主辦了中國第二屆數(shù)字出版博覽會。其關注和探討的核心問題為“電子媒體能代替平面媒體嗎？”“在新媒介挑戰(zhàn)中，期刊如何進行數(shù)字化的發(fā)展？”而《瑞麗》雜志集團在6年時間內著力打造傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作方式，獲得了由百度公司提供數(shù)據(jù)所評選出來的 “狀元媒”稱號。
　　本文將就《瑞麗》雜志集團這個個例的分析與解構，探索在新媒介生態(tài)下傳統(tǒng)的紙質媒體、平面媒體將如何站穩(wěn)腳跟，迅速調整媒體結構，實現(xiàn)跨媒體的發(fā)展策略。
　　
　　一、確立《瑞麗》品牌的核心價值
　　
　　 在2006年世紀華文推出的高碼洋時尚類期刊廣告價值排行榜中，《瑞麗》雜志集團旗下的三本核心刊物《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》，在銷售指數(shù)、覆蓋指數(shù)、讀者指數(shù)以及廣告價值排名數(shù)據(jù)的綜合監(jiān)測中，再次穩(wěn)居前三名，占據(jù)了品牌期刊龍頭的地位；而在家居類期刊廣告價值排行中，《瑞麗》雜志集團旗下的第四本刊物《瑞麗家居設計》與《時尚》雜志集團旗下的《時尚家居》也成為家居類期刊的主流媒體。也就是說，《瑞麗》的四本平面媒體刊物已經(jīng)占據(jù)了時尚雜志“花魁”的地位。
　　為確立《瑞麗》品牌的核心價值，12年間《瑞麗》做了以下兩方面的重要突破。
　　
　　1.率先按年齡和生活狀態(tài)為期刊定位
　　 《瑞麗》系列期刊的概念始于1995年，最早的一本是《瑞麗服飾美容》，其中70%的內容來自版權合作方日本Ray雜志，并首次提出了“東方風格、女性視角、實用導向”的編輯方針，奠基了《瑞麗》品牌的核心價值“實用的時尚”原則。伴隨著《瑞麗服飾美容》在發(fā)行與廣告上的成功，1999年，《瑞麗》雜志集團提出了“設計美麗，設計生活，伴隨女性生命的每一個階段”這樣一個總的品牌定位方針，率先在中國期刊界明確提出按年齡和讀者狀態(tài)細分目標讀者的期刊定位原則，為處于不同年齡和生活狀態(tài)的小眾女性量身打造了四本不同風格的貼心讀物�！度瘥惙�飾美容》面向都市中階層廣泛、年齡在18-35歲的年輕女性，全方位、多風格、大信息量地介紹服飾潮流，堪稱服飾美容大廈，是都市上班女性和高校大學生的美麗魔法書，為她們提供最具影響力的時尚潮流資訊：《瑞麗伊人風尚》面向25-35歲年齡段、收入較高的白領女性階層，立足于打開亞洲女性的國際視野，關注優(yōu)雅、平和、愉悅，正在向管理層、中高層發(fā)展的白領女性，幫助女性追求身心和諧的生活方式和鮮活的消費文化；《瑞麗時尚先鋒》針對18-25歲的大學生、樂于追求前沿時尚和個性品位的新潮群體，她們善于追求不一樣的時尚風格和激情生活，信奉自我提升、自我褒獎、自我實現(xiàn)，熱衷嘗試新鮮事物；《瑞麗家居設計》定位于倡導優(yōu)雅生活品位，傳播卓越家居理念，主張家居的人文關懷，全方位提供家居實用方案，幫助都市高、中收入階層實現(xiàn)高品質居家生活，是《瑞麗》“實用的時尚”向生活其他層面的延展。四本定位明確的雜志幾乎涵蓋了廣泛的年齡層次和都市中擁有較高生活品質的所有人群，使《瑞麗》在為小眾服務的同時，也擁有了大眾。
　　
　　 2.確定“時尚實用化”為系列刊物的核心價值
　　 《瑞麗》雜志集團在對系列刊定位的不斷研究中，也旗幟鮮明地發(fā)展、完善了《瑞麗》品牌的一個核心價值，即實用的時尚，或叫“時尚實用化”。
　　 (1)首先是內容的可讀性和實用性
