摘要 廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種關(guān)系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。涉及到場時(shí)、場強(qiáng)、場域三個(gè)要素，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑ミ^程中的技術(shù)、精神、利益三個(gè)層面。廣告場理論所關(guān)注的核心是在新傳播模式下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多角關(guān)系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關(guān)問題。
　　關(guān)鍵詞 廣告場 廣告?zhèn)鞑ツＪ?廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù) 廣告和諧發(fā)展
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　“Advertising Field ”Theory ――the Middlescopic Trend of Advertising Communication Study
　　Yang Haijun
　�。–ollege of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001）
　　Abstract The advertising field refers to the sum total of relationships caused by the advertising message exchange. According to the extent of the message taking, it can be divided into single advertising field and group advertising field. The advertising field involves in time effectiveness of the field, the scope of the field and the strength of the field. It relates to the technology, spirite and benefit of the advertising communication process .The center of the advertising field theory is the multi-side relationship’s beneficial conflict and share, contain each other and harmonious development and other related problems.
　　Key wordsthe advertising fieldthe model of advertising communicationadvertising technologyadvertising harmonious development
　　
　　隨著廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的不斷更新，廣告對(duì)社會(huì)的擴(kuò)散力、滲透力和影響力不斷增強(qiáng)，廣告已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展系統(tǒng)中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會(huì)”已經(jīng)來臨。在“廣告社會(huì)”締構(gòu)和發(fā)展的過程中，如何重新審視廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑ブ黧w與客體之間的共生關(guān)系，如何處理廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會(huì)存在之間的顯性或潛性關(guān)系，已成為一個(gè)具有強(qiáng)烈時(shí)代特征的“公共議題”。
　　
　　一、緣起――從“媒介場”到“廣告場”
　　
　　 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�學(xué)理論研究經(jīng)歷了兩個(gè)階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構(gòu)兩個(gè)時(shí)期。依據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式理論，最初的廣告?zhèn)鞑�學(xué)研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內(nèi)容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告?zhèn)鞑�場景�?gòu)成的有機(jī)性和系統(tǒng)性。廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯吭谝欢ǔ潭壬峡朔�了孤立研究的片面性和分散性，認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑ナ且粋�(gè)有機(jī)的整體，并建構(gòu)了各種理論模型試圖來說明廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)內(nèi)的發(fā)生、發(fā)展機(jī)制。但廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯恐皇谴致缘毓蠢樟藦V告?zhèn)鞑サ恼�體框架和廣告信息的運(yùn)行機(jī)制，并沒有解決廣告?zhèn)鞑ブ懈鱾�(gè)主體之間的作用力大小和范圍，也沒有有效地說明廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會(huì)存在之間的相互關(guān)系。廣告場理論試圖把前兩個(gè)時(shí)期的研究特點(diǎn)相互結(jié)合，構(gòu)建出廣告場景各種利益主體之間的交叉關(guān)系。