　　 在剛創(chuàng)建《瑞麗服飾美容》時，基本上100%內容來自于日本，但現(xiàn)在《瑞麗》四刊本70%的內容已經(jīng)由中國本土人士創(chuàng)作了，本土化水平更是在不斷提高�！度瘥悺范啻闻沙龃笾行蛨F隊赴國外進行為期 10-15天的系統(tǒng)化專業(yè)培訓，《瑞麗》在海外正式拍片組稿的編輯活動也多達20余次。即使是同日本Ray雜志合作的欄目，其選用的日本本土模特，無論從面龐、身材、體格到氣質、神情、愛好等都非常接近中國女性的審美標準，因此避免了像《時尚伊人?COSMO》、《時尚芭莎?BAZAAR》、《世界時裝之苑ELLE》這類歐美模特、歐美審美給讀者造成的距離感、隔膜感，同時又把日本以及亞洲領先于中國的時尚潮流引進中國，增強了雜志內容的觀賞性、可讀性、貼近性和實用性。
　　 (2)其次是圖文的豐富性與實踐性
　　 《瑞麗》一貫堅持圖文一體化的編輯作業(yè)模式，強調對圖片的釋義與操控。每一張圖片，《瑞麗》會用簡潔明了的文字進行具體詳細的說明，除了介紹該服飾的品牌、價位、款式、搭配方法、潮流特點、亮點等，還對適合什么場合佩戴、購買地點等都有一個簡短說明，就像一張最新的時尚導航圖、美麗地圖，具有可操作性、可模仿與可實踐性的功效，是“設計美麗，設計生活”的重要部分。同時四本定位不同的雜志還會針對自己所面向的受眾特點，把熱門話題做成讀者喜愛的專題。例如，面向收入較高的白領女性階層的《瑞麗伊人風尚》，特別推出成熟女性的健康專欄和杰出女性成功故事專欄等，給這個層次的女性以精神與身心的關懷和鼓勵；再比如，對樂于追求前沿時尚和個性品位的新潮群體，《瑞麗時尚先鋒》多在美容、瘦身、健身上下功夫，花樣變新地介紹應季化妝技巧、最適合自己狀態(tài)的美體方案等，成為讀者追逐時尚的風向標與貼身小秘。
　　正如《瑞麗》雜志集團社長、北京博達新大陸廣告有限公司總經(jīng)理趙濟清所說，“我們首先要有一個領先的期刊品牌，才能過渡到向魅力女性傳遞實用的時尚信息的跨媒體的品牌�！眹�繞《瑞麗》四本主刊，扎扎實實地打造傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)力，是《瑞麗》實現(xiàn)跨媒體合作的基礎和內容。同時將“實用的時尚”確定為《瑞麗》品牌的核心價值，也就是《瑞麗》的DNA，是《瑞麗》能夠在新千年迅速進入多媒體業(yè)務發(fā)展的關鍵。
　　
　　二、實施以品牌為核心的《瑞麗》同心圓發(fā)展戰(zhàn)略
　　
　　2001年，面對境外國際品牌刊物大量地以版權合作的方式進入中國，面對網(wǎng)絡媒體、移動通訊媒體、廣告媒體、在線服務等新媒介的挑戰(zhàn)，《瑞麗》沒有固守僅僅由平面媒體、紙質媒體本身帶來的成果，而是有計劃有步驟地制定了以品牌為核心的《瑞麗》同心圓發(fā)展戰(zhàn)略。即在傳統(tǒng)媒體的基礎上加上了新的盈利模式，走出了一條發(fā)行＋廣告＋物流＋媒體整合的綜合盈利模式之路。而《瑞麗》子品牌的內容、創(chuàng)造和再利用，都必須體現(xiàn)《瑞麗》母品牌的DNA。
　　
　　1.出版圖書，延伸《瑞麗》平面媒體的內容
　　從1998年開始出版《瑞麗》雜志系列圖書，共有百余個的品種，達到400萬冊。比如《基礎家居配色》一書，強調要想使家裝看起來有水準，有格調，色彩的搭配是非常重要的方面，《瑞麗新完美發(fā)型》，將潮流發(fā)型139款齊聚其中，《甜蜜扮靚法》則重點介紹使你的愛情更甜蜜的扮靚法則，《瑞麗伊人美發(fā)》則教你最時尚的發(fā)型制作方法，美麗發(fā)色的變換技巧等。
　　將以前《瑞麗》雜志中出現(xiàn)的內容，分門別類，進行專題性融合，重新包裝后再以獨特的圖書媒體的形式出版，成功實現(xiàn)了《瑞麗》資源的二次利用。
　　
　　2.建立《瑞麗》女性網(wǎng)和《瑞麗》無線，拓展電子媒體
　　2001年5月，《瑞麗》網(wǎng)站正式成立，標志著《瑞麗》開始向互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展。到2005年4月《瑞麗》女性網(wǎng)的頻道由9個拓展到21個，已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的女性專業(yè)門戶網(wǎng)站�！度瘥悺放�性網(wǎng)不僅描述了都市女性網(wǎng)絡化生存的狀態(tài)，而且堅持《瑞麗》“實用的時尚”主張，關注于女性生活的各個領域。在21個頻道當中，最強項的頻道――服飾、家居頻道，其內容大部分來自于《瑞麗》的四本平面子刊，實現(xiàn)了《瑞麗》女性網(wǎng)與《瑞麗》平面媒體之間的互動。不僅如此，還在女性網(wǎng)上設立了網(wǎng)絡專區(qū)，直接推廣和展示平面媒體。在《瑞麗》女性網(wǎng)的首頁，開辟了《瑞麗》早報，將每一批新刊雜志的封面和目錄率先在網(wǎng)絡上播報。還利用網(wǎng)絡的互動性，通過BBS社區(qū)，讀者調查專欄，進行互動，獲取雜志的選題內容或者讀者對雜志的反饋，使平面媒體內容的生產(chǎn)、編輯更主動，圖片、攝影、設計制作等更精美。
　　 產(chǎn)生于2005年的《瑞麗》網(wǎng)絡雜志是對平面媒體的再次利用�！度瘥悺放�性網(wǎng)推出了全新感受的《瑞麗Pretty》網(wǎng)絡雜志，以全新的方式和影音互動的豐富表現(xiàn)形式對平面雜志中的潮流之星、流行風尚等內容進行了創(chuàng)意加工和再表現(xiàn)。《瑞麗Pretty》網(wǎng)絡雜志每期的下載量在80萬，也促使《瑞麗Pretty》網(wǎng)絡雜志成為廣告客戶感興趣的一個媒體。
　　 2002年9月，《瑞麗》開始進入無線移動業(yè)務，已經(jīng)成功地開發(fā)了《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部三個產(chǎn)品線�！度瘥悺酚�15本彩信雜志在手機上，讓讀者可以在《瑞麗》無線媒體上，進行新刊早報與內容搜集等，互動性更強，時效性更快。不僅開拓出更多的新讀者，也滿足了閱讀方式發(fā)生變化的老讀者的需求。
　　
　　 3.創(chuàng)設多元化的活動媒體
　　 《瑞麗》還利用品牌驅動、內容創(chuàng)新，提供商業(yè)性創(chuàng)意服務，占領更大市場，活動媒體即是《瑞麗》新發(fā)展的一種媒體。《瑞麗》品牌活動以現(xiàn)場的媒介形式，通過與讀者、客戶三方的緊密互動，開創(chuàng)了深入的體驗式的營銷展現(xiàn)模式，現(xiàn)場氛圍的親切、時尚和出色的市場效果獲得了讀者和客戶的高度認可，形象生動地擴大了《瑞麗》品牌的影響力。
　　 作為《瑞麗》品牌，首先設計了自己的品牌活動，即“瑞麗封面女孩大賽”，主旨是啟動中國本土平面模特的培養(yǎng)工程，推進中國平面模特隊伍的國際化、專業(yè)化和職業(yè)化進程。大賽已成功舉辦了4屆，成為中國平面模特的大型專業(yè)評選盛事。
　　 《瑞麗伊人風尚》創(chuàng)辦4周年時推出了雜志的立體版――“美麗研究室”活動。2005年，“美麗研究室”活動在全國京滬杭三大城市白領女性中舉辦12場活動，還與倩碧聯(lián)手舉辦“尋找榜樣OL”大型寫字樓活動�！度瘥悺妨硗庖粋�活動就是2006年校園活動，《瑞麗》和廣告商聯(lián)合開展營銷，歷時七個月，走遍全國8所重點名校，深深地影響了大學生這一最重要的潛在的消費群體，在校園里面取得了非常好的效果。