　　 “場”和“場域”的概念最初來源于物理學(xué)界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”；①隨后格式塔心理學(xué)的代表人物庫爾特?勒溫等把“場論”引入社會(huì)心理學(xué)，認(rèn)為“場”就是社會(huì)空間，是個(gè)人與環(huán)境的合體。法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場域’為傳統(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會(huì)’模式（諸如政治經(jīng)濟(jì)、霸權(quán)、文化和技術(shù)理論）和微觀的‘組織’研究路徑架設(shè)了理論與實(shí)證合而為一的橋梁。其次，相對(duì)于不是集中于新聞機(jī)構(gòu)就是集中于受眾（但很少同時(shí)集中于這兩者）的那些研究，他們的場域理論側(cè)重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰(zhàn)‘被動(dòng)’――‘主動(dòng)’受眾這種二分法，堅(jiān)持生產(chǎn)和接受周期的預(yù)設(shè)的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程,包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個(gè)重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會(huì)部門的�！雹趶V告作為媒介的重要內(nèi)容構(gòu)成和社會(huì)功能，尤其是在廣告影響力日益擴(kuò)大的今天，提出廣告場與廣告社會(huì)的概念對(duì)于指導(dǎo)廣告實(shí)踐具有重要意義。
　　
　　 二、模型――“廣告場”的立體建模
　　
　　 廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度和構(gòu)成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會(huì)廣告場。單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗�形成的廣告場；群體廣告場是指相關(guān)單體廣告場的有機(jī)融合體；社會(huì)廣告場是指所有廣告場的總和。
　　 從單體廣告場的物理構(gòu)成上來說，廣告場由場域、場時(shí)和場強(qiáng)三個(gè)部分構(gòu)成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時(shí)是指廣告場影響力的時(shí)效性，場強(qiáng)是指廣告場的影響力的強(qiáng)度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)俗的影響；從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響；而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。
　　從單體廣告場內(nèi)容構(gòu)成來說，廣告場涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個(gè)方面。技術(shù)范疇主要是指廣告?zhèn)鞑ッ浇榈念愋秃徒M合，這是廣告場形成的天然物質(zhì)基礎(chǔ)；精神范疇主要是指在廣告場中各個(gè)文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場形成的社會(huì)文化基礎(chǔ)；利益范疇主要是指在廣告場中各個(gè)利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)。這三對(duì)范疇交互融合，共同構(gòu)成廣告場的完整體系。
　　
　　三、特征――“廣告場”的多元屬性
　　
　　第一、多元性。廣告場的多元性有兩個(gè)方面的含義：一是指單體廣告場構(gòu)成主體的多元化；二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廣告場的構(gòu)成相對(duì)比較簡單，主要由廣告主與廣告對(duì)象二元對(duì)立主體構(gòu)成，在這樣的場域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者在大多數(shù)情形下是三位一體的，而消費(fèi)者也相對(duì)單一和確定，廣告場中的多元關(guān)系主要是二元對(duì)立主體。[3]步入工業(yè)社會(huì)以后隨著廣告媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介作為獨(dú)立的主體開始在廣告場中發(fā)揮作用，廣告的科學(xué)運(yùn)作又促使廣告代理和廣告監(jiān)管部門的產(chǎn)生，這樣廣告市場中的多元主體協(xié)調(diào)關(guān)系最終形成。單體廣告場也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術(shù)和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。
　　第二、均衡性。廣告場的均衡性有兩層含義，一是指廣告場的動(dòng)態(tài)性均衡，二是指廣告場的靜態(tài)性均衡。廣告?zhèn)鞑ブ械暮椭C與沖突兩個(gè)矛盾統(tǒng)一體的交錯(cuò)影響，推動(dòng)廣告場不斷地在動(dòng)態(tài)中從一個(gè)靜態(tài)均衡走向另一個(gè)靜態(tài)均衡，因此，靜態(tài)均衡中孕育著動(dòng)態(tài)均衡，動(dòng)態(tài)均衡的不斷發(fā)展又產(chǎn)生著新的靜態(tài)均衡。兩個(gè)均衡的交互作用使廣告場又具有前瞻性和發(fā)展性。
　　第三、系統(tǒng)性。廣告場的系統(tǒng)性有三個(gè)方面的含義：一是指在廣告場內(nèi)部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告對(duì)象和廣告監(jiān)管之間的相互制衡性與整體協(xié)調(diào)性；二是指廣告場中廣告媒介、廣告意識(shí)與廣告利益的相互支撐性；三是指單體廣告場與群體廣告場之間的協(xié)調(diào)和共生性。
　　