　　 同時，《瑞麗》還為廣告客戶新產(chǎn)品的上市宣傳進行商業(yè)策劃，大力開拓增值服務。2005年1月-8月，瑞麗為倩碧、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、寶潔、蘭蔻等國際品牌進行了新品上市的系列化多媒體商業(yè)創(chuàng)意服務。
　　 《瑞麗》的美麗宣言與行動在立體活動與平面內容中互動傳播，平面內容的精神內涵通過現(xiàn)場活動立體演繹，再度得以升華。
　　
　　 4.大力延伸其他業(yè)務
　　 品牌延伸是《瑞麗》同心圓發(fā)展的重要組成部分，除了上面三種媒體的延伸外，《瑞麗》開始實施向其他業(yè)務領域的延伸，最主要是金融延伸。2003年11月，《瑞麗》與光大銀行合作，發(fā)行陽光貴賓卡。2005年9月，《瑞麗》與招商銀行合作，以信用卡的形式建立了《瑞麗》招商聯(lián)名信用卡，自發(fā)布幾個月用戶達到150余萬人。從消費金額來看，到2007年3月，瑞麗聯(lián)名信用卡會員共刷卡消費人民幣4.7億元，卡均消費金額為2002元。會員不僅有很強的購買能力，而且還能夠在刷卡的同時得到《瑞麗》的增值服務。
　　《瑞麗》另外一種延伸就是時尚延伸，2004年11月，《瑞麗》創(chuàng)立了自己的《瑞麗》模特經(jīng)紀（北京）有限公司，以打造中國最優(yōu)秀的平面模特為己任，聘請時尚界頂級專家對模特進行形體、造型、表演等方面正規(guī)培訓，希望真正做到模特發(fā)掘+培訓+經(jīng)紀的全方位的人才管理與專業(yè)運作，將《瑞麗》模特開發(fā)和經(jīng)濟業(yè)務帶入了新的階段。
　　
　　三、基于平面媒體的跨媒體轉型
　　
　　綜上所述，我們不難看出內容的多次利用是《瑞麗》平面媒體與新媒體互動的最基本形式。《瑞麗》認為，通過對平面內容的借鑒使用和創(chuàng)意再加工，實現(xiàn)了內容資源價值的最大化，新媒體也進一步豐富了內容來源，同時衍生出一系列新媒體新產(chǎn)品，為《瑞麗》品牌打造了新的傳播平臺、開發(fā)了新的傳播渠道，擴大了《瑞麗》品牌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。與此同時，還能夠高度吸引廣告主及目標客戶關注，向客戶提供更豐富的互動整合營銷方案，實現(xiàn)更大的廣告、無線增值服務等整合行銷收益。
　　 在做大做強期刊主業(yè)的同時，《瑞麗》還依托互聯(lián)網(wǎng)和無線新技術應用，由平面媒體向網(wǎng)絡、無線移動、金融等領域進行穩(wěn)步邁進，將資訊服務與互動功能完美結合，充分整合瑞麗品牌豐富強大的內容資源以及多種媒體互動傳播優(yōu)勢，為廣泛的都市時尚女性群體提供形式多樣、不受時空限制、互動參與性強、以實用為特色的數(shù)字化增值服務。
　　 迄今為止，《瑞麗》已經(jīng)形成了自己的品牌體系，作為《瑞麗》的母品牌，下面以樹狀結構分成平面媒體、電子媒體、活動媒體以及其他延伸業(yè)務。這種基于對平面媒體和新媒體深刻的認識和深刻的挖掘，使《瑞麗》在實踐中完成了獨具特色的跨媒體的轉型。
　　
　　參考文獻
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　　[2]趙濟清.瑞麗的同心圓發(fā)展戰(zhàn)略.，人民網(wǎng)，2006年4月24日.
　　[3]馬雪芬.品牌驅動，內容為王.中國圖書商報，2005年9月13日.
　　[4]晉雅芬.瑞麗的營銷“秘籍”.中國新聞出版報，2007年5月15日.

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