　　四、媒介――廣告場的物質(zhì)表征
　　
　　隨著對(duì)廣告媒介概念認(rèn)知的不斷發(fā)展，廣告媒介所涵蓋的范圍也不斷擴(kuò)大，一般認(rèn)為，一切能夠承載廣告信息的載體都可以稱為廣告媒介，因此廣告的承載內(nèi)容，也從單純的商業(yè)信息的宣傳擴(kuò)展到社會(huì)信息的傳播，政治廣告、文化廣告與商業(yè)廣告共同成為社會(huì)廣告?zhèn)鞑サ耐暾�體系。廣告媒介概念的擴(kuò)展和社會(huì)廣告的提出，這是廣告場理論形成的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
　　廣告場的場域、場時(shí)和場強(qiáng)的形成和強(qiáng)度范圍不僅受經(jīng)濟(jì)利益、政治體制和文化習(xí)俗等宏觀方面的影響，還要受到廣告場的構(gòu)成要素和發(fā)生機(jī)制等微觀因素的影響。在這兩方面的共同影響下，以廣告媒介的物理特性不同所形成的廣告?zhèn)鞑ヮ愋统蔀橛绊憦V告場三個(gè)構(gòu)成要素作用力大小的主要力量。在不同的傳播類型下，廣告場的場域、場時(shí)和場強(qiáng)各自具有不同的影響力，三者所構(gòu)成的廣告場也因此千差萬別。
　　
　　廣告?zhèn)鞑ヮ愋团c廣告場之間的關(guān)系
　　人類的物質(zhì)交往和精神交往的需要是社會(huì)廣告產(chǎn)生和發(fā)展的原在基礎(chǔ)，而廣告媒介的技術(shù)革新則是廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，廣告場的場域、場時(shí)和場強(qiáng)也隨著廣告媒介的物理屬性不同呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特點(diǎn)。
　　
　　廣告?zhèn)鞑ヮ愋捅容^
　　第一種類型是“面對(duì)面”的人際傳播。廣告主體與廣告客體處于相同的時(shí)空，呈現(xiàn)面對(duì)面的“直線型”傳播場景。傳播媒介技術(shù)水平最低，主要以語言、肢體語言、氣味、簡單的聲響器等一些原態(tài)媒介為主。在廣告的人際傳播過程中，廣告主與廣告對(duì)象共同構(gòu)筑的有限廣告場域，廣告主與廣告對(duì)象相互交流的符號(hào)及信息較為簡單，廣告場強(qiáng)較弱，這種廣告場隨著交換關(guān)系的結(jié)束，廣告場也就會(huì)隨著新的廣告場的出現(xiàn)而減弱，以至于最終消失。
　　 第二種類型是“一對(duì)多”的大眾傳播。隨著生產(chǎn)力水平的提高，廣告主的生產(chǎn)規(guī)模越來越大，因此產(chǎn)生的大規(guī)模廣告信息傳播需求，促使了報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的產(chǎn)生，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出聚焦性的“輻射型”傳播場景，廣告媒介作為新生力量使廣告主與廣告對(duì)象發(fā)生時(shí)空區(qū)隔。隨著廣告媒介內(nèi)部功能的細(xì)化和外部化，廣告代理作為新的社會(huì)力量使得廣告主與廣告對(duì)象之間的關(guān)系進(jìn)一步分離，廣告主與廣告對(duì)象互動(dòng)效果最差，傳播內(nèi)容效果也最差。由于大眾傳播的離散性和無核心化，單個(gè)廣告場的涵蓋范圍最為廣泛，同時(shí)由于廣告信息的泛濫性和無序性，廣告場的場強(qiáng)相對(duì)較弱，也很難維持較長時(shí)間的廣告效應(yīng)。
　　 第三種類型是“一對(duì)一”的分眾傳播。隨著廣告信息的瞬間“爆炸”，目標(biāo)受眾湮沒在巨量的信息流中，廣告大眾傳播的風(fēng)險(xiǎn)性越來越大，廣告主迫切需要通過最有效的傳播手段抓住其核心消費(fèi)群，VOD、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、直投媒介等分眾媒介的產(chǎn)生為這種需求有可能成為現(xiàn)實(shí)提供了可能性；從傳播的有效性意義上講，廣告主與廣告對(duì)象實(shí)現(xiàn)了虛擬的“一對(duì)一”的“射線型”傳播場景。相對(duì)于大眾傳播，廣告場的場域開始縮小，由于廣告受眾個(gè)性化理念的興起，互動(dòng)效果和傳播效果較好，廣告場的時(shí)效性也大為增強(qiáng)。
　　 第四種類型是“多對(duì)一”的聚眾傳播。由于大量新型環(huán)境媒介的大量涌現(xiàn)和樓宇電視等廣告專屬媒介的出現(xiàn)，以人為本的廣告?zhèn)鞑ァ癋OCUS”理念真正得到貫徹實(shí)施，再加上廣告監(jiān)管的不斷成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了“貼身性”和“宜人性”，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出“環(huán)繞型”場景；雖然廣告場的場域相對(duì)縮小，但廣告場的場強(qiáng)得到了增強(qiáng)，廣告場的時(shí)效性也得到了進(jìn)一步的延伸，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�也得到了�?yōu)化。
　　第五種類型是“多對(duì)多”的合眾傳播。隨著廣告?zhèn)鞑ダ砟畹木�深和廣告媒介的人性化，廣告對(duì)象對(duì)廣告信息的主動(dòng)尋求和充分利用使得廣告主與廣告對(duì)象之間的界線也越來越模糊，廣告主與廣告對(duì)象的交流呈現(xiàn)出“封閉型”的傳播場景，廣告主與廣告對(duì)象之間的合作和“共贏”成為主要的廣告行為，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w呈現(xiàn)出多元化和離散化的發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)時(shí)期，廣告場的場域進(jìn)一步縮小，而廣告場的場時(shí)和場強(qiáng)得到了大幅度的提高，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�也達(dá)到了最為理想的傳播境界。
　　
　　五、規(guī)律――“廣告場”的社會(huì)寓意
　　
　　廣告場自人類有目的的開始進(jìn)行信息傳播就誕生了，但隨著廣告媒介的技術(shù)進(jìn)步和由此所引起的市場多角關(guān)系的形成，廣告場在人類信息傳播發(fā)展史上來說，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　　第一、從廣告時(shí)空角度來講，廣告場的發(fā)生機(jī)制經(jīng)歷了從偶然到必然、從集中到離散的過程。在人類信息傳播之初，由于人類生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，廣告行為只是一種在有限區(qū)域發(fā)生的偶然性行為，廣告場呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，影響范圍也極為有限；隨著人類生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，尤其是獨(dú)立廣告媒介和廣告代理的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑プ呦驅(qū)�業(yè)化，廣告行為成為一種具有重要社會(huì)影響力必然性社會(huì)行為，廣告場呈現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。
　　第二、從廣告的交互性的角度來講，廣告場內(nèi)部的信息流動(dòng)經(jīng)歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統(tǒng)傳播的過程。廣告?zhèn)鞑ピ谡Q生之初，廣告主是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者和主導(dǎo)者，廣告對(duì)象只是被動(dòng)地接受廣告信息。隨著社會(huì)的民主化和商業(yè)競爭的激烈化，以及廣告對(duì)象交互成本的降低，廣告對(duì)象開始有針對(duì)地與廣告主進(jìn)行廣告信息交流。在單向傳播和雙向傳播時(shí)期，廣告主與廣告對(duì)象只是根據(jù)特定的廣告信息在特定的傳播區(qū)域進(jìn)行交流，廣告主和廣告對(duì)象都是以自身的廣告利益進(jìn)行交往；而到了系統(tǒng)傳播時(shí)期，廣告主與廣告對(duì)象在共同的社會(huì)系統(tǒng)和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現(xiàn)出交融性和共贏性。
　　第三、從廣告心理的層次來講，廣告場的影響范圍經(jīng)歷了從無序到有機(jī)的過程。廣告的心理發(fā)生機(jī)制分為認(rèn)知、情緒、意志和行為四個(gè)過程，廣告場由于最初的偶然性和隨機(jī)性，廣告場的影響力只是發(fā)生在某個(gè)局部環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出很大的無序性；隨著消費(fèi)者研究的興起，廣告?zhèn)鞑プ呦蛴行蚧�和有機(jī)化，廣告場的社會(huì)影響力呈現(xiàn)出系統(tǒng)性和完整性。
　　 第四、從廣告?zhèn)鞑��?nèi)容上來講，廣告場的信息內(nèi)容經(jīng)歷了從局部信息到整體信息的過程。廣告場的信息覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業(yè)信息，廣告場較為零散化和破碎化；隨著廣告對(duì)社會(huì)影響力的不斷擴(kuò)大和媒介之間的整合，廣告信息逐漸形成一個(gè)有機(jī)整體，廣告場的影響力也大幅增強(qiáng)。
　　 廣告場理論的核心理念是構(gòu)筑和諧的廣告?zhèn)鞑リP(guān)系。筆者日前提出的“勢(shì)能理論”強(qiáng)調(diào)的是廣告信息傳遞的不對(duì)稱性及廣告主、廣告媒體與廣告代理的強(qiáng)勢(shì)地位和消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，在這樣的情形下，廣告信息的傳遞是單向的，在信息傳遞過程中，當(dāng)廣告主的利益和消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突時(shí)，廣告媒體和廣告代理會(huì)毫不猶豫地維護(hù)廣告主的利益，廣告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟，廣告市場中的利益分布呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)。這也是造成廣告?zhèn)鞑ブ欣�益沖突、文化沖突的最根本原因。這里強(qiáng)調(diào)的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對(duì)廣告受眾的自主性責(zé)任。[5]而在廣告場理論中，廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關(guān)系利益共享前提下，以文化締構(gòu)為最高目標(biāo)的對(duì)等信息傳遞。廣告場理論強(qiáng)調(diào)的是廣告市場中多角關(guān)系的和諧構(gòu)建與和諧傳播，廣告主的理想、廣告受眾的素養(yǎng)、媒體的責(zé)任、代理人的專業(yè)水準(zhǔn)、廣告管理的適應(yīng)性都是消除隔閡、平衡關(guān)系、締構(gòu)文化、服務(wù)社會(huì)的重要元素。
　　
　　注釋
　　劉海龍：《當(dāng)代媒介場研究導(dǎo)論》[J]，《國際新聞界》2005年第2期。
　　羅德尼?本森：《比較語境中的場域理論：媒介研究的新范式》[J]，《新聞與傳播研究》，2003年第1期。
　　楊海軍：《中國古代商業(yè)廣告史》[M]，河南大學(xué)出版社，2005年第11頁。
　　網(wǎng)絡(luò)媒介：網(wǎng)絡(luò)媒介并不是專指互聯(lián)網(wǎng)，而是指具有共同的目標(biāo)受眾的媒介共同體，包括實(shí)體媒介、紙質(zhì)媒介、電波媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介、戶外媒介等多種媒介形態(tài)。
　　楊海軍：《“勢(shì)能理論”與廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題探析》[J]，《新聞與傳播研究》，2006年第2期。

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